市场营销组合与市场营销战略.ppt

2023/1/62023/1/61 1第七章第七章 市场营销组合与营销战略市场营销组合与营销战略n n第一节企业战略与战略规划n n第二节市场营销战略n n第三节市场营销组合2023/1/62023/1/62 2学习目的与要求学习目的与要求n n了解战略规划含义，明确企业战略规划的过程与内容；n n领会企业规划总体战略与经营战略的基本思路；n n认识市场营销的管理过程；n n掌握市场营销组合的内涵及特点。2023/1/62023/1/63 3第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划一、战略规划的含义 二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程四、企业总体战略规划五、经营战略规划2023/1/62023/1/64 4一、一、战略规划的含义战略规划的含义 n n战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的覆盖企业活动各个方面（生产、营销、人事、财务等）的长远的、重大计划，它指明了企业在未来较长时期的发展方向。2023/1/62023/1/65 5二、二、企业战略的层次企业战略的层次2023/1/62023/1/66 6三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题适应的战略形成行动方案2023/1/62023/1/67 7四、企业总体战略规划四、企业总体战略规划n n（一）规定企业任务n n（二）划分战略业务单位 n n（三）优化投资组合 n n（四）制定成长战略 2023/1/62023/1/68 8（一）规定企业任务（一）规定企业任务1n n企业任务阐明了企业的基本性质与存在理企业任务阐明了企业的基本性质与存在理企业任务阐明了企业的基本性质与存在理企业任务阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。及原则。及原则。及原则。n n在确定企业使命时，参考彼德在确定企业使命时，参考彼德在确定企业使命时，参考彼德在确定企业使命时，参考彼德德鲁克的德鲁克的德鲁克的德鲁克的5 5 5 5个经典问题是十分有益的。个经典问题是十分有益的。个经典问题是十分有益的。个经典问题是十分有益的。1.1.1.1.我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？2.2.2.2.顾客是谁？顾客是谁？顾客是谁？顾客是谁？3.3.3.3.我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？4.4.4.4.我们的业我们的业我们的业我们的业务将是什么？务将是什么？务将是什么？务将是什么？5.5.5.5.我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？2023/1/62023/1/69 9（一）规定企业任务（一）规定企业任务2n n通用汽车公司的事业部Saturn公司的任务:n n销售在美国开发和制造的交通工具，我们将通过人员、技术和业务系统的有机结合，保证这些产品在质量、成本和客户满意度方面都是世界一流的，在整个通用汽车公司内部转移知识、技术和经验。2023/1/62023/1/61010（一）规定企业任务（一）规定企业任务3n n 美国红十字会的任务是:提高人民的生活质量；促进自立并关心他人；帮助人民避免、预防和处理紧急事件。2023/1/62023/1/61111（一）规定企业任务（一）规定企业任务4n n 规定企业任务时应考虑的5个关键因素：n n（1）企业的历史特征。n n（2）所有者和管理者的偏好。n n（3）市场营销环境的影响。n n（4）企业资源。n n（5）核心能力和优势。2023/1/62023/1/61212（一）规定企业任务（一）规定企业任务5企业任务说明书企业任务说明书1 1活动领域：活动领域：产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围2 2主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策3 3远景和发展方向。远景和发展方向。2023/1/62023/1/61313（一）规定企业任务（一）规定企业任务6n n施乐:我们的任务是促进办公室自动化。n n美孚石油:我们的任务是提高能源利用效率。2023/1/62023/1/61414（一）规定企业任务（一）规定企业任务7n n避免战略避免战略避免战略避免战略“近视症近视症近视症近视症”n n企业在制定战略使命时，应注意避免常见的企业在制定战略使命时，应注意避免常见的企业在制定战略使命时，应注意避免常见的企业在制定战略使命时，应注意避免常见的“近视症近视症近视症近视症”。因为公司把自己的任务和发展方向界定得过于狭。因为公司把自己的任务和发展方向界定得过于狭。因为公司把自己的任务和发展方向界定得过于狭。因为公司把自己的任务和发展方向界定得过于狭窄，以至于营销者不能洞悉和适应环境的改变，导致窄，以至于营销者不能洞悉和适应环境的改变，导致窄，以至于营销者不能洞悉和适应环境的改变，导致窄，以至于营销者不能洞悉和适应环境的改变，导致公司逐渐被淘汰。公司逐渐被淘汰。公司逐渐被淘汰。公司逐渐被淘汰。n n美国铁路业制定的业务范围是美国铁路业制定的业务范围是美国铁路业制定的业务范围是美国铁路业制定的业务范围是“铁路事业铁路事业铁路事业铁路事业”而非而非而非而非“运运运运输事业输事业输事业输事业”。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化运输工具的诞生和普及使用，搭乘火车的人越来越少，运输工具的诞生和普及使用，搭乘火车的人越来越少，运输工具的诞生和普及使用，搭乘火车的人越来越少，运输工具的诞生和普及使用，搭乘火车的人越来越少，这样就使生意一落千丈，甚至连其相关业务，如铁路这样就使生意一落千丈，甚至连其相关业务，如铁路这样就使生意一落千丈，甚至连其相关业务，如铁路这样就使生意一落千丈，甚至连其相关业务，如铁路旅馆、铁路百货也无疾而终，形成多米诺骨牌效应。旅馆、铁路百货也无疾而终，形成多米诺骨牌效应。旅馆、铁路百货也无疾而终，形成多米诺骨牌效应。旅馆、铁路百货也无疾而终，形成多米诺骨牌效应。2023/1/62023/1/61515 案例案例案例案例 三洋的战略使命三洋的战略使命三洋的战略使命三洋的战略使命 日本三洋电机公司董事长井植敏曾做过题为日本三洋电机公司董事长井植敏曾做过题为日本三洋电机公司董事长井植敏曾做过题为日本三洋电机公司董事长井植敏曾做过题为让美让美让美让美梦成真的公司梦成真的公司梦成真的公司梦成真的公司的讲演，其中不乏有关企业战略使命的讲演，其中不乏有关企业战略使命的讲演，其中不乏有关企业战略使命的讲演，其中不乏有关企业战略使命的真知灼见。他说到的真知灼见。他说到的真知灼见。他说到的真知灼见。他说到:关于三洋电机公司，如果以浅显关于三洋电机公司，如果以浅显关于三洋电机公司，如果以浅显关于三洋电机公司，如果以浅显易懂的表述来概括，可以说易懂的表述来概括，可以说易懂的表述来概括，可以说易懂的表述来概括，可以说三洋电机是一个自创业三洋电机是一个自创业三洋电机是一个自创业三洋电机是一个自创业以来，满怀宏大梦想，并将这些美梦一个一个以来，满怀宏大梦想，并将这些美梦一个一个以来，满怀宏大梦想，并将这些美梦一个一个以来，满怀宏大梦想，并将这些美梦一个一个变为现实的公司变为现实的公司变为现实的公司变为现实的公司。三洋电机于。三洋电机于。三洋电机于。三洋电机于1947194719471947年从一个制造自年从一个制造自年从一个制造自年从一个制造自行车摩电灯的街道工厂起步，创业者在当时即满怀跨行车摩电灯的街道工厂起步，创业者在当时即满怀跨行车摩电灯的街道工厂起步，创业者在当时即满怀跨行车摩电灯的街道工厂起步，创业者在当时即满怀跨越三大洋、造出受世界人民喜爱的商品之美好梦想，越三大洋、造出受世界人民喜爱的商品之美好梦想，越三大洋、造出受世界人民喜爱的商品之美好梦想，越三大洋、造出受世界人民喜爱的商品之美好梦想，将公司定名为将公司定名为将公司定名为将公司定名为“三洋电机三洋电机三洋电机三洋电机”。创业初期，我们选择自。创业初期，我们选择自。创业初期，我们选择自。创业初期，我们选择自行车摩电灯作为第一个产品的理由，正是基于行车摩电灯作为第一个产品的理由，正是基于行车摩电灯作为第一个产品的理由，正是基于行车摩电灯作为第一个产品的理由，正是基于“将世将世将世将世界的道路照亮界的道路照亮界的道路照亮界的道路照亮”这样一个梦想，使人们从繁重家务劳这样一个梦想，使人们从繁重家务劳这样一个梦想，使人们从繁重家务劳这样一个梦想，使人们从繁重家务劳动中解放出来的梦想。三洋电机之所以能在创业伊始动中解放出来的梦想。三洋电机之所以能在创业伊始动中解放出来的梦想。三洋电机之所以能在创业伊始动中解放出来的梦想。三洋电机之所以能在创业伊始的短时间内，逐一实现这些美好梦想，是由于我们以的短时间内，逐一实现这些美好梦想，是由于我们以的短时间内，逐一实现这些美好梦想，是由于我们以的短时间内，逐一实现这些美好梦想，是由于我们以“一定要制造出受世界人民真正喜爱的商品一定要制造出受世界人民真正喜爱的商品一定要制造出受世界人民真正喜爱的商品一定要制造出受世界人民真正喜爱的商品”为目标，为目标，为目标，为目标，积极开发新技术、合理的生产系统和高效率的销售体积极开发新技术、合理的生产系统和高效率的销售体积极开发新技术、合理的生产系统和高效率的销售体积极开发新技术、合理的生产系统和高效率的销售体系，以及同全体员工齐心协力的奋斗密不可分。系，以及同全体员工齐心协力的奋斗密不可分。系，以及同全体员工齐心协力的奋斗密不可分。系，以及同全体员工齐心协力的奋斗密不可分。2023/1/62023/1/61616 我在我在我在我在1986198619861986年就任三洋电机的社长时，即明确表示必须年就任三洋电机的社长时，即明确表示必须年就任三洋电机的社长时，即明确表示必须年就任三洋电机的社长时，即明确表示必须改变观念。当今的时代，已不再是改变观念。当今的时代，已不再是改变观念。当今的时代，已不再是改变观念。当今的时代，已不再是“从日本到世界从日本到世界从日本到世界从日本到世界”，而应是而应是而应是而应是“从世界到世界从世界到世界从世界到世界从世界到世界”。与此同时，我们还制定了三。与此同时，我们还制定了三。与此同时，我们还制定了三。与此同时，我们还制定了三洋电机的经营观念洋电机的经营观念洋电机的经营观念洋电机的经营观念:我们要成为世人不可或缺的存在。我们要成为世人不可或缺的存在。我们要成为世人不可或缺的存在。我们要成为世人不可或缺的存在。我至此一再提及的我至此一再提及的我至此一再提及的我至此一再提及的“梦想梦想梦想梦想”，首先是指随时，首先是指随时，首先是指随时，首先是指随时把握时把握时把握时把握时代的潮流代的潮流代的潮流代的潮流，并从中找出为造福世界上的人们而应当担并从中找出为造福世界上的人们而应当担并从中找出为造福世界上的人们而应当担并从中找出为造福世界上的人们而应当担负的使命。其次，是通过负的使命。其次，是通过负的使命。其次，是通过负的使命。其次，是通过永不止歇的技术开发永不止歇的技术开发永不止歇的技术开发永不止歇的技术开发来实来实来实来实现这一使命。可以认为，这是经营之根本，但还要加上现这一使命。可以认为，这是经营之根本，但还要加上现这一使命。可以认为，这是经营之根本，但还要加上现这一使命。可以认为，这是经营之根本，但还要加上很重要的一条很重要的一条很重要的一条很重要的一条:尽可能地定下宏伟远大的奋斗目标尽可能地定下宏伟远大的奋斗目标尽可能地定下宏伟远大的奋斗目标尽可能地定下宏伟远大的奋斗目标。大处着眼，设定异乎寻常的目标；从小处入手，开始脚大处着眼，设定异乎寻常的目标；从小处入手，开始脚大处着眼，设定异乎寻常的目标；从小处入手，开始脚大处着眼，设定异乎寻常的目标；从小处入手，开始脚踏实地的起步。倘若不具备远大的目标，则常会因小小踏实地的起步。倘若不具备远大的目标，则常会因小小踏实地的起步。倘若不具备远大的目标，则常会因小小踏实地的起步。倘若不具备远大的目标，则常会因小小的成功而故步自封，阻碍了大的发展，这是应该特别留的成功而故步自封，阻碍了大的发展，这是应该特别留的成功而故步自封，阻碍了大的发展，这是应该特别留的成功而故步自封，阻碍了大的发展，这是应该特别留意的。意的。意的。意的。2023/1/62023/1/61717（二）划分战略业务单位（二）划分战略业务单位1n n战略业务单位战略业务单位(Strategic Business Unit，SBU)是企业对各项业务进行划分，专是企业对各项业务进行划分，专门为其制定经营战略的最小经营单位。门为其制定经营战略的最小经营单位。它可能是公司内的一个事业部，或子公它可能是公司内的一个事业部，或子公司，或分公司，其产品或服务的市场有司，或分公司，其产品或服务的市场有别于其他别于其他SBUSBU的市场。它是一个战略计划的市场。它是一个战略计划单位，而非按组织结构界定。确定单位，而非按组织结构界定。确定SBUSBU的的目的是赋予它们开发独立的战略和安排目的是赋予它们开发独立的战略和安排适当的资金。适当的资金。2023/1/62023/1/61818（二）划分战略业务单位（二）划分战略业务单位2n n划分战略业务单位的依据n nSBUSBU可按产品划分，按部门划分，但最可按产品划分，按部门划分，但最重要的是遵循市场导向按客户划分，这重要的是遵循市场导向按客户划分，这对于战略制定更有好处。依据产品或技对于战略制定更有好处。依据产品或技术划分的经营单位，难有持久的生命力。术划分的经营单位，难有持久的生命力。n n柯达公司从一个制造胶卷的公司重新定义为柯达公司从一个制造胶卷的公司重新定义为柯达公司从一个制造胶卷的公司重新定义为柯达公司从一个制造胶卷的公司重新定义为影像公司，以便能增加数字影像业务。影像公司，以便能增加数字影像业务。影像公司，以便能增加数字影像业务。影像公司，以便能增加数字影像业务。IBMIBMIBMIBM从从从从硬件和软件制造商重新定义为硬件和软件制造商重新定义为硬件和软件制造商重新定义为硬件和软件制造商重新定义为ITITITIT服务提供商。服务提供商。服务提供商。服务提供商。2023/1/62023/1/61919 营销参考营销参考:产品导向和市场导向的业务比较产品导向和市场导向的业务比较 公司公司公司公司 产品导向定义产品导向定义产品导向定义产品导向定义 市场导向定义市场导向定义市场导向定义市场导向定义 资生堂资生堂资生堂资生堂佳能佳能佳能佳能标准石油公司标准石油公司标准石油公司标准石油公司星球电视公司星球电视公司星球电视公司星球电视公司大金公司大金公司大金公司大金公司富士富士富士富士先锋先锋先锋先锋 我们生产化妆品我们生产化妆品我们生产化妆品我们生产化妆品我们生产复印机我们生产复印机我们生产复印机我们生产复印机我们出售汽油我们出售汽油我们出售汽油我们出售汽油我们安排卫星节目我们安排卫星节目我们安排卫星节目我们安排卫星节目我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们生产胶卷我们生产胶卷我们生产胶卷我们生产胶卷我们生产卡拉我们生产卡拉我们生产卡拉我们生产卡拉OKOKOKOK机机机机 我们出售希望我们出售希望我们出售希望我们出售希望我们帮助改进办公我们帮助改进办公我们帮助改进办公我们帮助改进办公效率效率效率效率我们提供能源我们提供能源我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们经营娱乐我们经营娱乐我们为家庭提供舒我们为家庭提供舒我们为家庭提供舒我们为家庭提供舒适的温度适的温度适的温度适的温度我们保留记忆我们保留记忆我们保留记忆我们保留记忆我们帮你唱歌我们帮你唱歌我们帮你唱歌我们帮你唱歌 2023/1/62023/1/62020案例两家马车公司的不同命运 100 100 100 100多年前，欧洲有两家著名的马车制造公多年前，欧洲有两家著名的马车制造公多年前，欧洲有两家著名的马车制造公多年前，欧洲有两家著名的马车制造公司。一家公司的目标是成为欧洲最佳的马车司。一家公司的目标是成为欧洲最佳的马车司。一家公司的目标是成为欧洲最佳的马车司。一家公司的目标是成为欧洲最佳的马车公司，另一家的目标是成为欧洲最佳的交通公司，另一家的目标是成为欧洲最佳的交通公司，另一家的目标是成为欧洲最佳的交通公司，另一家的目标是成为欧洲最佳的交通工具制造商。工具制造商。工具制造商。工具制造商。谁会成功？谁会成功？工业革命后，前者对研发汽车不屑一顾，工业革命后，前者对研发汽车不屑一顾，工业革命后，前者对研发汽车不屑一顾，工业革命后，前者对研发汽车不屑一顾，认为汽车这种怪物不是上等绅士的交通工具。认为汽车这种怪物不是上等绅士的交通工具。认为汽车这种怪物不是上等绅士的交通工具。认为汽车这种怪物不是上等绅士的交通工具。历史证明，前者被淘汰出局，后者在汽车出历史证明，前者被淘汰出局，后者在汽车出历史证明，前者被淘汰出局，后者在汽车出历史证明，前者被淘汰出局，后者在汽车出现后，及时介入，它就是后来世界闻名的劳现后，及时介入，它就是后来世界闻名的劳现后，及时介入，它就是后来世界闻名的劳现后，及时介入，它就是后来世界闻名的劳斯莱斯公司的前身。斯莱斯公司的前身。斯莱斯公司的前身。斯莱斯公司的前身。2023/1/62023/1/62121（二）划分战略业务单位（二）划分战略业务单位3n n界定业务范围可以从顾客群、顾客需求和技术这三个界定业务范围可以从顾客群、顾客需求和技术这三个界定业务范围可以从顾客群、顾客需求和技术这三个界定业务范围可以从顾客群、顾客需求和技术这三个维度来考虑。维度来考虑。维度来考虑。维度来考虑。n n例如，中兴通讯公司专为移动通信服务商设计和提供例如，中兴通讯公司专为移动通信服务商设计和提供例如，中兴通讯公司专为移动通信服务商设计和提供例如，中兴通讯公司专为移动通信服务商设计和提供通信设备，它的顾客群就是移动通信公司如中国移动通信设备，它的顾客群就是移动通信公司如中国移动通信设备，它的顾客群就是移动通信公司如中国移动通信设备，它的顾客群就是移动通信公司如中国移动公司和中国联通公司，顾客需求就是通信设备硬件和公司和中国联通公司，顾客需求就是通信设备硬件和公司和中国联通公司，顾客需求就是通信设备硬件和公司和中国联通公司，顾客需求就是通信设备硬件和软件，技术就是软件，技术就是软件，技术就是软件，技术就是2G2G2G2G的的的的GSMGSMGSMGSM或或或或CDMA,CDMA,CDMA,CDMA,或或或或2.5G2.5G2.5G2.5G的的的的CDMA1XCDMA1XCDMA1XCDMA1X通信通信通信通信技术系统。中兴公司也可以扩大其业务范围：它可以技术系统。中兴公司也可以扩大其业务范围：它可以技术系统。中兴公司也可以扩大其业务范围：它可以技术系统。中兴公司也可以扩大其业务范围：它可以决定为其他顾客群如消费者提供中兴手机；为其他国决定为其他顾客群如消费者提供中兴手机；为其他国决定为其他顾客群如消费者提供中兴手机；为其他国决定为其他顾客群如消费者提供中兴手机；为其他国家的通信公司提供移动通信设备和技术；或者为中国家的通信公司提供移动通信设备和技术；或者为中国家的通信公司提供移动通信设备和技术；或者为中国家的通信公司提供移动通信设备和技术；或者为中国电信、中国网通提供小灵通通信技术和设备；或者为电信、中国网通提供小灵通通信技术和设备；或者为电信、中国网通提供小灵通通信技术和设备；或者为电信、中国网通提供小灵通通信技术和设备；或者为某些公司提供因特网技术和设备。某些公司提供因特网技术和设备。某些公司提供因特网技术和设备。某些公司提供因特网技术和设备。2023/1/62023/1/62222（三）优化投资组合（三）优化投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n n“市场增长率相对市场占有率”矩阵n n“多因素投资组合”矩阵2023/1/62023/1/62323市场增长率相对市场占有率矩阵市场增长率相对市场占有率矩阵n nBCG法。n n市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。n n相对市场占有率（Relative Market hare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/1/6Divest/Harvest2023/1/62023/1/62525“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2023/1/62023/1/62626“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵市市场场吸吸引引力力投资投资/扩展扩展选择选择/盈利盈利收获收获/放弃放弃高高中中低低竞争能力竞争能力强强中中弱弱ABCD5003 672 331 003 672 331 002023/1/62023/1/62727（四）制定成长战略（四）制定成长战略n n1 1、设计成长战略的思路、设计成长战略的思路n n2 2、制定成长战略（密集式成长、一体、制定成长战略（密集式成长、一体化成长、多角化成长）化成长、多角化成长）2023/1/62023/1/628281、设计成长战略的思路、设计成长战略的思路n n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2023/1/62023/1/629292、制定成长战略n n（1 1）密集式成长战略）密集式成长战略n n（2 2）一体化成长战略）一体化成长战略n n（3 3）多角化成长战略）多角化成长战略2023/1/62023/1/63030（1）密集式成长）密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多角化多角化DiversificationDiversification2023/1/62023/1/63131（2）一体化成长）一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2023/1/62023/1/63232（3）多角化成长）多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化同心多角化Concentric Concentric diversificationdiversification水平多角化水平多角化Horizontal Horizontal diversificationdiversification综合多角化综合多角化ConglomerateConglomeratediversificationdiversification2023/1/62023/1/63333五、经营战略规划五、经营战略规划n n（一）环境分析（一）环境分析n n（二）制定战略目标（二）制定战略目标n n（三）战略措施选择（三）战略措施选择n n（四）制定并执行战略计划（四）制定并执行战略计划2023/1/62023/1/63434（一）环境分析n nSWOT分析分析(opportunities、threats、strengths、weaknesses）n n1.1.外部环境分析外部环境分析(机会与威胁分析机会与威胁分析)n n2.2.内部环境分析内部环境分析(优势和劣势分析优势和劣势分析)n n3.SWOT分析分析(明确机会点和问题点明确机会点和问题点)2023/1/62023/1/635351.外部环境分析（1）n n(1)(1)机会。通过环境扫描，营销者要辨机会。通过环境扫描，营销者要辨识出新的营销机会。识出新的营销机会。n n机会的类型包括机会的类型包括:A:A、最佳机会；、最佳机会；B B、需、需密切关注的机会；密切关注的机会；C C、不必考虑的机会、不必考虑的机会n n策略：第一，利用机会；第二，等待观策略：第一，利用机会；第二，等待观望；第三，放弃机会。望；第三，放弃机会。2023/1/62023/1/636361.外部环境分析（2）n n(2)(2)威胁。营销者还要通过环境扫描，威胁。营销者还要通过环境扫描，辨识出外部环境的某些变化可能带来的辨识出外部环境的某些变化可能带来的威胁。威胁。n n威胁的类型包括威胁的类型包括:A:A、严重的或关键性的、严重的或关键性的威胁；威胁；B B、需密切关注的威胁；、需密切关注的威胁；C C、不必、不必顾虑的威胁。顾虑的威胁。2023/1/62023/1/637372.内部环境分析（1）n n 对内部环境的分析，就是要了解对内部环境的分析，就是要了解“我我们能将什么做得最好们能将什么做得最好”，以及，以及“我们存我们存在着哪些不足在着哪些不足”。即要找出自己的优势。即要找出自己的优势和劣势，预测现有资源和能力与环境机和劣势，预测现有资源和能力与环境机会的适应或匹配程度。会的适应或匹配程度。2023/1/62023/1/638382.内部环境分析（2）n n分析步骤如下分析步骤如下分析步骤如下分析步骤如下:n n第一，明确利用机会所需的能力结构，找出第一，明确利用机会所需的能力结构，找出第一，明确利用机会所需的能力结构，找出第一，明确利用机会所需的能力结构，找出反映这种能力的具体因素，并判断每一因素反映这种能力的具体因素，并判断每一因素反映这种能力的具体因素，并判断每一因素反映这种能力的具体因素，并判断每一因素的相对重要性。的相对重要性。的相对重要性。的相对重要性。如表所示如表所示如表所示如表所示，现有能力的评价，现有能力的评价，现有能力的评价，现有能力的评价采取采取采取采取5 5 5 5个等级个等级个等级个等级:强、较强、中、较弱、弱强、较强、中、较弱、弱强、较强、中、较弱、弱强、较强、中、较弱、弱;所需所需所需所需能力的重要性采用能力的重要性采用能力的重要性采用能力的重要性采用3 3 3 3个等级个等级个等级个等级:高、中、低。高、中、低。高、中、低。高、中、低。n n第二，分析现有能力的实际情况，找出经营第二，分析现有能力的实际情况，找出经营第二，分析现有能力的实际情况，找出经营第二，分析现有能力的实际情况，找出经营该项业务的优势和劣势。该项业务的优势和劣势。该项业务的优势和劣势。该项业务的优势和劣势。n n第三，进行评价和制订措施。第三，进行评价和制订措施。第三，进行评价和制订措施。第三，进行评价和制订措施。2023/1/62023/1/63939 案例案例 双汇集团的双汇集团的SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵 优势优势优势优势(strengths)(strengths)(strengths)(strengths)1.1.1.1.肉加工能力最大肉加工能力最大肉加工能力最大肉加工能力最大2.2.2.2.品牌知名度高品牌知名度高品牌知名度高品牌知名度高3.3.3.3.上市公司筹资能力强上市公司筹资能力强上市公司筹资能力强上市公司筹资能力强 机会机会机会机会(opportunities)(opportunities)(opportunities)(opportunities)1.1.1.1.安全鲜肉需求显著安全鲜肉需求显著安全鲜肉需求显著安全鲜肉需求显著2.2.2.2.速冻食品迅速增长速冻食品迅速增长速冻食品迅速增长速冻食品迅速增长3.3.3.3.尚无前向一体化先例尚无前向一体化先例尚无前向一体化先例尚无前向一体化先例 劣势（劣势（劣势（劣势（weaknessweaknessweaknessweakness）1.1.1.1.缺乏连锁零售经验缺乏连锁零售经验缺乏连锁零售经验缺乏连锁零售经验2.2.2.2.有竞争力产品线少有竞争力产品线少有竞争力产品线少有竞争力产品线少3.3.3.3.鲜肉生产运输成本高鲜肉生产运输成本高鲜肉生产运输成本高鲜肉生产运输成本高 威胁（威胁（威胁（威胁（threatsthreatsthreatsthreats）1.1.1.1.地方政府的保护地方政府的保护地方政府的保护地方政府的保护2.2.2.2.超市进店门槛提高超市进店门槛提高超市进店门槛提高超市进店门槛提高3.3.3.3.春都、金锣、雨润进攻春都、金锣、雨润进攻春都、金锣、雨润进攻春都、金锣、雨润进攻 2023/1/62023/1/640403.SWOT分析分析(明确机会点和明确机会点和问题点问题点)n nSWOTSWOT分析不能只是简单地准备清单，而应分析不能只是简单地准备清单，而应分析不能只是简单地准备清单，而应分析不能只是简单地准备清单，而应集中在评价机会和威胁、优势和劣势以及每集中在评价机会和威胁、优势和劣势以及每集中在评价机会和威胁、优势和劣势以及每集中在评价机会和威胁、优势和劣势以及每一因素对该业务可能产生的影响。一因素对该业务可能产生的影响。一因素对该业务可能产生的影响。一因素对该业务可能产生的影响。n n 基于基于基于基于SWOTSWOT分析，营销者可以考虑分析，营销者可以考虑分析，营销者可以考虑分析，营销者可以考虑4 4种有针种有针种有针种有针对性的策略对性的策略对性的策略对性的策略:优势机会策略优势机会策略优势机会策略优势机会策略S/O)S/O)；优优优优势势势势/威胁策略威胁策略威胁策略威胁策略(S/T)(S/T)；劣势劣势劣势劣势/机会策略机会策略机会策略机会策略(W/O)(W/O)；劣势劣势劣势劣势/威胁策略威胁策略威胁策略威胁策略(W/T)(W/T)。2023/1/62023/1/64141 IBM公司的SWOT分析 外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析(Q.T)(Q.T)(Q.T)(Q.T)内部力量分析内部力量分析内部力量分析内部力量分析(S.W)(S.W)(S.W)(S.W)机会机会机会机会 O O O O1.PC1.PC1.PC1.PC普遍进人家庭普遍进人家庭普遍进人家庭普遍进人家庭2.2.2.2.因特网逐渐兴起并主导因特网逐渐兴起并主导因特网逐渐兴起并主导因特网逐渐兴起并主导 市场需求市场需求市场需求市场需求3.3.3.3.客户更需要整体解决方案客户更需要整体解决方案客户更需要整体解决方案客户更需要整体解决方案 威胁威胁威胁威胁 T T T T 1.1.1.1.各种因特网相关产品细分公司兴起各种因特网相关产品细分公司兴起各种因特网相关产品细分公司兴起各种因特网相关产品细分公司兴起2.2.2.2.微软占有微软占有微软占有微软占有PCPCPCPC系统系统系统系统S/W S/W S/W S/W 市场市场市场市场3.3.3.3.硬件价格下降硬件价格下降硬件价格下降硬件价格下降 优优优优势势势势 S S S S l l l l经深度培训过的专业人才经深度培训过的专业人才经深度培训过的专业人才经深度培训过的专业人才2.2.2.2.广大的客户群广大的客户群广大的客户群广大的客户群3.3.3.3.优势的研发力量优势的研发力量优势的研发力量优势的研发力量 优势机会策略优势机会策略优势机会策略优势机会策略 S.OS.OS.OS.O 1.1.1.1.成立全球服务事业部门，成立全球服务事业部门，成立全球服务事业部门，成立全球服务事业部门，着手提供整体解决方案一系着手提供整体解决方案一系着手提供整体解决方案一系着手提供整体解决方案一系统整合统整合统整合统整合2.2.2.2.创新并持续推出符合因特创新并持续推出符合因特创新并持续推出符合因特创新并持续推出符合因特网需求的新产品网需求的新产品网需求的新产品网需求的新产品 优势威胁策略优势威胁策略优势威胁策略优势威胁策略 S.T S.T S.T S.T 1.1.1.1.增加策略联盟和并购有潜力的公司，增加策略联盟和并购有潜力的公司，增加策略联盟和并购有潜力的公司，增加策略联盟和并购有潜力的公司，以增加网络与整合的能力以增加网络与整合的能力以增加网络与整合的能力以增加网络与整合的能力2.2.2.2.投入研发数据库系统与投入研发数据库系统与投入研发数据库系统与投入研发数据库系统与NTNTNTNT的中间件的中间件的中间件的中间件middle waremiddle waremiddle waremiddle ware以及配合以及配合以及配合以及配合LinuxLinuxLinuxLinux的研的研的研的研发投入发投入发投入发投入 劣劣劣劣势势势势 W W W W 1.1.1.1.组织庞大，不易指挥组织庞大，不易指挥组织庞大，不易指挥组织庞大，不易指挥2.2.2.2.对低价或对低价或对低价或对低价或PCPCPCPC相关产品的营销策相关产品的营销策相关产品的营销策相关产品的营销策略不太内行略不太内行略不太内行略不太内行3.3.3.3.思想上，仍有人难以摆脱中思想上，仍有人难以摆脱中思想上，仍有人难以摆脱中思想上，仍有人难以摆脱中 大型硬件才是最重要营业收人来大型硬件才是最重要营业收人来大型硬件才是最重要营业收人来大型硬件才是最重要营业收人来源的观念源的观念源的观念源的观念 劣势机会策略劣势机会策略劣势机会策略劣势机会策略 W.OW.OW.OW.O 1.1.1.1.将人员派往有潜力的市将人员派往有潜力的市将人员派往有潜力的市将人员派往有潜力的市场，调整并配备所需的人员场，调整并配备所需的人员场，调整并配备所需的人员场，调整并配备所需的人员2.2.2.2.将人员按整合模型将人员按整合模型将人员按整合模型将人员按整合模型/混合混合混合混合编组与产品编组结合起来开编组与产品编组结合起来开编组与产品编组结合起来开编组与产品编组结合起来开拓市场拓市场拓市场拓市场3.3.3.3.逐渐导向以网络为基础的逐渐导向以网络为基础的逐渐导向以网络为基础的逐渐导向以网络为基础的整体解决方案公司整体解决方案公司整体解决方案公司整体解决方案公司 劣势威胁策略劣势威胁策略劣势威胁策略劣势威胁策略 W.T W.T W.T W.T 1.1.1.1.裁员数万不适合任职员工并将组织裁员数万不适合任职员工并将组织裁员数万不适合任职员工并将组织裁员数万不适合任职员工并将组织改为矩阵式改为矩阵式改为矩阵式改为矩阵式2.2.2.2.强调强调强调强调W.E.T.W.E.T.W.E.T.W.E.T.的思想教育与绩效管理的思想教育与绩效管理的思想教育与绩效管理的思想教育与绩效管理3.3.3.3.积极与低价产品的大型渠道建立关积极与低价产品的大型渠道建立关积极与低价产品的大型渠道建立关积极与低价产品的大型渠道建立关系系系系 2023/1/62023/1/64242（二）制定战略目标（二）制定战略目标1n n 在明确了在明确了在明确了在明确了SBUSBUSBUSBU所从事的业务的机会点和问题所从事的业务的机会点和问题所从事的业务的机会点和问题所从事的业务的机会点和问题点之后，接下来就要制定计划期的战略目标。点