凯勒_第6章 整合营销传播创建品牌资产.ppt
第第6章章:整合营销传播创建品牌资产整合营销传播创建品牌资产凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1内容提要内容提要n n营销传播营销传播 是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。2媒体新环境媒体新环境n n对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。n n营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。3营销传播效果的简单测试方法营销传播效果的简单测试方法 现有的品牌现有的品牌知识知识 理想的品牌理想的品牌知识知识4传播的信息处理模型传播的信息处理模型1.1.展示2.2.注意3.3.理解4.4.反应5.5.意向6.6.行为5营销传播的选择营销传播的选择n n广告n n促销n n事件营销和赞助n n公关和宣传n n人员推销6广告广告 n n广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段n n其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测n n然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力7理想的广告活动理想的广告活动 一个理想的广告活动必须保证一个理想的广告活动必须保证:1.1.在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。的信息。2.2.广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。广告打算传递的信息。3.3.广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。4.4.广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。确地定位。5.5.广告促使消费者考虑购买该品牌。广告促使消费者考虑购买该品牌。6.6.广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。挥效用。8广告的种类广告的种类 n n电视电视n n广播广播n n出版物出版物n n直接反应直接反应n n互动互动:网络网络,在线广告在线广告n n移动营销移动营销n n地点地点:n n广告牌广告牌;电影电影,航空航空,休息室休息室;植入式广告植入式广告;促销点促销点9促销促销n n促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。试和使用某种产品或服务。n n营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。终用户。n n对消费者促销对消费者促销n n对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。数量及时间等。n n对中间商促销对中间商促销n n对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。10事件营销与赞助事件营销与赞助n n事件营销事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。n n事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。11公共关系与宣传公共关系与宣传n n公共关系与宣传公共关系与宣传是指用来促进或保护公司是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。形象及其产品的活动方案。n n蜂鸣营销n n有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。12人员推销人员推销n n人员推销人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。n n取得好销售量的关键n n对培训的再思考对培训的再思考n n全员参与全员参与n n从最高层做起从最高层做起n n改革驱动力改革驱动力 n n建立电子化联系建立电子化联系 n n与客户交流与客户交流13整合营销传播整合营销传播(IMC)n n品牌的“声音”n n通过整合营销传播与顾客建立对话和关系n n使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者n n有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产14制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案n n整合传播选择n n整合整合所有所有可能的传播选择基于效用标准和成本可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。考虑创建一个知识框架。n n不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。同的目标。n n确定最优的组合确定最优的组合15评估整合营销传播方案评估整合营销传播方案n n覆盖率:与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重和部分？n n成本:人均消费成本是多少?16传播方案 A传播方案 C传播方案 B观众整合整合营销传播中播中观众众传播方案的重叠播方案的重叠注注:圆圈代表由不同的圈代表由不同的传播方案所播方案所获得的得的细分市分市场。阴影部分代表各种。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分播方案重叠的部分17评估整合营销传播方案评估整合营销传播方案(续续)n n贡献率:某些品牌资产的“主要效果”n n增强品牌感知的深度和广度增强品牌感知的深度和广度n n改善品牌联想的强度、可爱性和独特性改善品牌联想的强度、可爱性和独特性n n一致性:指不同传播方案传递相同信息的程度18评估整合营销传播方案评估整合营销传播方案(续续)n n互补性:指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。n n通用性:指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度n n不同的传播历史不同的传播历史n n不同的营销细分不同的营销细分19整合营销传播方案大纲整合营销传播方案大纲n n具有分析性:利用消费者行为和管理决策的框架制定合理的传播方案n n保护好奇心:通过各种形式更好地了解消费者，时刻想着如果为消费者创造附加价值n n主题单一:广告信息聚焦于目标市场(寓丰富于简单)n n整合:强调信息的一致性，在所有传播手段和媒介中始终出现相同的暗示20整合营销传播方案大纲整合营销传播方案大纲(续续)n n具有创造性:用独特的方式表达信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想n n有观察力:通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形式、消费者、渠道成员和员工n n具有现实性:要理解营销传播中的复杂性n n具有耐心:从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产21
