凯德天府中心品牌整合营销传播方案.ppt

凯德天府中心凯德天府中心品牌整合营销传播方案品牌整合营销传播方案目录一 市场竞争分析二 品牌传播策略三 推广阶段性策略四 媒体传播策略五 执行要求（略）六 费用预算（略）市场竞争分析商圈之间的竞争第一中心：天府广场-盐市口-春熙路商圈南面副中心：火车南站-高新-新天府广场-益州大道-剑南大道大商圈中轴线：金牛万达商圈-人民中路-红照壁-数码广场-领事馆商圈绕二环线：金沙-光华村-双楠-王府井-万达广场-SM广场-龙湖三千集商圈新商圈：光华大道、武侯大道、中粮大悦城等商圈内部之间的竞争苏宁广场凯丹火车南站城市综合体大鼎市场竞争分析名称名称定位定位人文特征人文特征景景观特征特征辐射范射范围人流量人流量苏宁广场中端消费者现代、时尚、潮流前沿店面较大、宽敞、品类布局分类不明显城南及天府新区少凯丹广场大众消费青年一族、当下流行步行街式独立店面、普遍较小城南及天府新区一般王府井（二环）中高端现代、流行经典、潮流前沿-南北向科华路沿线、东西向玉林神仙树到东二环一般万达广场大众消费都市生活、包罗万象品类多而全整个东面大九方中端消费者现代、时尚、潮流前沿-城南及天府新区少天虹中端消费者现代、时尚、潮流前沿-城南及天府新区少主要竞争商场分析品牌传播策略目的：WHO：零知名度目标受众80%以上的知名度WHAT：城市综合体，一站式购物、百货、零售、时尚、娱乐特征：不仅是购物中心，是独特的视觉盛宴，是建筑、自然、文化与城市生活的融合目标：开业前：目标受众50%以上的知名度试营业期间：目标受众70%以上的知名度开业及开业后三个月：目标受众80%以上的知名度市场定位：时尚都市人产品概念：凯德天府中心，XX万平米的城市综合体核心价值：一个全新的时尚都市生活中心独特的视觉盛宴，融合建筑、自然、文化与城市生活让城市生活更美好品牌传播策略品牌传播策略品牌推广思路：建立凯德天府中心的品牌认知，使社会各方面尤其是市场定位人群都感知到，凯德天府中心将改变城南城市面貌的能量和蕴涵的利益机会，这里将成都城市生活的全新时尚都市生活中心，这里不仅仅是购物中心，它的独特个性更是凯德区别于其他综合体的核心诉求传播策略双线并举品牌线：品牌概念、品牌核心诉求和品牌广告推广线：独特特征品牌传播策略传播策略品牌线主题：凯德天府中心，不仅是购物中心凯德天府中心，一个全新的时尚都市生活中心内容：平面媒体形式：媒体广告精准化营销品牌传播策略传播策略推广线主题（新闻切入点）：凯德天府中心，火车南站/副中心/南延线上自然融入城市的视觉盛宴凯德天府中心，城市综合体，一个全新的时尚都市生活中心内容：新闻、软文、图片+文字、短信形式：新闻、软文、主题活动或事件营销DM单、信息、网络等推广阶段性策略造势期：7、8、9月（开业前三个月）集客期：试营业期（9月中旬至开业前）开业促销期：10月1日-6日（国庆黄金购物周）持续宣传推广期：开业后三个月至春节推广阶段性策略造势期：开业前三个月（7、8、9月）7月：品牌概念引入，重点投入中长期性户外平面媒体广告的布局8月-9月：深入推广期，在长期性平面广告基础上以推广主题为切入口开展新闻、软文及事件类营销连续性推广推广以介绍项目核心诉求和独特的市场定位为主，起到引导消费者的作用推广阶段性策略集客期：试营业期间大规模宣传推广投入期，利用所有能利用的媒体及推广形式推广重点在品牌以外重点宣传开业时间、地点和活动内容召集商户共同开展宣传推广（分配推广任务、自行推广集客、拿出较大幅度的优惠措施、走进小区宣传的策略）推广阶段性策略开业促销期：10月1日-6日重点在现场氛围的打造具体促销活动内容场内氛围：店内、店外、场内广场活动场外氛围：展现成都文化和生活的突出元素开业典礼、媒体报道每一天的执行内容和要求应是不同的推广阶段性策略持续推广期：开业后三个月至春节利用年底几次节假日的促销机会持续影响消费者主题活动+假期活动推广实行“精准化”宣传实现深入影响消费者中秋、双十一、圣诞、元旦、春节媒体传播策略媒体+精准化营销+多点位配合媒体传播策略媒体：户外广播公交站台地铁出口网络精准化营销：定向宣传、针对性覆盖直邮广告小区推广、小区广告短信微信、微博等新媒体多点配合：商户自行宣传分配任务到商户走出去现场氛围媒体传播策略品牌形象广告画面（略）媒体推广画面（略）软文（略）谢谢！