第五章 商业模式.ppt

第五章第五章 商业模式商业模式 l Business Model l一、商业模式的重要性l二、常见的商业模式 l三、商业模式的创新 l戴尔l麦当劳l联邦快递l阿里巴巴l中央电视台l中移动l罗技公司l芭比娃娃l哈根达斯l沃尔玛、国美l川大智胜l周鸿伟的360l免费复印l几百元的爱普生打印机l类似微软这样的商业模式越来越多，比如，网络游戏。中国的陈天桥先生创办盛大网游，他的特点也是“零边际成本”，一旦互联网游戏软件已开发好，多一个客户对盛大的成本是零，所以来自千百万个新客户的付费都是净利润，你说那不赚吗？基金管理业也是基本如此，像我们的对冲基金公司有10个工作人员，只要所管理的资金在一亿美元至几十亿美元之间，我们不用增加太多费用开支，收入的边际成本也几乎为零 l商业模式：就是公司通过什么方式来赚钱。它描述了公司能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。l 是在公司战略层面上的商业逻辑。l 泰莫斯定义：商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。l 通俗的解释：一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式（盈利模式）是指这一毛钱在什么地方增加的。l快递公司通过送快递来赚钱；l网络公司通过点击率来赚钱；l通信公司通过收话费赚钱；l超市通过平台和仓储来赚钱。l 有了一个好的商业模式，就成功了一半。当今中国创业型企业的失败，23%是因为战略的失误，28%是因为执行的问题，而高达49%的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。l 商业模式看起来简单，却十分复杂，在外部难以复制，因此构成企业的核心竞争力。l商业模式的要素：l价值主张：公司通过其产品和服务能向消费者提供的独特价值。沃尔沃l目标市场：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。万宝路l价值链结构：即资源和活动的配置。产品或服务的成本结构和潜在利润。沃尔玛、戴尔l核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。技术、资本、人才、信息 l合作伙伴网络：即公司同其它公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。lOEM（Original Equipment Manufacturer）l 代工生产，也称为定点生产，俗称代工或贴牌。基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。l 美特斯邦威不生产一件成衣，产品全部由全国的200多家OEM服装厂代工生产，销售则通过分散在全国的2000多家加盟店来完成。2006年，美特斯邦威的销售额突破30亿，2007年达到40亿，2008年8月28日成功在深圳交易所上市。现在，美特斯邦威位居中国市场本土和国际休闲服装品牌之首，并且创办了目前规模最大的民资服饰博物馆。l知识产权的作用l“就拿一个30G的苹果iPod视屏播放器来说，由中国制造的这款播放器在市场上的零售价是299美元，苹果公司大约获利114美元，而中国生产商却只获利4美元左右。”知识产权是企业的无形资产，专利的拥有者甚至比产品的生产者获利更多。罗技鼠标：全球最大的PC制造商大多为罗技的OEM客户 40美元=罗技公司8+供应商15+分销商14+中国造3l 罗技公司是1981年在瑞士Apples的一家农庄中成立的。l出生于瑞士的Borel和生于意大利的Zappacosta在加利福尼亚斯坦福大学就读研究生院时相遇。他们后来联合Zappacosta的一个同乡Marini，成立了公司。l当他们开始时，三个创始人专注于软件设计和开发，这最终引领他们研究鼠标作为图形用户界面的输入设备。相信鼠标将成为非常重要的计算机外设，他们开始销售在瑞士设计和制造的鼠标。lODM（OriginalDesignManufacturer），直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这样可以使其他厂商减少自己研制的时间。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。l锁定顾客l获得新顾客的成本是留住老顾客的成本的5倍。l你为顾客提供的价值，使顾客觉得更换供应商是困难的，你提供的价值越多，顾客越难离开你。l“饵与钩”模式：出现在二十世纪早期年代。基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。l剃须刀（饵）和刀片（钩），l手机（饵）和通话时间（钩），l打印机（饵）和墨盒（钩），l相机（饵）和照片（钩），l软件开发者们免费发放他们的文本阅读器（饵），但是对其文本编辑器（钩）的定价却高达几百美金。360杀毒软件永久免费（饵），广告和增值服务（钩）哈利戴维森摩托车 l l 在世界高档摩托车市场上，哈利占有绝对的统治地位。一是因为人们越来越喜欢休闲的驾驶风格(与其相对的是“撅眼儿赛”车)；二是因为哈利给车主们提供了几乎是无限的个人发挥的空间自由改装。世界上没有重样的哈利。l 人们购买哈利不仅仅是购买摩托车，而是购买一种包括着装、装饰在内的生活方式。l直销模式：人人都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和高效率的流程（信息流、物流、资金流）。l戴尔黄金三原则 l“坚持直销”，越过了分吃利润的中间商（网络直销占一半）l“摒弃库存”（以信息代替存货）随订随组。用户货款与供应商货款的时间差减少了戴尔的资金成本。l“与客户结盟”：手边的原料只有几天的库存。通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况与补货需求。l店铺模式：就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其商品或服务。l关键：位置、采购（适销的品种及价格）lARM的商业模式：（英国芯片公司）l 九成以上的手机芯片，都含有ARM公司的技术。其设计出的芯片内核蓝图(一种程序)，非常省电，适合用在便携式数码产品中，每年可以从40亿个芯片中获得数亿美元的权益金收入。为什么英特尔这个半导体大鳄没有进入这片市场？原来ARM的商业模式很独特，它只向芯片商（如中兴通讯）收取非常低微的“授权费”，这就给行业大鳄设置了一个高壁垒，成功地将在PC微处理器市场占优的英特尔进行了市场区隔。l麦当劳的商业模式 l麦当劳赚小钱的方法：汉堡包、可乐、薯条。l麦当劳赚中钱的方法：供应链：l（1）集中采购，当麦当劳把全球3万家门店所用的牛肉、面粉、土豆集中采购时，利润就出来了。（2）通过改造供应链来降低供应链的成本。l麦当劳赚大钱的方法：房地产：l（1）选址能力；l（2）建立麦当劳商圈。l l项目为名，圈地为实l安利的商业模式：传销l安利用庞大的人员网络代替固定的商业场所，用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。l消费商：由消费者变成经销商 l安利吸引消费者的武器是：高质量（价格更高）的产品加上亲朋好友的极力推荐。l要将消费者变成消费商，需要足够的激励机制：l1.激励推销的政策。即按销售额给予20%的奖金。l2.激励织网的政策。这里面包含了12个等级的奖励。l天才商人彼得尤伯罗斯：改写奥运会亏损的历史 l 他利用奥运会全球唯一的资源优势，通过限制赞助企业数量和设置赞助门槛成功营造了机会的稀缺性并提升了商业价值，同时大力开源节流并最终一举获利。l 在赞助费方面的创新：只限定30家企业最终有资格赞助，每个行业一家，每家最低赞助门槛400万美元。赞助方案公布后，各行业内冤家对手大打出手，可口可乐和百氏可乐竞相竞争，最后可口可乐以1260万美元获得独家赞助资格；柯达认为400万太贵只愿意出100万美元，尤伯罗斯立刻飞到日本找到富士总裁，富士正愁找不到进军美国的敲门砖，喜出望外立刻以700万的赞助费用成交；通用900万超越丰田；最高莫过于电视转播权的拍卖，美国三大电视网角逐竞拍，最终NBC以1.2亿获得转播权。结果，30家赞助商共赞助3.85亿美元，而1980年莫斯科381家赞助商才赞助900万。l 大家都知道，举办奥运会最大的两项开支是盖新体育馆和奥运村。尤伯罗斯举张不要盖奥运村了，借用附近的三所大学学生宿舍一共2万名公寓来提供临时接待；比赛场馆也多半是利用现有的设施，没有大兴土木新建场馆。同时一方面大力缩减正规工作人员，常规工作人员减半；另一方面大力招募志愿者以获得支持。l 在开源方面，尤伯罗斯更是力所能及尽量多收钱：大幅度提高门票价格，同时几乎各项设施都明码标价，一间小型电视广播室收费50万，就连火炬传递每公里也要收3000美元。l 最后，1984年洛杉矶奥运会总共收入7.6亿，赢利2.5亿美金，成为人类历史上第一次赢利的奥运会。自此之后，奥运会成了市长发财的机会，各地争相抢办。l汇源的商业模式：l 用养活数百名工人、外加承担原厂450万元债务的承诺盘下国有罐头厂，通过补偿贸易用未来5年内的产品出口换进800 多万美元的先进生产线，用海外合同订单（3000吨苹果汁、500多万美元）预付款来启动生产线，并利用新合同融资、还款，就是这样实现了原始积累并不断滚动发展，最终找到果汁这个在中国还没有形成气候的产品，然后利用先发优势，迅速做成行业的老大。l特许经营：复制别人品牌和企业模式l 商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。特许经营是21世纪主流的商业经营模式。特许经营体系已突破4000个，店铺总数达到33万家。l联华超市股份有限公司以5599个总店铺数、671亿元的销售规模位居中国特许经营连锁综合零售类榜首；l天盟农资连锁有限公司以7586个总店铺数，115亿元的销售规模位居农资连锁类的榜首；l临沂新程金锣肉制品集团有限公司以13691个总店铺数，271亿元的销售规模位居其他零售类的榜首；l百胜餐饮集团中国事业部分别以3200个总店铺数，288亿元的销售规模位居餐饮类的榜首。l 生产特许。受许人投资建厂，或通过贴牌OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。l产品商标特许。受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。l经营模式特许。受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。l特许经营的基本特征：l（1）特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系。合同到期双方之间的关系即告结束。l（2）特许经营中特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立承担对外的法律责任。l（3）特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）以及基于该使用权的收益权；l（4）特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用），而非有形资产及其使用权；l（5）受许人有义务根据双方合同向特许人交纳费用；l（6）受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。l优点：l（1）加盟一家实力雄厚和信誉高的特许经营企业，投资风险小，并且可以得到特许人金融方面的帮助。l（2）受许人可以得到特许经营企业系统的管理培训和指导。l（3）可以享受特许经营企业大规模的广告宣传等各种促销活动。使用公众所熟悉的特许经营企业的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，有利于提高竞争力。l（4）特许经营企业集中进货，降低成本，保证货源。l缺点：l（1）经营方式上没有自主权，受制于特许人，使其增长受限制。l（2）支付昂贵的特许经营费，利润要按协议与特许人共享。l（3）必须接受特许经营企业统一的供货价格。l（4）一个特许经营加盟企业出现问题，会连累所有企业。l选择特许经营项目的注意事项：l（1）特许经营连锁系统的品牌形象和背景，也就是考察特许企业的品牌吸引力和从事该行业的时间、财力、本土化以及规划等等。l（2）了解特许方对受许方的服务：l 提供人员培训服务。l 提供低价位的货源。l 将统一的生产程序和统一规范引入经营管理中。l（3）实地调研，选择理想的店址。l在进行各种相关资料的收集之后，加盟者还应当进行商圈的考察和店铺地址的选择。l（4）认真阅读和推敲加盟条款。l美国超级亿万富豪，石油大王保罗盖蒂预测：在21世纪最有前途的生意模式应该具有以下几个特点：l 1.一定是拥有属于自己的生意，从事这项生意的每个人都是一个独立的生意人，而不是为他人打工。l2.你的生意一定要提供具有广阔市场前景的产品和服务，而不是某种特殊产品，看起来有特色，但潜在市场很小。l3.你要为你的产品和服务提供保障，这样一来，你的顾客才可能放心购买，而且还能重复购买。l4.你所提供的产品和服务一定要强于你的竞争对手，要具有自己的核心竞争力。l 5.你一定要奖励那些作出贡献的人，遵循的是多劳多得的原则。l 6.你的生意的成功一定要建立在帮助他人成功的基础之上，是双赢甚至于是多赢的生意机制。l创业模式1、独立自创：创业者完全自己设计或构思创业的产品和商业模式，自创品牌，从无到有地创办和发展自己企业的一切。2、特许加盟：创业者加盟别人的企业，成为别人品牌和企业模式的复制经营者。3、代理经销：选择某产品的生产厂家，成为其代理商或经销商，做产品的批发和/或零售业务。4、收购现有企业：收购市场上现成的企业。5、购买专利技术：投资购买专利技术，利用该专利技术生产消费者所需的产品。6、合作创业：与有项目或有某种创业优势和资源的人结成合作伙伴共同创业。l案例：聪明的印度涂料商l 立邦漆：家装涂料的第一品牌l 印度一家企业走访立邦漆的代理商和没有买立邦漆的顾客：l 顾客：名牌太贵；刷在墙上看不出立邦漆的标志；并不比别的漆好；l 代理商：代理门槛太高，100多个品种，每种只进5桶就要500多桶，需要场地大，资金多，周转慢；立邦漆有几种产品很赚钱，与卖不出去的相抵，赚不了多少钱。l 你看到机会了吗？如何去抓住这个机会？（制定战略方案）l印度这家企业看准机会，确定如下战略：l1.只生产立邦漆畅销的5种产品；l2.价格比立邦漆便宜1/3；l3.宣传策略：“如果你要买5种产品中的1种，您没有理由买立邦漆（我是最好的）；如果你要买5种产品以外的漆，请你继续买立邦漆（没有把立邦漆的路堵死）”。l 与中间商和顾客沟通：又便宜又好的东西有吗？5条畅销的生产线比100条生产线的效率高，成本低；中间环节费用低，5种5桶=25桶，占用资金少；全是畅销品，走得快，赚得多。l 结果：这家企业的销售进入前3名。