《新编旅游市场营销学》第四章旅游市场购买行为.ppt

第四章 旅游市场购买行为学习目的与提要学习目的与提要本章将市场分为旅游消费者市场和组织市场两本章将市场分为旅游消费者市场和组织市场两类，对它们的购买心理、购买行为及购买模式类，对它们的购买心理、购买行为及购买模式等进行探讨，在吸收经济学、心理学、社会学等进行探讨，在吸收经济学、心理学、社会学和人类学等相关学科关于人类行为研究成果的和人类学等相关学科关于人类行为研究成果的基础上加以拓宽，结合旅游活动的特点及实际基础上加以拓宽，结合旅游活动的特点及实际情况，形成了旅游购买行为的基本研究体系。情况，形成了旅游购买行为的基本研究体系。本章从旅游消费需求入手，讨论旅游消费者需本章从旅游消费需求入手，讨论旅游消费者需求的主要特求的主要特征，进一步分析由旅游需求而产生的旅游购买征，进一步分析由旅游需求而产生的旅游购买动机及心理；并从经济、文化、社会、消费者动机及心理；并从经济、文化、社会、消费者行为与心理、旅游企业自身等宏观及微观因素行为与心理、旅游企业自身等宏观及微观因素讨论旅游购买行为的形成；重点描述旅游者的讨论旅游购买行为的形成；重点描述旅游者的购买行为模式和购买过程；最后，针对许多组购买行为模式和购买过程；最后，针对许多组织机构的旅游购买活动，讨论它们与旅游消费织机构的旅游购买活动，讨论它们与旅游消费者的不同以及购买决策过程。者的不同以及购买决策过程。本章分本章分四四节节来学来学习：习：1 1河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第一节第一节 旅游消费需求旅游消费需求第二节第二节 影响旅游市场购买行为的主要因素影响旅游市场购买行为的主要因素第三节第三节 旅游者购买行为旅游者购买行为第四节第四节 组织市场旅游购买行为组织市场旅游购买行为2 2河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第一节 旅游消费需求一、旅游需求的定义一、旅游需求的定义二、旅游需求的特征二、旅游需求的特征三、旅游需求指标三、旅游需求指标四、旅游者购买动机四、旅游者购买动机 与心理与心理一、旅游需求的定义一、旅游需求的定义从不同学科的角度出发，可以给旅游需求下不同的定义。从不同学科的角度出发，可以给旅游需求下不同的定义。从市场学的角度，旅游需求是指在一定的时间和区域从市场学的角度，旅游需求是指在一定的时间和区域内，特定的旅游者群愿意并能够购买旅游产品的总量。内，特定的旅游者群愿意并能够购买旅游产品的总量。3 3河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(一一)旅游需求的多样性旅游需求的多样性 一方面，旅游者的年龄、性别、偏好等因素的差异性导一方面，旅游者的年龄、性别、偏好等因素的差异性导致了旅游需求市场的多样性，同时为旅游经营者创造了多样致了旅游需求市场的多样性，同时为旅游经营者创造了多样化的市场空间。化的市场空间。另一方面，人类的生存离不开自然和社会两大环境。旅另一方面，人类的生存离不开自然和社会两大环境。旅游者需求受到政治、经济、文化、法律和自然等因素的影响游者需求受到政治、经济、文化、法律和自然等因素的影响同样会表现出很大的差异性同样会表现出很大的差异性。无论从主观上还是从客观上来看，旅游者需求都表现无论从主观上还是从客观上来看，旅游者需求都表现出多样性的特点。旅游企业在市场营销中必须分析目标市出多样性的特点。旅游企业在市场营销中必须分析目标市场旅游者需求的特点及发展趋势，以满足不同旅游者的不场旅游者需求的特点及发展趋势，以满足不同旅游者的不需求。需求。二、旅游需求的特征二、旅游需求的特征4 4河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 首先，由于旅游者收入水平和生活环境的不同，旅游首先，由于旅游者收入水平和生活环境的不同，旅游者需求从客观上表现出一定的层次性。其次，即使是旅游者需求从客观上表现出一定的层次性。其次，即使是旅游收入水平较高的旅游者，也往往会因为自己的某种心理和收入水平较高的旅游者，也往往会因为自己的某种心理和行为方式而需要不同档次的旅游服务。行为方式而需要不同档次的旅游服务。随着旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断成长，随着旅游者消费心理的日趋成熟和个性化的不断成长，对多样化、多层次的结构的需求日益突现。因此，在旅游对多样化、多层次的结构的需求日益突现。因此，在旅游档次上能顾及多种需求，让更多的旅游者获得最大程度的档次上能顾及多种需求，让更多的旅游者获得最大程度的满足，有效地增加其主动驻留时间，这些是旅游发展面对满足，有效地增加其主动驻留时间，这些是旅游发展面对市场的必然选择。市场的必然选择。旅游业是一个综合行业，旅游者的一次旅游经历要涉旅游业是一个综合行业，旅游者的一次旅游经历要涉及及“行、住、食、游、购、娱行、住、食、游、购、娱”等各个方面。旅游需求在等各个方面。旅游需求在客观上是一种整体性的需求，是对各种不同的旅游产品和客观上是一种整体性的需求，是对各种不同的旅游产品和服务的组合需求，而且这种需求的实现要依靠多部门通力服务的组合需求，而且这种需求的实现要依靠多部门通力协作才能予以满足。协作才能予以满足。(二二)旅游需求的层次性旅游需求的层次性(三三)旅游需求的关联性旅游需求的关联性5 5河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 一方面，旅游者购买需求日趋多样化、个性化且购买一方面，旅游者购买需求日趋多样化、个性化且购买流动性大；另一方面，旅游企业竞争日趋激烈，企业的类流动性大；另一方面，旅游企业竞争日趋激烈，企业的类型和数量随着社会经济的发展和需求增加亦日益增多，因型和数量随着社会经济的发展和需求增加亦日益增多，因此，旅游需求的替代性表现越来越明显。从市场供求关系此，旅游需求的替代性表现越来越明显。从市场供求关系看，替代性产品具有反向性，此长彼消，这就要求旅游经看，替代性产品具有反向性，此长彼消，这就要求旅游经营者想方设法利用各种营销手段开发出最有吸引力的产品营者想方设法利用各种营销手段开发出最有吸引力的产品来满足市场上的旅游需求，使更多的潜在旅游者变成现实来满足市场上的旅游需求，使更多的潜在旅游者变成现实的旅游者。的旅游者。旅游市场的季节性表现在以下几个方面：旅游市场的季节性表现在以下几个方面：第一，旅游目的地与气候有关的旅游资源在不同的季第一，旅游目的地与气候有关的旅游资源在不同的季节其使用价值有所不同。节其使用价值有所不同。第二，旅游目的地的气候本身也会影响旅游者观光游第二，旅游目的地的气候本身也会影响旅游者观光游览活动。览活动。(四四)旅游需求的替代性旅游需求的替代性(五五)旅游需求的季节性旅游需求的季节性6 6河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游市场是一个在波动中持续向前发展的市场，它受旅游市场是一个在波动中持续向前发展的市场，它受多种因素的影响和制约。首先，旅游消费的季节性是引起多种因素的影响和制约。首先，旅游消费的季节性是引起旅游市场波动的原因之一。如果旅游者不采取有力措施缩旅游市场波动的原因之一。如果旅游者不采取有力措施缩小旅游淡旺季的差距，则有可能使淡旺季市场产生较大波小旅游淡旺季的差距，则有可能使淡旺季市场产生较大波动。其次，旅游业内部与相关部门之间比例关系的协调与动。其次，旅游业内部与相关部门之间比例关系的协调与否也会引起旅游市场的波动。否也会引起旅游市场的波动。最实用的测量特定人口中有效旅游需求的指标之一是最实用的测量特定人口中有效旅游需求的指标之一是 旅游出游率。这一指标可以直接地考察旅游在人口中的渗旅游出游率。这一指标可以直接地考察旅游在人口中的渗 透程度。旅游需求指标有旅游出游率和旅游频率两种透程度。旅游需求指标有旅游出游率和旅游频率两种。(六六)旅游市场的波动性旅游市场的波动性三、旅游需求指标三、旅游需求指标7 7河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1 1净出游率净出游率 净出游率指在一定的时间内至少参加一次旅游的人数净出游率指在一定的时间内至少参加一次旅游的人数占人口总数的比例。换句话说，净出游率就是测量旅游对占人口总数的比例。换句话说，净出游率就是测量旅游对总人口中个人的渗透力。该指标能反映该市场旅游产品的总人口中个人的渗透力。该指标能反映该市场旅游产品的需求特点，也可以作为旅游目的地选择目标客源市场的重需求特点，也可以作为旅游目的地选择目标客源市场的重要依据要依据。总出游率指参加旅游的总人数占人口总数的比例。这总出游率指参加旅游的总人数占人口总数的比例。这一指标用来测量旅游在人口中的密度，而不是测量个体旅一指标用来测量旅游在人口中的密度，而不是测量个体旅游者。游者。2 2总出游率总出游率旅游出游率分为净出游率和总出游率两种。旅游出游率分为净出游率和总出游率两种。(一一)旅游出游率旅游出游率8 8河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(二二)旅游频率旅游频率 旅游频率就是在一定的时间内人们旅游的平均次数。旅游频率就是在一定的时间内人们旅游的平均次数。总出游率除以净出游率可以得出旅游频率。总出游率除以净出游率可以得出旅游频率。可以评价一个国家产生旅游的能力。这涉及以下步骤可以评价一个国家产生旅游的能力。这涉及以下步骤 第一，用一国产生的旅游人数除以世界旅游人数，可第一，用一国产生的旅游人数除以世界旅游人数，可以得出每个国家产生旅游者的能力指数；以得出每个国家产生旅游者的能力指数；第二，用一国的人口数除以世界人口数，可以得出每第二，用一国的人口数除以世界人口数，可以得出每个国家的人口在世界人口中所占的比重；最后，用第一步个国家的人口在世界人口中所占的比重；最后，用第一步得出的结果除以第二步得出的结果，便可以得出该国得出的结果除以第二步得出的结果，便可以得出该国“国国家潜在旅游产生指数家潜在旅游产生指数”(CPGI)(CPGI)。9 9河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在动力，是人产生某种行为的原因。购买动机进行的内在动力，是人产生某种行为的原因。购买动机(Buying Motive)(Buying Motive)指人们产生购买行为的原因，可以视做指人们产生购买行为的原因，可以视做被激发起来的需求、动力或愿望。被激发起来的需求、动力或愿望。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。动机是达到内在条件是达到一定强度的需要。动机是达到定强度的定强度的需要的具体表现。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机需要的具体表现。需要越强烈，则动机越强烈。产生动机的外部条件是诱因的存在的外部条件是诱因的存在。正诱因可以满足需要，能够引起个体趋向和接受的刺正诱因可以满足需要，能够引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因则指有害于需要满足，引起个体逃离和躲激因素。负诱因则指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的。四、旅游者购买动机与心理四、旅游者购买动机与心理(一一)旅游者需要与动机旅游者需要与动机1010河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 第第次世界大战后，美国行为学家马斯洛次世界大战后，美国行为学家马斯洛(Abraham H.Abraham H.MaslowMaslow)提出了被广泛接受的需要层次论，他将人类的需要提出了被广泛接受的需要层次论，他将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要需要、尊重需要和自我实现需要1.1.需要层次论需要层次论(二二)购买动机理论购买动机理论1111河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类：第一大马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类：第一大类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第类是生理的、物质的需要，包括生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要二大类是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我实现需要。这种结构并不是刚性的，有的人情况特和自我实现需要。这种结构并不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序有可能不同。殊，需要层次的顺序有可能不同。反映出旅游者的需要表现出三大特点反映出旅游者的需要表现出三大特点 (1)(1)阶梯性。人们的需要是一个由低级向高级发展的阶梯性。人们的需要是一个由低级向高级发展的阶梯，当低级需要被满足或部分满足后，人们就开始追求阶梯，当低级需要被满足或部分满足后，人们就开始追求较高层次的需要。较高层次的需要。(2)(2)差异性。不同的旅游者会因所处的时代、环境不差异性。不同的旅游者会因所处的时代、环境不同而产生不同的需要，不同的旅游者在同一需要层次上的同而产生不同的需要，不同的旅游者在同一需要层次上的需要内容也会不同，这是由旅游者所处的特定的外部环境需要内容也会不同，这是由旅游者所处的特定的外部环境的影响所产生的的影响所产生的。(3)(3)交叉性。由于没有任何一种需要是能完全被满足交叉性。由于没有任何一种需要是能完全被满足的，所以，不能将马斯洛划分的各需要层次被描述成相互的，所以，不能将马斯洛划分的各需要层次被描述成相互排斥的，其相互之间存在着交叉排斥的，其相互之间存在着交叉。1212河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进2.2.精神分析论精神分析论 精神分析论的创立者为弗洛伊德精神分析论的创立者为弗洛伊德(Sigmund(Sigmund Freud)Freud)，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即系基础之上，即本我、自我和超我本我、自我和超我。(1)(1)本我本我。它是心理体系中最原始的、与生俱来的、。它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，它是所有行为后面心理动力的来源。它是所有行为后面心理动力的来源。(2)(2)自我自我。自我是从本我中分化出来并得到发展的那。自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，它统管个人的行为。系，它统管个人的行为。(3)(3)超我超我。它是在人格诸领域中最后形成的，它反映。它是在人格诸领域中最后形成的，它反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它的运转社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它的运转是反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延是反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们长或保持他们。1313河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进3 3双因素理论双因素理论 双因素理论为弗雷德里克双因素理论为弗雷德里克 赫兹伯格赫兹伯格(F.HerzbergF.Herzberg)于于19591959年创立，它也称为动机保健理论，其要点是把动机年创立，它也称为动机保健理论，其要点是把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。前者称为动机需要，后者称为保健需要。该理论也用于分析旅游者行为。企业用于吸引旅游者该理论也用于分析旅游者行为。企业用于吸引旅游者购买产品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两购买产品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是旅游者购买的必要条件，动机因素是充分类，保健因素是旅游者购买的必要条件，动机因素是充分条件，在有选择余地的情况下，如果旅游者对保健因素不条件，在有选择余地的情况下，如果旅游者对保健因素不满意就肯定不会购买；但仅仅对保健因素满意也不满意就肯定不会购买；但仅仅对保健因素满意也不定购定购买，只有对动机因素也满意才一定会购买买，只有对动机因素也满意才一定会购买。必要条件和充分条件随着时代、旅游动向和产品寿命必要条件和充分条件随着时代、旅游动向和产品寿命周期的不同而变化。分析旅游者购买动机必须注意分析特周期的不同而变化。分析旅游者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和定时期的保健因素和动机因素，一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。1414河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(三三)购买动机的类型购买动机的类型 旅游者的购买动机与旅游者的需要一样也是复杂多旅游者的购买动机与旅游者的需要一样也是复杂多样的，概括起来，旅游者的购买动机可以分为两大类：样的，概括起来，旅游者的购买动机可以分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机。(2)(2)享受性购买动机。这是基于旅游者对享受资料的需享受性购买动机。这是基于旅游者对享受资料的需求而产生的购买动机。求而产生的购买动机。生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它包括以下三种。而引起的各种需要所产生的购买动机。它包括以下三种。(1)(1)生存性购买动机。这是旅游者纯粹为了满足其生存生存性购买动机。这是旅游者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。需要而激发的购买动机。1.1.生理性购买动机生理性购买动机 (3)(3)发展性购买动机。这是旅游者由于发展需要而引发发展性购买动机。这是旅游者由于发展需要而引发的购买动机的购买动机。1515河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 由旅游者心理活动而引发的购买动机称为心理性购买由旅游者心理活动而引发的购买动机称为心理性购买动机。它按心理活动特征可以分为动机。它按心理活动特征可以分为三三种类型。种类型。(1)(1)理智性购买动机。这是建立在旅游者对商品客观、理智性购买动机。这是建立在旅游者对商品客观、全面认识的基础上对所获得的商品信息经过分析比较和深全面认识的基础上对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。旅游思熟虑以后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。旅游者的心理活动过程是认识、情感和意志三个过程的统一体。者的心理活动过程是认识、情感和意志三个过程的统一体。(2)(2)情感性购买动机。这是指旅游者在购买活动中由情感性购买动机。这是指旅游者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机。由这种动机而引发的购买行于情感变化而引发的购买动机。由这种动机而引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。旅游者在购买活为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。旅游者在购买活动中，当购买动机主要是由情感活动所引发时就表现为情感动中，当购买动机主要是由情感活动所引发时就表现为情感购买动机购买动机。2.2.心理性购买动机心理性购买动机 (3)(3)习惯性购买动机。这是建立在以往购买经验的基习惯性购买动机。这是建立在以往购买经验的基础上兼有理智和情感动机特征的对特定企业和品牌形成特础上兼有理智和情感动机特征的对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。这种动机的心理活动相对稳定。殊信任与偏爱的购买动机。这种动机的心理活动相对稳定。该动机的行为表现就是顾客忠诚，这对企业保持一定的顾该动机的行为表现就是顾客忠诚，这对企业保持一定的顾客群有重要的作用。客群有重要的作用。1616河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(四四)旅游动机旅游动机 可能存在的旅游动机是多种多样的，这是由于在旅游可能存在的旅游动机是多种多样的，这是由于在旅游中的顾客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。中的顾客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。虽然营销管理者不能完整地、令人满意地解释旅游者虽然营销管理者不能完整地、令人满意地解释旅游者的各种旅游动机及购买行为，但是，如果他们试图通过何的各种旅游动机及购买行为，但是，如果他们试图通过何种度假满足何种需要来了解旅游者在旅游目的地的活动中种度假满足何种需要来了解旅游者在旅游目的地的活动中所表现的各种偏好，那么就能更好地设计有吸引力的旅游所表现的各种偏好，那么就能更好地设计有吸引力的旅游产品，并向潜在游客中的目标受众宣传产品的好处和吸引产品，并向潜在游客中的目标受众宣传产品的好处和吸引力所在。力所在。1717河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第二节 影响旅游市场购买行为的 主要因素一、人口统计因素一、人口统计因素二、经济环境因素二、经济环境因素三、文化因素三、文化因素四、社会因素四、社会因素 五、旅游者旅游心理与行为因素五、旅游者旅游心理与行为因素 旅游者生活在纷繁复杂的社会之中，其购买行为受到多旅游者生活在纷繁复杂的社会之中，其购买行为受到多种因素的影响。旅游企业要想有效地开展市场营销活动就必种因素的影响。旅游企业要想有效地开展市场营销活动就必须分析影响旅游者购买行为的有关因素。可以将决定旅游者须分析影响旅游者购买行为的有关因素。可以将决定旅游者需求的主要因素归为以下需求的主要因素归为以下七七个大类个大类。(1)(1)人口因素。人口因素。(2)(2)经济因素。经济因素。(3)(3)地理因素。地理因素。(4)(4)社会文化因素。社会文化因素。(5)(5)政治因素。政治因素。(6)(6)旅游者心理与行为因素。旅游者心理与行为因素。(7)(7)旅游企业市场营销因素。旅游企业市场营销因素。1818河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 旅游购买行为除了受社会、文化和经济等外部因素旅游购买行为除了受社会、文化和经济等外部因素的影响之外，还直接受旅游者自身因素的影响，如旅游的影响之外，还直接受旅游者自身因素的影响，如旅游者的人口统计因素和旅游者的心理因素。者的人口统计因素和旅游者的心理因素。年龄的差异使旅游者在生理和心理状况、收入及旅年龄的差异使旅游者在生理和心理状况、收入及旅游购买经验等方面产生差别。因此，不同年龄的旅游者游购买经验等方面产生差别。因此，不同年龄的旅游者会表现出不同的旅游购买行为。不同旅游者在选择旅游会表现出不同的旅游购买行为。不同旅游者在选择旅游产品的种类、品牌以及旅游过程中的购买行为也有很大产品的种类、品牌以及旅游过程中的购买行为也有很大差别。差别。一、人口统计因素一、人口统计因素(一一)年龄年龄(二二)性别性别 性别对旅游购买行为的影响大多产生于传统文化所性别对旅游购买行为的影响大多产生于传统文化所赋予的性别角色行为以及不同性别在社会结构中所处的赋予的性别角色行为以及不同性别在社会结构中所处的地位和由此带来的就业、收入等方面的差别。除此之外，地位和由此带来的就业、收入等方面的差别。除此之外，性别差异也在纯粹的生理意义上对旅游购买行为产生一性别差异也在纯粹的生理意义上对旅游购买行为产生一定的影响。定的影响。1919河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 个人的职业在很大程度上决定了这个人在社会结构个人的职业在很大程度上决定了这个人在社会结构中所处的地位。职业与受教育程度和收入水平等有着密中所处的地位。职业与受教育程度和收入水平等有着密切的联系。作为旅游需求的一个重要决定因素，受教育切的联系。作为旅游需求的一个重要决定因素，受教育的水平越高，旅行的次数就越多；职业在很大程度上也的水平越高，旅行的次数就越多；职业在很大程度上也决定了一个人的收入水平，而可自由支配收入的增加是决定了一个人的收入水平，而可自由支配收入的增加是旅游购买产生的必要条件。旅游购买产生的必要条件。(三三)职业职业 (四四)健康状况健康状况 任何旅游活动都需要耗费一定的体力和精力。因此，任何旅游活动都需要耗费一定的体力和精力。因此，旅游者的身体健康状况就成为旅游购买行为的直接影响旅游者的身体健康状况就成为旅游购买行为的直接影响因素。因素。(五五)居住地居住地 一个地理区域的地形、气候、地貌及水文等组成了一个地理区域的地形、气候、地貌及水文等组成了该地区居民生活经历中的重要部分。这方面的生活经历该地区居民生活经历中的重要部分。这方面的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。另外，会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。另外，居住地的地理位置也意味着目的地和客源地之间的距离。居住地的地理位置也意味着目的地和客源地之间的距离。2020河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 人们的经济状况对个人考虑和购买的产品和服务有人们的经济状况对个人考虑和购买的产品和服务有较大的影响。人们的经济状况指个人可任意支配的收入、较大的影响。人们的经济状况指个人可任意支配的收入、储蓄和财产、获得信贷的能力以及个人对旅游和储蓄的储蓄和财产、获得信贷的能力以及个人对旅游和储蓄的态度等。态度等。一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。方面的因素共同决定。二、经济环境因素二、经济环境因素 当宏观经济处于衰退期时，购买者的收入水平一般当宏观经济处于衰退期时，购买者的收入水平一般会有不同程度的下降，这就不可避免地限制了人们的外会有不同程度的下降，这就不可避免地限制了人们的外出旅游活动。如果宏观经济中出现了较高水平的通货膨出旅游活动。如果宏观经济中出现了较高水平的通货膨胀，那么旅游者的实际收入也可能会有所下降，这也会胀，那么旅游者的实际收入也可能会有所下降，这也会导致人们减少或取消出游活动。利息率和通货膨胀率共导致人们减少或取消出游活动。利息率和通货膨胀率共同决定着一个人的储蓄水平，从而也间接地影响到可自同决定着一个人的储蓄水平，从而也间接地影响到可自由支配收入的多少和旅游水平。由支配收入的多少和旅游水平。2121河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 文化是由某群体的价值观、行为准则、表达方式、信文化是由某群体的价值观、行为准则、表达方式、信念、可予以传达的行为模式以及共同爱好组成的集合体，念、可予以传达的行为模式以及共同爱好组成的集合体，该群体往往持同种语言，生活在相同的环境中。该群体往往持同种语言，生活在相同的环境中。在众多文化中还包含着一些群体，他们所持有的思想在众多文化中还包含着一些群体，他们所持有的思想和信念与他们所属的更大社会群体有着较大的出入，亚文和信念与他们所属的更大社会群体有着较大的出入，亚文化群体的成员对特定的诸如食物、服装、生活习惯等有着化群体的成员对特定的诸如食物、服装、生活习惯等有着极大的偏好。主要包括以下几种。极大的偏好。主要包括以下几种。(1)(1)民族亚文化群。民族亚文化群。三、文化因素三、文化因素 (2)(2)宗教亚文化群。宗教亚文化群。(3)(3)地理亚文化群。地理亚文化群。(4)(4)种族亚文化群。种族亚文化群。2222河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，它平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，它是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点会阶层具有以下特点 (1)(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在 旅游行为上相互影响并趋于一致旅游行为上相互影响并趋于一致。四、社会因素四、社会因素 (3)(3)个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受 到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的 制约制约。(2)(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 地位的高低地位的高低。(4)(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以 迈向高阶层，也可以跌至低阶层迈向高阶层，也可以跌至低阶层。(一一)社会阶层社会阶层2323河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 相关群体相关群体(Reference Group)(Reference Group)也称为参考群体或参照也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。相关群体为旅游者的购买行为提供参考依据，对购买行为相关群体为旅游者的购买行为提供参考依据，对购买行为有重要影响。有重要影响。按照旅游者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，按照旅游者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，可以将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群可以将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体体和隔离群体 正相关成员群体指旅游者属于该群体，是其成员之一，正相关成员群体指旅游者属于该群体，是其成员之一，对本群体的价值观和行为持认同或赞赏的态度。拒绝群体对本群体的价值观和行为持认同或赞赏的态度。拒绝群体指旅游者属于该群体，却又反对该群体的价值观和行为。指旅游者属于该群体，却又反对该群体的价值观和行为。向往群体也称为渴望群体，指旅游者不属于该群体，并非向往群体也称为渴望群体，指旅游者不属于该群体，并非该群体成员，但是非常地认同和赞赏该群体的价值观和行该群体成员，但是非常地认同和赞赏该群体的价值观和行为方式，渴望归属于该群体为方式，渴望归属于该群体(二二)相关群体相关群体 1.1.相关群体的基本概念相关群体的基本概念2424河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进2.2.相关群体对旅游者行为的影响相关群体对旅游者行为的影响 (2)(2)功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对旅游者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。旅游者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。(3)(3)价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。或规范行事。(1)(1)信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得，也可作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得，也可以间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得。以间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得。(4)(4)家庭。家庭是社会的细胞，是最重要的相关群体。家庭。家庭是社会的细胞，是最重要的相关群体。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的，家庭使其成员的行为趋于一致化。在购买者响下形成的，家庭使其成员的行为趋于一致化。在购买者决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响最决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响最大。大。2525河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (5)(5)角色身份。社会是由众多个体成员构成的网状关角色身份。社会是由众多个体成员构成的网状关系组成的。每个人都通过各种社会关系与他人相互连接在系组成的。每个人都通过各种社会关系与他人相互连接在一起。角色是对于具有某一特定地位的人所应具有的行为一起。角色是对于具有某一特定地位的人所应具有的行为的期望。一个人的购买行为要符合自己的角色。的期望。一个人的购买行为要符合自己的角色。认知过程是旅游者由表及里、由现象到本质反映客观认知过程是旅游者由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，它包括对客观事物的感觉、知事物的特性与联系的过程，它包括对客观事物的感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等过程。觉、注意、记忆、思维和想象等过程。五、旅游者旅游心理与行为因素五、旅游者旅游心理与行为因素(一一)旅游者的认知过程旅游者的认知过程 1.1.感觉感觉 感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个感觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，它是日常生活中最常见的心理现象。别属性的反映，它是日常生活中最常见的心理现象。2626河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。它是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。的反映。它是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程被称知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程被称为知觉的选择性。它包括选择性注意、选择性扭曲和选择为知觉的选择性。它包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留三种。性保留三种。2.2.知觉知觉 注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意与人们的一切心理活动密不可分，它伴随人的认识、情意与人们的一切心理活动密不可分，它伴随人的认识、情感和意志等心理过程而表现出来。感和意志等心理过程而表现出来。3.3.注意注意 注意可以分为无意注意和有意注意两类。无意注意又注意可以分为无意注意和有意注意两类。无意注意又称不随意注意或被动注意，是指事先没有预定的目的，也称不随意注意或被动注意，是指事先没有预定的目的，也不须意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。有意注不须意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。有意注意又称随意注意或主动注意，是指自觉的、有预定目的的、意又称随意注意或主动注意，是指自觉的、有预定目的的、必要时还须经意志努力的注意。必要时还须经意志努力的注意。2727河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。基本动力，是行为的推进系统。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。成了个性心理特征。(二二)旅游者的个性旅游者的个性 1.1.个性倾向性个性倾向性 2.2.个性心理特征个性心理特征2828河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。内在需要引起购买某种商品的动机，