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网络炒作案例分析网络炒作案例分析 艺程网艺程网 1v网络炒作事件网络炒作事件 经典案例分析经典案例分析v事件炒作手法总结事件炒作手法总结v内容内容2世界上最好的工作贾君鹏事件炒作可口可乐火炬病毒式传递v网络炒作事件网络炒作事件 经典案例分析经典案例分析3v世界上最好的工作世界上最好的工作事件概述：事件概述：2009 2009年年1 1月份，澳大利亚昆月份，澳大利亚昆士兰州旅游局发布招聘，号称将士兰州旅游局发布招聘，号称将面向全球提供一个面向全球提供一个“世界上最好世界上最好的工作的工作”，工作内容简单，待遇，工作内容简单，待遇和福利却非常的吸引人半年的年和福利却非常的吸引人半年的年薪高达薪高达1515万澳元（约万澳元（约75 75 万元人民万元人民币）。币）。随即超过随即超过200200多个国家和地多个国家和地区的区的3400034000多人来参加应聘，世界多人来参加应聘，世界多家著名媒体也相继追踪报道海多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。选过程。4v世界上最好的工作世界上最好的工作传播策略传播策略目的目的金融危机大部分企业采取裁员减金融危机大部分企业采取裁员减薪背景下，寻找冲出重围的办法，薪背景下，寻找冲出重围的办法，使大堡礁、哈密尔顿岛知名，获使大堡礁、哈密尔顿岛知名，获得盈利。得盈利。时间时间20092009年年1 1月月55月月关键信息关键信息1 1、世界上最好的工作、世界上最好的工作干得少、干得少、福利高、拿得多。福利高、拿得多。2 2、参与门槛低、参与门槛低形式形式1 1、全球海选、全球海选2 2、电视、电台、报纸等传统媒体、电视、电台、报纸等传统媒体传播传播3 3、博客网站、视频网站等互联网、博客网站、视频网站等互联网互动式传播互动式传播5v世界上最好的工作世界上最好的工作成功关键成功关键1、昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等词汇具备全球高知名度。2、活动前几个月已经带来超过1 亿澳元的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局全部投入是170万澳元，其中还包括护岛人15 万澳元薪水。利用利用“金融危机金融危机”背景背景裁员减薪大环境裁员减薪大环境“世界上最好的工作世界上最好的工作”能吸引无数人能吸引无数人的眼球的眼球细致的准备细致的准备昆士兰州旅游局足足筹备昆士兰州旅游局足足筹备3 3年时间年时间 海选模式海选模式采取采取“宽进严出宽进严出”政策。没有学历要求，没有年龄限政策。没有学历要求，没有年龄限制，没有性别和国籍要求。制，没有性别和国籍要求。多元化互动式传播多元化互动式传播除了平面、电波媒体外，互联网被频繁利用。除了平面、电波媒体外，互联网被频繁利用。不断造势不断造势活动时间长，从活动时间长，从2009 2009 年年1 1 月月9 9日接受申请，到日接受申请，到2010 2010 年年1 1月护岛人结束工作合同，将近月护岛人结束工作合同，将近1 1年。年。6v贾君鹏事件炒作推广贾君鹏事件炒作推广事件概述：事件概述：2009 2009 年年7 7 月月16 16 日，日，互联网上发表的一个名为互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被的帖子短短五六个小时被390617 390617 名网友浏览，引来名网友浏览，引来超过超过1.7 1.7 万条回复，并在接万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了下来的一天时间内吸引了710710万点击和万点击和3030万回复，被万回复，被网友称为网友称为“网络奇迹网络奇迹”。7目的目的提升炒作公司的知名度，与网易重启提升炒作公司的知名度，与网易重启“魔兽世界魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应。游戏的新闻遥向呼应。时间时间2009 2009 年年7 7 月月16 16 日日2009 2009 年年7 7 月月1818日日关键关键信息信息1 1、“贾君鹏贾君鹏”为何人？为何人？2 2、恶搞恶搞“贾君鹏贾君鹏”形式形式1 1、贴吧源发、贴吧源发2 2、知道平台推广、知道平台推广3 3、论坛恶搞、论坛恶搞4 4、电视升级、电视升级v贾君鹏事件炒作推广贾君鹏事件炒作推广传播策略传播策略81、“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，成为2009 年网络用语之一。2、两天回帖30,0621，点击数760 万，引来央视报道。3、保持不开服的魔兽世界的知名度。4、黄亮华自曝赚到6位数。媒介的选择媒介的选择1 1、魔兽世界吧是百度用户最多，影响力最强的几个贴吧、魔兽世界吧是百度用户最多，影响力最强的几个贴吧之一。之一。2 2、魔兽世界易主迟迟不开服，成为贴吧焦点。、魔兽世界易主迟迟不开服，成为贴吧焦点。借助热点事件借助热点事件模式模式各门户喜欢巧借东风，发表性报道和评论获得巨大流量，各门户喜欢巧借东风，发表性报道和评论获得巨大流量，取得双赢效果。取得双赢效果。激发用户兴趣激发用户兴趣好奇心好奇心网民好奇心强，有极强的娱乐精神和恶搞趣味，喜欢扎网民好奇心强，有极强的娱乐精神和恶搞趣味，喜欢扎推从众。推从众。v贾君鹏事件炒作推广贾君鹏事件炒作推广成功关键成功关键9v贾君鹏事件炒作推广贾君鹏事件炒作推广事件概述：事件概述：2008 2008 年年3 3 月月24 24 日，日，可口可乐公司通过可口可乐公司通过QQ QQ 在网在网络上发起了一个名为络上发起了一个名为“火火炬在线传递，可口可乐荣炬在线传递，可口可乐荣誉呈献誉呈献”的大型宣传活动。的大型宣传活动。截至到活动结束，有截至到活动结束，有超过超过6200 6200 多万的多万的QQ QQ 用户用户参与了这一活动。参与了这一活动。10目的目的在较短时间内用户深度参与的品牌营在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。销传播。时间时间2008 2008 年年3 3 月月2424日日20082008年年8 8月月7 7日日关键关键信息信息1 1、QQQQ火炬手等火炬手等活动虚拟形象奖品。活动虚拟形象奖品。2 2、参与门槛低、参与门槛低形式形式1 1、QQQQ传递传递2 2、可口可乐官网各种活动可口可乐官网各种活动3 3、可口可乐奥运线下活动、可口可乐奥运线下活动4 4、论坛、空间、博客互动、论坛、空间、博客互动v贾君鹏事件炒作推广贾君鹏事件炒作推广传播策略传播策略11可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，将奥林匹克运动精神，与其品牌核心品牌价值对应，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成整体。SNS SNS 传播传播病毒营销，严格的路线和严密的等级塑造神秘感病毒营销，严格的路线和严密的等级塑造神秘感氛围营造氛围营造QQQQ各种虚拟物品、奖励推出，空间、论坛产品紧跟，可口各种虚拟物品、奖励推出，空间、论坛产品紧跟，可口可乐奥运产品推出。可乐奥运产品推出。种子用户选种子用户选择准确择准确QQQQ用户群：忠诚低免疫力、对时尚、新潮流感应敏锐用户群：忠诚低免疫力、对时尚、新潮流感应敏锐,年轻年轻气盛气盛,容易被爱国热情和奥运激情打动。容易被爱国热情和奥运激情打动。传播方式传播方式无成本、无成本、范围很容易从小向很大规模扩散，公共积极性范围很容易从小向很大规模扩散，公共积极性情感营销情感营销奥运归属感、稀缺资源占有感、好友分享自豪感奥运归属感、稀缺资源占有感、好友分享自豪感人性化活动人性化活动规则规则随时查阅传阅进度、随时反馈好友动态等随时查阅传阅进度、随时反馈好友动态等多种资源多种资源多种活动参与，多种活动参与，QQQQ、官网、博客、空间、论坛等、官网、博客、空间、论坛等v贾君鹏事件炒作推广贾君鹏事件炒作推广成功关键成功关键12策划要点成功要素炒作帖子v事件炒作手法总结事件炒作手法总结13v事件炒作手法总结事件炒作手法总结策划要点目的事件炒作想到达到的目的。时间事件炒作干预时间关键信息事件炒作关键词，卖点形式事件炒作能利用的所有方式成功要素准备环境、细节炒作媒介选选、sns、口碑等炒作载体事件传播方式传统媒体、1.0、2.0用户调查炒作对象的群体特征、心理特点分析事件亮点起因、发展、高潮、尾声，造势，营造氛围事件规则合理规则控制事件，促进发展资源整合人脉、活动、媒介多方整合14v事件炒作手法总结事件炒作手法总结炒作贴子炒作贴子事件贴符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子亲历贴讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子攻略贴解决网友生活中碰到的疑难，给网友带来帮助的帖子搞笑贴轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子揭秘贴能够满足网友窥探欲望，不同于官方新闻角度资讯的帖子。悬疑贴能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。感动贴能够给网友带来视觉或心灵的美好和感动的帖子。典藏贴具备收藏价值的经典帖子，可能是优秀的网民原创作品（文字、图片、视频、Flash），甚至是经典的广告创意！15谢 谢 观 赏16