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电子商务概论清华大学出版社1/6/20231电子商务概论电子商务概论第四章 网络营销 n第一节 传统营销与网络营销n第二节 网络营销战略与管理1/6/20232电子商务概论电子商务概论学习目标学习目标n了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系与区别；n了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销战略规划的原则与方法；n理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用具体策略进行网络营销策划；n熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针对不同企业开展营销网站策划。1/6/20233电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n一、网络营销的含义一、网络营销的含义n1.网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展n九十年代初，飞速发展的国际互联网（九十年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络）促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，n随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，Internet商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。n从整体情况看，2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%。以美国为首的发达国家，仍然是电子商务主力军，中国等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生，这标志着利用搜索引擎进行营销活动的基础已经建立，n1997-2000，网络广告和Email营销在中国的诞生，网络服务如域名注册和搜索引擎不断涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用。1/6/20234电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第22次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。中国网民人数增长情况如图4-1所示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。尽管如此，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。同时，宽带网民数达到2.14亿人，也跃居世界第一。CNNIC在发布会上同时宣布，截至7月22日，CN域名注册量以1218.8万个全面超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。这三项重大突破举世瞩目，互联网大国规模初显。数据显示，我国的网上市场将步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此，企业如何在如此潜力巨大市场上开展网络营销，占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战。1/6/20235电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销1/6/20236电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n2.网络营销的定义网络营销的定义n网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中Cyber marketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行；Internet marketing:指在internet上开展的营销活动；Network marketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络化，与e-commerce，e-market对应。n我们对网络营销(Electronic Marketing)的定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。1/6/20237电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n3对网络营销定义的理解对网络营销定义的理解n(1)网络营销是企业整体营销的一部分 n(2)网络营销并不仅仅是网上销售 n(3)网络营销是手段而不是目的 n（4）网络营销是对网上经营环境的营造 1/6/20238电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n二、网络营销的特点 n1.跨时空营销手段 n2.定制个性化营销 n3.交互式营销 n4.成本低廉型营销 n5.多媒体营销 n6.成长型营销 n7.整合性营销 n8.技术性营销 1/6/20239电子商务概论电子商务概论第一节第一节 传统营销与网络营销传统营销与网络营销n三、网络营销与传统营销的比较n 1.产品开发流程不同产品开发流程不同 n2.促销手段不同促销手段不同 n3.营销方式的改变营销方式的改变n4.竞争形式的差异竞争形式的差异 1/6/202310电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理 n一、网络营销战略n1.企业网络营销战略的作用企业网络营销战略的作用n（1）巩固加强企业现有竞争优势）巩固加强企业现有竞争优势n（2）为竞争设置障碍）为竞争设置障碍 n（3）稳定与供应商的关系）稳定与供应商的关系n（4）提高新品开发和服务能力）提高新品开发和服务能力n（5）加强与顾客的沟通）加强与顾客的沟通1/6/202311电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n2网络营销的战略观念网络营销的战略观念n(1)网络整合营销观念网络整合营销观念n(2)软营销观念软营销观念1/6/202312电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n3网络营销战略的重点网络营销战略的重点 n(1)顾客关系再造顾客关系再造 。n提供免费服务 n组建网络俱乐部n(2)定制营销定制营销n(3)建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴n结成内容共享的伙伴关系(contentshare partnership)n交互链接和搜索引擎(1ink exchanges search engine)1/6/202313电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n4网络营销战略规划网络营销战略规划n网络营销战略的规划要经历三个阶段：n确定目标优势n分析计算网络营销的成本和收益n综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：n成本应小于预期收益；n能带来多大新的市场机会；n企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。1/6/202314电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n4网络营销战略规划网络营销战略规划n策略规划分为下面几个阶段：n(1)目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。n(2)技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。n(3)组织规划 实行数据库营销后，企业的组织需进行调整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。n(4)管理规划 组织变化后必然要求管理的变化。企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。1/6/202315电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n 5.网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定n（l）网络营销的目标）网络营销的目标n（2）网络营销的管理部门和财务预算）网络营销的管理部门和财务预算n（3）反馈信息的管理）反馈信息的管理n（4）企业网上形象的树立）企业网上形象的树立n（5）网站管理员的职能）网站管理员的职能n（6）网络资源管理部门的设立问题）网络资源管理部门的设立问题n（7）网络服务商的选择）网络服务商的选择n (8)网上销售对其他销售渠道的影响网上销售对其他销售渠道的影响n (9)改进、提高网页水平改进、提高网页水平 n(10)树立形象，延伸销售网络的考虑树立形象，延伸销售网络的考虑 1/6/202316电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n 6网络营销战略计划的制定原则网络营销战略计划的制定原则n(1)对公司整体发展有利对公司整体发展有利n(2)建立网上企业的竞争优势建立网上企业的竞争优势n(3)加强市场调查加强市场调查n(4)加强市场开拓加强市场开拓n(5)支持销售。支持销售。n(6)利于建立良好的公共关系。利于建立良好的公共关系。n(7)推动推动CRM建设。建设。n(8)增强网络广告效果增强网络广告效果n(9)利于品牌管理利于品牌管理1/6/202317电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n7网络营销战略的主要内容网络营销战略的主要内容n（1）消费者调研）消费者调研n（2）消费者行为分析）消费者行为分析 n（3）细分市场与目标市场）细分市场与目标市场 n（4）差异化与市场定位）差异化与市场定位1/6/202318电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n8.制定网络营销战略须考虑的其他问题制定网络营销战略须考虑的其他问题n(1)整体性n(2)流程再造n(3)互动性n(4)便利性n(5)专业性n(6)及时性n(7)目标达成率 n(8)多媒体n(9)创新性1/6/202319电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n二、网络营销管理n1.产品策略产品策略n在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息，并使用互联网资源来寻找更多的机会。n企业可以利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位以及用低价推出相同产品)。n互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。1/6/202320电子商务概论电子商务概论1/6/202321电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n2.定价策略定价策略n网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。n网络技术的发展促进了商品的规模定制，使动态定价更加普遍，特别是针对细分市场(有时是单个的消费者)进行的谈判定价和差异定价。1/6/202322电子商务概论电子商务概论1/6/202323电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n3.分销渠道分销渠道n网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。n互联网有助于提高买方和卖方的权力。它还改变了电子数据交换的形式，加强了供应商和买家之间的关系。网络中介的主要商务模式是内容赞助、直接销售、信息中介和网络经纪人或代理商等。1/6/202324电子商务概论电子商务概论4.整合营销沟通策略整合营销沟通策略 纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短、24小时无间断、突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈空间及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便立即时，可提供细致的追踪报告检索能力差无强宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术、文字、画面、声音相结合读者群素质一般广泛大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结构及时、准确价格中高低1/6/202325电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n网络广告n广告是指通过各种媒体进行的人个性化的信息沟通，通常是提供与产品（商品与服务）或理念有关的劝说性信息，网页或电子邮件中所有的付费空间都被视为广告。1/6/202326电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n（1）结构多元化2007 年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重逐年上升；n（2）搜索引擎广告比重增加2007 年搜索引擎广告占总体市场规模比重已经达到27.3%，相比2006 年的23.0%上升了4.3 个百分点，说明搜索引擎作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被广告主更为广泛的认可。同时，艾瑞咨询预计未来三年搜索引擎广告市场规模占网络广告市场总规模的比重将继续扩大，到2008 年，比重将上升至近30%，而到2011 年，这一比重将上升到1/3。在精准营销理念普及后，搜索引擎将发挥出更大的能量。n（3）网络广告富媒体化富媒体广告在2007 年继续保持快速增长势头，网络视频广告的爆发式增长成为推动富媒体快速发展的直接原因。富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，艾瑞预计2011 年富媒体广告市场比重将达到10.1%；n（4）网络广告新载体层出不穷游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式也日益成为广告主网上整合营销不可或缺的营销载体，其比重也将逐年扩大，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。1/6/202327电子商务概论电子商务概论1/6/202328电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n公共关系营销。n公共关系营销包括与品牌相关的活动和第三方媒体的免费报道，可以正面影响目标市场。n使用互联网技术的公共关系营销活动包括网站内容、博客、网络社区建没和网上讨论。n促销活动包括优惠券、折扣、试用装、竞赛、奖券和奖金。n网上直复营销涉及各种营销技术，例如定位图片广告，吸引直接回应的各种广告和促销活动，以及善意的电子邮件和短信等。1/6/202329电子商务概论电子商务概论1/6/202330电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n电子邮件广告n发送电子邮件给其他人的营销模式是“口口相传”，也被称为“病毒式营销”。n营销者开始使用许可营销，通过网络发送短信到手机或PDA上。n另一种正在兴起的技术是定位营销，根据用户的地理位置把个性化的促销机会显示在移动设备上。1/6/202331电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n广告效果评价n在选择广告媒体和媒介时，媒体买方要考虑每千人成本或每行动成本，或者其他的定价模型。n媒体计划者寻找符合品牌目标市场的网站和电子邮件列表，他们也使用诸如关键词广告这样的广告定位技术。n营销人员可应用大量的考核指标来测评整合营销沟通活动效果。通常使用CPM、CPC等指标来进行评价。nCPM，cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。1/6/202332电子商务概论电子商务概论5.客户关系管理客户关系管理 n厂商用客户关系管理来建立并维护与员工、供应链中的企业客户、横向合作者和最终消费者的关系。n开展CRM，既有利于有效地获取、维持和发展客户，也有利于客户之间的口口相传。nCRM的三个重要组成部分是销售管理自动化、营销自动化和客户服务。n一般CRM模型包括八个模块，即客户关系管理观念、客户关系管理战略、有价值的客户经历、组织协调、客户关系管理流程、客户关系管理信息、客户关系管理技术和客户关系管理考核指标。1/6/202333电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n三、企业网络营销站点的建设n1企业网站的营销功能企业网站的营销功能 n（1）品牌形象）品牌形象n（2）产品、服务展示）产品、服务展示 。n（3）信息发布）信息发布 n（4）顾客服务）顾客服务n（5）顾客关系）顾客关系n（6）网上调查）网上调查n（7）网上联盟）网上联盟n（8）网上销售）网上销售 1/6/202334电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n2企业网站的建设步骤企业网站的建设步骤 n(1)确定主题确定主题1/6/202335电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n(2)选定选定Web服务器服务器n服务器托管 n虚拟主机服务器 n租用网站空间 1/6/202336电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n(3)注册域名注册域名 n(4)制作网页制作网页n(5)上传测试上传测试n(6)推广宣传推广宣传n(7)维护更新维护更新1/6/202337电子商务概论电子商务概论1/6/202338电子商务概论电子商务概论第二节 网络营销战略与管理n（8）网站建设中要注意的问题）网站建设中要注意的问题n要考虑对手的建站思路与特色n注意效益n栏目要有吸引力n资源配置要讲究效益 1/6/202339电子商务概论电子商务概论