2 市场营销环境分析.ppt

2 市场营销环境分析教学目标关键词汇 培养学生具有市场营销环境意识，并作为进行营销环境评价分析和开展营销活动的基本依据。明确市场营销环境的含义和内容，了解营销环境变化给企业营销活动带来的市场机会或环境威胁的影响，掌握市场环境评价分析的基本方法和基本对策。掌握营销环境构成因素对企业经营活动的影响，依据市场营销环境评价分析原则，训练学生利用环境评价分析基本方法模拟企业营销决策与策略制定活动。学习重点在于市场营销环境的含义、分类及其特征；市场营销微观环境和宏观环境的构成因素及其影响力；市场营销环境评价分析的原则与基本方法市场营销环境(Marketing Environment)市场机会(Marketing Chance)环境威胁(Environment Threat)营销微观环境(Marketing Microenvironment)营销宏观环境(Marketing Macroenvironment)学习重点（1）市场营销环境的含义、分类及其特征（2）市场营销微观环境和宏观环境的构成因素及其影响力（3）市场营销环境评价分析的原则与基本方法关键词汇2 市场营销环境分析2.1 市场营销微观环境2.2 市场营销宏观环境2.3 市场营销环境评价与分析 习题与思考题2.1 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业必须对各环境因素加以分析，以便协调企业营销与微观环境的关系。2.1.1 企业 企业是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织，它由各个职能部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。2.1.2 供应商 供应商是指为企业生产或经营产品和劳务提供所需要的各种资源的企业和个人。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在以下几个方面：（1）资源供应的可靠性；（2）资源供应的价格及其变动；（3）资源供应的质量水平。2.1.3 营销中介 营销中介是指协助企业把产品或劳务销售给最终购买者的各类中介机构，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。2.1.4 顾客 顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为五类市场，即消费者市场、生产资料市场、社会集团市场、中间商市场和国际市场。2.1.5 竞争者 所谓竞争就是指为了自己的利益而与他人争胜。市场竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。从市场角度分析，企业在市场上面临四种类型竞争者：(1)欲望竞争者；(2)类别竞争者；(3)产品形式竞争者；(4)品牌竞争者。企业的微观环境包括各类公众因素。所谓公众，是指对企业实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的含义可划分为以下七种：2.1.6 公众政府公众媒介公众金融公众群众团体公众地方公众一般公众内部公众返回2.2 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁，或提供市场机会的主要社会力量，包括自然、经济、政治法律、人口、社会文化和科学技术等六大因素。2.2.1 自然环境 自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、资源等。2.2.2 经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济发展阶段、地区发展状况、消费者的储蓄与信贷、消费者支出模式变化等因素。其中发展状况、消费者支出模式变化对企业营销活动影响较为直接。图2.1 宏观环境2.2.3 政治法律环境 政治法律环境是指国家的政治（包括政治体制、格局、对外关系和安全状况等）发生变动引起经济形势变化，以及政府通过法律、经济手段来干预社会的经济生活。2.2.4 人口环境 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、类别、职业以及其他有关情况。市场营销学认为，市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。2.2.5 社会文化环境 社会文化环境是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现一个国家或地区的社会发展文明程度。社会文化环境因素，主要是通过影响消费者的思想、意识、道德和行为，进而影响消费者的消费选择。社会文化环境因素主要包括：价值观念、风俗习惯、民族传统、宗教信仰、核心文化与亚文化群等。2.2.6 科学技术环境 科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总和。它是社会生产力中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、互相作用。返回2.3 市场营销环境评价与分析2.3.1 市场营销环境评价与分析的原则(1)评价与分析目的(2)评价与分析的原则 动态分析与静态分析相结合的原则；一般分析与重点分析相结合的原则；长期分析与短期分析相结合的原则；均衡分析与非均衡分析相结合的原则。图2.2 环境评价与分析的过程(3)市场机会-威胁矩阵2.3.2 评价与分析的方法(1)市场机会矩阵(2)环境威胁矩阵返回知识归纳 市场营销环境是指与企业营销管理活动有关的所有外界条件和因素的集合。它具有客观性、不可控性、动态性、关联性和相对稳定性等基本特征。企业必须了解环境变化与发展趋势。市场营销环境可分为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众；宏观环境主要包括自然环境、经济环境、政治法律环境、人口环境、社会文化环境和科学技术环境。微观环境和宏观环境之间是相互作用、相互联系、相互影响的，两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系，两者都会给企业营销活动带来不同程度影响。环境的发展变化会给企业营销带来市场机会和环境威胁。评价分析市场营销环境的目的在于通过搜集大量的有关环境信息，并结合企业自身的优势与劣势，抓住和利用市场机会，避免环境威胁，从而为企业营销战略、策略的制定，营销计划的实施与调整提供依据。在评价分析过程中，应遵循动态分析与静态分析相结合、一般分析与重点分析相结合、长期分析与短期分析相结合、均衡分析与不均衡分析相结合的原则，根据环境威胁给企业造成的危害程度和出现的可能性大小，以及市场机会给企业带来的潜在利益和出现的可能性大小，正确运用威胁分析法、机会分析法和综合分析法。面对市场机会的策略主要是扩张和进入；面对环境威胁的策略主要是反抗、减轻、转移；面对市场环境的选择策略主要是保持、进攻、放弃等。习题与思考题返回2.1 企业营销微观环境的构成因素是什么？2.2 企业营销宏观环境的构成因素是什么？2.3 试述企业营销宏观环境与微观环境之间的关系。2.4 企业对环境威胁一般采取哪些对策？2.5 企业对市场机会一般采取哪些对策？2.6 试述市场营销环境分析的基本原则。2.7 试述企业对环境威胁与市场机会的综合分析。2.8 浅析科学技术进步对企业市场营销活动的影响。