项目2营销环境及企业战略分析.ppt
团队（组）名：团队（组）名：口号：口号：队歌：队歌：研究的行业：研究的行业：主打产品：主打产品：团队愿景：团队愿景：队长：队长：成员：成员：要求：（要求：（1 1）小组闪亮登场，向全班介绍上述内容，展示精）小组闪亮登场，向全班介绍上述内容，展示精神风貌；（神风貌；（2 2）清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）营销部、市场部、企划部等，认识自己充当的职业角色；营销部、市场部、企划部等，认识自己充当的职业角色；（3 3）活动中举止文雅，幽默大方，常用礼貌用语，每次都）活动中举止文雅，幽默大方，常用礼貌用语，每次都主动向大家问好，大声说出团队名及自己的姓名，习惯于自主动向大家问好，大声说出团队名及自己的姓名，习惯于自报家门。报家门。【实训实训1 1】：营销团队展示：营销团队展示项目2 营销环境及企业战略分析l任务1 营销环境分析l任务2 机会与威胁分析机会与威胁分析l任务3 企业战略分析项目项目2 2 学习目标学习目标l明确市场营销环境的含义明确市场营销环境的含义,了解微观营销环境与了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。宏观营销环境对营销活动的影响。l学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。l能够运用环境分析工具进行职业生涯规划能够运用环境分析工具进行职业生涯规划l任务分解任务任务1 1 营销环境分析营销环境分析l市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点l微观营销环境微观营销环境l宏观营销环境宏观营销环境l行业环境分析行业环境分析资讯资讯资讯资讯1 1 市场营销环境的概述市场营销环境的概述1 1、营销环境的含义、营销环境的含义2 2、市场营销环境的特征、市场营销环境的特征3 3、营销活动与营销环境、营销活动与营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义l市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。l营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征l客观性；客观性；l差异性；差异性；l多变性；多变性；l相关性。相关性。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境l首先，市场营销环境是不断变化的；l其次，企业营销活动受制于营销环境；l营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。资讯资讯2 2 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义l微观营销环境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的各种参与者。影响企业营销能力的各种参与者。l包括：包括：l企业本身企业本身l市场营销渠道企业市场营销渠道企业l顾客顾客l竞争者竞争者l公众公众二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业营销中介单位营销中介单位顾客顾客顾客顾客公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。资讯资讯3 3 宏观营销环境宏观营销环境l一、宏观营销环境一、宏观营销环境l二、人口环境分析二、人口环境分析l三、经济环境分析三、经济环境分析l四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析l五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析l六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析l七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析二、人口环境分析 市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。l 人口总量人口总量l 年龄结构年龄结构l 地理分布地理分布l 家庭组成家庭组成l 人口性别人口性别三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经经 济济 发发 展展 阶阶 段段经经 济济形形 势势储储 蓄蓄与与信信 贷贷支支出出收收入入四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活活动动所影响的自然资源。所影响的自然资源。五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析l政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。l法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、法令和条例等。法令和条例等。七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语语言言文文字字等等的总和。的总和。课堂研讨课堂研讨l请列举中国电信面请列举中国电信面临的机遇与挑战。临的机遇与挑战。资讯4 行业环境分析l按照波特（M.E.Porter）的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量l即新进入的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力（见图24所示）。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。波特的波特的“五力竞争模型五力竞争模型”实训实训1 1 撰写一份环境分析报告l假如你毕业后想自己创业，在学校附近开一家网吧。请你分析开网吧所面临的宏观环境、行业环境和微观环境。你能撰写一份完整的环境分析报告吗？任务任务2 2 机会与威胁分析机会与威胁分析资讯资讯l环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会l威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价 资讯资讯1 1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会l环境威胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因因素素的的发发展展趋势。趋势。l市场机会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空空间间和和吸吸引引力力的领域。的领域。资讯资讯2 2 威胁与机会的分析评价威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平大小大小机 会 水 平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少风险业务理想业务困境业务成熟业务资讯3 SWOT分析lSWOT是优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threats)的缩写。因此，SWOT分析实际上分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。lSO战略：依靠内部优势，利用外部机会lOW战略：利用外部机会，克服内部劣势lST战略：利用内部优势，克服外部威胁lWT战略：减少内部劣势，克服外部威胁资讯资讯4 4 企业对待风险的不同意识企业对待风险的不同意识1.1.不同的企业规模不同不同的企业规模不同不同的企业规模不同不同的企业规模不同,对待风险的意识也不同对待风险的意识也不同对待风险的意识也不同对待风险的意识也不同.2.2.有的企业偏向于追求风险有的企业偏向于追求风险有的企业偏向于追求风险有的企业偏向于追求风险,希望获得较高收益希望获得较高收益希望获得较高收益希望获得较高收益;有的有的有的有的 企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避企业对待风险的意识偏向于既不追求风险也不规避风险风险风险风险,有的企业则属于偏向规避风险的类型有的企业则属于偏向规避风险的类型有的企业则属于偏向规避风险的类型有的企业则属于偏向规避风险的类型,认为是认为是认为是认为是种威胁。种威胁。种威胁。种威胁。3.3.企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原企业的发展规划也是导致同种情形不同种态度的原因。因。因。因。市场机会的相关概念市场机会的相关概念l环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；l行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；l目前市场机会与未来市场机会；目前市场机会与未来市场机会；l表面的市场机会与潜在的市场机会表面的市场机会与潜在的市场机会 ；l全面市场机会与局部市场机会；全面市场机会与局部市场机会；l大类产品市场机会与项目产品市场机会。大类产品市场机会与项目产品市场机会。企业在分析、评价与选择市场机会的过程中企业在分析、评价与选择市场机会的过程中企业在分析、评价与选择市场机会的过程中企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题应主要考虑的问题应主要考虑的问题应主要考虑的问题 1 1 分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相 一致一致 2 2 分析和评价差别利益分析和评价差别利益 3 3 分析和评价销售潜量分析和评价销售潜量 4 4 进行财务可行性分析进行财务可行性分析 课后作业课后作业 “两会两会”召开后的某项政召开后的某项政策策,说明其给企业带来的市场说明其给企业带来的市场机会与威胁机会与威胁.实训2 用SWOT法制订你的行动计划l以你毕业后创业开网吧为例，请你分析开网吧所面临的环境机会与威胁，综合分析你的创业项目的可行性。请运用SWOT分析法制订你的行动计划。任务3 案例分析企业战略案例资料：案例资料：“海尔集团的经营战略转型海尔集团的经营战略转型”20092009年年5 5月月2727日，海尔公告其入主新西兰最大的白电企业日，海尔公告其入主新西兰最大的白电企业斐雪派克公司，海尔成为该公司最大股东，持有其斐雪派克公司，海尔成为该公司最大股东，持有其20%20%股股份。海尔集团一位高层透露，份。海尔集团一位高层透露，20092009年以来，海尔已经提出了年以来，海尔已经提出了“从制造型企业向服务型企业转型从制造型企业向服务型企业转型”的新战略，这意味着海尔将的新战略，这意味着海尔将逐渐淡出逐渐淡出“制造制造”。在在“白色家电利润薄如刀片白色家电利润薄如刀片”的背景下，海尔集团董事局主的背景下，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购GEGE家电，并计家电，并计划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务和对市场做出反应的速度。和对市场做出反应的速度。任务3 案例分析企业战略【资料资料】作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下工夫。这就三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下工夫。这就要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，“去制去制造化造化”后进行资源整合，资本经营。譬如，吸引优秀人才、后进行资源整合，资本经营。譬如，吸引优秀人才、整合研发和渠道、进行产业链整合等。整合研发和渠道、进行产业链整合等。在国际上，选择在国际上，选择“去制造化去制造化”的企业有两种做法，一种的企业有两种做法，一种是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。或许，对于另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。或许，对于海尔这样初步尝试海尔这样初步尝试“去制造化去制造化”的企业而言，要想增加对的企业而言，要想增加对产品的质量控制，必须做好开发储备工作。（来源产品的质量控制，必须做好开发储备工作。（来源:中国经中国经营报营报 时间：时间：2009-06-012009-06-01 作者：张淑芳）作者：张淑芳）任务3 案例分析企业战略问题：问题：问题：问题：1.1.1.1.海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？2.2.2.2.海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？3.3.3.3.海尔做出的海尔做出的海尔做出的海尔做出的“去制造去制造去制造去制造”战略的出发点和目标是什么？战略的出发点和目标是什么？战略的出发点和目标是什么？战略的出发点和目标是什么？你认为这种战略有何局限？你认为这种战略有何局限？你认为这种战略有何局限？你认为这种战略有何局限？项目2结束进入项目进入项目3 3
