汽车营销实务第八章汽车营销公关课件.pptx

第八章汽车营销公关第一节第一节 汽车营销公关的对象汽车营销公关的对象 一、什么是汽车营销公关一、什么是汽车营销公关 1、汽车营销公关的含义：、汽车营销公关的含义：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货公共关系的理念与手段，建议性地与顾客、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。销目标的顺利实现。汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：相比，又具有自身的特点：第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因第一、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因 此，消费者不易产生对立情绪；此，消费者不易产生对立情绪；第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的第二、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的 公众更加广泛，所以其影响力比较深远；公众更加广泛，所以其影响力比较深远；第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车第三、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车 商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态 度，它对汽车商品促销作用是间接的。度，它对汽车商品促销作用是间接的。二、汽车营销公关的主要对象二、汽车营销公关的主要对象 汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众各种利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是：公关必须重点关注的对象。他们是：消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。1、消费者公众、消费者公众 (消费者公众是最为重要的营销公众之一消费者公众是最为重要的营销公众之一)，消费者可以是个人，消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。也可以是企事业单位、政府机关等。2、协作者公众、协作者公众 协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。经销商公众经销商公众 汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪 汽车经销商公众的关系处理，必须注意汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面：个方面：自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；自觉吸收来自汽车经销商公众的信息；主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息；积极为汽车经销商公众服务。积极为汽车经销商公众服务。供应商公众供应商公众 供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则：定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要；的生产、生活和劳务之需要；严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等；价格、违约赔偿等；与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系；价发生争执，影响双方关系；为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；的信息交流制度，保证供需双方的利益安全；与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。假冒伪劣产品流入企业用于生产。竞争者公众竞争者公众 竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供竞争者公众，是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。同行，因此，彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的场竞争的“前沿阵地前沿阵地”；汽车营销人员作为市场竞争第一；汽车营销人员作为市场竞争第一线的线的“战士战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。理好与竞争者公众的关系。树立正确的竞争目的树立正确的竞争目的 遵守竞争道德遵守竞争道德 竞争中加强协作交流竞争中加强协作交流 同行之间虽然是竞争对手，但由于彼同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，又此的根本利益和最终目的一致性，又决定了竞争双方又是伙伴关系。决定了竞争双方又是伙伴关系。因此，竞争不忘协作交流，在协作交因此，竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。流中共同解决竞争中遇到的问题。4、政府公众、政府公众 在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。政府公众对企业的影响政府公众对企业的影响:政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，的影响力，对政府公众的公关活动对政府公众的公关活动 对政府公众的公关活动包括以下几方面：对政府公众的公关活动包括以下几方面：主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政 府对本企业的经营状况有一个全面认识；府对本企业的经营状况有一个全面认识；接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财 经纪律的状况有一个客观的评价；经纪律的状况有一个客观的评价；按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有 真实的了解；真实的了解；随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政 府公众中形成府公众中形成“物价信得过物价信得过”的良好形象；的良好形象；积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得 政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；政府公众对本企业的管理信心和商业信誉；主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府 公众中产生对企业营销行为的放心。公众中产生对企业营销行为的放心。总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。而且影响营销手段的选择和运用。三、汽车营销公关的任务三、汽车营销公关的任务 汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：工作主要承担以下四项任务：1、与新闻界联系，、与新闻界联系，2、商品公共宣传，、商品公共宣传，3、企业信息沟通，、企业信息沟通，4、建议和咨询，、建议和咨询，四、汽车营销公关的作用四、汽车营销公关的作用 协助开发新产品。协助开发新产品。企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果大于直接的广告宣传。大于直接的广告宣传。协助商品的再定位。协助商品的再定位。汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关作用就变得至关重要。这时汽车营销公关作用就变得至关重要。建立消费者对某一汽车型号的兴趣。建立消费者对某一汽车型号的兴趣。例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使多支付价格也是值得的。多支付价格也是值得的。影响特定的目标群体。影响特定的目标群体。如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。公关的结果很可能转变他们原先的态度。保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格，有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格，这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。建立有利于表现商品特点的企业形象。建立有利于表现商品特点的企业形象。汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。良好形象，赢得公众的好感。第二节第二节 汽车营销公关的时机汽车营销公关的时机一、营销公关时机的选择原则一、营销公关时机的选择原则 时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存中，时机的出现是不以人们的意志为转移而客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的所以营销人员必须了解和把握营销公关有利时机的基本原则。基本原则。1.求实原则求实原则 2.焦点原则焦点原则 3.深刻性原则深刻性原则 4.最大化原则最大化原则二、抓住轰动事件二、抓住轰动事件 所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心的一般想象，并且对现实的社会生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。理产生极大的震荡的事件。三、依靠名人效应三、依靠名人效应 所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，从而能对社会生活和公众产生影响效力。从而能对社会生活和公众产生影响效力。四、借助全民活动四、借助全民活动 所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一个国家，甚至全世界范围内开展的活动，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。全民活动的最大特点：全民活动的最大特点：是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。而持久。五、参与争议之辩五、参与争议之辩 所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶的两难判断之中，使社会道德评价出现不一致，从而引起的两难判断之中，使社会道德评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议中。社会成员各执一词的舆论争议中。由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，由于争议之题往往会成为社会舆论生活中的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向社会公众有效地表达本企业因此参与争议之辩不仅可以向社会公众有效地表达本企业的价值观，而且可以在争辩活动中扩大企业的知晓度，反的价值观，而且可以在争辩活动中扩大企业的知晓度，反映出企业对社会的责任心。映出企业对社会的责任心。参与争议之辩有两种基本方式：参与争议之辩有两种基本方式：一是直接参与的方式一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，阐明自，即企业主体直接介入辩论，阐明自己的立场、观点；己的立场、观点；二是间接参与的方式，二是间接参与的方式，即企业主体对辩论之题本身不表态，即企业主体对辩论之题本身不表态，但出面组织一些辩论活动，他们或向辩论活动提供人力、但出面组织一些辩论活动，他们或向辩论活动提供人力、物力和财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总物力和财力赞助，或对辩论双方的观点作客观公正的汇总和传播工作等。和传播工作等。六、跃入流行之潮六、跃入流行之潮 流行的出现是选择营销公关的最好时机之一。流行的发生流行的出现是选择营销公关的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。营销公关的宣传效果和宣传强度。七、借托热点人物七、借托热点人物 所谓热点人物，主要是指那些有重大新闻价值事件中的主所谓热点人物，主要是指那些有重大新闻价值事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论界所追踪，为社会公众所议角人物。由于他们为新闻舆论界所追踪，为社会公众所议论，因此，是选择营销公关活动的又一个有利时机之一论，因此，是选择营销公关活动的又一个有利时机之一 八、追踪体育比赛八、追踪体育比赛 现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台。尤其是世界性的体育比赛，由于它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。借体育比赛开展营销公关活动有六种基本形式：1、宣传型营销公关；、宣传型营销公关；2、赞助型营销公关；、赞助型营销公关；3、奖励型营销公关；、奖励型营销公关；4、猜奖型营销公关；、猜奖型营销公关；5、服务型营销公关；、服务型营销公关；6、娱乐型营销公关。、娱乐型营销公关。第三节第三节 汽车营销公关语言艺术汽车营销公关语言艺术一、交际语言艺术一、交际语言艺术 交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，交际语言修养对营销公关活工具是语言。因此，交际语言修养对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。言艺术。1、接近的语言艺术、接近的语言艺术 介绍要得体介绍要得体 称谓合适。称谓合适。巧用巧用“我我”字字 善于提问。善于提问。顺其所好顺其所好 利用中介利用中介 熟记人名熟记人名 2.说服的语言艺术说服的语言艺术 所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与说服者相一致的认识和看法。在谈，使对方取得与说服者相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服艺术技巧有五种：常用的说服艺术技巧有五种：循循善诱循循善诱 比此喻彼。比此喻彼。侧击暗示侧击暗示 运用逻辑语言。运用逻辑语言。以褒代贬。以褒代贬。3.应急的语言艺术应急的语言艺术 在营销公关的语言交流中，有时会出现一些在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使信息交流继续下销人员有语言应变的能力，从而使信息交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：因势转言因势转言 妙用谐音妙用谐音 反唇相讥反唇相讥二、服务语言艺术二、服务语言艺术 在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。是服务语言艺术最基本的表现。1.灵活用语（灵活巧用三语）灵活用语（灵活巧用三语）1）灵活运用称呼语；）灵活运用称呼语；2）灵活运用察需语；）灵活运用察需语；3）灵活巧用询问语）灵活巧用询问语 2.热情用语（热情运用三心话）热情用语（热情运用三心话）1）是说热心话；）是说热心话；2）是说贴心话；）是说贴心话；3）是说真心话）是说真心话 3.礼貌用语（三注意）礼貌用语（三注意）用词要文明高雅；用词要文明高雅；语气要亲切柔和语气要亲切柔和 语言修辞要委婉含蓄语言修辞要委婉含蓄三、谈判语言艺术三、谈判语言艺术 所谓谈判：所谓谈判：就是针对有关方面有待解决的问题进就是针对有关方面有待解决的问题进行面谈。谈判过程中，语言行面谈。谈判过程中，语言的叙述艺术、辩驳艺叙述艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。是关系到谈判成功与否的重要因素。1.谈判语言的叙述艺术谈判语言的叙述艺术 2.谈判语言的辩驳艺术谈判语言的辩驳艺术3.谈判语言的论证艺术谈判语言的论证艺术 4.谈判语言的提问艺术谈判语言的提问艺术5.谈判语言的归纳艺术谈判语言的归纳艺术 6.谈判语言的说服艺术谈判语言的说服艺术第四节第四节 汽车营销广告汽车营销广告一、营销广告的基本特点一、营销广告的基本特点 1、营销广告含义营销广告含义：是以市场营销观念为基础的广告，与推销是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，是以广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，是以消费为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理消费为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。2、营销广告的基本特点营销广告的基本特点：以消费者的需求为出发点；以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。以重视全面策划效应为手段。二、营销广告意识二、营销广告意识 现代企业在其广告行为中必须增强以下意识：现代企业在其广告行为中必须增强以下意识：1.调研意识调研意识 2.竞争意识竞争意识 3.策划意识策划意识 4.创新意识创新意识三、营销广告的决策三、营销广告的决策 汽车企业作营销广告，需要决策的内容很多，除汽车企业作营销广告，需要决策的内容很多，除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产品定位；营销广告的创意设计；营销广告与汽品定位；营销广告的创意设计；营销广告与汽车产品生命周期；营销广告的宣传时机等。车产品生命周期；营销广告的宣传时机等。1.营销广告的产品定位。营销广告的产品定位。2.营销广告创意与设计。营销广告创意与设计。3.营销广告与汽车产品生命周期策略。营销广告与汽车产品生命周期策略。4.营销广告宣传时间营销广告宣传时间。四、国外汽车公司广告特色四、国外汽车公司广告特色 1.创意新颖、显示实力、广告词朗朗上口创意新颖、显示实力、广告词朗朗上口 2.广告画面广告画面“新、奇、险新、奇、险”3.汽车的安全性仍是广告宣传的重心汽车的安全性仍是广告宣传的重心 4.广告媒体新颖化广告媒体新颖化第四节第四节 谋划营销新闻事件谋划营销新闻事件 追求公关的有效性，是营销公关中始终不渝的追求公关的有效性，是营销公关中始终不渝的目标。确认这样一种公关价值观，对营销人员来说，目标。确认这样一种公关价值观，对营销人员来说，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。一、谋划新闻事件的基本原则一、谋划新闻事件的基本原则 在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则：基本原则：1.真实性原则真实性原则 2.新闻性原则新闻性原则二、营销新闻谋划要点二、营销新闻谋划要点 营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：1.目标要明确；目标要明确；2.对象要找准；对象要找准；3.遇事要敏感；遇事要敏感；4.创意要鲜明；创意要鲜明；5.手法要独创；手法要独创；6.推出要适时；推出要适时；7.结果要预测；结果要预测；8.人员要投入。人员要投入。三、逆向公关出新闻三、逆向公关出新闻 在商战中，首先能打开市场的就是那些采用逆向在商战中，首先能打开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从对销售方法的关注转向对产能把公众的注意力从对销售方法的关注转向对产品本身的兴趣，从而诱发需求欲；第三，它能使品本身的兴趣，从而诱发需求欲；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企业本身，从而为企业在商战中取胜提供了现实性业本身，从而为企业在商战中取胜提供了现实性和可能性。和可能性。四、顺向公关出高招四、顺向公关出高招 事实上，谋划营销新闻事件，并非都需要逆事实上，谋划营销新闻事件，并非都需要逆向公关才有成效。顺向公关同样也可以达到争取向公关才有成效。顺向公关同样也可以达到争取公众最大化的效果。但谋划的内容和形式必须有公众最大化的效果。但谋划的内容和形式必须有所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的顺向所突破、有所冒尖。只有突破性和冒尖性的顺向公关，才能使营销对象产生注意力，使消费者去公关，才能使营销对象产生注意力，使消费者去重新审视自己将要选择的消费行为，进而去改变重新审视自己将要选择的消费行为，进而去改变原有的行为路线，发生有利于本企业的消费行为。原有的行为路线，发生有利于本企业的消费行为。如若不然，企业设立的目标就可能在顺向公关中如若不然，企业设立的目标就可能在顺向公关中被公众所埋没和忽视。被公众所埋没和忽视。五、借用典故出名气五、借用典故出名气 在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提高企业知名度和产品知晓度。高企业知名度和产品知晓度。典故出神奇。它是营销公关中造就新闻事件典故出神奇。它是营销公关中造就新闻事件的重要润滑剂，足可利用和开发。的重要润滑剂，足可利用和开发。汽车营销人员的职业规范汽车营销人员的职业规范 汽车营销员必须做的工作和必须承汽车营销员必须做的工作和必须承担的相应责任担的相应责任 对企业负责，又要对顾客负责对企业负责，又要对顾客负责 营销员的职责营销员的职责 一、收集信息一、收集信息 一）企业在市场竞争中能否取得有一）企业在市场竞争中能否取得有利的地位，在很大程度上取决于信息利的地位，在很大程度上取决于信息的获得程度的获得程度1 1、市场供求关系的现状及其变化趋势；、市场供求关系的现状及其变化趋势；2 2、消费者特征、消费结构方面的情况；、消费者特征、消费结构方面的情况；3 3、顾客需求的现状及变化趋势；、顾客需求的现状及变化趋势；4 4、顾客对产品的具体意见和要求；、顾客对产品的具体意见和要求；5 5、顾客对企业销售政策、售后服务等的、顾客对企业销售政策、售后服务等的反映；反映；6 6、同类产品的竞争状况、同类产品的竞争状况 二）及时、持续不断地搜集信息，并把这二）及时、持续不断地搜集信息，并把这些信息反馈给企业些信息反馈给企业 1 1、为企业制定正确的营销策略提供可、为企业制定正确的营销策略提供可靠的依据靠的依据 2 2、有助于销售员提高自己的业务能力、有助于销售员提高自己的业务能力 二、沟通关系二、沟通关系 建立、维持和发展业务关系和人际建立、维持和发展业务关系和人际关系，可以获得更多的销售机会关系，可以获得更多的销售机会 三、销售商品三、销售商品 销售工作的核心环节销售工作的核心环节 满足消费者的需要，为企业再生产满足消费者的需要，为企业再生产创造条件创造条件四、提供服务四、提供服务 1 1、现代销售活动的出发点和立足点、现代销售活动的出发点和立足点 “一切以服务为宗旨一切以服务为宗旨”缺乏服务的产品只是半成品缺乏服务的产品只是半成品 2 2、服务、服务 售前、销售过程中及售后服务售前、销售过程中及售后服务 五、建立形象五、建立形象 个人形象个人形象产品（企业）形象产品（企业）形象 通过销售过程中的个人行为，通过销售过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖或好感使顾客对企业产生信赖或好感 第六节第六节 汽车营销员的基本素质汽车营销员的基本素质一、业务素质一、业务素质 一）具有现代营销观念一）具有现代营销观念 1 1、决定汽车营销员的销售目的、决定汽车营销员的销售目的、态度，最终影响企业和顾客的利益态度，最终影响企业和顾客的利益 2 2、传统销售观念和现代营销观念、传统销售观念和现代营销观念二）具有丰富的专业知识二）具有丰富的专业知识 1 1、企业知识、企业知识 2 2、产品知识、产品知识 3 3、市场知识、市场知识 4 4、用户知识、用户知识 法律、财会、经济地理等法律、财会、经济地理等三）有扎实的销售基本功三）有扎实的销售基本功 1 1、用职业的方式开拓客户、用职业的方式开拓客户 2 2、用公关的方式接触客户、用公关的方式接触客户 3 3、能准确地判断客户、能准确地判断客户 4 4、有效处理来自客户的障碍、有效处理来自客户的障碍四）具有熟练的销售技巧四）具有熟练的销售技巧 让客户感受到购买的愉快心理让客户感受到购买的愉快心理 贯穿于销售活动的始终贯穿于销售活动的始终二、个人素质二、个人素质汽车营销员自身应具有的条件和特点汽车营销员自身应具有的条件和特点一）强烈的公关意识一）强烈的公关意识 可以使汽车营销人员的行为处于主动和可以使汽车营销人员的行为处于主动和自觉化的状态自觉化的状态 1 1、对汽车市场新事物、新情况的敏感性、对汽车市场新事物、新情况的敏感性 2 2、善于捕获灵感，抓住时机、善于捕获灵感，抓住时机二）良好的心理素质二）良好的心理素质1 1、自信心理、自信心理 建立在周密的调查建立在周密的调查研究、全面了解情况研究、全面了解情况的基础上的基础上2 2、热情的心理、热情的心理 1 1）汽车营销员的工作对象主要是顾客）汽车营销员的工作对象主要是顾客 2 2）缺乏热情的人，不可能接受别人，）缺乏热情的人，不可能接受别人，也不可能被别人接受也不可能被别人接受3 3、开放的心理、开放的心理 接受与自己不同性格，不同心理的人接受与自己不同性格，不同心理的人三）高尚的职业道德三）高尚的职业道德 1 1、实事求是，真诚可信、实事求是，真诚可信 2 2、公正无私，光明磊落、公正无私，光明磊落 3 3、勤奋努力，精益求精、勤奋努力，精益求精四）合理的知识结构四）合理的知识结构 良好的教育和丰富的知识良好的教育和丰富的知识 1 1、文明经商知识、文明经商知识 信誉是一种财富信誉是一种财富2 2、经营业务知识、经营业务知识 1 1）汽车结构原理、主要性能）汽车结构原理、主要性能 2 2）市场行情、价格、费用）市场行情、价格、费用 3 3）汽车销售过程中每个环节和细节）汽车销售过程中每个环节和细节 4 4）熟悉各种票据、财务手续和计算技能）熟悉各种票据、财务手续和计算技能3 3、熟悉商业节能并能善于应用、熟悉商业节能并能善于应用 1 1）熟悉客户心理）熟悉客户心理 2 2）讲究谈判和语言艺术）讲究谈判和语言艺术4 4、掌握外语、掌握外语五）全面工作能力五）全面工作能力 独立应付和面对各种各样的日常事物独立应付和面对各种各样的日常事物 1 1、宣传表达能力、宣传表达能力(文字、口头、形体表达文字、口头、形体表达)2 2、社会交往能力、社会交往能力 3 3、自控应变能力、自控应变能力 4 4、开拓创新能力、开拓创新能力 5 5、其他能力、其他能力 观察能力、记忆能力、观察能力、记忆能力、思维能力、劝说能力、思维能力、劝说能力、演示能力、核算能力演示能力、核算能力第三节 商务礼仪关于礼仪关于礼仪 主要是公司、企业的从业人员及其主要是公司、企业的从业人员及其他一切经济活动的人士，在企业的商他一切经济活动的人士，在企业的商务活动中应当遵守的礼仪。务活动中应当遵守的礼仪。规范性、差异性、可操作性、传承规范性、差异性、可操作性、传承性、变动性性、变动性一一 仪容礼仪仪容礼仪 一）头部修饰一）头部修饰面部面部发部发部手部手部面部修饰的基本要点：面部修饰的基本要点：不蓄胡须不蓄胡须 鼻毛不外现鼻毛不外现 干净整洁干净整洁 口无异味口无异味一）头部修饰一）头部修饰面部面部发部发部手部手部男士：男士：前不覆额前不覆额侧不掩耳侧不掩耳后不及领后不及领面不留须面不留须女士：女士：最好剪短发最好剪短发头发长度不宜超过肩膀头发长度不宜超过肩膀过长需要挽束过长需要挽束一）头部修饰一）头部修饰面部面部发部发部手部手部手部修饰的要点：手部修饰的要点：清洁清洁 不使用醒目甲彩不使用醒目甲彩 不蓄长指甲不蓄长指甲二）化装规范二）化装规范 自然自然自然自然 美化美化美化美化 协调协调协调协调 禁忌禁忌禁忌禁忌最高境界为最高境界为“天然去雕饰天然去雕饰”“状成有却无状成有却无”以美化为基本要求以美化为基本要求强调整体效果强调整体效果浓装艳抹、当众表演浓装艳抹、当众表演三）仪姿仪态三）仪姿仪态 站姿站姿 坐姿坐姿 行姿行姿 表情表情立如松立如松坐如钟坐如钟直行、匀速、无声，警惕不良姿态直行、匀速、无声，警惕不良姿态大方自然、专注友善、面带微笑、注视大方自然、专注友善、面带微笑、注视对方、适度互动、不亢不卑对方、适度互动、不亢不卑二二着装礼仪着装礼仪一）区分场合一）区分场合 公众场合公众场合 社交场合社交场合 休闲场合休闲场合 执行公务时涉及的场合执行公务时涉及的场合 工作之余在公众场合和同事、商工作之余在公众场合和同事、商务伙伴友好进行交往应酬的场合务伙伴友好进行交往应酬的场合 工作之余一个人单独或在公众场工作之余一个人单独或在公众场合和其他不认识者共处合和其他不认识者共处一）区分场合一）区分场合 公众场合公众场合 社交场合社交场合 休闲场合休闲场合 基本要求基本要求保守、端庄、正规保守、端庄、正规时尚个性时尚个性 不过分庄重不过分庄重舒适自然舒适自然 可凭个人爱好着装可凭个人爱好着装 适宜服装适宜服装套装套装/裙装裙装/制服制服/长长裤裤/长裙长裙/长袖衬衫长袖衬衫礼服礼服/时装时装/民族服装民族服装（中山装（中山装/旗袍等）旗袍等）牛仔服牛仔服/沙滩装沙滩装/运动装运动装二）几种着装二）几种着装 1 1、西装、西装 1 1）“三个三原则三个三原则”三色原则三色原则：全身颜色限制在三种之类：全身颜色限制在三种之类 三一定律三一定律：鞋子、腰带、公文包颜色要统：鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调（黑色优先）一协调（黑色优先）三大禁忌三大禁忌：不拆商标：不拆商标/正式场合夹克打领正式场合夹克打领带带/袜子颜色、质地和衣服不统一袜子颜色、质地和衣服不统一2 2）其他）其他 衬衫长度衬衫长度 纽扣的说法纽扣的说法 不要穿毛衫不要穿毛衫/内衣选择内衣选择V V领领 少装东西少装东西3 3）领带）领带 质地要求质地要求 颜色要求颜色要求 穿短袖不打领带（除制服）穿短袖不打领带（除制服）2 2、女士着装、女士着装 短裙穿长袜、长裤穿短袜短裙穿长袜、长裤穿短袜 尽量不穿无袖的衣服尽量不穿无袖的衣服 不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋 佩饰少而精佩饰少而精职业女性的套裙禁忌职业女性的套裙禁忌 穿黑色皮裙穿黑色皮裙 裙、鞋、袜不搭配裙、鞋、袜不搭配 光脚光脚 三截腿三截腿三三 见面礼仪见面礼仪 一）称呼礼仪一）称呼礼仪 1 1、依照惯例的几种称呼：、依照惯例的几种称呼：1 1）称呼行政职务）称呼行政职务 2 2）称呼技术职称）称呼技术职称 3 3）称呼行业称呼）称呼行业称呼 4 4）泛指尊称）泛指尊称2 2、一些不合适的称呼、一些不合适的称呼 1 1）无称呼）无称呼 2 2）俗称）俗称 3 3）不适当的简称）不适当的简称 4 4）地方性称呼）地方性称呼二）介绍礼仪二）介绍礼仪 介绍自己、介绍他人、介绍集体介绍自己、介绍他人、介绍集体 1 1、介绍自己、介绍自己 必要的社交场合，把自己介必要的社交场合，把自己介绍给他人绍给他人 先递名片先递名片时间简短时间简短内容完整内容完整 单位单位 部门部门 职务职务 姓名姓名2 2、介绍他人、介绍他人 “尊者优先了解情况尊者优先了解情况”判断下列应先介绍谁判断下列应先介绍谁 介绍下级与上级认识介绍下级与上级认识 介绍长辈与晚辈认识介绍长辈与晚辈认识 介绍年长者与年幼者认识介绍年长者与年幼者认识 介绍女士与男士认识介绍女士与男士认识 介绍已婚者与未婚者认识介绍已婚者与未婚者认识 介绍同事、朋友与家人认识介绍同事、朋友与家人认识 介绍来宾与主人认识介绍来宾与主人认识 介绍与会者与后来者认识介绍与会者与后来者认识3 3、介绍集体、介绍集体 被介绍一方或双方不止一个人时被介绍一方或双方不止一个人时 介绍双方时介绍双方时 先把地位低的一方介绍给地位高的先把地位低的一方介绍给地位高的 介绍其中一方时介绍其中一方时 从地位最高者介绍起从地位最高者介绍起三）使用名片三）使用名片1 1、使用名片三不准、使用名片三不准 不得随意涂改不得随意涂改 不提供不提供2 2个以上头衔个以上头衔 不提供私人联系方式不提供私人联系方式2 2、名片交换顺序、名片交换顺序 由近而远，由尊而卑由近而远，由尊而卑 位卑者先递给位尊者位卑者先递给位尊者 同时交换时同时交换时3 3、名片的索取、名片的索取 交易法交易法“将欲取之，必先予之将欲取之，必先予之”激将法激将法“很高兴认识你，是否有幸很高兴认识你，是否有幸”谦恭法谦恭法赞美对方后索取赞美对方后索取 联络法联络法希望以后保持联络，怎么希望以后保持联络，怎么 联络方便啊联络方便啊4 4、名片的递交、名片的递交 起身站立，使用双手或右手起身站立，使用双手或右手 正面对着对方正面对着对方 若对方是外宾，需将英文一面对着若对方是外宾，需将英文一面对着 最好说些寒暄的话最好说些寒暄的话5 5、名片的接受、名片的接受 起身站立，面带微笑，目视对方起身站立，面带微笑，目视对方 双手捧接，或以右手接过双手捧接，或以右手接过 从头到尾默读一遍从头到尾默读一遍 谦辞敬语谦辞敬语四）握手礼仪四）握手礼仪 1 1、基本要求、基本要求 目视对方目视对方 面带笑容面带笑容