市场营销学重点-市场营销学重点课件.ppt

1课程逻辑关系绪绪 论论 营销环境营销环境分析分析消费者与产业市场消费者与产业市场分析分析市场调研市场调研-信息搜集信息搜集和需求预测和需求预测市场细分和选择市场细分和选择产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略市场营销分市场营销分析的方法析的方法明确定位明确定位营销管理营销管理4Ps战略是总战略是总指挥和行指挥和行动方案动方案战略规划战略规划计划、组织与控制计划、组织与控制2第第1 1章：章：市场与市场营销市场与市场营销3理解市场就是顾客，也就是支持、认同、忠市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。诚于你的人。买方为市场；卖方为行业买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望市场：人口、购买力、购买欲望 （函（函数）数）市场：现实需求市场：现实需求+潜在需求潜在需求营销不仅仅是满足消费者需求，更是营销不仅仅是满足消费者需求，更是引导消费者需求。引导消费者需求。4 强调几点强调几点 应用时分宏观和微观应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于发展变化中市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销现代市场营销 推销推销市场营销的最高境界是让推销成为多余。市场营销的最高境界是让推销成为多余。强调强调“双赢双赢”（消费者满足，企业盈利）（消费者满足，企业盈利）5五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体市场营销整体市场营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要而获利要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体市场营销整体市场营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社社会会福福利利而获利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益6第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境72.1 2.1 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系文化文化宏、微观环境分析的目的在于揭示环境中的营销机会与风险。宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境竞争竞争需求需求供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客自然自然经济经济人口人口科技科技政法政法文化文化8第三章第三章 消费者市场消费者市场9选取的三个基本因素选取的三个基本因素第9页消费者购买行为心理因素心理因素 需要需要 动机动机 感知、学习、态度感知、学习、态度 个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体10消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂程度和所购产品本身根据消费者行为的复杂程度和所购产品本身的差异化分的差异化分 介入程度介入程度 品牌差异品牌差异高高低低大大复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为复杂购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为小小和谐性购买行为和谐性购买行为和谐性购买行为和谐性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为111、复杂型复杂型购买行为消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。122 2、多变型购买行为多变型购买行为（寻求多样化）（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。133 3、和谐型和谐型购买行为（化解不协调）购买行为（化解不协调）那些对品牌差异不大的产品，消费者消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。营销者营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。144 4、习惯型习惯型购买行为购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。1.1.利用价格与销售促进吸引消费者使用。利用价格与销售促进吸引消费者使用。2.2.开展大量重复性广告，加深消费者印象。开展大量重复性广告，加深消费者印象。3.3.增加购买参与程度和品牌差异。增加购买参与程度和品牌差异。15第第6 6章章 企业战略计划企业战略计划166.2 战略计划过程拓展业务选择合宜的增长机会战战略略复复杂杂性性密集性成长密集性成长一体化成长一体化成长多元化成长多元化成长17一、密集性市场机会一、密集性市场机会密集性增长密集性增长 企业企业尚未完全开发尚未完全开发潜伏在其潜伏在其现有现有产品和市场的机会产品和市场的机会。1.1.市场渗透战略市场渗透战略3.3.产品开发战略产品开发战略2.2.市场开发战略市场开发战略（多样化战略）（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.1.市场渗透战略市场渗透战略3.3.产品开发战略产品开发战略2.2.市场开发战略市场开发战略（多元化战略）（多元化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场Market-penetrationMarket-penetrationProduct-developmentProduct-development Market-development Market-developmentDiversificationDiversification 产品产品 /市场扩展方格图市场扩展方格图 扩大产品的市场覆扩大产品的市场覆盖面，增加消费量盖面，增加消费量和人数和人数寻找新的细分市场寻找新的细分市场和扩大现有市场和扩大现有市场增加产品品种、规增加产品品种、规格和花色等等格和花色等等18二、一体化市场机会二、一体化市场机会一体化增长一体化增长企业的企业的基本行业很有发展前途基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销，且企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。形式：形式：（1 1）后向一体化（）后向一体化（2 2）前向一体化（）前向一体化（3 3）水平一体化）水平一体化A A公公司司（大大制制造造商商）水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化即企业收购、兼即企业收购、兼并竞争者的并竞争者的同种同种类型的企业或合类型的企业或合资经营资经营即企业通过收购或即企业通过收购或兼并若干原材料供兼并若干原材料供应商，拥有和控制应商，拥有和控制其其供应系统供应系统，实行，实行供产一体化供产一体化 即企业通过收购即企业通过收购或兼并若干商业或兼并若干商业企业，或者拥有企业，或者拥有和控制其和控制其分销系分销系统统，实行，实行产销一产销一体化体化 19三、多元化市场机会三、多元化市场机会多元化增长多元化增长企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的其他的行业又富有吸引力行业又富有吸引力，企业又，企业又具备相应的条件具备相应的条件时就可时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经跨行业经营营。同同心心多多元元化化例：例：汽车制造商汽车制造商增加拖拉机增加拖拉机生产生产水平多元化水平多元化例例:生产化肥的生产化肥的企业增加农企业增加农机项目机项目集团多元化集团多元化例：例：企业兼并收企业兼并收购其他企业购其他企业或者投资其或者投资其他行业他行业优点优点：容易发：容易发挥企业优势、挥企业优势、风险较小。风险较小。优点优点：熟悉消费：熟悉消费者需求、充分利者需求、充分利用市场资源。用市场资源。缺点缺点：风险：风险最大。最大。20目标目标顾客顾客促销促销产品产品价价格格渠渠道道营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争供应商顾客社会社会环境环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境经济经济环境环境21第第7 7章章 市场细分市场细分22STP战略的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位STP战略制定中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。23三、三、消费者市场细分依据消费者市场细分依据地理细分地理细分行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口细分人口细分年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性兴趣兴趣购买动机购买动机行为细分行为细分购买时间购买时间购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实受益细分受益细分特殊效用特殊效用特定利益特定利益24第第8 8章章 市场营销组合决策市场营销组合决策25课程逻辑关系绪绪 论论 营销环境营销环境分析分析消费者与产业市场消费者与产业市场分析分析市场调研市场调研-信息搜集信息搜集和和需求预测需求预测市场细分和选择市场细分和选择产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略市场营销分市场营销分析的方法析的方法明确定位明确定位营销管理营销管理4Ps战略是总战略是总指挥和行指挥和行动方案动方案战略规划战略规划计划、组织与控制计划、组织与控制26第第9 9章章 产品决策产品决策27整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品28基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度（WidthWidth）、产品组合深度）、产品组合深度(Depth)(Depth)、产品组合的、产品组合的长度长度(Length)(Length)和产品组合的相关性和产品组合的相关性（Consistency)Consistency)产品组合的广度产品组合的广度：一个企业有多少产品线：一个企业有多少产品线产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总一个企业产品组合中产品项目的总数数产品组合的深度：产品组合的深度：指企业各产品线平均包含的产品项指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以广度。目数等，它等于产品组合的长度除以广度。产品组合的关联度：产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。29产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产品品组组合合的的长长度度所所有有项项目目总总数数产产品品组组合合的的深深度度一一条条产产品品线线平平均均项项目目数数产品组合产品组合的广度的广度相关性相关性30 品品牌牌实实质质上上代代表表着着卖卖者者对对交交付付给给买买者者的的产产品品特特征征、利利益益和和服服务务的的一一贯贯性性的的承承诺诺。（差差异异化化是是营销的基础，品牌化是营销的核心营销的基础，品牌化是营销的核心）。）。n属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。n利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。n价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。n文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。n个性：品牌代表了一定的个性。个性：品牌代表了一定的个性。n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。费者。品牌含义31第第1010章章 产品生命周期与新产产品生命周期与新产品开发品开发32一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品生命周期产品生命周期（product life cycleproduct life cycle）简称）简称PLCPLC，是，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。淘汰的整个过程。产品生命要经历产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退形成、成长、成熟、衰退几个周期几个周期33课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机341 1引入期的特点和市场营销策略引入期的特点和市场营销策略引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：一时期的特点是：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。同类产品的生产者较少，竞争不激烈。二、二、产品生命周期各阶段特点和策略产品生命周期各阶段特点和策略35引入期的营销策略引入期的营销策略 要突出一个要突出一个“准准”字，这个准字就是字，这个准字就是准确的处理产品价格准确的处理产品价格和促销强度的关系，和促销强度的关系，价格和促销是营销价格和促销是营销4p4p组合中的两个组合中的两个p,p,priceprice和和promotionpromotion。促销费用促销费用高高低低价价格格水水平平高高快速快速掠取掠取策略策略缓慢缓慢掠取掠取策略策略低低快速快速渗透渗透策略策略缓慢缓慢渗透渗透策略策略36快速撇脂快速撇脂快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价（1 1）快速撇脂策略。）快速撇脂策略。即以即以高价格和高促销水平推出高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。回新产品开发的投资。市场上有较大的需求潜力；市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。37（2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略。即。即以高价格低促销费用以高价格低促销费用将新产品推入市场。将新产品推入市场。高价格和低促销水平高价格和低促销水平结合可以给企业带来结合可以给企业带来更多利润。更多利润。市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。适当的高价能为市场所接受。快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价38（3 3）快速渗透策略）快速渗透策略。即以。即以低价格和高促销费用推出低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。高的市场占有率。产品市场容量很大；产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。速下降。快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价39（4 4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低即企业以低价格和低促销费用推出新产品。促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场低价是为了刺激市场迅速地接受新产品，迅速地接受新产品，低促销费用则可以减低促销费用则可以减少费用。少费用。市场容量大；市场容量大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；感；存在潜在竞争者。存在潜在竞争者。快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透缓慢渗透高促销高促销低促销低促销高定价高定价低定价低定价40新产品经过引入期后，新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。成长期。这一时期的特点是：这一时期的特点是：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2.2.成长期产品的特点和营销策略成长期产品的特点和营销策略41成长期的营销策略：成长期的营销策略：营销策略重点应该突出一个营销策略重点应该突出一个“好好”字，即在字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。限度地提高市场占有率。改善产品品质，增加产品的花色品种；改善产品品质，增加产品的花色品种；巩固现有市场，开辟新市场；巩固现有市场，开辟新市场；适时降价，增强产品的竞争力；适时降价，增强产品的竞争力；改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。树立产品形象。42产品经过成长期的一段时间后，产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋销售量的增长会逐渐趋缓，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期缓，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。成熟期可以分为三个时期：成熟期可以分为三个时期：成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。3.成熟期产品的特点和营销策略成熟期产品的特点和营销策略43（1 1）改进市场）改进市场 发现产品新用途或改变推销方式市场改进的方发现产品新用途或改变推销方式市场改进的方法要从产品的销售量的着手。法要从产品的销售量的着手。销售量销售量=品牌使用者数量品牌使用者数量*每个用户的使用率每个用户的使用率1 1）提高品牌使用者数量的方法：）提高品牌使用者数量的方法：转化未使用者转化未使用者争夺对手顾客争夺对手顾客进入新的细分市场进入新的细分市场2 2）提高每个用户的使用率）提高每个用户的使用率提高使用频率提高使用频率增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更广泛的用途新的和更广泛的用途44（2 2）改进产品）改进产品 改进包装，增加新特点、新用途改进包装，增加新特点、新用途改进质量改进质量改进服务改进服务改进款式改进款式改进特性改进特性45（3 3）改进营销组合）改进营销组合价格价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？46在成熟期，在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到顶峰后，产品的销售量从缓慢增加到顶峰后，会发展为缓慢下降会发展为缓慢下降。在一般情况下，如果销售量。在一般情况下，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。这一时期为这种产品已进入生命周期的衰退期。这一时期的特点是：的特点是：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。完全转移。价格已下降到最低水平。价格已下降到最低水平。多数企业无利可图，被迫退出市场。多数企业无利可图，被迫退出市场。留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。算等，以维持最低水平的经营。4.4.产品衰退期的特点及策略产品衰退期的特点及策略47衰退期的营销策略：衰退期的营销策略：企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。品，才能确定为衰退产品。继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略自热死自热死不想死不想死延缓死延缓死主动死主动死48一、一、新产品的概念新产品的概念 新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。品。日本人开发的日本人开发的意念电脑，属意念电脑，属于从未生产过于从未生产过的新创产品的新创产品49在原有基础上，为改善其质在原有基础上，为改善其质量、性能、结构、造型等而量、性能、结构、造型等而派生的新产品。派生的新产品。全新产品全新产品换代产品换代产品改进产品改进产品在原有产品的基础上，部分在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。性能有显著提高的产品。采用新原理、新结构、新技采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。术、新材料制成的产品。在现有产品稍作改变，突出在现有产品稍作改变，突出某一方面特点，使用新的品某一方面特点，使用新的品牌后提供给市场的产品。牌后提供给市场的产品。新品牌产新品牌产品品50二、新产品开发过程二、新产品开发过程领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略：企业首先研制、企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。略。跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略：企业密切注视市企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。产出类似产品以进入这一市场的战略。51第第1111章章 价格决策价格决策52高价到低价低价到高价定价与产品质量匹配合理利润利润最大化短期目标生存利润扩大市场份额树立和维护企业形象11.1 11.1 定价目标定价目标53一个公司通过它的定价来追求的四个一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：主要目标：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。低的价格并希望市场是价格敏感型的。1.1.生存生存2.2.当期利润最大化当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。543.3.市场份额领先地位市场份额领先地位4.4.产品质量领先地位产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。量和研究及开发的高成本。5511.3 定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法56（一）加成定价法（一）加成定价法 产品单价产品单价 =单位产品总成本单位产品总成本 （1+1+成成本本加成率）加成率）某企业生产某种产品某企业生产某种产品10 00010 000件，单位可变成本件，单位可变成本为为2020元，固定总成本为元，固定总成本为200 000200 000元，预期利润率为元，预期利润率为1515。可计算如下：可计算如下：固定总成本固定总成本 200 000200 000元元 单位固定成本单位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件单位可变成本单位可变成本 2020元件元件 单位总成本单位总成本 20+2020+204040元元预期利润率预期利润率 1515 产品售价产品售价40 X40 X（1+151+15）46(46(元件元件)一、成本导向定价法57优点不确定性比较少，简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。58（二）损益平衡定价法损益平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q)+单位变动成本(VC)例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件，则该企业盈亏平衡点价格是?价格=100,000/2000+30=80元59（三）目标贡献定价法（三）目标贡献定价法l关键是确定单位产品的贡献额。关键是确定单位产品的贡献额。l价格价格=单位可变成本单位可变成本+单位产品贡单位产品贡献额献额目标贡献定价法有以下优点：目标贡献定价法有以下优点：易于在各种产品之间合理分摊固定成本费易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。用。有利于企业选择和接受市场价格。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。线，易于实现最佳产品组合。60二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？我认为它值我认为它值3 3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？太好了！太好了！净赚净赚2 2万万61 是指企业依据消费者能够接受的最终销售是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。向推算出产品的批发价和出厂价格。【例例】消费者对某种商品的价格为消费者对某种商品的价格为50005000元，零元，零售商的经营毛利率为售商的经营毛利率为20%20%，批发商的批发毛利，批发商的批发毛利率为率为5%5%。零售商可接受的价格为：零售商可接受的价格为：50005000（1-20%1-20%）=4000=4000元元 批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：40004000（1-5%1-5%）=3800=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-1-批零差价）批零差价）（1-1-进销差价）进销差价）（二）逆向定价法（二）逆向定价法62（三）差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价63差别定价的适用条件市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。64 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。（一）通行价格定价法 按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧65（二）密封投标竞价法 卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标66 企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。做法：1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。（三）（三）主动竞争定价法主动竞争定价法67成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求供给时，价格应高一些；当商品的市场需求供给时，价格应低一些。影响定价的因素影响定价的因素市场需求因素市场需求因素价格价格 需求需求量量均衡均衡价格价格平衡平衡量量供给曲供给曲线线需求曲需求曲线线681 1需求的需求的价格价格弹性弹性反映需反映需求量对价格求量对价格的敏感程度的敏感程度 。2 2需求的需求的收入收入弹性弹性是指因是指因收入变动而收入变动而引起的需求引起的需求的相应的变的相应的变动率动率 。3 3需求需求交叉弹交叉弹性性是一项产是一项产品的价格变品的价格变动引起其他动引起其他产品项目销产品项目销售量的变动售量的变动率。率。69 Q/Q P/P（一）需求的价格弹性概念概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E=其中：其中：E 需求弹性系数需求弹性系数 P 原价格原价格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的变动量需求的变动量 P-价格的变动量价格的变动量70需求价格弹性对定价策略的影响E1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价价格格需求需求量量需求缺乏弹需求缺乏弹性性A AB B71E1富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量，薄利多销以达到增加盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入。多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求富有弹需求富有弹性性A AB B72E=1价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2价格价格需求量需求量需求弹性不需求弹性不变变A AB B73对许多产品来说，消费者的收入是决定需求的一个重要因素。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，比