现代物流学概论 第14章 物流营销与物流服务.ppt

第14章 物流营销与物流服务 14.1 物流营销概述14.1.1 物流营销内涵 参见教材P278 1.物流营销的概念 物物流流营营销销就就是是以以物物流流服服务务为为基基础础,建建立立、维维持持、强强化化物物流流活活动动中中与与客客户户的的关关系系,并并使使之之商商品品化化。物物流流营营销销与与一一般般意意义的营销活动相比义的营销活动相比,更突出以下特点：更突出以下特点：（1）现代物流中）现代物流中,供应商与客户之间相互作用的重点供应商与客户之间相互作用的重点,正在从传正在从传 统交易行为转向伙伴关系。统交易行为转向伙伴关系。（2）物流营销的重点在于：使客户和客户群自始至终能实现价）物流营销的重点在于：使客户和客户群自始至终能实现价 值最大化。值最大化。（3）物流营销战略注重与几个关键）物流营销战略注重与几个关键“市场市场”建立和扩展关系。建立和扩展关系。（4）质量：物流营销使客户服务和物流市场联系更加紧密。）质量：物流营销使客户服务和物流市场联系更加紧密。2.以需求为目标以需求为目标 随随着着对对物物流流期期望望值值的的不不断断提提高高,物物流流市市场场营营销销活活动动中中,将将更更加加关关注注真真正正的的客客户户需需求求和和客客户户期期塑塑,现现代代物物流流将将发发展展成成“客户满意化中心客户满意化中心”。14.1.2 物流营销中的客户导向 参见教材P279 客客户户导导向向必必须须站站在在其其他他合合作作伙伙伴伴的的角角度度,使使创创意意、概概念念和和过程形象化。过程形象化。现现在在有有一一种种普普遍遍的的认认识识：市市场场营营销销的的流流程程是是为为了了创创造造一一流的客户价值。流的客户价值。建立有效的关系链建立有效的关系链,需要重视几个关键问题。需要重视几个关键问题。1.价值前提2.辨别适当的客户价值群辨别适当的客户价值群3.设计价值交付体系设计价值交付体系4.管理和保持客户满意度管理和保持客户满意度14.1.3 物流营销过程 参见教材P280物流市场营销过程一般包括以下阶段。物流市场营销过程一般包括以下阶段。1.理解企业的使命理解企业的使命2.为物流活动制定营销导向目标为物流活动制定营销导向目标目标应当包括：目标应当包括：制定物流战略制定物流战略,以确保物流活动能够全面支持生产和流通。以确保物流活动能够全面支持生产和流通。制定和执行物流作业规划和物流业绩衡量系统。制定和执行物流作业规划和物流业绩衡量系统。有效管理物流渠道并不断改进和提高供应商、客户的服务流有效管理物流渠道并不断改进和提高供应商、客户的服务流 程和服务水平。程和服务水平。与供应商、客户建立实时的信息交互系统。与供应商、客户建立实时的信息交互系统。建立对动态的市场环境具有适应性和反应力的组织结构。建立对动态的市场环境具有适应性和反应力的组织结构。与内部客户建立稳固的关系。与内部客户建立稳固的关系。与客户一同合作开发或获得处于领先地位的物流技术和管理与客户一同合作开发或获得处于领先地位的物流技术和管理 技术。技术。3.物流营销共同数据库的建立4.识别物流目标市场识别物流目标市场5.执行市场营销策略执行市场营销策略6.物流服务策略物流服务策略14.2 物流中的客户服务14.2.1 物流服务的内涵1.物流服务的含义物流服务的含义 物物流流服服务务定定义义为为：物物流流服服务务是是衡衡量量物物流流系系统统在在为为客客户户的的货货物物提提供供服服务务时时,所所创创造造时时间间价价值值和和空空间间价价值值的的效效用用尺尺度度,它它包包括括从从接接收收客客户户订订单单开开始始到到货货物物送送达达客客户户手手中中的的过过程程内所发生的全部服务活动。内所发生的全部服务活动。更深一层的定义是：物流服务是发生在买方与卖方之更深一层的定义是：物流服务是发生在买方与卖方之间的一种物流过程间的一种物流过程,这个过程可使交易的产品或服务实现这个过程可使交易的产品或服务实现增值。这一观点与国家标准增值。这一观点与国家标准物流术语物流术语对对“增值物流增值物流服务服务”（Value-added Logistics Service）的定义是一致）的定义是一致的：即的：即“在完成物流基本功能基础上在完成物流基本功能基础上,根据客户需求提供根据客户需求提供的各种延伸业务活动的各种延伸业务活动”。客户服务应当包含以下基本含义：客户服务应当包含以下基本含义：送货保证。送货保证。质量保证。质量保证。增值服务。增值服务。货物保证。货物保证。2.客户满意的含义客户满意的含义 物物流流中中的的客客户户满满意意可可以以被被定定义义为为：客客户户通通过过接接受受物物流流服服务务后后可可感感知知到到的的效效果果与与其其期期望望值值进进行行比比较较之之后后，所所形形成成的的愉愉悦悦或或失失望望的心理感觉。的心理感觉。客户服务有以下特征：客户服务有以下特征：（1）无形性：服务在很大程度上是抽象的和不具形体的。）无形性：服务在很大程度上是抽象的和不具形体的。（2）不一致性：服务因服务对象而异）不一致性：服务因服务对象而异,是非标准化的是非标准化的,可变的。可变的。（3）不可分割性：典型服务往往和消费同时完成。）不可分割性：典型服务往往和消费同时完成。（4）不存货性：不可能像其他货物那样保存服务过程与产品。）不存货性：不可能像其他货物那样保存服务过程与产品。14.2.2 服务与营销的组合 参见教材P2841.营销与服务营销与服务 多多数数服服务务市市场场的的驱驱动动力力已已经经改改变变,由由普普遍遍的的模模式式化化服服务务转转变变为为有有针针对对性性的的个个性性化化服服务务。营营销销也也是是一一个个机机构构资资源源匹匹配市场需要的过程。配市场需要的过程。一般意义上，营销的功能由以下三个成分组成：一般意义上，营销的功能由以下三个成分组成：营销组合营销组合构成企业整体营销计划的内部因素和成分。构成企业整体营销计划的内部因素和成分。市场力量市场力量与企业营销运作相关的外部机会和威胁。与企业营销运作相关的外部机会和威胁。匹匹配配过过程程确确保保营营销销组组合合和和企企业业内内部部政政策策适适应应市市场场力力量量的的战战略略和管理过程。和管理过程。不不管管是是不不是是服服务务企企业业,都都不不得得不不学学会会适适应应新新形形式式的的服服务务竞竞争争,服服务务已经成为企业获取利润的新的支撑点已经成为企业获取利润的新的支撑点,成为新的营销观念。成为新的营销观念。2.物流营销服务要素物流营销服务要素（1）事前要素。）事前要素。客户服务政策。客户服务政策。可接近性。可接近性。组织结构。组织结构。系统灵活性。系统灵活性。（2）事中要素。）事中要素。库存可用性库存可用性订单完成率订单完成率订单状态信息订单状态信息运输过程运输过程服务产品替代性。服务产品替代性。（3）事后要素。）事后要素。产品安装、培训、跟踪的实际服务水平。产品安装、培训、跟踪的实际服务水平。备件可用性。备件可用性。响应时间响应时间服务跟踪或保证服务跟踪或保证客户抱怨、投诉等。客户抱怨、投诉等。14.2.3 客户服务需求 参见教材P2861.识别客户服务的关键成分识别客户服务的关键成分2.确定物流要求（1）分析物流要求。）分析物流要求。（2）物流模式。）物流模式。（3）零担或整车装运。）零担或整车装运。（4）交货要求。）交货要求。3.选择承运人 在在分分析析和和选选择择承承运运人人和和运运输输方方式式的的时时候候,可可靠靠性性、连连续续性性和灵活性是重要的考虑因素。和灵活性是重要的考虑因素。14.2.4 物流营销服务的目标 一个产品或服务的营销必须以满足客户需求为基本目标。一个产品或服务的营销必须以满足客户需求为基本目标。1.客户满意度客户满意度 参见教材参见教材P288 所所谓谓客客户户满满意意的的服服务务战战略略,其其核核心心思思想想是是,企企业业的的全全部部经经营营活活动动都都要要从从满满足足客客户户的的需需要要出出发发,提提供供满满足足客客户户需需要要的的产产品品或或服服务务是是企企业业的的宗宗旨旨。满满足足客客户户需需要要是是企企业业的的经经营营目的。目的。（1）客户满意内容。主要包括以下方面：）客户满意内容。主要包括以下方面：1）对企业理念满意。）对企业理念满意。2）对企业行为满意。）对企业行为满意。3）视听感受满意。）视听感受满意。4）服务满意。）服务满意。（2）客户满意层次。主要包括以下方面：）客户满意层次。主要包括以下方面：1）物质满意层。）物质满意层。2）精神满意层。）精神满意层。3）社会满意层。）社会满意层。2.物流营销绩效指标 参见教材P289具体包括以下方面：具体包括以下方面：（1）物流服务能力。）物流服务能力。地区覆盖包括。地区覆盖包括。转运次数。转运次数。装备和设施。装备和设施。（2）人力资源。）人力资源。责任感。责任感。可信度。可信度。能及时处理一般性问题。能及时处理一般性问题。（3）物流服务技术。）物流服务技术。装运：装运迅捷。装运：装运迅捷。送货：送货迅捷。送货：送货迅捷。结账：结账程序简单。结账：结账程序简单。跟踪：运输易于跟踪。跟踪：运输易于跟踪。损坏事件。损坏事件。损坏索赔处理。损坏索赔处理。（4）物流服务沟通。）物流服务沟通。承运者承运者/运货者沟通。运货者沟通。服务沟通。服务沟通。（5）员工：）员工：普通员工。普通员工。营销代表。营销代表。办公人员。办公人员。司机。司机。（6）费率）费率/折扣。折扣。3.如何提高客户满意度 参见教材P290（1）客户满意度分析。）客户满意度分析。（2）客户附加价值分析。服务产品的客户附加价值可用）客户附加价值分析。服务产品的客户附加价值可用 下面等式作一般性表达：下面等式作一般性表达：服务产品的客户附加价值服务产品的客户附加价值=服务产品的客户总价值服务产品的客户总价值-服务服务 产品的客户总成本产品的客户总成本 企企业业可可以以从从三三个个方方面面来来考考虑虑提提高高产产品品的的客客户户附附加加价价值值,提高客户满意度。提高客户满意度。1）增加产品的客户总价值。）增加产品的客户总价值。2）降低产品的客户总成本。）降低产品的客户总成本。3）双双管管齐齐下下,既既努努力力提提高高产产品品的的客客户户总总价价值值,又又努努力力降降低低产产品的客户总成本。品的客户总成本。4.实施客户满意的服务策略实施客户满意的服务策略 参见教材参见教材P290（1）塑造）塑造“客户至上客户至上”的经营理念。的经营理念。“（2）开发令客户满意的服务产品。）开发令客户满意的服务产品。（3）建立完善的客户服务系统。）建立完善的客户服务系统。（4）科学地倾听客户意见。）科学地倾听客户意见。14.3 物流营销整合14.3.1 物流营销环境的变迁 省略 参见教材P29114.3.2 物流营销整合模式 以以合合作作、整整合合、优优化化三三大大基基本本要要素素为为基基点点的的C-I-O物物流流模模型型,为为物物流流营营销销整整合合提提供供了了一一个个有有效效的的工工具具,现现作作简简要要介介绍。绍。1.合作 从从本本质质上上讲讲,物物流流是是一一个个互互相相合合作作的的作作业业过过程程,在在其其中中必必须须有有不不同同的的主主体体（货货主主、承承运运人人、银银行行、客客户户和和第第三三方方物流等）共同合作以完成一项物流作业。物流等）共同合作以完成一项物流作业。2.整合 为了相互之间的合作达到高效为了相互之间的合作达到高效,企业需要搞好整合。企业需要搞好整合。整整合合之之中中最最大大的的挑挑战战是是如如何何处处理理所所获获得得的的大大量量数数据据。把把这这些些数数据据转转化化为为有有用用的的信信息息并并要要传传输输给给不不同同的的合合作作者者。数数据据的的整整合合可可能能是是整整合合决决策策过过程程中中的的关关键键,也也是是整整合合中中的的主要障碍之一。主要障碍之一。3.优化 为为了了将将优优化化方方法法格格式式化化,企企业业首首先先应应该该确确定定一一个个目目标标。当当今今,企企业业在在多多元元化化目目标标背背景景下下,一一般般会会定定位位于于使使客客户户满满意意度度最大化。最大化。END