现代营销理念与策略.ppt

年6月9日 企业市场营销的“故事”中，提炼出适应未来竞争要求的理念、策略和模式。他们是现实的，也是前瞻的；它们具有直接应用的可能，但更多的意义在于启发性。理念 策略 模式市场拓展方式从平面转向纵向过去作市场是平面，找空白点。现在要纵向作市场，把市场做透：虎口夺食、忠诚顾客、顾客多次交易营销的基本原则 一个中心，二个基本点中心是顾客：积累顾客资源：规模、结构、认知 给顾客提供价值：价值：客观价值和主观价值的组合（瑞士伯爵表）、核心价值和附属价值的组合（IBM机的内存和服务等）、是营销的出发点和归属；价值是竞争策略为何漂亮姑娘的小伙子都一般？不懈追求，给客户创造了更多价值。营销的基本原则 中心是顾客2 要点是沟通a创造接触（追求空姐、山东小区展示地板）营销的基本原则 中心是顾客b对位（沟通点）：如何直指人心，在心理层面把别人搞定）年代写朦胧诗、年代末互联网、世纪c持续（沟通）持续和节奏（追包法利夫人：头三天天天见面，突然天消失，后又天天见面）一、“关系”“直接”“地面战”“关系”：深化与顾客的关系 关系营销（Relationship marketing)是九十年代以来全球营销的基本原则 。注重多次交易价值和顾客终身价值；发展伙伴关系。企业与顾客的关系类似婚姻关系，结婚证是长期合同，也有解除的可能。一、“关系”“直接”“地面战”“直接”：直接接触重心下移，发展“一对一”关系，事件营销直接接触和间接接触。和终端接触（最后关头）：小卖部卖乐百氏还是娃哈哈 重视终端，发展与顾客的一对一关系精细化运作的最高境界 相互融合愿景营销（结婚是愿景、企业顾客比如用谁的集成软件或设备如厂）、体验营销（麦当劳生日）、服务营销（西餐吃牛排，记得几分熟）一、“关系”“直接”“地面战”精细操作 顾客数据库；CRM；整合传播宗旨在于提高沟通的深度 一、“关系”“直接”“地面战”“地面战”：“空袭”的4P模式：产品无中生有的差异化，泡沫式概念产品改个编号 价格频繁的、粗放的价格战 渠道终端乏力的渠道结构 推广密集赢炸，文不对题 一、“关系”“直接”“地面战”“地面战”：产品回归产品本身；实实在在的产品竞争力；关键在于对产品的理解（比如伊莱克斯的冰箱：静）价格有序的、结构化的价格变动品种有序：首先推什么产品，何时进入排空期，新品何时出来，新品和旧品的关系时间有序：空间有序：全国范围的顺序 一、“关系”“直接”“地面战”“地面战”：渠道从下而上、决胜终端的网络建设 西门子在中国占领城市市场，耐心等待占领终端的制高点，年 推广终端渗透（药品进所有重要药店）、融入消费者生活形态的事件推广（可口可乐二战、华为与电信局），营造服务品牌 二、“知识”“方案”“顾问式”零售企业两个要素：知识、服务“知识”：把知识买出去；注重产品中的软性因素 旨在提示依据，诱发购买 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键买衣服：教师藏青色西服儒雅，推销儒雅；青春活泼的西服，推销年轻的概念。音响：先听的箱子，再听万的。预算刚性 二、“知识”“方案”“顾问式”零售企业两个要素：知识、服务销售汽车：安全最专业 二、“知识”“方案”“顾问式”“方案”：为顾客提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结”不是卖产品，而是卖产品的功能，卖一个解决问题的完整方案。手机：机器、电池、维修、配件等顾客买东西：放心、可心。二、“知识”“方案”“顾问式”“顾问式”转换角度，充当顾客的顾问（挖掘需求）互动解决问题（摄像机的使用）实现顾客利益的最大化（买防盗电话）小孩的衣服没有全毛，为什么？营销首先应该决定结构，然后在每一个点上有竞争力三、速度”“价值链效率”“动态博弈“速度”：卖“活鱼”的概念（库存过久货物就贬值了）；保持时间附加值“时间差”的竞争优势（先发制人）准确理解“速度”整体速度（系统速度）：销售快了缺货，生产快了积压；有节奏的速度：月出新歌、月新歌，有节奏 三、“速度”“价值链效率”“动态博弈”价值链效率厂商价值链一体化制造商垂直延伸(Haier)和流通商的后向整合(Power Dekor)信息联系和计划周期缩短(从天进货到天进货）信息代替库存，商、物流分离 三、“速度”“价值链效率”“动态博弈”“动态博弈”：“移动耙”优势 持续变革的安排：六合饲料从价格战到服务战。和时间赛跑，和自己赛跑 多个竞争主体背景的策略选择：囚徒困境、村庄屠杀 营销竞争力的递进四、“结构”-“复合模式”-“不确定组合”“结构”：渠道结构；长度和宽度的安排 结构产生能量和效率 渠道竞争力：结构合理、最佳伙伴、管理 结构趋势：扁平化密集式深度分销（划小市场区域、扁平结构，掌握终端、充当客户顾问）附加值分布结构：价值分配，将价值转移给客户和渠道平衡不同渠道的参数：品种、价格 四、“结构”“复合模式”“不确定组合”“复合模式”：多种通路并存：“可进可退”的第三条道路 多种通路体系之间的平衡掌握 自由营销体系的改造直销：分销：复合：战略市场直销、其余市场分销四、“结构”“复合模式”“不确定组合”“不确定组合”：实业整合流通整合并存（提高产业集中度）厂家和商家的多种不稳定组合 渠道屏障和厂家的渠道策略（大品牌、大商家）以产品力、品牌力和管理力制衡渠道结语：营销思维的转变从竞争导向到顾客导向（只看竞争对手，不看顾客）从机会导向到能力导向（只看机会，不看自身能力）从投机导向到系统导向（投机而非系统思考）新的营销原则以结构产生能量以关联提高效率（信息及价值链）以精细深化关系以规范消除内患以文化决定未来