第11章 网络营销效果监控评测.ppt

第11章网络营销效果监控评测网络营销效果都可以通过哪些方式进行监测网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。广告界有一个著名的说法，广告商都知道有50%的广告预算是浪费了，但是却不知道浪费在哪里。进入网络营销领域，广告商可以在很大程度上精确测量投入以及产出。以线下最典型的广告，报纸及电视广告为例。广告媒介所能提供的只能是报纸发行量和电视节目收视率。但广告真实送达率有多高，却无从计算。看报纸的人，大部分会忽略分类广告版。其他版面的广告，能被多少人看到，也无法统计。当然这不是说电视报纸广告效果不好。正相反，由于电视报纸的主流传媒地位，覆盖面非常广，信任度高，所达到的营销效果是其他方式不可替代的。甚至可以说大部分重要品牌，脱离开电视报纸广告，就没有他们今天的地位。这里着重探讨的问题在于，线下广告的不能准确测量性。至于由电视报纸广告所带来的销售就更无从测量。线下销售活动也很难对用户进行跟踪监测，并相应的做出改善。一个用户去商场逛了半天，如果最后没有购买任何东西，那么商场根本就不知道这个用户来过。如果这个用户买了东西，商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品，而对用户什么时候进入商场，浏览了哪些商品，也还是一无所知。当然这里说的是正常情况。聘请市场调查公司针对随机用户进行监测是例外。于此相比较，网络营销则是另外一个场景。用户怎样进入网站？什么时候进入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留时间多久？直到最后购买了哪些产品？购买的金额是多少？这些都可以清楚的进行统计。就算用户没有进行购买，他在网站上的活动也都留下了踪迹，可以跟踪分析。四步评测法四步评测法网络营销效果评测通常分为四步：确定营销目标；计算网站目标的价值；记录网站目标达成次数；计算网站目标达成的成本。确定营销目标如果是直接销售产品的电子商务网站，网站目标就是产生销售。但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品，网站运营者就需要根据情况制定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子杂志，然后进行后续销售，那么用户留下Email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，也可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。对电子商务网站来说，目标达成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子杂志注册系统目标达成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，文件被下载则标志着完成一次目标。计算网站目标的价值如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是每一次销售产品所产生的利润。其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字计算出电子杂志订阅者。有多大比例会成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个电子杂志用户中有5个会成为付费用户，平均每个付费用户会带来100元利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润，也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。四步评测法四步评测法记录网站目标达成次数这个部分就是网站流量统计分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到订单确认完成网页，流量分析系统都会记录网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户是怎样知道电话号码的，如果是来自网站，也应该作相应记录。网站流量分析系统更重要的是不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户是怎样来到网站的，是来自于哪个搜索引擎，搜索的关键词是什么；还是来自于其他网站的链接，来自于哪个网站，或者来自于搜索竞价排名。这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应网站目标相连接。计算网站目标达成的成本计算网站目标达成成本，最容易是在使用竞价排名的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数等数据，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化（SEO），那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力、时间及工资，换算出所花费的费用。有了上面四项数据，就可以比较清楚地计算网络营销的投资回报率。假设网站竞价排名在一天内花费100元，网站目标是直接销售。一天内销售额达到1000元，扣除成本500元，毛利为500元，那么竞价排名推广的投入产出比就是5。为什么要进行网络营销效果评测为什么要进行网络营销效果评测网站需要密切监测营销效果，并不是为了给老板看，而是为了选择最有效的网络营销方式。线下广告往往不知道广告预算浪费在什么地方。而网络营销则可以通过效果监测知道哪个营销活动是亏本的、哪个是盈利的。最重要的不在于成本高低，而在于投入产出比。最典型的例子就是竞价排名。每次用户点击，都是实打实的花出现金。但是如果有足够高的投入产出比，网站就可以放心投入广告预算。这也就是为什么有的网站甚至有竞价排名预算也花不出去。因为他们经过监测和计算，知道哪些关键词必然带来效益，但是这些关键词被搜索的次数却是有限的，并不能无限扩张。所以很多做搜索竞价的公司都要投入时间，发现更多的关键词，监控这些关键词的效果，挑出效果好的词，并停止使用赔本的关键词。上面讨论的是网络营销效果评测的一般原则和过程，主要适用于以电子商务类网站为目标，或至少以销售为目标的网站。网络营销的统计数据网络营销方法及目标千变万化，有时候网络营销活动的终极目标与销售没有直接关系，也就无法以销售金额作为衡量指标。在评测网络营销效果的第二步，确定网站目标价值时，也就无法以具体金额数字为依据。比如说，有时企业的网络营销目标就是建立和推广品牌，使更多用户注意到品牌名称，目的就达到了。这时网络营销效果测量很可能无法以网站流量和销售数字为依据，则可以采用下面的统计数据。网络广告浏览率网络广告效率越来越低，因为网民都已经习惯和忽略了网络广告，尤其是旗帜类广告。但在塑造品牌时，以每千次显示为计费基础的网络显示广告还是一种不错的方式。虽然不一定能达成点击和销售，但至少可以把信息传达给网民，起到推广和强化品牌的作用。文章或新闻被转载率有时企业通过发布新闻或文章营销达到推广品牌的作用。高质量的文章以及有卖点的新闻经常都可以被多次转载。所以在新闻发布或文章发布之后几个月内，通过搜索引擎搜索文章被转载的次数也可以作为衡量网络营销效果的依据之一。博客订阅数博客营销在现代企业中越来越被重视，营销效果在某些情况下也很好。前面提到过，博客营销的本质在于获得话语权，建立权威地位，而不是直接促成销售，博客营销的效果是潜移默化和长期的。博客本身的阅览次数及订阅博客种子的人数就可以成为博客营销效果评测的依据之一。用户在线参与次数有的时候企业营销活动以聚集用户数、鼓励网民参与某项活动为目标。或者有时候更简单的，某个网页的浏览次数就是目标。用户浏览某网页内容，或看某段视频，或在线玩某个游戏，在这些活动过程中，就可以把企业的营销信息传达给用户。上面所说的这几种情况，都难以用具体销售金额来计算营销效果，但是都可以有某种形式的数字作为评估依据。营销人员可以把这些数字当作一个分值，虽然并不是一个金额，但通过这个分值也可以评价网络营销的效果。比如每次一个用户观看宣传短片计为5分，一个人下载壁纸计为3分。在这些不能以销售金额为依据的情况下，重要的是相对的数字统计结果反映的趋势。只要营销人员在确定了评价依据后就要保持一贯性。在一段时间内，以分值或浏览量等数字评价网络营销效果，一样具有相同的参考价值。网络营销的统计数据网络营销的统计数据客户终生价值“顾客终生价值”(CustomerLifetimeValue)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。从狭义来理解，顾客生涯价值（CustomerLifetimeValueCLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。网站流量统计分析网站流量分析，是指在获得网站访问量基本数据的情况下对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。当然这样的定义是站在网络营销管理的角度来考虑的，如果出于其他方面的目的，对网站流量分析会有其他相应的解释。通过各种科学的方式，准确的纪录来访某一页面的访问者的流量信息，目前而言，必须具备可以统计1、统计独立的访问者数量（独立用户、独立访客）；2、可以统计独立的IP地址数量；3、可以统计页面被刷新的数量。4、访客数量，即来了多少访客？他们是哪里人？IP多少？5.访客来源，即访客来自哪些网站？百度？天涯？还是163邮箱？6.软文营销效果：我贴的链接和软文的效果到底怎么样？7.访客的站内移动路径（即站内行为）：访客进入网站后，浏览了哪些网页？8.关键词广告的效果跟踪：百度竞价广告与Google的广告哪个效果更好？9.广告恶意点击（也称“点击欺诈”）的源头跟踪-谁（哪个IP）恶意点击了我的广告？.等等的网站诸般流量情况。网站流量分析指标网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，这些数据大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标。（1）网站流量指标）网站流量指标 网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：独立访问者数量（uniquevisitors）；重复访问者数量（repeatvisitors）页面浏览数（pageviews）；每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）；某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。（2）用户行为指标）用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：用户在网站的停留时间；用户来源网站（也叫“引导网站”）；用户所使用的搜索引擎及其关键词；在不同时段的用户访问量情况等。（3）用户浏览网站的方式）用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型；用户浏览器的名称和版本；访问者电脑分辨率显示模式；用户所使用的操作系统名称和版本；用户所在地理区域分布状况等。网站访问统计分析的作用网站访问统计分析的作用（1）及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；（2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；（3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；（4）有利于用户进行很好的市场定位（5）作为网络营销效果评价的参考指标如何获得网站流量统计数据如何获得网站流量统计数据获取网站访问统计资料通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费，虽然也有一些免费网站流量统计服务，但由于在功能方面会有一定的限制，对于商业网站来说使用免费服务肯那个不太合适。此外，如果必要，也可以根据需要自行开发网站流量统计系统。具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据企业网络营销的实际需要决定。用户来源网站分析的主要项目指标通过用户来源网站统计，可以了解用户来自哪个网站的推荐、哪个网页的链接，如果是通过搜索引擎检索，可以看出是来自哪个搜索引擎、使用什么关键词进行检索，以及你的网站（网页）索引出现在搜索结果的第几页第几项。一般说来，通过网站流量统计数据可以获得的用户来源网站的基本信息包括：来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比；来自各个搜索引擎的访问量百分比；用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。在获得这些基础数据的前提下，可以继续分析获得更加直观的结果：对网站访问量贡献最大的引导网站；对网站访问量贡献最大的搜索引擎；网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。常用的网站流量统计一般是用第三方的统计，在网页上加统计代码。推荐一下：51LA流量统计我要啦2005版从阿江统计2.2基础上经过向SQL数据库迁移并经过存储过程优化产生，增加了便捷的用户管理接口。2006版则以新的设计思路重新编写，效率和功能都有激动人心的增强。所有过程均由阿江亲自完成。我要啦免费统计全部服务器安放于位于洛阳电信的我要啦数据中心，全面采用华为三层交换设备，24小时职守人员更由我要啦直接委派。CNZZ站长统计站长统计目前国内站长使用最多的网站流量系统，为个人站长提供安全，可靠，公正的第三方网站访问免费统计。是站长们每日必看的流量统计分析工具。通过CNZZ站长统计，站长可以随时知道自己网站的被访问情况，每天多少人看了哪些网页，新访客的来源是哪里，网站的用户分布在什么地区等非常有价值的信息数据。站长们根据CNZZ站长统计，可以一目了然的及时知道自己的网站的访问情况，及时调整自己的页面内容，推广方式，以及对自己网站的调整做出客观公正的评测。同时CNZZ站长统计已经被业内公认为是一个可信赖的第三方评判标准，发生网站访问流量方面的疑问时，大家都愿意以CNZZ站长统计来作为第三方的公正评判依据。51yes流量统计51YES.COM是一家从事互联网产品开发的专业公司，我们的“51Yes网站流量统计智网站流量统计智能版本能版本V2.5”经过2年多的改进和完善，为中国的站长免费提供了高质量的统计服务。我们的统计服务中不会弹出任何的插件或者广告，同时我们会持续的改进这套统计系统，把免费服务提供到底。