第一章 市场营销与市场营销学.ppt

第三版前言 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。1/7/20231Ch01 市场营销与市场营销学市场营销学的核心内容n牢记1个中心：以顾客为中心n掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点n学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位n打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系1/7/20232Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学1/7/20233Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展1/7/20234Ch01 市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能1/7/20235Ch01 市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1/7/20236Ch01 市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念2n1、市场是商品交换的场所。（习惯）n2、市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，市场是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（经济学家）n3、市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（管理学家）1/7/20237Ch01 市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念3n4、市场是某种商品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。（营销学家）（P2）n这一含义的市场正是市场营销学所要研究的市场。n5、站在经营者角度，卖方称为行业，买方称为市场。n市场=人口+购买力+购买动机n人口、购买力、购买动机市场的三要素1/7/20238Ch01 市场营销与市场营销学简单的市场营销系统市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）1/7/20239Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n营销视野营销在我们的生活中无处不在1/7/202310Ch01 市场营销与市场营销学菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1/7/202311Ch01 市场营销与市场营销学市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。1/7/202312Ch01 市场营销与市场营销学n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在11/7/202313Ch01 市场营销与市场营销学 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在21/7/202314Ch01 市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1/7/202315Ch01 市场营销与市场营销学n1、需要、欲望和需求n需要是指人类与生俱来的基本需要。n欲望是指想得到需要的具体满足品的愿望。表现为消费选择。n需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（建立在购买力基础上的欲望）1/7/202316Ch01 市场营销与市场营销学 营销的基本任务就是启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。企业必须清楚其市场需求的状况及可能的变化，因为需求是企业营销的起点和终点，它指导企业营销的方向，并检验和衡量企业营销的成效。1/7/202317Ch01 市场营销与市场营销学n2、产品和服务n在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。（有形物品、无形服务：人员、地点、活动、组织、观念等）n产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。1/7/202318Ch01 市场营销与市场营销学n市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然失败。n因此，市场营销者的任务，是向市场展示产品的实体中包含的服务。1/7/202319Ch01 市场营销与市场营销学n3、效用、费用和满足n效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。n某产品是否具有效用及效用的大小取决于人们的主观感受。为取得一定效用必须支付一定的费用。消费者只有在认为以适当的费用获得了适当的效用时，才能达到真正的满足。1/7/202320Ch01 市场营销与市场营销学n4、交换、交易和关系n交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西做为回报的行为。交换是市交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。含在交换概念之中。n交换的条件：一是至少有交换双方；二是每一方都有对方需要的有价值的东西；三是每一方都有沟通和运送货品的能力；四是每一方都可以自由地接受或拒绝；五是每一方都认为与对方交易是合适和称心的。1/7/202321Ch01 市场营销与市场营销学n交易是交换的基本组成单位，是一个通过谈判达成协议的过程，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。n关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。透过建立这种长久的关系，企业将最终拥有自己的市场营销网络这是企业重要的无形资产。1/7/202322Ch01 市场营销与市场营销学n5、市场营销与市场营销者n市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，它就是市场营销者。n市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是双方。通常企业扮演市场营销者角色。1/7/202323Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论n“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”（美）李.艾柯卡n一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。”管理大师彼得杜鲁克1/7/202324Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能n迄今为止，市场营销的主要应用在企业。n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新1/7/202325Ch01 市场营销与市场营销学专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克1/7/202326Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。1/7/202327Ch01 市场营销与市场营销学营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。1/7/202328Ch01 市场营销与市场营销学他究竟是计算机天才还是营销天才？1/7/202329Ch01 市场营销与市场营销学课堂案例:耐克靠什么成功?n成立于1964年的耐克公司与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。n然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？n耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极致。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！1/7/202330Ch01 市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的 产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展n五、市场营销学的性质和研究对象1/7/202331Ch01 市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。n1912年，美国哈佛大学的哈格蒂写出第一本以“Marketing”命名的教科书，从此，市场营销学从经济学中分离出来，这被视为市场营销学成为一门独立学科的里程碑。1/7/202332Ch01 市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。n1937年，全美市场营销协会（AMA）成立。1/7/202333Ch01 市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。产销矛盾更为尖锐。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。这是市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。1/7/202334Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展1/7/202335Ch01 市场营销与市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 1/7/202336Ch01 市场营销与市场营销学