第四讲网络营销.ppt

第四讲第四讲 网络营销网络营销一、网络营销的内涵及产生的基础二、网络营销与传统营销的比较三、网络市场与网络营销特点四、网络营销的策略一、网络营销的内涵及产生的基础 （一）网络营销的内涵（一）网络营销的内涵 1、网络营销的产生 2、网络营销的科学内涵 网络营销是指企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网，更有效地满足顾客需求和欲望的营销模式。3、网络营销与电子商务的关系 4、网络营销的分类（1）按参与主体分：B2B、B2C、C2C（2）按运作方式分：完全网络营销；不完全网络营销（3）按网络范围分：本地网络营销；远程网络营销；全球网络营销（二）网络营销的客观基础 1、产生网络营销的技术基础 2、产生网络营销的观念基础o第一、个性消费回归o第二、渴求购物的方便o第三、寻找购物的乐趣 3、产生网络营销的现实基础o第一、竞争的需要o第一、降低交易成本（三）网络营销的理论基础（三）网络营销的理论基础 1、网络整合营销理论、网络整合营销理论 2、软营销理论、软营销理论 3、直复营销理论、直复营销理论 4、关系营销理论、关系营销理论 5、价值链理论、价值链理论 二、网络营销与传统营销的比较二、网络营销与传统营销的比较 （一）网络营销与传统营销的相同点（一）网络营销与传统营销的相同点o 1、两者都是企业的一种经营活动o 2、两者都需要通过组合发挥功能o 3、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。o 4、两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求（二）网络营销与传统营销的区别（二）网络营销与传统营销的区别o 1、传统营销模式的改变o 2、顾客关系的再造o 3、企业组织的重整o 4、跨国经营的必要性（三）网络营销对传统营销的冲击（三）网络营销对传统营销的冲击 1、对标准化产品的冲击 2、对营销渠道的冲击 3、对定价和广告策略的冲击 三、网络市场与网络营销特点三、网络市场与网络营销特点 （一）网络市场的特征1、无店铺的经营方式2、无存货的经营形式3、成本低廉的竞争策略4、无时间限制的经营5、无区域界限的经营6、精简化的营销环节（二）网络营销的特点1、虚拟性（无形化）第一、书写电子化，传递数据化 第二、经营规模不受场地限制 第三、支付手段高度电子化2、普遍性（广泛性）3、方便性4、经济性 第一、没有店面租金成本 第二、没有商品库存压力 第三、很低的行销成本 第四、极低的结算成本5、交互性（个性化)6、整体性7、协调性（三）我国企业网络营销发展的现状1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清2、上网企业数量少，分布不均衡3、网络利用率不高，营销方式单一4、网络营销产品少、范围不广5、网络营销策略水平不高，效益不佳6、社会化配送滞后，商品流通不畅7、缺乏良好的法律环境和信用环境 四、网络营销的策略四、网络营销的策略（一）产品策略（一）产品策略1、网络产品的分类 （1）有形产品o 便利产品o选购产品o特殊产品（2）无形产品o数字类产品（软件类产品）o服务类产品（信息服务）2、网上产品服务（1）网上售前服务（2）网上售中服务（3）网上售后服务 3、网上个性化服务策略（1）页面定制（2）电子邮件定制方案（3）需要客户端软件支持的定制服务（二）价格策略（二）价格策略1、竞争定价策略2、个性化定价策略3、自动调价策略（动态定价策略）4、顾客主导定价策略（拍卖定价策略）5、低价策略6、免费定价策略（三）渠道策略（三）渠道策略 1、网络直销 （1）直接购物 （2）电子商场 2、网络间接销售（四）促销策略（四）促销策略 1、折价促销 2、“免费”促销 3、电子邮件促销 4、网络聊天 5、网上赠品促销 6、网上抽奖促销 7、网上积分促销 8、网上文化促销 8、网络广告的形式 （1）主页形式主要特点：属于公司独占的网络空间主页空间较大，企业可以载入大量信息企业可以充分利用网页展示企业（2）电子邮件（）形式（3）附属形式（公共网站）常见的有：专业销售网、公共黄页、行业名录、新闻传播网、网上报纸与杂志、新闻组。（4）网络广告策略 ）电子邮件广告 ）提高网站的访问率 ）强占优良网站五、企业域名五、企业域名（五）企业域名（五）企业域名 1、域名的构成 企业域名是企业在互联网上的标志。它已构成企业品牌的重要组成部分。相当于品牌作用。企业域名构成:1）http/www.2)你申请的域名 3）通用顶级域名（13大类）Com;edu;net;org;mil;gov;rec;arts;firm;Store;info;web;nom.4)国家的代码 cn;us;jp;au等 2、企业域名注册和设计 （1）注册。只有第二部分有发挥的空间，26个英文字母，10个阿拉伯数字和下划线混合组成。（2）设计的原则 相关性；简洁；国际化；3、企业加入互联网的方式（1）申请企业电子信箱（2）建立自己的网页（3）建立企业网站（4）建立企业的IBS(Internet Business System)，包括三大系统：产品展示子系统 产品销售子系统 用户反馈子系统4、企业B2B网站建立的步骤（1）确定网站的目标受众（2）确定网站要达到的目标（3）建立网站的基本框架：信息中心；网站服务；交互区域；网上交易；合作伙伴；（4）发布前的最后冲刺（5）网站的发布和宣传（6）网站的维护与发展思考题思考题1、网络营销的内涵、特点及客观基础、网络营销的内涵、特点及客观基础2、论网络营销与传统营销的比较、论网络营销与传统营销的比较3、网络营销在中国发展的现状、困难与对策、网络营销在中国发展的现状、困难与对策4、为什么未来中国电商会快速发展、为什么未来中国电商会快速发展5、你如何看待中国电商的未来前途、你如何看待中国电商的未来前途