第5章 网络营销 (2).ppt

第五章 网络营销 电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子商务电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子商务发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销、电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各电子交易、在线销售。网络营销是企业在经营管理的各方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动，方面运用电子商务；电子交易强调的是双方的交易活动，是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网是电子商务发展最关键的部分；在线销售则描绘通过网络，消费者新的购物方式。络，消费者新的购物方式。网络营销网络营销+电子交易电子交易+在线零售在线零售1.网络营销的基本概念网络营销的基本概念l网络营销的产生：网络营销的产生：(cybermarketing,online marketing),它的产生是它的产生是由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的由科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的l网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在建立在Internet基础之上、借助于基础之上、借助于Internet特性来实现一定营销目标的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。一种营销手段。l网络营销的特点：网络营销的特点：网络营销不是网上销售网络营销不是网上销售网络营销不仅限于网上网络营销不仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销建立在传统营销理论基础之上每个人都可以成为一个信息发布者每个人都可以成为一个信息发布者一切从网上来又回到网中去一切从网上来又回到网中去21.1 网络营销的理念网络营销的理念l消费者价值观念的变化消费者价值观念的变化个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。是一个细分的市场。消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。险，增加对商品的信任感。对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。求时间和劳动成本的尽量节省。价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素31.2电子商务对营销的影响电子商务对营销的影响l电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因电子商务对营销环境的影响：减少市场不可控因素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响素，有利于打开市场。更多地受国际惯例的影响而不是区域。而不是区域。l信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体信息传播模式的变化：双向，推拉互动，多媒体l时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费时空观念的重组和电子时空观：商品消费和消费者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。者群体范围的突破，距离的概念逐渐淡化。l市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或市场性质的变化：网上直接交易，市场多样化或营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式营销模式的多样化，个性化与微营销，流通方式变化。变化。l消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意消费者概念和行为的变化：主动上网才是真正意义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直义上的消费者，消费者从大众中分离，消费者直接参与生产设计，理性购物。接参与生产设计，理性购物。41.3 市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁l导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市导向市场观念的注重与内容的变化：企业刺激市场需求，创造新的营销和消费观念。场需求，创造新的营销和消费观念。l从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的从面向市场到面向顾客：满足顾客是企业发展的中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅中心。企业赢利的关键是比竞争者更准确、更迅速地发现市场、确定市场、按需制造。速地发现市场、确定市场、按需制造。l顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性顾客需要的满足：交互、老顾客第一、个性 l打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、打开市场的相对简单与方式的变化：顾客、资本、原料、场地、经销、政策、社会习俗。原料、场地、经销、政策、社会习俗。52.网络营销的战略网络营销的战略l企业的网络营销战略：以网络市场为中心企业的网络营销战略：以网络市场为中心l网络营销的市场调查：数据仓库（网络营销的市场调查：数据仓库（DW），数据挖掘），数据挖掘（DM），联机分析系统（），联机分析系统（OLAP)l网络营销的对象分析网络营销的对象分析l网络营销的市场细分：个性化服务策略网络营销的市场细分：个性化服务策略 l网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争网络营销的目标市场：摆脱时空、全球竞争 上网用户个人情况分析上网用户个人情况分析:年龄、性别、学历年龄、性别、学历 上网用户使用习惯分析：场合、时间、项目上网用户使用习惯分析：场合、时间、项目 上网企业使用目的分析：广告、招聘、营销上网企业使用目的分析：广告、招聘、营销l基本内容：基本内容：了解互联网了解互联网网络营销网络营销电子商务电子商务63.从从4PS到到4CS的营销策略的营销策略产品产品(product)价格价格(price)渠道渠道(place)促销促销(promotion)沟通沟通(communication with consumer)购买者的方便性购买者的方便性(convenience to buy)消费者获得满足的成本消费者获得满足的成本(cost to satisfy consumers needs and wants消费者的需求消费者的需求(consumers needs and wants)盲目生产到按需生产盲目生产到按需生产自己定价到了解支付意愿自己定价到了解支付意愿从豪华到方便从豪华到方便从促销到沟通从促销到沟通74CS升级为升级为4Sl4S（web marketing mix，WMM）l范围（范围（scopescope战略方面）战略方面）l网站网站（site运作方面）运作方面）l协同（协同（synergy组织）组织）l系统（系统（system技术）技术）l最终得到网络战略营销计划最终得到网络战略营销计划8l1）范围范围l（1 1）战略目标）战略目标l互联网业务必须追求自己清晰的确定战互联网业务必须追求自己清晰的确定战略目标并且和企业战略目标相一致。这略目标并且和企业战略目标相一致。这样互联网业务运作才会创造价值才能帮样互联网业务运作才会创造价值才能帮助企业实现目标。助企业实现目标。l互联网业务的目标可能是互联网业务的目标可能是：提高盈利能提高盈利能力力、提升企业形象提升企业形象、获取利润获取利润、减少运减少运作成本作成本、扩大顾客基础扩大顾客基础、增加顾客购买增加顾客购买、扩大产品和品牌知名度等等扩大产品和品牌知名度等等。这些目标这些目标将成为评价互联网业务发展状况的基础将成为评价互联网业务发展状况的基础9l（2）市场分析）市场分析l确认潜在的互联网顾客及其需求通常是最困难确认潜在的互联网顾客及其需求通常是最困难的问题的问题，这是因为潜在的互联网顾客可能有不这是因为潜在的互联网顾客可能有不同的购买动机同的购买动机，不同的文化背景不同的文化背景，不同的需求不同的需求，不同的年龄不同的年龄，不同的生活方式等不同的生活方式等。而且互联网而且互联网顾客可能不在企业的经营所在地顾客可能不在企业的经营所在地，会引起配送会引起配送，法律和管理等方面的问题法律和管理等方面的问题。l 当不能得到市场分析需要的数据时首先应该做当不能得到市场分析需要的数据时首先应该做出一系列假设出一系列假设。如对潜在互联网顾客的构成如对潜在互联网顾客的构成，需求需求，动机动机，态度以及年龄分布等的假设态度以及年龄分布等的假设。这这些假设将能帮助互联网销售主管确定潜在的市些假设将能帮助互联网销售主管确定潜在的市场性质场性质，初步的网站建设方案初步的网站建设方案，初步产品销售初步产品销售计划和产品风格计划和产品风格，设计结构设计结构，品种和价格策略品种和价格策略等等。10l（3）内部分析）内部分析l内部分析将确认企业是否为实施电子商内部分析将确认企业是否为实施电子商务作好了准备务作好了准备。同时分析实施电子商务同时分析实施电子商务对企业可能产生的一系列影响对企业可能产生的一系列影响。l 在内部分析的基础上在内部分析的基础上，网络营销的战略网络营销的战略目标将进一步改进目标将进一步改进，同时将确定正确的同时将确定正确的战略角色战略角色，经过内部分析互联网业务的经过内部分析互联网业务的成本也会比较清楚成本也会比较清楚。11l（4）战略角色）战略角色l战略角色是指企业分配给电子商务业务战略角色是指企业分配给电子商务业务的目标任务的目标任务。常见的电子商务战略角色常见的电子商务战略角色有信息类的有信息类的，教育类的教育类的，服务类的服务类的，促促销类的销类的，交易类的交易类的。企业实际实施的电企业实际实施的电子商务战略角色也就是业务模式子商务战略角色也就是业务模式，通常通常是由上述战略角色中的几个组合而成的是由上述战略角色中的几个组合而成的。12l2）网站）网站l网站是企业网站是企业，顾客的交互界面顾客的交互界面，是顾客网站经是顾客网站经历的基本来源历的基本来源，也是电子商务中最基本的交流也是电子商务中最基本的交流工具工具。企业可以在网站上展示虚拟产品企业可以在网站上展示虚拟产品，促促销真实产品销真实产品，列出价格目录和销售配送网点等列出价格目录和销售配送网点等。因此因此，网站是企业与顾客的交流平台网站是企业与顾客的交流平台，企业可企业可以通过网站与顾客进行互动和达成交易以通过网站与顾客进行互动和达成交易。l网站一些常见的目标是网站一些常见的目标是：提高互联网业务形象提高互联网业务形象包括产品包括产品、服务以及品牌等服务以及品牌等。向顾客和股东提向顾客和股东提供信息供信息，有效地沟通企业真实的或虚拟的促销有效地沟通企业真实的或虚拟的促销活动活动，为提高顾客忠诚度向顾客提供咨询为提高顾客忠诚度向顾客提供咨询、帮帮助等服务助等服务。提供顾客提供顾客、市场以及销售情况的资市场以及销售情况的资料料，实现网上直接销售实现网上直接销售“在线支付等在线支付等。13l许多与互联网有关的问题许多与互联网有关的问题：如网站和交如网站和交易的安全易的安全，个人资料的保护等是企业网个人资料的保护等是企业网站建设管理和顾客网站经历中的重要内站建设管理和顾客网站经历中的重要内容容。l 尽管大多数顾客很关心他们的个人资料尽管大多数顾客很关心他们的个人资料将被如何处置将被如何处置，网络隐私权和个人资料网络隐私权和个人资料的保护常常被互联网业务所忽视的保护常常被互联网业务所忽视，由此由此导致顾客对互联网业务缺乏信心导致顾客对互联网业务缺乏信心。美国美国FR 研究中心的调查结果表明研究中心的调查结果表明，由于缺乏由于缺乏这种信心这种信心2002 年大约有年大约有3240 万美元的万美元的交易未能达成交易未能达成14l3）协同）协同l协同是指为了实现电子商务战略目标而实施的协同是指为了实现电子商务战略目标而实施的必要的流程整合必要的流程整合。协同包括很广泛的内容协同包括很广泛的内容，包括前向包括前向，后向和第三方。后向和第三方。l（1 1）前向整合：）前向整合：在互联网中前方通常是指企在互联网中前方通常是指企业网站业网站，而在而在WMM 中前方是指企业的沟通和中前方是指企业的沟通和销售配送战略。销售配送战略。lWMM 中的前方特别强调互联网业务运作与企中的前方特别强调互联网业务运作与企业传统销售渠道网点之间的融合业传统销售渠道网点之间的融合。为了把互联为了把互联网业务的沟通战略与传统销售业务的促销战略网业务的沟通战略与传统销售业务的促销战略融合到一起融合到一起，必须作一些必要的调整必须作一些必要的调整。15l在初期阶段在初期阶段。为了支持和推动互联网业为了支持和推动互联网业务的迅速发展务的迅速发展，要充分利用企业原有的要充分利用企业原有的促销战略促销战略、品牌品牌、渠道等渠道等。这种沟通的这种沟通的目的是告诉现在的和潜在的顾客互联网目的是告诉现在的和潜在的顾客互联网业务的基本情况业务的基本情况，特别是其优点特别是其优点。充分充分利用现在的各种促销活动和根植于顾客利用现在的各种促销活动和根植于顾客的商誉的商誉，可以节约成本可以节约成本，也可以节约时也可以节约时间间，效果比建立一个全新的商业概念和效果比建立一个全新的商业概念和品牌形象要好得多品牌形象要好得多。16l互联网业务必须能够依靠现在的销售配送网点互联网业务必须能够依靠现在的销售配送网点运作运作，并增加其价值并增加其价值。传统的销售配送渠道因传统的销售配送渠道因为担心利益分割常常会抑制互联网上线销售为担心利益分割常常会抑制互联网上线销售。然而然而，经验证据表明成功整合互联网业务与原经验证据表明成功整合互联网业务与原来销售配送网点不会对原来的销售配送网点产来销售配送网点不会对原来的销售配送网点产生大的影响生大的影响l例如邮寄销售公司和电话销售公司例如邮寄销售公司和电话销售公司：他们能够他们能够充分利用原有的销售配送体系充分利用原有的销售配送体系。因为显然他们因为显然他们的传统业务和互联网业务之间很相似的传统业务和互联网业务之间很相似，关键是关键是正确处理互联网业务与传统销售之间的矛盾正确处理互联网业务与传统销售之间的矛盾，找到使各种销售渠道之间的矛盾最小化的方法找到使各种销售渠道之间的矛盾最小化的方法通常的做法是识别那些可能互利的机会通常的做法是识别那些可能互利的机会，营造营造对各方都有利的双赢局面对各方都有利的双赢局面。171819l（2）后向整合）后向整合l在在WMM 中后方是指企业网站后面的组织基础中后方是指企业网站后面的组织基础结构及其运作经营活动结构及其运作经营活动。l后方整合使原有的组织基础结构能够运用于互后方整合使原有的组织基础结构能够运用于互联网业务的在线运作联网业务的在线运作。要比从头建立一个全新要比从头建立一个全新的结构体系要明智得多的结构体系要明智得多，除明显的成本方面的除明显的成本方面的原因外原因外，互联网业务也可从规模经济和学习曲互联网业务也可从规模经济和学习曲线效应获益线效应获益。l当然当然，对原有的基础结构作必要的改变是必要对原有的基础结构作必要的改变是必要的的，只有这样才能满足互联网业务在线运作较只有这样才能满足互联网业务在线运作较高的质量要求高的质量要求，而且这样的改变对企业整体也而且这样的改变对企业整体也是有利的是有利的，包括虚拟的互联网业务和传统业务包括虚拟的互联网业务和传统业务的销售配送两个方面的销售配送两个方面。因此因此，实施电子商务能实施电子商务能够引发和推动企业组织再造和变革够引发和推动企业组织再造和变革。20l（3）第三方整合）第三方整合l除前方整合和后方整合外除前方整合和后方整合外，成功的互联网业务成功的互联网业务还要求企业与企业以外的其他互联网伙伴及其还要求企业与企业以外的其他互联网伙伴及其价值系统开展合作价值系统开展合作。网上合作的目的是加强企网上合作的目的是加强企业在互联网上的竞争力业在互联网上的竞争力，而在合作过程中形成而在合作过程中形成的网络是传统营销网点的有效补充的网络是传统营销网点的有效补充。l可能的互联网合作对象：可能的互联网合作对象：lA）搜索引擎和网站目录搜索引擎和网站目录。通过合作顾客可以通过合作顾客可以轻易地找到企业网站并浏览相关内容轻易地找到企业网站并浏览相关内容，从而大从而大大增加了企业在互联网上的访问量大增加了企业在互联网上的访问量。有效的搜有效的搜索引擎战略内在的要求经常对企业网站的可寻索引擎战略内在的要求经常对企业网站的可寻获性进行评价获性进行评价，并在必要时进行改进并在必要时进行改进21222324lB）附属网络附属网络。l 附属网络是在线促销的常用方法附属网络是在线促销的常用方法，由亚马逊公由亚马逊公司网站发明并推广司网站发明并推广。企业建立附属网络后企业建立附属网络后，其其他的网站会在本公司网站上留下一个链接或标他的网站会在本公司网站上留下一个链接或标识识，按照点击量或由点击产生的销售量收取一按照点击量或由点击产生的销售量收取一定的费用定的费用。这样能够在很大程度上强化企业在这样能够在很大程度上强化企业在互联网上的知名度互联网上的知名度。使其成为许多新入网企业使其成为许多新入网企业的选择目标的选择目标。l除了建立自己的附属网络外除了建立自己的附属网络外，企业也可以成为企业也可以成为其他企业网站附属网络的一员其他企业网站附属网络的一员，通过其他企业通过其他企业网站实现额外销售而增加收入网站实现额外销售而增加收入。2526lC C）在线广告在线广告。l这种促销方法把企业的互动广告如标识、这种促销方法把企业的互动广告如标识、按钮按钮、超链接等放在高访问量或可能吸超链接等放在高访问量或可能吸引潜在顾客的网站上引潜在顾客的网站上。通常以点击率计通常以点击率计成本，成本，保证在线广告成功除了选择恰当保证在线广告成功除了选择恰当的合作伙伴以外的合作伙伴以外。还有以下一些关键因还有以下一些关键因素素，在线广告的创造性在线广告的创造性，征服力等征服力等!27282930l4）系统）系统l系统包括实施电子商务中的各种技术问系统包括实施电子商务中的各种技术问题题，在商业网站发展早期在商业网站发展早期，技术被广泛技术被广泛认为是推动互联网增长的主要原因认为是推动互联网增长的主要原因。现现在看来这无疑过分强调了技术的作用在看来这无疑过分强调了技术的作用。而忽视了基础的企业战略及商业计划而忽视了基础的企业战略及商业计划。尽管信息计算机技术仍然是实施电子商尽管信息计算机技术仍然是实施电子商务的基础务的基础。但是技术本身绝不是实施电但是技术本身绝不是实施电子商务的起点子商务的起点。31l（1）选择网络服务器主机和网络服务商）选择网络服务器主机和网络服务商l（2）网站建设）网站建设l（3）交易功能：界面，交易支付手段）交易功能：界面，交易支付手段l（4）网站管理与维护）网站管理与维护l（5）内容管理：实时更新）内容管理：实时更新l（6）网络安全：抑止恶意攻击保护客户资料）网络安全：抑止恶意攻击保护客户资料l（7）收集、处理、传播网站交易资料：）收集、处理、传播网站交易资料：这些这些资料是评价网站运作绩效资料是评价网站运作绩效，评价促销活动效果评价促销活动效果的重要依据的重要依据，对提高管理绩效有重要作用对提高管理绩效有重要作用l（8）系统备份：）系统备份：网站连续不间断运作的前提网站连续不间断运作的前提是良好的备份机制是良好的备份机制。出现的技术问题或系统崩出现的技术问题或系统崩溃必须尽快得到解决溃必须尽快得到解决，以最短的时间中断网上以最短的时间中断网上运作运作。324.网络营销的心理优势网络营销的心理优势l网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销是一种强调个性化的营销方式l网络营销具有极强的互动性：全程营销网络营销具有极强的互动性：全程营销l网络营销满足消费者对购物方便性的需求网络营销满足消费者对购物方便性的需求l网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能满足价格重视型消费者的需求l网络营销产生的现实基础：商业竞争的日网络营销产生的现实基础：商业竞争的日益激烈化益激烈化335.网络营销环境网络营销环境l目标群体：现实及潜在的所有顾客目标群体：现实及潜在的所有顾客l网络规则：网络规则：休闲规则休闲规则免费规则免费规则行为准则行为准则346.在网络上进行市场调查在网络上进行市场调查l在网络上进行市场调查的优势在网络上进行市场调查的优势审查工具审查工具l互动性互动性l价格低廉价格低廉l速度快速度快l实时监督实时监督l可以进行匿名调查可以进行匿名调查资料库资料库营销工具营销工具356.在网络上进行市场调查在网络上进行市场调查l在网络上进行一手资料的调查在网络上进行一手资料的调查l在网络上进行二手资料的市场调查在网络上进行二手资料的市场调查36377.检索工具和目录检索工具和目录l已知域名的网站检索系统已知域名的网站检索系统lWWW检索目录搜索引擎检索目录搜索引擎l访问新闻出版信息访问新闻出版信息388.进行有效的进行有效的WWW展示展示l展示是企业传递给利益相关体展示是企业传递给利益相关体(顾客、供应商、员工、顾客、供应商、员工、股东、周边社区及普通公众股东、周边社区及普通公众)的公众形象的公众形象l确定确定WWW展示的目标展示的目标l实现实现WWW展示的目标展示的目标(有效：满足企业目标并有吸引有效：满足企业目标并有吸引力力)吸引访问者吸引访问者构造有趣的网站，使访问者留连往反构造有趣的网站，使访问者留连往反说服访问者按网站的链接来寻找信息说服访问者按网站的链接来寻找信息创建一个与企业期望一致学印象创建一个与企业期望一致学印象与访问者建立信任关系与访问者建立信任关系增强访问者对组织的正面印象增强访问者对组织的正面印象鼓励访问者回访网站鼓励访问者回访网站398.进行有效的进行有效的WWW展示展示(2)l让网站与众不同让网站与众不同l满足网站访问者的各种不同需要满足网站访问者的各种不同需要l信任和忠诚信任和忠诚l可用性测试可用性测试本本施奈德曼和雅各比施奈德曼和雅各比尼尔森尼尔森晒客晒客是否促进是否促进WWW展示展示?http:/ 大众媒体大众媒体WWW个人接触个人接触 高高419.识别和送达消费者识别和送达消费者(2)l技术支持的客户关系管理：技术支持的客户关系管理：概念：是指企业获得了消费者行为、偏好、需要概念：是指企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。通常称为：客户关从而能够定制同顾客的关系。通常称为：客户关系管理系管理(CRM)或电子客户关系管理或电子客户关系管理(ECRM)现实市场和虚拟市场现实市场和虚拟市场(信息环境中的商务信息环境中的商务)传统营销理论：市场细分传统营销理论：市场细分微观营销微观营销42特定客户群的选择PlP运用其逆向拍卖技术，在机票的购买过运用其逆向拍卖技术，在机票的购买过程中形成了买者驱动模式。在这一模式下，乘客为特程中形成了买者驱动模式。在这一模式下，乘客为特定日期的两城市间的往返飞行定日期的两城市间的往返飞行“报价报价”。这个价格要。这个价格要求被该网站提交给一系列航空公司求被该网站提交给一系列航空公司“合作者合作者”，他们，他们在权衡增加的服务和顾客的希望后接受这个报价。在权衡增加的服务和顾客的希望后接受这个报价。lP认为传统的购买打折机票过程复杂，等认为传统的购买打折机票过程复杂，等级舱位的定价结构复杂难懂，而且航空公司并不重视级舱位的定价结构复杂难懂，而且航空公司并不重视寻求打折机票的人群。寻求打折机票的人群。l但是服务有很多缺陷，例如但是服务有很多缺陷，例如P的服务并非的服务并非对所有用户都有吸引力；乘客的报价可能被接受或拒对所有用户都有吸引力；乘客的报价可能被接受或拒绝等绝等43443.4 特定客户群的选择P459.识别和送达消费者识别和送达消费者(3)l技术支持的客户关系管理与传统的商家与技术支持的客户关系管理与传统的商家与顾客的交互的比较顾客的交互的比较比较方向比较方向技术支持的关系管理技术支持的关系管理同顾客的传统关系同顾客的传统关系广告广告按顾客的特殊要求提供信息按顾客的特殊要求提供信息向所有顾客向所有顾客“推统一的信息推统一的信息定位定位识别和响应特定顾客的行为和偏好识别和响应特定顾客的行为和偏好市场细分市场细分促销与折扣促销与折扣按每个顾客确定按每个顾客确定对每个顾客都一样对每个顾客都一样分销渠道分销渠道直销或中介，由顾客来选择直销或中介，由顾客来选择商家选定的中介商家选定的中介产品或服务的产品或服务的定价定价与每个顾客协商与每个顾客协商商家确定，对所有顾客一样商家确定，对所有顾客一样新产品的特性新产品的特性按顾客需要来定按顾客需要来定商家基于研发来确定商家基于研发来确定顾客关系管理顾客关系管理的衡量的衡量顾客维系，顾客关系的总价值顾客维系，顾客关系的总价值市场份额，利润市场份额，利润4610.在在WWW上创建和维系品牌上创建和维系品牌l一个良好品牌所带来的价值远远超过创建一个良好品牌所带来的价值远远超过创建这些品牌的投入这些品牌的投入l品牌的要素：品牌的要素：差异化：这种产品或服务同其他竞争者的差别有差异化：这种产品或服务同其他竞争者的差别有多大多大关联性：这种产品或服务适合我的生活吗关联性：这种产品或服务适合我的生活吗认知价值：这个产品或服务好吗认知价值：这个产品或服务好吗4710.在在WWW上创建和维系品牌上创建和维系品牌(2)l感性的品牌创建和理性的品牌创建感性的品牌创建和理性的品牌创建l许可营销策略许可营销策略许可电子邮件：向那些询问过某个专题或特定产品信息的许可电子邮件：向那些询问过某个专题或特定产品信息的人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可营销策略。营销策略。塞思塞思戈丁戈丁(Seth Godin)，YOyoDyne Yahoo广告的转换率：响应广告者占收到广告者的比率广告的转换率：响应广告者占收到广告者的比率吸引潜在顾客同意接收电子邮件发来的广告信息：提供某吸引潜在顾客同意接收电子邮件发来的广告信息：提供某种激励措施种激励措施4810.在在WWW上创建和维系品牌上创建和维系品牌(3)l品牌延伸策略：理性的品牌创建并不是品牌延伸策略：理性的品牌创建并不是WWW创建品牌的唯一方法创建品牌的唯一方法l关联营销策略：只对在特定市场有优势地关联营销策略：只对在特定市场有优势地位的网站才有用。位的网站才有用。福利营销福利营销l病毒营销策略：靠现有顾客把自己所喜欢病毒营销策略：靠现有顾客把自己所喜欢产品或服务告诉他人产品或服务告诉他人潜在顾客潜在顾客l两者的区别：前者靠网站，后者靠顾客两者的区别：前者靠网站，后者靠顾客4910.在在WWW上创建和维系品牌上创建和维系品牌(3)l品牌整合策略：信息中介品牌整合策略：信息中介l创建喷牌的成本创建喷牌的成本创建：把现有品牌转移到创建：把现有品牌转移到WWW上上维系：推进企业的维系：推进企业的WWW展示展示5011.网络营销的渠道网络营销的渠道l着眼于关系营销的会员网络着眼于关系营销的会员网络 l着眼于商品物流的分销网络着眼于商品物流的分销网络 l着眼于顾客时间要求的快递网络着眼于顾客时间要求的快递网络 l着眼于流通保障的采供生产网络着眼于流通保障的采供生产网络5112.网络营销的促销网络营销的促销l拉销：企业吸引消费者访问拉销：企业吸引消费者访问Web 站点站点 l推销推销:企业主动推销产品信息企业主动推销产品信息 l链销：种子顾客带动潜在顾客，企业间合链销：种子顾客带动潜在顾客，企业间合作营销。作营销。5213.实现网络营销的步骤实现网络营销的步骤l商情发布商情发布建立客户网络，掌握用户群体建立客户网络，掌握用户群体提供企业相关信息提供企业相关信息重视顾客的意见反馈，掌握顾客的需求重视顾客的意见反馈，掌握顾客的需求引起新闻媒体的注意、重视及报导引起新闻媒体的注意、重视及报导 及时提供企业的最新消息及时提供企业的最新消息把把Internet作为推销新产品的重要渠道作为推销新产品的重要渠道 提供照片、声音及图片等多媒体信息提供照片、声音及图片等多媒体信息开发潜力无穷的新客户群开发潜力无穷的新客户群 降低顾客咨询服务成本降低顾客咨询服务成本与销售人员经常保持紧密联系与销售人员经常保持紧密联系打开国际市场打开国际市场提供提供24 小时服务，快速将产品及服务推进市场小时服务，快速将产品及服务推进市场5313.实现网络营销的步骤(2)l建立企业Intranet5413.实现网络营销的步骤实现网络营销的步骤(3)l在网上开展商务交易活动在网上开展商务交易活动l网络营销的发展原则网络营销的发展原则电子商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术；电子商务关系到企业业务模式，而不仅仅是技术；在现有的基础上构建电子商务；在现有的基础上构建电子商务；从简单开始，快速增长；从简单开始，快速增长；制定期望的目标和计划。制定期望的目标和计划。5514.面向营销的网站建设面向营销的网站建设l按技术复杂性划分按技术复杂性划分l第一级：建立网站，查询服务内容和产品目第一级：建立网站，查询服务内容和产品目录录l第二级：接收网上订单、开展网上实时交易第二级：接收网上订单、开展网上实时交易l第三级：物流与配送、客流统计与管理第三级：物流与配送、客流统计与管理l第四级：数据库管理、数据挖掘第四级：数据库管理、数据挖掘/知识发现知识发现 智能决策、企业内部管理智能决策、企业内部管理5614.面向营销的网站建设面向营销的网站建设l网络营销规划的三个目标：网络营销规划的三个目标：提高销售提高销售降低业务成本降低业务成本加强同所有目标群体的沟通加强同所有目标群体的沟通l网站开发的网站开发的17个阶段个阶段5714.面向营销的网站建设面向营销的网站建设l最初四个阶段最初四个阶段网站建设前的考虑事项网站建设前的考虑事项l成立规划小组成立规划小组(副总及每个部门的代表副总及每个部门的代表)l了解了解17个阶段个阶段l确定哪个确定哪个(些些)阶段最适合阶段最适合l确定每个阶段的实施能给公司带来的利益或竞争优势确定每个阶段的实施能给公司带来的利益或竞争优势l按现有的技术水平和资源来进行规划按现有的技术水平和资源来进行规划l确定每个阶段的优先级，制定自己的实施计划确定每个阶段的优先级，制定自己的实施计划5814.面向营销的网站建设面向营销的网站建设开始阶段：开始阶段：l确定哪个阶段能向目标市场提供最大的利益确定哪个阶段能向目标市场提供最大的利益l选择域名选择域名l选择选择ISP储备阶段：把现有的文件和数据转化成电子格式储备阶段：把现有的文件和数据转化成电子格式链接阶段：链接阶段：完善阶段：使用的技术并不是越新越好完善阶段：使用的技术并不是越新越好5914.面向营销的网站建设面向营销的网站建设l网站的交互和数据库战略网站的交互和数据库战略交互阶段：能建立起同目标市场、潜在客户、顾客和业交互阶段：能建立起同目标市场、潜在客户、顾客和业务伙伴间的沟通和联系务伙伴间的沟通和联系l确保顾客满意：及时回复确保顾客满意：及时回复数据阶段：数据阶段：lHTML：静态的信息：静态的信息l数据库：动态，可按顾客的特定需要进行检索数据库：动态，可按顾客的特定需要进行检索高级储备阶段：信息不断更新高级储备阶段：信息不断更新l直接更新网站信息直接更新网站信息l把新信息发送到顾客把新信息发送到顾客高级交互阶段：自动回答访问者的提问高级交互阶段：自动回答访问者的提问l用检索工具定制页面用检索工具定制页面l自动回复电子邮件自动回复电子邮件l实时对话区实时对话区6014.面向营销的网站建设面向营销的网站建设l网站的高级开发战略网站的高级开发战略大量定制阶段大量定制阶段l推推拉拉l传统的无差异营销传统的无差异营销个性化营销个性化营销l方法：电子邮件、网站、特殊的软件包方法：电子邮件、网站、特殊的软件包外向阶段外向阶段l对网站的访问对网站的访问对话的人数：拉对话的人数：拉推推l提高转变率，给公司带来真正的价值提高转变率，给公司带来真正的价值集成阶段集成阶段l不同网站相互链接以信息共享不同网站相互链接以信息共享商业阶段商业阶段l产品销售产品销售l利润利润6114.面向营销的网站建设面向营销的网站建设l网站开发的后网站开发的后5个阶段个阶段(改进战略改进战略)个性化阶段个性化阶段应用阶段应用阶段l用户可以输入信息并同应用程序进行交互用户可以输入信息并同应用程序进行交互lWWW的输入直接集成到公司的应用程序上的输入直接集成到公司的应用程序上全球化阶段全球化阶段战略同盟阶段战略同盟阶段l价值链上不同公司的联盟价值链上不同公司的联盟l同类小公司的联盟同类小公司的联盟l全行业联盟全行业联盟反馈阶段反馈阶段6215，网络营销与传统营销的整合，网络营销与传统营销的整合l在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况况l在网站上提供有形证明，建立用户信任感在网站上提供有形证明，建立用户信任感l网上与网下同步进行网上与网下同步进行l指环王指环王的营销的营销.doc6316.网络营销竞争策略网络营销竞争策略l1).信息产品的生产特征信息产品的生产特征l 生产集中于原始拷贝成本。例如：书籍、电影生产集中于原始拷贝成本。例如：书籍、电影l 在网络普及后，信息的分发成本进一步降低。在网络普及后，信息的分发成本进一步降低。l 类类似似产产业业：电电信信、航航空空，生生产产的的高高固固定定成成本本，复复制的低可变成本产生了巨大的规模经济效益制的低可变成本产生了巨大的规模经济效益。64l信息生产的特征在于：信息生产的特征在于：l 固固定定成成本本是是沉沉没没成成本本。（不不可可回回收收，生生产之前预付：和房地产相比较）产之前预付：和房地产相比较）l 可变成本：多一份拷贝的成本基本为可变成本：多一份拷贝的成本基本为0l 产品的营销和促销成本越来越高：产品的营销和促销成本越来越高：l注意力经济：注意力是一种稀缺资源注意力经济：注意力是一种稀缺资源65l2).信息产品的消费特征：信息产品的消费特征：l 体验经济：（东图）体验经济：（东图）l体验经济（哈佛商业精选体验经济（哈佛商业精选)l作作者者：B约约瑟瑟夫夫派派恩恩詹詹姆姆斯斯H吉吉尔摩尔摩l出版社：出版社：机械工业出版社机械工业出版社66l3).竞争策略竞争策略l (1)版权保护版权保护l (2)销销量量（规规模模）的的重重要要：分分销销技技能能、营营销销技技巧巧、渠渠道道控控制制是是关关键键。通通过过增增加加反反复复使使用用和和销销售售增增加加销销量量，减减少少平平均均成成本本（电电影影：看看电电影影，DVD，游游戏戏，衍衍生生商商品品；电电视视剧剧的的每每集集版版权权费费用用）。以以销销量量为为基基础的成本领先必须扎根于在原始信息中增加价值。础的成本领先必须扎根于在原始信息中增加价值。l (3)信息再加工信息再加工l 路路透透社社：把把特特定定行行业业感感兴兴趣趣的的信信息息包包装装起起来来（国国研研网网也也是是类类似似），通通过过信信息息过过滤滤和和搜搜索索服服务务增增值值（消除信息过载），一份信息可以反复出售。（消除信息过载），一份信息可以反复出售。l (4）价格战：目的：表示自身的强硬（博弈论）价格战：目的：表示自身的强硬（博弈论）l (5）信信息息产产品品个个性性化化：POINTCAST公公司司的的高高度度个个人化的新闻、广告人化的新闻、广告67l4).了解顾客：个性化的基础了解顾客：个性化的基础l 取得信息的两种主要方法：取得信息的两种主要方法：l 注册和开账单注册和开账单l 观察观察 68l纽约时报不向用户收费，但是要求注册。纽约时报不向用户收费，但是要求注册。l要要填填写写邮邮政政编编码码、年年龄龄、性性别别。在在邮邮政政编编码中包含有许多地区的信息。码中包含有许多地区的信息。l其他：其他：hotmail、l一一条条狗狗对对另另外外一一条条狗狗说说：“在在互互联联网网上上没没有人知道你是一条狗。有人知道你是一条狗。”l但但是是消消费费者者往往往往不不愿愿意意提提供供他他们们的的个个人人信信息。（微软：侵犯隐私）息。（微软：侵犯隐私）lVanderbilt大学调查：大学调查：94%的用户拒绝向的用户拒绝向网站提供信息，网站提供信息，40%提供的是假信息。提供的是假信息。69l观察：观察：l 监监控控用用户户的的搜搜索索行行为为，看看看看客客户户在在寻寻找找什什么么。（HTTP连连接接的的间间断断性性，可可以以判判断断用用户户是是否否访访问问，但但无无法法判判断断用用户户停停留留了了多多长时间