第10章市场营销发展的新趋势.ppt

第十章 市场营销发展的新趋势 通过本章学习后，您应该能够：通过本章学习后，您应该能够：1 1、了解整合营销和整合营销传播的内涵以及两者的区了解整合营销和整合营销传播的内涵以及两者的区别别 2 2、了解关系营销的涵义，熟悉关系营销的类型和层次了解关系营销的涵义，熟悉关系营销的类型和层次 3 3、了了解解文文化化营营销销的的概概念念、层层次次以以及及文文化化营营销销实实施施的的步步骤骤 4 4、了解服务营销的涵义及其营销组合了解服务营销的涵义及其营销组合 5 5、熟悉服务质量的测定和提高的方法熟悉服务质量的测定和提高的方法 6 6、了解绿色营销的定义及其与传统营销的区别了解绿色营销的定义及其与传统营销的区别 7 7、了解客户关系管理系统的内容了解客户关系管理系统的内容第一节 整合营销 整合营销的内涵：整合营销的内涵：整整合合营营销销是是一一种种通通过过对对各各种种营营销销工工具具和和手手段段的的系系统统化化组组合合，根根据据营营销销环环境境的的变变化化进进行行即即时时性性的的动动态态修修正正，以以使使交交换换双双方方在在交交互互中中实实现现价价值值增增值值的的营营销销理理念念与与方方法。法。发发生生在在两两个个层层次次：一一是是不不同同的的营营销销功功能能（如如销销售售力力量量、广广告告、产产品品管管理理、市市场场研研究究等等）之之间间；二二是是营营销销部部门门和企业的其他部门之间。和企业的其他部门之间。整整合合营营销销传传播播是是指指企企业业在在经经营营活活动动过过程程中中，以以由由外外而而内内的的战战略略观观点点为为基基础础，为为了了与与利利害害关关系系者者进进行行有有效效的的沟沟通通，以以营营销销传传播播管管理理者者为为主主体所展开的传播战略。体所展开的传播战略。整整合合营营销销传传播播的的观观点点发发源源于于2020世世纪纪8080年年代代中中期期，但但直直到到2020世世纪纪9090年年代代才才得得到到了了非非常常广广泛泛的的关注关注。整合营销传播的涵义 差差别别：侧侧重重点点不不同同，整整合合营营销销传传播播注注重重的的并并非非营营销销的的所所有有环环节节，而而是是营营销销信信息息传传播播手手段段的的整合以及对传播效率的评价。整合以及对传播效率的评价。联联系系：整整合合营营销销传传播播是是整整合合营营销销的的有有机机组组成成部部分分，传传播播目目标标也也只只是是整整合合营营销销总总体体目目标标的的一一部部分分，二二者者的的良良性性互互动动将将有有助助于于真真正正达达成成系系统统的倍增效应。的倍增效应。整合营销与整合营销传播的关系 关系营销的涵义 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。第二节 关系营销 关系营销与交易营销的区别关系营销关系营销关系营销关系营销 交易营销交易营销交易营销交易营销 核心是关系核心是关系 核心是交易核心是交易范围则广得多，包括顾客、供范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。行、政府及内部员工等。视野局限于目标市场上。视野局限于目标市场上。强调如何保持顾客强调如何保持顾客强调如何获得顾客强调如何获得顾客 强调顾客服务强调顾客服务 不太强调顾客服务不太强调顾客服务 高度的顾客参与和紧密的顾客高度的顾客参与和紧密的顾客联系联系 有限的顾客参与和适度的顾客联系有限的顾客参与和适度的顾客联系 关系营销的类型企业员工企业员工工影响者影响者供应商供应商竞争者竞争者消费者消费者关系营销的层次类型类型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候和公司联系。题或有意见的时候和公司联系。负责型负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询部产品是否符合顾客销售人员在产品售出以后联系客户，询部产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断地改进产品，使之更加符合客户需求。助企业不断地改进产品，使之更加符合客户需求。能动型能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息。途的建议以及新产品信息。伙伴型伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。题，支持客户的成功，实现共同发展。关系营销的实施 关系营销的实施主要包括以下几个方面：关系营销的实施主要包括以下几个方面：1 1、关关系系营营销销的的组组织织设设计计。企企业业必必须须根根据据正正规规性性原原则则、适适应应性性原原则则、针针对对性性原原则则、整整体体性性原原则则、协协调调性性原原则则和效益性原则建立企业关系管理机构。和效益性原则建立企业关系管理机构。2 2、关关系系营营销销的的资资源源配配置置。企企业业资资源源配配置置主主要要包包括括人人力力资源配置和信息配置。资源配置和信息配置。3 3、关关系系营营销销的的效效率率提提升升。企企业业与与外外部部企企业业建建立立合合作作关关系系，一一方方面面，必必然然会会与与之之分分享享某某些些利利益益，增增强强对对手手的的实实力力；另另一一方方面面，企企业业各各部部门门之之间间也也存存在在着着不不同同利利益益，这两方面形成了关系协调的障碍。这两方面形成了关系协调的障碍。第三节 文化营销 文化营销的涵义文化营销的涵义 文文化化营营销销是是指指企企业业营营销销活活动动中中有有意意识识地地通通过过发发现现、培培养养或或创创造造某某种种核核心心价价值值观观念念，并并且且针针对对企企业业面面临临的的目目标标市市场场的的文文化化环环境境采采取取一一系系列列的的文文化化适适应应和和沟沟通通策策略略，以以实实现现企企业业经经营营目目标标的一种营销方式。的一种营销方式。文文化化营营销销的的实实质质性性内内涵涵在在于于核核心心价价值值观观念念的的培培养养和和塑塑造造，以以文文化化为为媒媒介介，通通过过策策略略的的调调试试达达成成与与顾顾客客及及社社会会公公众众全全新新的的利利益益共共同同体体关关系系，进而达到顾客满意的目的。进而达到顾客满意的目的。文化营销的层次 文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：1 1、产品层面，如、产品层面，如“肯德基肯德基”的产品和服务。的产品和服务。2 2、品牌文化层面，比如海尔的、品牌文化层面，比如海尔的“真诚到永远真诚到永远”。3 3、企企业业文文化化层层面面，如如诺诺基基亚亚的的“科科技技以以人人为为本本”。文文化化营营销销在在三三个个层层面面的的渐渐次次推推进进和和展展开开过过程程，是是物物质质因因素素不不断断被被超超越越，而而文文化化内内涵涵的的比比例例及及文文化价值的作用在营销中不断扩大的过程。化价值的作用在营销中不断扩大的过程。文化营销的实施 1 1、识识别别并并创创造造文文化化需需求求，企企业业营营销销部部门门及及营营销销人人员员应应面面向向认认真真分分析析目目标标市市场场特特有有的的文文化化特特征征及及文文化化背背景景、因势利导，利用文化魅力创造需求。因势利导，利用文化魅力创造需求。2 2、设设计计企企业业文文化化营营销销战战略略，文文化化营营销销战战略略步步骤骤的的关关键键是进行文化价值定位。是进行文化价值定位。3 3、文文化化营营销销的的沟沟通通与与促促销销，企企业业应应充充分分利利用用广广告告、公公共共关关系系、销销售售促促进进或或推推销销等等促促销销与与沟沟通通手手段段向向目目标标顾顾客传播企业及产品的文化信息。客传播企业及产品的文化信息。4 4、强强化化企企业业文文化化建建设设，企企业业文文化化建建设设是是一一个个动动态态发发展展、持续学习的建设过程。持续学习的建设过程。情景案例：“金六福”的“福”文化 讨论题：金六福如何进行的文化营销第四节 服务营销 服务与服务营销服务与服务营销 美美国国市市场场营营销销协协会会19601960年年的的定定义义：用用于于出出售售或或者者是是同同产产品品连连在在一一起起进进行行出出售售的的活活动动、利利益益或满足感。或满足感。市市场场营营销销学学界界的的补补充充定定义义：服服务务是是可可被被区区分分界界定定，主主要要为为不不可可感感知知，却却可可使使欲欲望望获获得得满满足足的的活活动动，而而这这种种活活动动并并不不需需要要与与其其它它产产品品或或服服务的出售联系在一起。务的出售联系在一起。服务的分类 现实经济生活中的服务可以区分为两大类现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一一种种是是服服务务产产品品，产产品品为为顾顾客客创创造造和和提提供供的的核心利益主要来自无形的服务。核心利益主要来自无形的服务。另另一一种种是是功功能能服服务务，产产品品的的核核心心利利益益主主要要来来自自形形成成的的成成份份，无无形形的的服服务务只只是是满满足足顾顾客客的的非非主要需求。主要需求。服务营销组合（7Ps）有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素：产品（Product）定价（price）地点或渠道（Place）促销（Promotion）人（People）有形展示（Physical Evidence）过程（Process）情景案例：美国航空市场的竞争讨论题：美国航空市场如何在服务上进行的竞争 服务质量管理 服务质量的测定服务质量的测定 顾顾客客通通常常从从技技术术和和职职能能两两个个层层面面来来感感知知服服务务的的质质量量，从从而而服服务务质质量量也也就就包包括括技技术术质质量量和和职职能质量两项内容。能质量两项内容。技技术术质质量量是是指指服服务务过过程程的的产产出出，即即顾顾客客从从服服务过程中所得到的东西。务过程中所得到的东西。服务质量的评价标准（5项）可可靠靠性性：可可靠靠性性是是可可靠靠地地、准准确确地地履履行行服服务务承承诺诺的的能力。能力。响响应应性性：响响应应性性是是指指帮帮助助顾顾客客并并迅迅速速提提供供服服务务的的愿愿望。望。保保证证性性：保保证证性性是是指指员员工工所所具具有有的的知知识识、礼礼节节以以及及表达出自信与可信的能力。表达出自信与可信的能力。移移情情性性：移移情情性性是是设设身身处处地地地地为为顾顾客客着着想想和和对对顾顾客客给予特别的关注。给予特别的关注。有有形形性性：有有形形性性是是指指有有形形的的设设施施、设设备备、人人员员和和沟沟通材料的外表。通材料的外表。服务质量测定 测量工具：测量工具：ServqualServqual模型模型测测量量方方法法：主主要要是是通通过过问问卷卷调调查查、顾顾客客打打分分（7-7-PointlikertPointlikert）的方式进行的。的方式进行的。问问卷卷内内容容：包包括括两两个个相相互互对对应应的的部部分分，一一部部分分用用来来测测量量顾顾客客对对企企业业服服务务的的期期望望，另另一一部部分分则则测测量量顾顾客客对对服服务质量的感受。务质量的感受。计算公式：计算公式：ServqualServqual分数分数=实际感受分数实际感受分数期望分数期望分数 评评估估整整个个企企业业服服务务质质量量水水平平，实实际际上上就就是是计计算算平平均均ServqualServqual分数。分数。提高服务质量的策略 提高企业的服务质量，有两种常用的方法：提高企业的服务质量，有两种常用的方法：标标高高超超越越（BenchmarkingBenchmarking）：标标高高超超越越即即是是指指企企业业将将自自己己的的产产品品、服服务务和和市市场场营营销销过过程程等等同同市市场场上上竞竞争争对对手手尤尤其其是是最最好好的的竞竞争争对对手手的的标标准准进进行行对对比比，在在比比较较和和检验的过程中逐步提高自身的水平。检验的过程中逐步提高自身的水平。蓝蓝图图技技巧巧（Blueprinting Blueprinting TechniqueTechnique）：蓝蓝图图技技巧巧是是指指通通过过分分解解组组织织系系统统和和架架构构，鉴鉴别别顾顾客客同同服服务务人人员员接接触触点点（Point Point of of ContactContact）,并并从从这这些些接接触触点点出出发发来来改改进进企业服务质量的一种策略。企业服务质量的一种策略。标高超越五步骤 1 1、确定实施标杆超越的领域或对象确定实施标杆超越的领域或对象 2 2、明确自身的现状明确自身的现状 3 3、确定谁是最佳者确定谁是最佳者 4 4、明确对方是怎样做的明确对方是怎样做的 5 5、分析内外部资料，制订并实施改进对策分析内外部资料，制订并实施改进对策 蓝图技巧四步骤 1 1、把把服服务务的的各各项项内内容容用用流流程程图图的的办办法法画画出出来来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。2 2、把那些容易导致服务失败的点找出来。、把那些容易导致服务失败的点找出来。3 3、确确立立执执行行标标准准和和规规范范，而而这这些些标标准准和和规规范范应体现企业的服务质量标准。应体现企业的服务质量标准。4 4、找找出出顾顾客客能能够够看看得得见见的的服服务务展展示示，而而每每一一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。情景案例：100日元寿司店 讨论题：讨论100日元寿司店服务管理的方法第五节 绿色营销 定义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销与传统营销的区别 绿绿色色营营销销与与传传统统的的市市场场营营销销和和社社会会营营销销皆皆有有许多不同之处，体现在：许多不同之处，体现在：1 1、绿色营销以绿色消费为前提。、绿色营销以绿色消费为前提。2 2、绿色营销以绿色观念为指导。、绿色营销以绿色观念为指导。3 3、绿色营销以绿色法制为法律保障。、绿色营销以绿色法制为法律保障。4 4、绿色营销以绿色科技为物质前提。、绿色营销以绿色科技为物质前提。情景案例：上海华联的绿色营销观念据据统统计计，全全国国每每年年生生产产衬衬衫衫约约1212亿亿件件，其其中中8 8亿亿件件要要用用包包装装盒盒，相相当当于于每每年年要要耗耗用用168168万万棵棵碗碗口口粗粗的的大大树树。上上海海华华联联为为此此打打出出“少少用用一一个个包包装装,多多留留一一片片森森林林”的的公公益益广广告告,鼓鼓励励大大家家购购买买无无盒盒衬衬衫衫。在在华华联联商商厦厦销销售售衬衬衫衫的的 20 20 多多家家企企业业，已已经经表表示示赞赞同同这这一一绿绿色色消消费费理理念念；而而许许多多消消费费者者也也明明确确表表示示，自自己己穿穿的的衬衬衫衫，原原本本并并不不需需要要豪豪华华的的包包装装。为为了了鼓鼓励励更更多多的的消消费费者者购购买买无无包包装装的的“环环保保衬衬衫衫”,华华联联商商厦厦还还规规定定，每每购购买买一一件件无无盒盒衬衬衫衫，即即送送一一瓶瓶“衣衣领领净净”。上上海海华华联联商商厦厦的的这这一一举举措措，受受到到了了社社会会各各界界的的广广泛泛好好评评，起起到到了了倡倡导导绿绿色色消消费费观观念念的的积积极极作作用用，其公益行为为华联的品牌形象增加了光彩。其公益行为为华联的品牌形象增加了光彩。绿色营销计划制定应考虑的因素 绿绿色色营营销销计计划划在在制制定定时时要要受受到到各各种种因因素素的的制制约约，主主要要有有外外在在绿绿色色营营销销因因素素和和内内在在绿绿色色营营销销因素。因素。1 1、外在绿色营销因素：、外在绿色营销因素：（1 1）付费消费者）付费消费者 （2 2）供应商）供应商 （3 3）问题）问题 （4 4）预测）预测 （5 5）伙伴）伙伴 （6 6）政府）政府 绿色营销内部影响因素 绿绿色色营营销销的的内内部部因因素素主主要要是是指指企企业业营营销销活活动动的的整整个个过过程程。具具体体来来说说一一个个企企业业绿绿色色营营销销活活动动的的主主要要环节有：环节有：（1 1）产品（）产品（ProductProduct）（2 2）价格（）价格（PricePrice）（3 3）分销（）分销（PlacePlace）（4 4）促销（）促销（PromotionPromotion）（5 5）人员（）人员（PeoplePeople）（6 6）过程（）过程（ProcessesProcesses）绿色营销内外因素的结合 企企业业绿绿色色营营销销能能否否成成功功，关关键键取取决决于于绿绿色色营营销销内外因素的巧妙内外因素的巧妙结结合和合和协协同作用，包括：同作用，包括：（1 1）满满足消足消费费者的者的绿绿色消色消费费需求：需求：（2 2）产产品生品生产产及使用及使用过过程的安全无程的安全无污污；（3 3）社会）社会对绿对绿色色营销营销的接受和支持；的接受和支持；（4 4）企企业业从从可可持持续续性性发发展展的的战战略略高高度度来来组组织织和实施绿色营销。和实施绿色营销。绿色营销发展的新特点 1 1、绿绿色色营营销销发发展展为为跨跨世世纪纪世世界界市市场场营营销销新新动动向向中中的的热热点。点。2 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。3 3、绿色营销逐渐被提到企业长远发展的战略高度。、绿色营销逐渐被提到企业长远发展的战略高度。4 4、绿色营销与消费者互动作用增强。、绿色营销与消费者互动作用增强。5 5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化。、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化。6 6、绿色营销将受到越来越多的管制。、绿色营销将受到越来越多的管制。7 7、在国贸中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。、在国贸中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。第六节 客户关系管理 客户关系管理的涵义客户关系管理的涵义 客客户户关关系系管管理理(CRM)CRM)，是是指指通通过过培培养养企企业业的的最最终终客客户户、分分销销商商和和合合作作伙伙伴伴对对本本企企业业及及其其产产品品更更积积极极的的偏偏爱爱或或偏偏好好，留留住住他他们们并并以以此此提提升升企业业绩的一种营销策略。企业业绩的一种营销策略。CRMCRM的的营营销销目目的的已已经经从从以以一一定定的的成成本本取取得得新新顾顾客客转转向向想想方方设设法法地地留留住住现现有有顾顾客客，从从取取得得市市场场份份额额转转向向取取得得顾顾客客份份额额，从从发发展展一一种种短短期期的的交易转向开发顾客的终生价值。交易转向开发顾客的终生价值。客户关系管理系统的构成 针对部门针对部门CRM子子系统系统市场部门客户市场管理子系统 销售部门 客户销售管理子系统 服务部门 客户支持与服务管理子系统 客户市场管理子系统 该该子子系系统统能能够够提提供供完完整整的的客客户户活活动动、事事件件、潜潜在在客客户户和和数数据据库库管管理理，从从而而使使寻寻找找潜潜在在客客户户工作效率更高、更加合理化。工作效率更高、更加合理化。可可以以从从任任何何一一个个地地点点快快速速获获取取所所有有关关于于市市场场营销活动、事件和潜在客户的信息。营销活动、事件和潜在客户的信息。通通过过高高度度专专门门化化的的数数据据市市场场选选择择，潜潜在在客客户户可可以以被被细细分分，特特定定的的用用户户组组也也可可基基于于数数量量、位位置、购买倾向或其他标准配给某活动或事件。置、购买倾向或其他标准配给某活动或事件。客户销售管理子系统 该该子子系系统统可可以以快快速速获获取取和和管管理理日日常常销销售售信信息息，能能够够为为提提高高销销售售人人员员工工作作效效率率提提供供流流畅畅、直直观观的的工工作作流流功功能能，同同时时也也保保证证了了每每个个客客户户和和每每个个销销售售机机会会的的销销售售小小组组成成员员之之间间能能进进行行完完全全的的沟沟通。通。另另外外，销销售售经经理理也也能能有有效效地地协协调调和和监监督督整整个个销销售售过过程程，包包括括机机会会、预预测测和和渠渠道道等等，从从而而保保证销售取得最大的成功。证销售取得最大的成功。客户支持与服务管理子系统 该该子子系系统统能能够够将将客客户户支支持持人人员员与与现现场场销销售售和和市市场场紧紧密密地地集集成成在在一一起起。可可以以为为用用户户提提供供定定制制的的“桌桌面面”，可可以以综综合合所所有有关关键键客客户户信信息息，并并管管理理日日常常的的客客户户服服务务活活动动和和任任务务。从从而而在在解解决决客客户户问问题题时时，可可以以快快速速、高高效效地地存存取取关关键键的的客客户管理信息。户管理信息。客客户户支支持持与与服服务务管管理理分分系系统统一一般般包包含含客客户户服服务务信信息息管管理理、服服务务合合同同管管理理、服服务务档档案案管管理理、服务统计分析与决策支持等功能模块。服务统计分析与决策支持等功能模块。情景案例 中圣公司设计的CRM系统SellWell2000 客户关系管理系统的主要功能 1 1、时时间间管管理理。主主要要功功能能有有：日日历历；设设计计约约会会、活活动动计计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排。划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排。2 2、呼呼叫叫中中心心。主主要要功功能能有有：呼呼入入呼呼出出电电话话处处理理；互互联联网网回回呼呼；呼呼叫叫中中心心运运行行管管理理；软软电电话话；电电话话转转移移；路路由由选选择择；报报表表统统计计分分析析；管管理理分分析析工工具具；通通过过传传真真、电电话话、电电子子邮邮件件、打打印印机机等等自自动动进进行行资资料料发发送送；呼呼入入呼出调度管理。呼出调度管理。3 3、知知识识管管理理。主主要要功功能能包包括括：在在站站点点上上显显示示个个性性化化信信息息；把把一一些些文文件件作作为为附附件件贴贴到到联联系系人人、客客户户、事事件件概概况况等等上上；文文档档管管理理；对对竞竞争争对对手手的的WebWeb站站点点进进行行监监测测，如如果果发发现现变变化化的的话话，会会向向用用户户报报告告；根根据据用用户户定定义义的的关键词对关键词对WebWeb站点的变化进行监视。站点的变化进行监视。客户关系管理系统的其他功能 从从企企业业与与外外界界的的关关系系角角度度来来说说，CRMCRM也也可可以以为为企企业业在在整整体体行行业业市市场场上上占占有有较较为为有有利利的的态态势势。主要实现以下这些功能：主要实现以下这些功能：1 1、合作伙伴关系管理。、合作伙伴关系管理。2 2、商业智能。、商业智能。3 3、电子商务。、电子商务。客户关系管理实现的基本模式 企业实施企业实施CRMCRM系统可以使用不同层次的模式：系统可以使用不同层次的模式：客户信息的合并、共享与业务流客户信息的合并、共享与业务流 建建立立基基于于CTICTI技技术术的的呼呼叫叫中中心心、电电子子商商务务网网站站、自助服务网站自助服务网站实现客户智能实现客户智能 情景案例Capital One财务公司CRM的成功运用 情景案例：马狮百货集团的关系营销 马狮百货集团(Marks&Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团。关系营销战略实施，对马狮的营销成功可谓功不可没。1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系讨论题：讨论题：认真分析马狮成功的原因，谈一谈你对关系营销的看法。