第十章 市场营销计划、实施与 控制(市场营销学-上海对.ppt

第十章 市场营销计划、实施与 控制第十章市场营销计划、实施与 控制 计划企业战略计划市场营销计划 实施 组织实施控制考察实施结果诊断原因采取纠正措施一、市场营销计划n营销计划类型：n品牌营销计划 n产品类别营销计划n新产品计划n市场细分计划n地理市场计划n客户计划n销售计划市场营销计划的内容n内容提要n当前营销状况n风险与机会（环境分析：SWOT）n营销目标n营销策略n活动程序n预算n控制英国设备公司的2002年营销计划书n主要生产水过滤器及阀门目录n介绍n摘要n环境分析n营销目标n营销战略n营销活动程序n预算n控制n附录1介绍n最近几年，公司在英国市场上的销售一直不景气。尽管已经向自来水行业销售了数量可观的产品，但它始终未能成为公司主要的活动领域。随着欧盟加强对水处理及污水处理的管理，该行业正在进行一次大规模的基本建设改进计划。因此，销售和营销部门经理认为我们需要分析我们在市场中的地位，为抓住发展机会做准备。1、内容提要n主要的营销目标和措施的概括说明n包括：n计划目标n计划依据n实施手段及时间n本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额达8000万美元，比去年增长20%，利润额达到800万美元，比去年增长25%。之所以能实现这一增长是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算160美元，占计划销售额的2%；广告预算240万美元，占计划销售额的3%。2、当前营销状况 n市场情况n产品情况n分销渠道情况3、环境分析（SWOT）分析宏观环境分析微观环境分析市场机会环境威胁n2002年预测GDP增长2%，通胀率3%n马克和美元汇率不会上升n英国自来水行业在接受欧盟饮水和污水管理时间表不会推迟n1998年-2001年在英国市场的详细销售资料n竞争状况4、营销目标n计划的核心内容n包括：n市场占有率n销售额n利润额及利润率n投资收益率n计划销售额达8000万美元，比去年增长20%n利润额达到800万美元，比去年增长25%n市场占有率从现在的10%增加到20%n投资收益率20%n指标具体分配到南部、中部、北部5、营销策略n目标市场及定位n营销组合n战略市场：化工、石化、自来水、造纸、食品行业，分别预测销售额，详细的表格形式n销售地区：南部、中部、北部n定位：不锈钢特制、高效的过滤能力n营销组合：n产品策略：n产品组合件（球阀+过滤器）n设计新型球阀n设计S型过滤器的替代品n定价策略：n市场面大，需求量大，渗透定价n渠道策略：直接渠道、五金销售店n促销策略：人员推销、水资源展销会、行业指南杂志营销策略营销活动程序n做些什么？n何时开始？n何时完成？n由谁负责？n详细的程序，便于执行和检查營銷預算 n耗费总成本n利润回报年目标预算（美元）n预计的销售收入 2269万n产品销售成本 1345万n毛利（利润和营销成本）904万n市场营销成本：n工资n招聘费n旅差费n促销费n管理费用n 8、营销控制n建立标准（季度、月的量化指标）n业务实际情况n提出修正方法二、市场营销组织结构特点n行政管理简单，适合与一种或很少几种产品；n产品组合宽而长时会损失效率。特点n对当地市场环境很熟悉，有利于开展关系营销，开拓市场。三、市场营销控制n年度计划控制n1、销售分析n衡量并评估实际销售额与计划销售额差距。两种方法：n销售差距分析n地区销售量分析2、市场占有率分析n整体市场占有率n目标市场占有率n相对市场占有率