第二章-运营战略课件.ppt
运营战略运营战略理论运营战略运营战略(Operations Strategy)Operations Strategy)概念概念企企业业根根据据选选定定的的目目标标市市场场和和产产品品特特点点来来构构造造其其运运营营系系统统时时所所遵遵循循的的指指导导思思想想以以及及在在这这样样的的指指导导思思想想下下的的一一系系列列决决策策规规划划、内内容容和和程程序。序。在在生生产产领领域域内内取取得得某某种种竞竞争争优优势势以以支支持持企企业业的经营战略。的经营战略。企业竞争战略产品功能需求运营系统功能目标定义转换运营战略决策过程匹配运营系统结构产品功能需求产品功能需求质量：包括使用性能、可靠性、安全性等；质量：包括使用性能、可靠性、安全性等；品种：包括型号、规格、花色等；品种：包括型号、规格、花色等；数量：采购量的限制；数量：采购量的限制；价格：包括售价和使用成本；价格：包括售价和使用成本；服务：售前、售后服务，使用培训、安装、维修；服务：售前、售后服务，使用培训、安装、维修；交付：速度和准时。交付：速度和准时。Order Qualifiers and Winners订单资格要素订单资格要素（Order Qualifier Order Qualifier）是指企业的产品达到了符合用户要求的基准功是指企业的产品达到了符合用户要求的基准功能，这是企业产品参与竞争的资格筛选标准，取得能，这是企业产品参与竞争的资格筛选标准，取得了这一资格，企业才可以进入市场或在其中生存。了这一资格，企业才可以进入市场或在其中生存。订单赢得要素订单赢得要素（OrderOrder WinnerWinner）是指企业提供的产品或服务在完成用户所要求是指企业提供的产品或服务在完成用户所要求的基准功能之上区别于其他的企业，具有更强的优的基准功能之上区别于其他的企业，具有更强的优势特性。这些赢得订单的资格根据不同的情况而变势特性。这些赢得订单的资格根据不同的情况而变化，可以是价格、质量或交货期等。化，可以是价格、质量或交货期等。服务制胜一辆品牌汽车品牌汽车可能是一种“订单资格要素订单资格要素”服务服务可能是“订单赢得要素订单赢得要素”例如:售后服务，技术支持等企业竞争战略产品功能需求运营系统功能目标定义转换运营战略决策过程运营战略决策过程匹配运营系统结构运营系统功能目标运营系统功能目标成本效率：衡量低成本、高效率的生产产品和提供成本效率：衡量低成本、高效率的生产产品和提供服务的能力；服务的能力；质量：衡量能提供比竞争对手质量更好的产品和服质量：衡量能提供比竞争对手质量更好的产品和服务的能力；务的能力；时间：衡量快速和按时提交产品和服务的能力；时间：衡量快速和按时提交产品和服务的能力；柔性：衡量能够适应市场变化，很快地从生产一种柔性：衡量能够适应市场变化，很快地从生产一种能够产品或提供一种服务转向生产另一种产品或提能够产品或提供一种服务转向生产另一种产品或提供另一种服务的能力。供另一种服务的能力。产品或服务竞争力的决定因素V&CV(对顾客的价值)P(价格)C(成本)V-P(顾客的剩余)P-C(企业的利润)V-C(企业创造的价值)竞争力=价值/成本 =（质量+时间+柔性）/成本企业竞争战略产品功能需求运营系统功能目标定义转换运营战略决策过程匹配运营系统结构运营系统的构成要素运营系统的构成要素A、运营系统的结构化要素(Structural Elements)生产技术生产设施生产能力运营系统的集成(Production System Integration)B、运营系统的非结构化要素(Non-Structural Elements)人员组织生产计划库存策略质量管理运营系统设计策略 运营系统设计就是对将投入转换为产出所需运营系统设计就是对将投入转换为产出所需的输入要素、资源、工作流及方法的选择。的输入要素、资源、工作流及方法的选择。制造系统设计制造系统设计服务系统设计服务系统设计纵向一体化纵向一体化企业生产系统的组织方式企业生产系统的组织方式 生产系统组织方式的基本形式，可根据产品生产系统组织方式的基本形式，可根据产品与流程特征、管理特点、资源运用等分为以下基与流程特征、管理特点、资源运用等分为以下基本模式：本模式：制造系统设计l产品产品流程矩阵分析流程矩阵分析生产策略（如何协调供需关系）生产策略（如何协调供需关系）存货生产存货生产(Make to Stock,MTS)(Make to Stock,MTS)：根据对市场需求的预测确定产品品种、：根据对市场需求的预测确定产品品种、产量，生产过程组织可以有较规范、稳定的计划。生产控制重点在库存产量，生产过程组织可以有较规范、稳定的计划。生产控制重点在库存量的确定。量的确定。订货生产订货生产(Make to Order,MTO)(Make to Order,MTO)：根据用户的订货组织生产，从保证品：根据用户的订货组织生产，从保证品种、数量、交货期等方面组织生产。生产过程不稳定，计划、组织较难。种、数量、交货期等方面组织生产。生产过程不稳定，计划、组织较难。重点在生产周期与交货期的控制。重点在生产周期与交货期的控制。生产策略、产品与流程的组合生产策略、产品与流程的组合服务系统设计服务系统设计 服务系统设计矩阵缓冲(没有)可渗透系统(一些)反应系统(很多)信件接触现场技术指导电话接触面对面规范严格的接触面对面规范宽松的接触面对面顾客化服务高高低低销售机会生产率接触度顾客/服务接触程度服务系统设计服务系统设计l特征不同位置对员工、对运作管理的重点不同l矩阵给予的启发系统设计的目标 高生产率 高的销售机会 决定系统内容 员工的要求 l应用现代生产管理技术改造服务业肉/鱼的成批烹调小面包的成批加热小面包的成批加作料夹心面包的制作和包装放入柜台保温箱麦当劳汉堡包的制作过程服务系统设计实例服务系统设计实例夹心面包按顾客要求制作放入保温箱伯格金的三明治制作过程流图肉和小面包按装配线方式烹制蒸汽桌重新加热服务系统设计实例服务系统设计实例纵向一体化(Vertical Integration)1、纵向一体化的决策方向、范围和平衡问题生产营销链原料生产原 料 加工零部件制造批发商零售商用户总装A A、方向决策方向决策(DirectionDirection Decision)Decision)后向：朝原材料方向延伸，被看作降低成本或提高 保证供应程度的防御战略前向：企业接近市场，被看作扩展市场的进攻型策略B B、范围决策范围决策(RangeRange Decision)Decision)在前向或后向一体化中走多远C C、平衡决策平衡决策(BalanceBalance Decision)Decision)链中某一环节各阶段能力是否完全平衡纵向一体化(Vertical Integration)2、纵向一体化与加强控制的纵向一体化与加强控制的关系关系 A A、避免前、后向的变动造成生产大幅度波动；避免前、后向的变动造成生产大幅度波动；B B、减少前、后向的竞争压力；减少前、后向的竞争压力；C C、信息畅通；信息畅通；D D、相互之间合作、协调；相互之间合作、协调；E E、对对内内部部供供应应产产品品的的质质量量、交交货货期期、价价格格等等能能加加强强控控制。制。纵向一体化(Vertical Integration)3 3、纵向一体化与成本的关系纵向一体化与成本的关系扩扩大大业业务务范范围围，增增加加新新创创造造的的价价值值，成成本本较较低低，但但增增加加盈盈利利与与投投资资增增加加相相联系。联系。自自制制、自自己己销销售售，其其效效率率往往往往低低于于专专业制造、专业经营的企业业制造、专业经营的企业纵向一体化(Vertical Integration)横向集成问题 生产活动的横向集成是指企业在不同地点进行生产活动的横向集成是指企业在不同地点进行相同或类似的生产活动的程度。相同或类似的生产活动的程度。分散优点：分散优点：使生产场所尽量与市场接近，提供更好服务；使生产场所尽量与市场接近，提供更好服务；降低运输费用；降低运输费用；分散风险分散风险分散缺点：分散缺点：管理难度增大；管理难度增大；管理费用高；管理费用高；存在规模不经济问题。存在规模不经济问题。
