零售学 第11章 零售促销活动组合.ppt

第11章零售促销活动组合本章学习要点1.与顾客交流的方式2.交流方式的优点与缺点3.零售商与供应商在交流计划方面的异同4.零售交流计划设计本章学习内容1.与顾客交流的方式2.零售商与供应商在交流计划方面的异同3.零售交流计划的设计11.1与顾客交流的方式11.1.1支付费用的公共交流方式广告促销商店氛围人员销售媒体宣传口碑支付费用不支付费用公共个人交流方式分类广告是生产商经常使用的一种宣传方式促销是商家近年来最常用的交流方式11.1.2支付费用的个人交流方式11.1.3不支付费用的公共交流方式11.1.4不支付费用的个人交流方式11.1.5交流方式的长处和不足可控性灵活性可靠性成本11.2零售商和供应商在交流计划方面的不同11.2.1交流目标的时间跨度不同11.2.2沟通目标不同供应商大多是用来树立供应商的品牌商品的长期形象零售商用来推广促销活动和特定的销售活动，并以此获得短期收益，为了促进在某个季节产品的销售量供应商不关心顾客去哪购买其商品零售商不关心顾客购买的是哪种品牌的商品11.2.3面对公众的范围不同11.2.4提供商品的广泛性不同供应商全国范围内销售他们的品牌商品零售商商店附近的居住地或工作地点附近供应商只能提供单个或几个的商品零售商需要为一个有着众多产品系列的产品做广告11.3设计零售交流计划11.3.1设定目标1.定位：长期目标2.提高销量：短期目标3.交流目标定位是通过一个零售交流计划的设计和贯彻，从而在顾客心目中营定位是通过一个零售交流计划的设计和贯彻，从而在顾客心目中营造出该零售商及与之相关的竞争对手的形象。造出该零售商及与之相关的竞争对手的形象。交流目标是指一种关系到零售促销活动组合如何影响顾客的决策过交流目标是指一种关系到零售促销活动组合如何影响顾客的决策过程的特定目的。程的特定目的。11.3.2决定促销预算1.目标任务法2.可承受法3.过去销售额百分比法4.未来销售额百分比法5.主观预算法6.零基预算7.公平竞争法11.3.3分配促销预算11.3.4评估促销计划（广告促销）零售广告促销是指零售商委托广告经营部门通过传媒。确定广告促销目标信息性广告促销说明性广告促销评价广告促销效果沟通效果促进销售效果11.4案例分析购买渠道与信息渠道效用节能灯个案调查