公共关系第六章PPT讲稿.ppt

公共关系第六章第1页，共57页，编辑于2022年，星期五主要内容公共关系调查公共关系策划公共关系评估与实施公共关系评估第2页，共57页，编辑于2022年，星期五醋海风波1993年12月5月，四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。12月7日这天，消费者早早来到指定的商场门前，纷纷前来领醋。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数的消费者大有被戏弄之感。他们质问商场，质问厂家，一场官司不可避免地打到了工商局。第3页，共57页，编辑于2022年，星期五这个让成都人感觉陌生的厂家地处僻壤，只不过是一家20多人、固定资产50万，流动资金不足70万的小企业。他们于1993年月研制成功新产品“陈醋王”。平心而论，“陈醋王”的确质量很好，据检测它不含任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心勃勃地说：“在人类生活环境日益严重污染之时，能为人们提供一些绿色食品，我认为是一件功德无量的事。”然而，市场无情。自月份该产品投放市场以来，销售量并不乐观，部分原因是其价格太高。不过，厂家认为价格不高，因为“陈醋王”的质量好，销路不好主要原因是名声不响。于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，以达到出奇制胜的目的。第4页，共57页，编辑于2022年，星期五厂长事后说：“我们没有想到领醋的人会这么多，更没想到会有抢醋的现象。”当然，负责广告制作的四川大中广告公司也难辞其咎，12月5日报纸称“明天吃醋不要钱！”有消费者6日就去领醋，而赠送活动却从7日才开始，报称“赠完为止”，又言一张报纸一瓶醋，语言不详，引人误解，不指明发送量有多少，便有欺诈消费者之嫌。整个策划活动在具体的实施中也有问题，厂家事前并未通知有关商场，自己出动了十几名公关专业学生帮忙，以如此人数应付如此规模的赠送活动，自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、筹备到实施的急功近利，使自己在“在错误的时间、错误的地点、打了一场错误的仗。”第5页，共57页，编辑于2022年，星期五 第一节 公共关系调查一、公共关系调查研究对组织的意义帮助组织准确地进行产品和形象定位为组织管理决策提供科学依据帮组组织检测公众舆论提高组织公共关系活动的成功率有利于宣传、塑造组织的良好形象第6页，共57页，编辑于2022年，星期五有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”第7页，共57页，编辑于2022年，星期五对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”1、为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2、公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？第8页，共57页，编辑于2022年，星期五二、公共关系调查的内容和范围（一）组织自身状况调查1、组织基本情况调查组织总体状况组织经营状况组织荣誉状况第9页，共57页，编辑于2022年，星期五2、组织实力情况调查组织的物质基础情况组织的技术实力情况组织的财务实力情况报告第10页，共57页，编辑于2022年，星期五（二）相关公众状况调查1.公众构成2.公众需求3.公众评价（三）传播媒介状况调查1.大众转播媒介情况调查2.专题活动媒介状况调查第11页，共57页，编辑于2022年，星期五（四）社会环境状况调查基本社会环境状况调查(人口环境状况、政治环境状况、经济环境状况、文化环境状况)具体市场环境状况（市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况）所属行业环境状况调查第12页，共57页，编辑于2022年，星期五(五)社会组织与公众关系调查1.认知度调查知晓度调查=知晓人数/调查人数100%熟悉度调查2.美誉度调查=赞美人数/知晓人数100%3.和谐度调查第13页，共57页，编辑于2022年，星期五组织形象调查组织形象识别象限 含义形象评估对策高知名度、高美誉度区最佳 维持、巩固低知名度、高美誉度区良好 扩大宣传、提高知度低知名度、低美誉度区一般提高知名度和美誉度高知名度、低美誉度区恶劣增加美誉度、挽回名声第14页，共57页，编辑于2022年，星期五三、公共关系调查的过程和方法（一）公共关系调查的过程确定调查报告制定调查报告收集调查资料处理调查结果第15页，共57页，编辑于2022年，星期五一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普因此成为民意测验的创始人。第16页，共57页，编辑于2022年，星期五（二）公共关系调查的方法1、访谈调查法特点：直接性；灵活性和适应性；访谈性；仿谈法回答率高、效率高，但标准化程度低类型：结构性访谈和非结构性访谈不同地点的访谈集体访谈和个别访谈一次性访谈和跟踪访谈第17页，共57页，编辑于2022年，星期五（一）标准化访谈法 标准化访谈法的优缺点，如表53所示。几种访谈法的比较 优 点 缺 点 访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络 费用高 富有灵活性 调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响 询问表回收率高 控制困难 面对面调查 对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感 面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确 被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率 第18页，共57页，编辑于2022年，星期五（二）集体访谈法优 点 缺 点 了解情况快，工作效率高 无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响 人多见识广 有些问题不宜在会议上调查 有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起来 占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的影响 简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制 集体访谈法的优缺点，如表54所示。第19页，共57页，编辑于2022年，星期五 电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如表55所示。优 点 缺 点 时间短 总体欠完整 费用低 不易取得被调查者的合作 适宜访问不易接触的被调查者 问题难以深入 坦白性强 一般无法显示照片、图表等背景资料 容易控制 公众不习惯，配合度低（三）电话调查法第20页，共57页，编辑于2022年，星期五2、问卷调查问卷的种类开放性的问卷封闭性的问卷问卷的构成题目说明信调查的单位以及问卷方式的说明第21页，共57页，编辑于2022年，星期五问卷中问题的构成事实问题态度问题问卷调查的步骤问卷发放问卷的回收问卷的整理和分析第22页，共57页，编辑于2022年，星期五调查问卷注意问题决定需要哪些信息及其详细的程度用书面的形式说明调查的目标决定需要将问卷发给哪些受众决定样本的大小说明调查目的并保证匿名尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答）问卷中撰写答案容易和省时第23页，共57页，编辑于2022年，星期五问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案在问卷末尾留出空白供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。第24页，共57页，编辑于2022年，星期五兰兰 州市八大商场服务质量及公代关系形象调州市八大商场服务质量及公代关系形象调查问卷查问卷亲爱的顾客：您好！为了促使兰州市商业系统服务质量的提高。为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前划第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！兰州大学公关研究中心 1992年1月 您的基本情况：1您是：A。本地人 B。外地人 2性别：A。男 B。女 3年龄：A。22岁以下 B。23-35岁 C。36-49岁 D。50岁以上 第25页，共57页，编辑于2022年，星期五4文化程度：A。小学 B。初中 C。高中 D。大专以上 5家庭月人均收入：A。200元以下 B。200-300元 C。300-500元 D。500-800元 E。800元以上 商场基本情况：6您认为该商场外 观设计及商品橱窗的装饰：A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很差 7您认为该商场的内部布局：A巧妙美观、井井有条B。没有特色、很一般C。乱七八糟 8您认为该商场的服务质量：第26页，共57页，编辑于2022年，星期五A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 9您认为该商场售货员的业务水平：A很好 B。较好 C。一般 D。较差 E。很不好 10在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的：A热情接待 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 11您认为该商场的售后服务：A很好 B。较好 C。一般 D。不好 E。很不好 12您认为该商场的次数大概有：A很齐全 B。比较齐全 C。一般 D。不齐全 E。很不齐全 13您每年光顾该商场的次数有：A10次以下 B10-20次 C20-30次 D30-40次 E40次以上 14您每年在该商场购物的总金额大约在：第27页，共57页，编辑于2022年，星期五A500元以内 B500-1000元 C1000-2000元 D 2000元以上 15您认为该商场的商品质量：A很好 B较好 C 一般 D 不好 E很不好 16您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说：A都能得到退换 B 只有个别的能得到退换 C 一个都不能退换 17在该商场买东西时，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消费者协会？A想到过 B。没有想到 C。认为没有必要 D。想找，但不知道到哪儿去找 18您认为该商场哪一类活动搞得最好？A优质服务竞赛活动 B。优惠展销 C。有奖销售 19您认为该商场急需解决的问题？A提高服务质量 B，提高业务水平 C。改变内部布局 20您认为应怎样解这一（些）急需解决的问题？第28页，共57页，编辑于2022年，星期五3、引证分析法4、抽样法简单随机抽样等距抽样分层抽样整体抽样第29页，共57页，编辑于2022年，星期五长城饭店的日常调查一、案例介绍北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。第30页，共57页，编辑于2022年，星期五第31页，共57页，编辑于2022年，星期五(一)日常调查1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。(二)月调查1顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。第32页，共57页，编辑于2022年，星期五2市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(三)半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。第33页，共57页，编辑于2022年，星期五综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”方案。(Sheraton Guest Satisfaction System，中文直译为“喜来登宾客满意系统”。意译为“宾至如归方案”。)提出要在3个月内对该店上至总经理、下至一般服务员的1650名员工进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意服务，使他们有宾至如归的感觉。第34页，共57页，编辑于2022年，星期五1989年6月以前，长城饭店的客人90%以上都来自欧美，饭店主要提供欧美式服务，服务员也以讲英语为主，饭店的简介，价目表也一直是用英文印刷的。欧美人习惯喝自来水，饭店便提供再次处理的自来水，而没有主动送茶水的服务程序。1989年6月以后，调研表明，亚太地区的华侨、华裔和港澳台胞客人的比例明显增加，于是饭店改变了原有服务程序与项目，增加中文简介、价目表和宣传品，为适应亚洲人和中国人的习惯，增加主动送茶水的程序。电话服务的问候也改为先用中文、后用英文，以便适应大多数宾客的心理习惯，使他们感到亲切、舒适、方便。第35页，共57页，编辑于2022年，星期五当有团队或成批客人同时进店时，为了不让旅途劳累的宾客排队等候登记分房间，饭店专门开设了团队接待处让宾客休息，服务员献上鲜花、茶水，然后再分钥匙，将客人送到房间去，使疲劳的游客一进饭店的门就有“宾至如归”的感觉，能立刻放松下来，感到舒心、满意，保持良好的心境。新印制的饭店简介首页上印着一行金黄色的小字，这条金线重复着一句话，即“AT SHERATON LITTLE THINGS MEANA LOT”(“在喜来登小事不小”或译为“在喜来登，小事意义大”。)这一口号是长城饭店落实“宾至如归”方案的指导思想和信条，它要求每位员工对于顾客遇到日常小事、意外困难或者小的麻烦都要千方百计地帮助解决，树立“公关无小事”，“小事意义大”的思想，并以此为行动指南。第36页，共57页，编辑于2022年，星期五第二节 公共关系策划公关策划:就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。第37页，共57页，编辑于2022年，星期五一、公共关系策划的原则和作用（一）公共关系策划的作用整体思路指导行为开启创意咨询决策促进竞争第38页，共57页，编辑于2022年，星期五（二）原则公众利益优先的原则尊重客观事实的原则独创性与连续性统一的原则计划性与灵活性统一的原则与组织整体计划和社会发展相一致的原则第39页，共57页，编辑于2022年，星期五二、公共关系策划的程序（一）公共关系策划的准备工作组织形象现状和分析原因确定目标注意问题:首先,应该目标明确、具体。其次，可行性和可控性。第40页，共57页，编辑于2022年，星期五（二）公共关系策划的实质性工作设计主题分析公众选择传播媒介预算经费 第41页，共57页，编辑于2022年，星期五方法：固定比率分析法报酬分析法量入为出法目标先导法第42页，共57页，编辑于2022年，星期五5、策划书第43页，共57页，编辑于2022年，星期五第三节 公共关系计划的实施“凯洛哥”的“早餐有益”美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以下三个方面的工作：第44页，共57页，编辑于2022年，星期五首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题，编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。第45页，共57页，编辑于2022年，星期五第三，凯洛哥公司制作了一部名为向良好健康问早安的影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯洛哥”又专门为青年人制作了一部名为营养天地漫游的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。经过以上这些大规模的宣传活动，“凯洛哥”终于实现了自己的公关目标使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。第46页，共57页，编辑于2022年，星期五一、公共关系计划实施过程中的特点动态性创造性广泛性第47页，共57页，编辑于2022年，星期五二、影响公共关系计划实施的因素分析（一）公共关系计划中的目标障碍（二）计划实施中的沟通障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍组织障碍第48页，共57页，编辑于2022年，星期五（三）公共关系计划实施中的突发事件纠纷危机灾变危机注意问题：事实求是的发布消息。发布的时机很重要。注意在发布消息时应尽量统一形成文字。为防止外界误传，宣传中要统一口径。影响大的问题，发布越早越好。一旦事故出现，有专人应对新闻界。第49页，共57页，编辑于2022年，星期五三、公共关系计划实施的原则与方法目标导向控制进度整体协调反馈调整选择时机第50页，共57页，编辑于2022年，星期五第四节 公共关系评估一、公共关系评估的意义是改进公共关系工作的重要环节评估是开展后续公共关系工作的必要前提评估是鼓舞士气，鼓励内部公众的重要形式第51页，共57页，编辑于2022年，星期五二、公共关系评估的目的三、公共关系评估的程序设立统一的评估目标取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中在公共关系部门内取得对评估研究意见的一致从可观察与测量的角度将目标具体化第52页，共57页，编辑于2022年，星期五选择适当的评估标准确定收集证据的最佳途径保持完整的计划实施记录评估结果的使用将评估结果向组织管理者报告丰富专业知识内容第53页，共57页，编辑于2022年，星期五四、公共关系评估的标准准备过程的评估标准实施过程的评估标准与方法检查发送信息的数量信息被传播媒介所采用的数量 检验接收到信息的目标公众有多少第54页，共57页，编辑于2022年，星期五五、实施效果的评估方法自我评定方法专家评定方法实施人员的评估六、发展公共关系评估面临的困境公共关系目标的不确定性有关人员的抵制信息系统不完备支出混乱评估难以发挥其影响力的作用第55页，共57页，编辑于2022年，星期五六、发展公共关系评估的途径（一）公共关系评估面临的困难公共关系目标的不确定性有关人员的抵制信息系统不完备支出混乱评估难以发挥其影响力的作用第56页，共57页，编辑于2022年，星期五（二）发展公共关系评估的途径明确公共关系工作的目标选择公共关系评估的项目健全公共关系信息系统重视对公共关系评估的解释和利用第57页，共57页，编辑于2022年，星期五