cbx广告大师奥格威—未公诸于世的选集选摘.docx

cbx广告大师奥格威一未公诸于世的选集选摘1936年，25岁的大卫奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销计划。多年以后，他偶然间发 现这份计划书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：(1)我在25岁时，就已绝顶聪明；(2)在往后的27年里，我根本没有学到任何新东西。”每一则广告都务必传达完整的销售讯息，由于通常人并不可能循序渐进、有条不紊地看到产品所有的 广告。广告文案务必亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，假如出现自我意识浓 厚的画面与华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求务必以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切 的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，由于他 们深深熟悉轻浮不庄重的广告不可能为产品带来长期的成功，而且他们也明白通常人是不可能向小丑 买东西的。常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度 产生怀疑。只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，因此他们务必容许系列广告在表现形式上的缺乏变 化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得大概略嫌单调。但实际上, 消费者每次只看到其中的一张。译注1935年，24岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司(Aga Cooker),当时他为业务员写了一本 销售手册将军牌炊具销售理论与实务(The Theory & Practice o f S e I I i n g the Aga Cooker) o1971年，财富杂志(F。r t u n e )有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大概 是有史以来写得最好的销售手册”。当年手册中所提出的逐户访问推销(door to door s e I I i n g)技巧，在半个世纪后 的今天，仍然能够巧妙地运用在电视广告、直接反应广告(direct response)上实 际上，所有形式的现代广告都可好好善加利用。下文即为手册中的部分内容：-JLX.X-刖S全英国总共有1200多万户家庭，其中100多万户家庭拥有汽车，但是只有1万户家庭拥有将军牌炊具。 一个家庭假如买得起汽车，就买得起将军牌炊具推销时有一些放诸四海而皆准的原则，譬如：当我们拜访顾客时，务必仪容整齐、衣着朴素，切勿头 戴圆顶高帽。同时应该从后门出入(大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇与仆人所 憎恶)对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的目的，通常对方都会因此而站在你这边。任何情给新罕布什尔休闲中心(New Hampsh i re V a c a t i on Center)的一封信:敬启者：“在新罕布什尔，美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生” (Ame r i c a i s a I iv e and well and I i v i n g i n New Hampshire)。这是我所见 过最棒的标题之一。我诚挚地向撰写这个标题的男士或者女士说一声恭喜！大卫奥格威敬上 1971年4月12日克里夫菲尔德(C I i f f F i e I d)是位杰出的广告撰文。他在奥美工作满7周年时，D.0.亲 笔致意：克里夫：我明白你在公司已经7年了。我在这儿也工作了两倍长的时间。上帝明白这能证明什么。D. O.1963年9月21日写给当年新西兰分公司佐夫李利(Geoff Lindley)的信，他现任悉尼办公室负责人:亲爱的佐夫：基于许多理由，我一直认为你的进度报告(status report)写得很好，读起来很顺，4 月20日的报告也不例外。我很高兴我们将为“无声抽水马桶”做广告。英国维多利亚女王曾经颁授爵位给一个对提升抽水马桶技术有功的人，他是格雷博爵士(Sir Th oma s C r a p p e r ) o这件事在广告中也许能够派上用场，你的撰文人员不妨想想看。还有，另外一件为“搜购假发”做广告的事，我也念得津津有味。我们呆在一个多么特别的行业里给董事会的备忘录:一所教学医院(A Teaching Hospital)我发明了一个新的譬喻。著名的医院会做两件事：一为照顾病人；二为教诲资浅的医生。奥美也在做两件事：一为照顾客户；二为教诲年轻的广告人。在广告的领域里，奥美就好比一所教学医院。也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的尊敬。史丹利瑞瑟(Stanley R e s o r )说智威汤逊公司(J.W a I ter T h o m p s o n )是一所“广告大学”。两种说法，我比较喜欢“教学医院”的譬喻。D. 0.1978年10月11日克里夫菲德担任创意总监时所收到的一张字条:克里夫：X先生认为这是个非常出色的广告。我不一致意。这张广告缺少魅力。它看起来很繁重，重得跟铅板一样。用的模特儿看起来也都像是来自美国中部的土里士气的汽车商人。这种广告根本无法抓住那些阅读纽约客(The New Yorker)的读者的感情。我衷心地祈求：广告应该具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。D. O.1965年6月11日D. O.为纽约创意部门的7位主管取了 “大党头”(syndicated heads)的绰号, 并发出一份备忘录：给智者的话很早往常，我就发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或者是两 者都欠缺。最显而易见的就是电视节目安排、财务、行政、广告片制作，与行销等。因此，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。同样的，每一位大党头都各有所长，不可能样样熟知。请同意我的建议：找一些能够弥补自己缺点的 左右手。假如你的广告制作能力强，而制定策略的能力弱，就找位策略专家来当你的助手。假如你的策略能力强，而制作能力弱，就找位制作高手来协助你。假如你对自己的品味没把握，或者者根本毫无品味可言，就找位很有品味的行家。假如你擅长平面广告却拙于电视广告影片，就找位专长与自己刚好相反的帮手(你们当中有些人则是 熟知广告影片，而对平面广告一筹莫展)。假如你对包装品(package goods)缺乏经验，就找位在这方面能力高强的好手。千万不要在重要职位上，雇用与你有同样缺点的人，而更加深了你自己的缺点。但是，谁会对别人，甚至对自己承认他是个没有品味的人、他对影片制作不胜其烦、他计策略拟 定无能为力？嗯！这才是问题的症结所在。1971年4月29日有一位接到备忘录的创意主管，请奥格威针对他应该雇用哪一种人提供意见。下列摘自奥格威手写的 一封长信：亲爱的X：你是大党头里唯一有此一问的人。这说明了你是如何的人让我从其他大党头的角度回答这个问题，会比较容易一点：A先生品味奇差无比，他应该找位有品味的助手。B先生只懂得执行，他需要一个策略专家。C先生对绘画一窍不通，他的艺术指导(art director)也同样德性。D先生，同上。E先生狗屁不通，他最好请天使倾力相助。下星期，我在伦敦美侨商会有个演讲，紧张得要命，每天晚上都恶梦连连。D. 0.敬启1971年6月9日D. 0.对每个人的工作观察入微，连最小的地方也不放过。他的细心时而让新进人员大吃一惊。下 面就是一张发给A E (account execut i ve)与业务监督人(account supe r v i s o r ）的备忘录:如何在开会时提供协助每星期，我们都有好几个会议，或者是与客户、或者是公司内部。大多数的会议都是现场最资深的人 在主讲。这种情形，有的时候候会让年资较浅的人除了洗耳恭听外别无他事可做。不管如何，大家好像都司空见惯、习以为常。然而，这是不对的！首先，年资浅的人假如有话要说就 不应该吞吞吐吐。比如，开会时，他们不一致意我的说法，就应该现场对我反映，以免错过时机，一切来 不及。通常，他们都会明白一些我所不明白的情况。只是，这张备忘录的要紧目的是要告诉各位：任何会议里，年资最浅的人都应当设法提供“会场服务 使自己对会议有所奉献。举例来说，假如会议中，大家开始谈论到一张往常的广告时，他就应该赶快离座去把这张广告稿拿来。 这样一来，大家就能够面对着广告讨论得更切实一点。或者者会议中，明显地察觉出现场要是有艺术指导或者媒体人员一起参加讨论，会比较有利于会议的 进展，那一刻，年资最浅的人就该走出会议室，把有关的人找来。然而，我却经常看到这些人动也不动地坐在椅子上，对外来的刺激丝毫没有反应特别最重要的是*$一个成功的会议，往往有赖于会议一开始时，就准备好所有需要的东西，比如 广告样张、完稿、进度表、调查报告等等。然而，我们经常都像个水电工人，匆匆抵达现场才发现不记得 带工具。D. 0.1958年5月8日奥美公司早年期间，员工平均每18个月左右，就会接到奥格威发出的备忘录，下文即为其中之一：回形针是件非常危险的小东西。当你用回形针夹好一叠资料时，它经常会遗漏其中重要的一页，同时 也经常会夹起另外一张不有关的纸头。所有奥美公司，包含本办公室在内，都曾经由于这种恼人的小回形针而遗失重要的文件。因此，在内部传阅资料时，请尽量少用回形针。不妨改用钉书机，可使一切作业更安全、更有效率。 万一文件本身太厚，钉书机也钉不住，那就用装钉夹取而代之吧！1957年3月22日一张手写的便条，发给当年的拉斐尔森J o e R a p h a e I son,本书主编。译注，未注 明日期，可能是1964年间。裘:我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司(Sears)的广告(含文案)拿给我看的。 自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3个月了。你们做稿的时间比母猪怀胎的期间还要长。 D. 0.雷泰勒(R a y Taylor),曾经在奥美担任广告撰文，当他准备从另一家广告公司退休时, 奥格威写了一封信致意：亲爱的雷：19年前，你写了一封我所看过的最好的应征信，到今天我仍然背得出第一段的内容。应征信的第一段 如下：“我的父亲在利兹饭店(Ritz Hotel)负责管理男盥洗室，我的母亲在饭店里担任整理 房间的工作。而我则是在伦敦经济学院受教育的。”编者注 随后的3年，你曾经是纽约奥美公司 最出色的撰文人员之一。当年你返回伦敦时，我心里非常难受。特别又明白你加入另一家广告公司时，我更加难过。麦西斯(Ma s i u s)能够请到你，是他们的福气，我一点都不记恨，由于我在美国的第一份工作 就是麦克麦西斯(Mike Mas i us)给我的。如今，听说你准备退休了。这真是广告界的一大缺失！在此，祝你永远健康安泰！大卫-奥格威敬上 1983年6月29日一封给伦敦奥美公司董事长彼得华伦(P e t e r W a r r e n)的信：亲爱的彼得：承蒙你送来丹宁伯爵(Lord Denning)的书，非常感激！昨天晚上，我把它读完了。这本书的写作方式真是奇特！我经常由于文章中使用太短的句子而遭受批判，但比起丹宁，我写的句 子显然要长得太多了！书中提到有个布商生出将军、法官与海军上将等3个儿子。无独有偶，我也明白一个相同的故事。在 英国有位穷困的卖煤商人，平日做生意都亲自将煤块送到顾客家里。他也生出将官、法官与内阁阁员等三 个儿子。其中这位法官的孙子，刚好是我在费堤(F e t t e s )念书的老友杜玛宾伯爵(Lord D r u m a I b y n )。真是太妙了！大卫敬上1983年5月15日有一年，积尔高(Jackie KI i g o u r )主编公司的年报，他为了要从两张照片中选择其 中一张，便征求D.O.的意见。D . O .回答如下：J K ：我喜欢A照片，由于照片上的我，看起来比较年轻、与蔼一点。但是，我们不该同意任何人选择他自 己的照片，因此我决定听从你的意见。D. O.对搭飞机倒胃口为什么奥格威不喜欢搭飞机旅行？ 1985年，他同意瑞典杂志简历(Resume)的访问时道出 了缘由：“这一切能够追溯到30年代，在斯德哥尔摩一个美丽的夏日黄昏，当时我正搭乘豪华邮轮航海旅行, 靠岸后便四处走走。想不到在傍晚回到港口时，船已经开走了。除了搭飞机赶到赫尔辛基之外，我别无选 择的余地。当时，那架3个引擎的德国飞机，令人提心吊胆地在空中摇摆晃动着。我觉得恐怖极了，从此 再也没有胃口搭飞机了”近年来航空科技的发达，仍然无法解除奥格威心中的疑虑。最近，在给副董事长班森(James B e n s o n)的便条上，他透露出原因：“我害怕碰上乱流。即使是协与飞机，多少都还是会碰上吧？ ”D. 0.习惯拿回形针固定领带。有人对这件事提出批判而使D. 0.产生灵感，写了底下的备忘录 给当时的副董事长麦可博(Michael Bal I )：领带夹有些人生性奢侈，不论花自己的钱或者公司的钱，都一样挥霍无度。我认为假如各区域负责人(regional director),能在管区内不断以节俭之道谆谆 教诲员工，公司的利润一定会大大地增加(有些区域主管本身就是浪费成性)°怎么做呢？这儿提供一些办法：(1)严格取缔公司负责人花太多钱装潢办公室。(2)向滥用“电动收发报机” (telex)宣战！在我的印象里，大家仿佛置身于外交界一样，彼 此之间的联系，电动收发报机成了一项家常便饭的沟通工具。而大多数电报的内容在我看来，都不是什么 紧急的情况。比如，A先生所发的500字电报，内容只是述说得奖的事而已。不久往常，他还发给我一封字数更多、 情况更不急迫的电报呢！就美学的观点而言，奢侈的行为实在令人憎恶；相反的，英格兰清教徒纯朴的精神就相当吸引人，而 且，对公司的盈余也比较有帮助。这一切都是心态、作风、体制与习惯的问题。大家在办公室里都可瞧见电动收发报机的模样，它看起来真像台打字机。或者许，他们认为发电报根 本是免费的D. O.1981年7月15日D. O.很喜欢对公司伙伴提及他在法国古堡生活有多节俭。底下的备忘录就是发给英美两国的7位 资深干部的：法国物价巴黎市郊前天晚上，我在古堡邻近的餐厅请9个人吃饭。我们点了几道菜、5瓶葡萄酒。总共才花了 31美元, 合13英镑。D. O.1969年8月7日白飞特(W a r r e n Buffett)是海瑟威公司(Berksh i re-Hathaway) 的董事长，同时也是美国当代最有眼光的投资人之一。D. O.特别对奥美公司董事们提及这个人，下列 即是他所发出的备忘录： 如何从奥美赚钱白飞特所拥有的奥美股票，至今已经帮他赚了 1540万美元。他与他的基金会，目前持有411400股的奥美股票，当初他们是以平均每股9 77美元买进的。D. O.1983年4月4日密特朗(Mi t t e r a n d)当选法国总统不久，担任奥美公司财务总管长达36年之久的雪碧佩 吉(Shelby Page)接到D.O .的一封电报，全文如下：发文者：大卫奥格威受文者：雪碧佩吉密特朗打算对有钱人课以重税。我是个有钱人。麦诺马令(Luis M u o z -M a r i n)曾任波多黎各总督，也是建立波国与美国邦交的功 臣。他1972年大选获胜时，D. O.发了一封贺电：亲爱的总督大人: 感谢上帝。D. O.敬上1972年11月21日有一年，D. 0.在巡视澳洲、新西兰、东南亚等分公司之后，发表心得报告。下文即为报告的前言:澳洲、新西兰1月27日，我们一行人搭乘伊利莎白皇后二号邮轮从墨西哥启程前往新西兰。大多数的旅客都是80多岁的老年人，他们声音洪亮而且家财万贯。有一位老妇人甚至随身携带了 69 件晚礼服。途中，这群年老体衰的旅客让渴望小费的侍者们感到十分懊恼，由于他们平均每天都会死掉六 七个，而侍者们务必小心翼翼地在清晨5点予以海葬。那一刻，轮船就会暂时停驶，以免死者不幸被螺旋 桨搅碎。这样的葬礼，实在是够便宜(草率)的了惋惜，我们并没有在新海布里群岛(New Hebrides)停留。在这些由英法联合统辖的岛 上，到处能够看到英国女王与法国总统的肖像并挂在一起。当地居民都认得女王的面貌，而且以为挂在一 旁的是她的国王。令他们特别感到兴趣的是他们注意到，每6年女王身边就会换个新国王。我们都情不自禁地爱上了新西兰个没有阶级之分的社会，每个港口都停泊了数以万计的小游 艇，精心修整的美丽花园，壮丽雄伟的自然景观°就是从这个国家开始，我们掀起推广奥美的旋风1978年4月1日有一次D.0.演讲时，提及一个故事结果非常怪异的广告。现场有人充满怀疑地询问是否真有这个 广告，奥格威回了一张写得很潦草的纸条:这是我多年前捏造的故事。言过事实上、破格使用(poet i c I i cense),一直能引人发笑。因此闭嘴吧。给一位撰文老将的备忘录:哈利把你昨天在奥美公司工作满周年时写给我的信，念了一遍。我实在不好意思对一个还活着的人说出我对他的看法。不管如何，万一我活得比你久，我会对你写出 下面这一段追悼词：X先生可能是我所认识的最好的一个人。他对我与其他许多人像天使般的亲切与蔼。许多好人往往由于生性愚昧，以致于失去自我。但是X先生则不然，他的聪明才智非比寻常。他的推断力很强，对人对事万无一失；而我对他的倚赖也随着时间日益加重。他是少数工作比我卖力、工作时间比我长的伙伴。他非常熟悉自己的行业，所做所为都超过金钱能够 衡量的范围。他为人诚实、信守承诺，是个不折不扣的君子，而且具有十足的幽默感。当他认为我不对时，他有勇气指出我的错误，但总是设法避免使我恼羞成怒。他不可能甜言蜜语，但包容力很强，并非来者不拒。他憎恶那些咎由自取令人反感的家伙。他从不刻意追求芸芸众生的欢迎，但他为人处事却深受大家的喜爱。恕我无法亲自签名，由于我人在芝加哥，而这张备忘录务必传到纽约打字1971年4月2日亚历士毕尔(A I e x Biel)是奥美公司研究进展中心的负责人，他曾经提出发行研究通讯 的建议，D. O.的反应如下：亚历士毕尔：假如你认为这是个很好的主意，我不敢阻止你.但是请考虑下列几点:1 .各分公司负责人目前已经纸满为患。2 .我们聘请你来要紧是做开拓性的基础研究，而不是发行通讯。3 .我们已经有过多的内部通讯。4 .你能想像爱因斯坦在发行“调查研究新发现”的通讯吗？D. 0.1985年4月26日给亚历士毕尔的备忘录:在你8月1日发给裘克的备忘录中，提及大多数的人事实上并不厌恶广告片。多年前，我为好莱坞做调查时，也发现大多数人并不厌恶任何一位电影明星。45年前，我就下了这样的结论：通常的美国人不是太与善、太愚昧、太被动，就是太缺乏批判性，以 致于对所有事物从不厌恶。D. 0.1985年9月12日摘自1982年写给美国奥美公司前任副董事长毕能得(Hank Bernhard)的备忘录:表面催眠术任何人假如看过电视的“传真摄影” (Candid Camera)节目，一定会被亚兰凡特(AI a n F u n t )的本领吓一跳：他有办法使别人听他的使唤，几乎是一个口令一个动作。他只要告诉 对方怎么做，对方就照着做了。这是种表面催眠术(surface hypnot i sm)吗？最近，我在洛杉矶演讲，一开始时，也试着用双手做出要听众起立的手势。令我惊讶的是，现场1200 名来宾居然全都站了起来，发出热烈的欢迎声D. 0.D. 0.写给加拿大奥美公司前任总裁约翰史崔登(John Straiton) 一封聊天式的 信，信中谈论几个不一致的主题。信的开头谈的是一位已经离职的员工：假如晚饭吃了乳酪，半夜我一定会做恶梦。昨晚，我在瑞士吃了一餐乳酪火锅，当晚就梦到X又回到 公司来了。况下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门。平常认真研究一天中最理想的拜访时机；通常家庭在中午12点钟到2点钟之间，是很不欢迎推销员的。 然而，假如你找个非正统的时间一一比方说夏天晚饭过后的时刻一一登门造访通常很容易成功大体说 来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了。拜访顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，比如，他们的生活环境、所得收入、职业、嗜好、 交友情形等等。做这一类的调查对你帮助很大，而且拜访时，会让对方留下深刻的印象一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦。对顾客感兴趣的话题，你不妨投其所好兴高采烈地与 之交谈。顾客讲得愈多对你愈为有利，假如你还能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分也许，对业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(sales talk)过于僵 化。假如有一天，你发现自己对着主教与对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就 差不多了。当顾客想要结束访问时，就立刻很有礼貌地告退。由于等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你你拜访的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高。但是，千万不要把拜访 数量的多寡与销售技术的好坏混为一谈。一个推销员的销售能力，牵涉到工作的干劲、投入的时间，与对产品的熟悉我们能够从两方面来 探讨出击(attack)与防卫(defence).概论大多数的人都听说过将军牌炊具。他们隐约明白这个新产品与一种新的烹调方法有关。他们可能也听 说过它是根据“热气储存” (heat storage)的原理而运作的。热气储存是一种最古老的烹 调方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，马上接口，并适当地加以强调。在下 面所列的销售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会熟悉第九点；而对厨师来说, 第五点能够赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有机会把12点全部讲一遍。1 .经济效益将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯费不超过4英 镑你能够强调一件事实：任何厨师，不管他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者者烧再多的菜，都不可能消 耗超过4英镑的瓦斯用量。假如将军牌炊具耗费了比4英镑还多的瓦斯，那就一定是有人偷了用户家的瓦 斯，这时候应该马上报警.随时待命任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，不管白天夜晚，随时都可使用它。没听过将 军牌炊具的厨师与家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。因此你应该再进一步说明，家里有了 将军牌炊具，她能够三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水。万一家中住的一位客人，务必在 星期一凌晨动身返回伦敦，她也能够不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。给拉斐尔森的两张便条:我偶然找到一个迷人的字。它的意思是说一切情况“最先的起步”。大的牛津字典能够找到不一致的 拼法：ABECEDARYv A B C E D A R I E、ABSCEDARY （启蒙入门）。这个字用来做广告标题，也许太晦涩难懂了。D. 0.1982年7月27日裘：“他坐上他的L I M0 （即I i m。u s i n e之缩写，指大型轿车），然后开车回到他住的CON D 0 （即condo mi n i u m之缩写，指大厦）。”我不认为现代的语言有任何进步。D. 0.1984年12月14日摘自给亚历士毕尔的便条，交换彼此对术语的看法:有位刚刚离职的品牌经理告诉奥美说：“他所遵从的行事方针叫做P REEMPT I VE DIMENSIONALIZATION 0 F BETTERMENT （改进事务捷足先登的多元尺度法）。”D. 0.1985年5月15日D. 0.经常到处寄剪报，同时随函附上字条，在公司传阅。底下是一张从国际先驱者论坛报（I n ternat i ona I Herald T r i b u n e）剪下的标题： 苏斯罗夫（Suslov）,克里姆林宫的理论专家逝世，享年79岁 共产主义教条的最高守护人，突然罹患严重（grave）的疾病不治死亡D. 0.所附的字条如下：说得一点都不错，疾病本身就是“坟墓” (grave) 坟墓葬送他。给菲利普的字条：被喝醉酒的记者访问，实在是可怕的经历。前几天，就有这么一位白痴记者问我：”在美国做一个广 告活动，要花多少钱？ ”就这么一次，我当场哑口无言。D. 0.1986年2月24日D. 0,自1975年将董事长一职移交给艾利特(Jock Elliott)后，便担任了奥美公司 全世界的创意总监，长达数年之久。下列即摘自他在任期间，发给各分公司负责人与创意部负责人的备忘 录：混淆?我听说有些人认为我的创意哲学有所改变而感到十分混淆。多年来，大家不断听到我痛骂电视广告的“娱乐性”与平面广告的“自作聪明” (c I e v e r n e s s) o 60年代末期，整个广告界陷入疯狂，大做个人的创意秀，我当时便公然指责那些创意奖的得主都 是丧心病狂。随后，我创立了大卫奥格威奖(David Ogi Ivy Award),奖励那些最 能增进产品销售力的广告活动。你们都明白这件事。两年往常，你们又开始接到我的备忘录埋怨公司的作品大多索然无趣、单调乏味。有的时候候我 会寄一些我认为很不错的广告片与平面稿给大家传阅欣赏，但是他们好像都违背我所谈论的创意原则。我是不是疯了？在第一套的神灯系列(Magic Lantern)里，我一开始就强调了品牌的“定位” (p o s i t i。n i n g)与“承诺” (p r om i s e)于商场如战场的竞争中，占了一半以上的重要性。 当时大家都同意而且也依照这个说法进展广告活动。然而，在我那套神灯系列中，还有一张幻灯片清晰地指出：“除非广告源自一个大创意(big i d e a),否则它将犹如夜晚航行的船只无人知晓。”大概，很少人注意到这点。3年前，我警觉到公司里大多数的广告，尽管在定位与承诺方面无懈可击，但都缺乏所谓的大创意。 它们都太过于单调，根本无法渗透进消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网（f i Ite r ）;它们都太无趣，以致于没有人记得住；它们都太乏味，以致于不能为品牌树立形象；它们都太烦人, 以致于无法帮助销售（“没有人会由于厌烦而去买你的产品” ）o总之，当时我们的所做所为仍然相当正确，但却不再有杰出的表现。事实上，“做法正确”与“表现 杰出”在广告上务必相辅相成，不能各行其是因此，当时我们认为推动公司朝另一个方向走的时候到了！假如那次的推动使你们感到迷茫、困惑而 混淆，我只好再引用爱默生（Ralph Waldo Emerson）所说的话：愚昧地坚持己见，是心胸狭窄的人最大的绊脚石何不把你今天的办法逐字坚定地说出来；到了明 天，尽管你的办法与今天所说的一切相抵触，你还是要很确信地说出来。”我期望所有奥美公司都能制造出不亚于任何人的广告活动，不管定位、承诺与杰出的大创意都非常出 色D. 0.1977年7月18日给纽约“大党头”们的备忘录:任期（tenure）在其他广告公司的创意部门里，大多数风靡一时的顶尖高手都有如游牧民族，形同候鸟般四处漂泊。对他们而言，32岁往常曾经在6家广告公司工作过，一点也不稀奇。这是一种多么动荡不安、危险万 分的生存方式啊！我个人可没有兴致雇用这些毫无职业道德的投机分子！相反的，我们奥美公司7位大党头里，就有6位在公司平均有10年的工作经验。上至瑞圭（Rev a）的18年，下至前途无量的新伙伴们，如杰尼（Gene）、比尔、汤尼等也都有8年之久。我希望这么长的任期能为个人带来好处，由于我深知它们为公司所带来的好处。但愿每个人的任期都绵延不断！1970年5月7日D. O.曾对一位35岁的创意指导的特性提出他的看法，下列即为备忘录的片断:在若干方面，他的表现仍然不够成熟。比方说，他对客户提案的“方式”就流露出反常的孩子气! 这使我觉得很不舒服我比较喜欢提案时以一种信心十足的权威姿态出现。然而，我却发现许多客户就 喜欢他这种缺乏自信、充满谦卑的调调。客户大概觉得这样的提案方式很吸引人，而且能够消除彼此的戒 心。他的办公室有如猪舍，怎么看都不像一个高阶主管的办公室！处在重视外观的商界里，这可真是个异 数。况且，一个杂乱无章的办公室象征着一颗毫无头绪的心。我不得不经常提醒自己有些精明能干的 人就是不爱整洁，而有些愚不可及的人却又是井然有序此外，他在管理他的部门方面也十分松散。只是，我真怀疑严厉而有条不紊的行政管理是否适用于创 意部门。也许增加一些无拘无束的气氛与五花八门的工作，对部门比较有帮助给负责荷兰航空广告的业务主管(Management S u p e r v i s o r )：我一直深信观光客们在度假时都渴望遇上好天气；他们渴望见到的是灿烂的阳光而非密布的乌云。大型的观光活动也都涌向艳阳之地从北方奔向南方。因此，佛罗里达、加勒比海、地中海广受人 们的欢迎。长久以来，我一直在努力寻找波多黎各、英国两地天气晴朗的照片。现在，荷航的广告却以云雾中的荷兰照片作为主画面，你们显然是有个相当充分的理由。告诉我，是 什么理由？D. O.1969年3月3日给创意部负责人的备忘录：几个星期前，我要求各位给我一张名单，写出部门里最有资格在日后担任创意指导(c r e a t i v e d i rector)的人选。我一共收到了 20位主管所列出的49个名字。有一位给了我6个名字我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家！另外11位告诉我，部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问题。是不是 找人的技巧出了差错？还有10位没回音。一群混蛋！D. O.1980年4月17日致威廉菲利普：君主立宪政体伟大的英国历史学家贝杰特(Walter Bagehot)曾记载：君主立宪政体的元首赋有“被 咨询的权力、鼓舞人民的权力，与警惕人民的权力”。谢谢你的宽宏大量，使我掌有这么多的权力！D. 0.1984年4月13日奥格威写给18岁的侄孙的信:亲爱的哈利：你问我未来的3年里，你到底应该上大学还是找份工作。我有3个不一致的答案供你选择：答案A：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或者政府机关担任高级职位。但是，现代的 大企业绝不是一个未受正统教育的外行人所能驾驭管理的。在当今这种高科技的时代里，大机构所需要的 高级管理人才不是具备化学、物理，就是具备工程、地质学等的博士头衔。甚至对中层的经理人员来说，要是没有大学毕业或者企管硕士的学历，就会处于不利的地位。在美国 1 8%的人口拥有学士学位，英国则只有7%； 8%的美国人拥有硕士学位，而英国只有1 %,这足以说 明美国管理阶层为什么要比英国管理阶层表现得出色。同样的情形也发生在政府部门。我在你这个年龄的时候，我们英国人民拥有世界上最好的公家机关服 务。而现在，法国政府的公务员却做得比我们好，原因是担任公职的法国人在大学毕业后，务必先同意国 家行政管理学校（Ecole Nationale d' Admi n i strat i on）的职前教育; 而我们的公务员则是从牛津大学毕业后就直接走进英国政府做事。比较之下，当然专业的法国人要比外行 的英国人表现杰出Q不管如何，要你现在对未来想做的事做决定还嫌太年轻了点。假如先去上几年大学，能够使你在未来 面临事业抉择的时候，对外在的世界与自我先有所认识与熟悉。答案B：不要再把时间消耗在学校生涯中，不要使自己陷入沉闷无比的教科书与课堂里！不要再迫使 自己为了考试念书而染上痛恨读书的恶习。不要让自己被大学里那群乏善可陈的教授所感染，他们充其量只是是一群腌渍过（不长进）的大学生 而已。没有学士学位在你的事业历程中，只会是个小障碍。在英国，没有学位照样能够步步高升。由于政府 与通常企业所需要的高级主管是领导人才，而非技术专家。况且一个人年轻的时候书念得很好，并不表示 日后就会成为好的领导人，由于这两种性格特征完全不一致。你已经忍耐了 12年的贫乏教育，差不多够了！答案C：切勿从事业成就的角度上，来评判高等教育的价值。高等教育是一个难能可贵的机会，能够 使人借此充实心灵，继而丰富生活品质。你不妨由这方面做评判！我父亲在事业上一无所成，但在上厕所 时都还捧着贺瑞斯（Horace） 一书读得津津有味，生活尽管穷但却精神愉快。假如你喜欢当个学者，而且也喜欢周遭有一群相同的伙伴，那就去上大学。谁晓得，说不定你将来会 是位顶尖的名教授呢。别忘了：英国大学的大学部，仍然是世界上最优秀的学府。你的运气不错！要明白， 赢得一个诺贝尔奖，要比担任大企业的董事长或者英国政府的常务次长更令人心满意足。你拥有第一流的头脑，努力拓展它吧！假如有机会上大学，千万不要轻言放弃，否则你一辈子都不可 能原谅自己的！爱你的叔公大卫1984年6月6日给董事会的备忘录(未注明日期)：不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的:“你从事什么工作？ ”“我在广告公司担任A E。”“会计师(accountant) ?”“不是。”“你写广告？ ”“不是。”“那么谁写广告？ ”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”“你做调查？ ”“不，我们有调查人员在负责。”“那是你负责把广告卖给客户的口罗？ ”“不，是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗？ ”“那不是我的事。”“对不起，恕我唐突那你的工作到底是什么？"“我是个行销人员。”“你帮客户做行销？ ”“不，他们自己做。”“难道你是管理阶层？ ”“不是，只是快了。”奥格威谈广告(Ogilvy o n Advertising)一书出版前夕，奥格威写了一 张备忘录给奥美公司的董事们，那时他们还没收到新书，也不曾看过有关内容：(1 )各位将会发现我夸大了我今天在奥美公司所扮演的角色。我想我若偶尔以古人的姿态出现，很 少人会把我当一回事°(2)我希望大家也发现到我在书中一再提及我身边的伙伴。这不仅与充满本位主义色彩的一个广 告人的自白(Confessions o f a n Advertising Man,奥格威的前 一本著作)是完全不一致的，而且也对外传达了 “奥美人才济济”的印象。(3)这本书也列举了许多其他广告公司所创作的好广告，以往我不曾如此，但愿新的做法能冲淡外 界的印象认为这本书只是奥美公司争取新客户的手段。(4)另一个转变：我承认过去犯的一些错误。(5)各位可能觉得这本书太过于排斥创意、太过于赞成广告务必帮助客户赚钱，使收银机响个不停 (pro-cash-reg i s t e r ),这种说法将会有损奥美公司的声誉。我有两个理由：A.我写的是我真正相信的这是我最后的遗嘱与见证。B.我认为使收银机响个不停的广告，才能够吸引较多的新客户。而我对那些假创意伪广告(p s e udo - creat i v i t y