家居建材行业O2O分析.pdf

唐人的艾瑞专栏 http:/ O2OO2O 模式模式分析分析 我们曾经分析了家居建材行业电商难的几大原因，它们是：1）家居建材传统经销渠道难以突破；2）多数产品需要线下售前售后服务；3）市场价格无法统一，难以透明化；4）实物体验仍然是销售之关键；5）由于物流成本高而网购风险增大。以上原因，直接导致家居建材行业的电商化进程，远远落后于其他行业。当然，尽管困难重重，电商化还是要进行的。怎么做呢？回答是:行业内几乎一致看好 O2O 模式。1.1.对对 O2OO2O 模式的理解模式的理解 做电商的都知道 O2O 模式，那就是英文“从线上到线下”（Online to Offline）的简写。这个 O2O 模式，是当年总结团购的电商模式时得出的总结。在团购出现之前，一般的网购都是线上买单，然后通过物流配送货品。突然间，团购改变了这一“传统”的网购模式。团购模式变成了“线上买单，线下消费”。这就是所谓的“从线上到线下”的由来。我们简称为 O2O。其实，如果我们把思维略微放宽一点，就会发现这个 O2O 一点也不新鲜。“传统”的网购不也是“从线上到线下”吗？只不过这个 O2O 是由物流和快递来完成的。这就是人们通常所说的网购的“最后一公里”。线上是虚拟的，线下是现实的。除非是消费虚拟产品（比如说网游什么的），网购就必须完成“从线上到线下”这个连接虚拟世界与现实世界的过程。所以说，O2O 是几乎所有网购都面临的一道坎。不同的网购模式，所经历 O2O的方式也有所不同。家居建材行业由于其行业及产品的特点，它要实现的 O2O 也是非常特殊的。唐人的艾瑞专栏 http:/ O2OO2O 之特点之特点 传统网购的 O2O 是线上买单，然后通过物流将网购的产品快递上门，从而完成从虚拟到现实的连接。团购也是线上买单。所不同的是其所销售的各种服务原本就在线下呆着，消费者当然也在线下的现实世界里。团购的网页实际起到一个给线下那些个商家导购的作用。所谓 O2O，实际上更多的是指“把流量从线上导入到线下”。这是一个营销范畴的概念。（所以我们理解“传统”网购为什么不 O2O 的原因了：线上的流量还在线上。）大概了解了 O2O 的概念后，我们再来谈家居建材行业电商的 O2O，分析一下它又有怎样的特点。有意思的是，家居建材行业是最早在互联网上搞团购的！那是在我们知道互联网团购这个概念之前，当然也在我们第一次听说 O2O 这个概念之前。家居建材行业的 O2O 有哪些特点呢？我们还是结合家居建材行业的特点来分析：首先，你的家居建材商品不能随便哪儿都卖。如果你在互联网上放任商品到处卖，传统的经销体系就会被打乱，经销商会群起造反的。其次，你的商品所销售的当地要有专人来做售前售后的测量安装服务。第三，大多情况下你没法在你的网站商铺里明码标价。所以消费者即使想买你的商品也无法下单：没价格怎么付钱？第四，消费者没有经过实物看样体验，一般不大可能购买你的商品。第五，异地运输成本太高了。万一消费者不满意要退货，来回的运费谁都不愿承担。对双方来说，风险都太大。看到这里，大家可能已经意识到了：我们挖了一个 O2O 的坑，就等你往下跳了！是的，解决以上行业问题似乎只有一个方案，那就是 O2O。简单地说，就是利用传统经销商渠道，在线上做宣传，然后想办法把消费者引导到线下实体店去。这个过程不是 O2O 又是什么？唐人的艾瑞专栏 http:/ O2OO2O 模式也不尽相同模式也不尽相同 似乎问题已经解决。家居建材行业电商要 O2O 似乎是板上钉钉的事，用不着再多议。可是，当我们仔细研究行业的不同操作时却又惊奇地发现：原来行业内的 O2O 模式也不尽相同。这其中最大的差异仍然是来自线上和线下的区别。家居建材电商发展的道路有两类：第一类是电商切入家居建材行业，其代表有淘宝的家装馆；第二类是传统经销渠道商发展电商，这类代表有红星美凯龙、居然之家等。这两种企业因为对业务流程的理解不同、掌握的资源不同以及发展的方向不同而采用了不同的 O2O 模式。以淘宝为代表的电商来开拓家居建材行业，其立足点肯定是线上。因为这样企业的线上资源丰富，同时线下资源相对缺乏，所以会在运营中尽可能地发挥线上的作用，而将线下的功能缩减到最低限度。其线下的目标，就是花最小的代价来弥补线上功能的不足。所以淘宝所采用的 O2O 模式是：在线上尽可能完成商品的展示。不是需要线下各种售前售后服务吗？按老套路发展专门为家居建材供应商做配套线下售前售后服务的 TP，来实现 O2O 的业务流程。如果线上展示还不够，那就建个线下展示体验馆（爱蜂潮），来填补这个线下功能的不足。当然，目前淘宝的这种 O2O 模式，尚不能解决家居建材行业存在的所有问题，这也是目前电商企业在这个行业不能放手大干的苦恼之所在。我们再回头看看传统经销渠道商是如何来发展 O2O 模式的。这些经销渠道商一般拥有大量的线下商场。这是他们的优势。但是他们需要从线上吸引消费者。他们做电子商务的一个直接目的，就是弥补线上展示宣传的不足，尽可能与线上电商企业，一起来分享线上的消费者流量。这时，发展已久的家居建材网络团购开始发挥作用了。这种“线上召集，线下体验和销售”的 O2O 模式，能够很好地帮助传统经销渠道商迈入电商的行业。家居建材网络团购有很多的故事，它的发展也很精彩。我们会在接下来的文章中作重点阐述。唐人的艾瑞专栏 http:/ 模式很美好，但是 O2O 模式也很复杂。目前家居建材行业线上线下企业都在努力探索更有效的 O2O 经营模式。其实，O2O 模式无好坏之分。适合的，才是最好的。（本文为原创，仅代表作者个人观点。版权所有，转载或引用请注明出处。）唐人唐人：家居建材电商业内资深人士。早年毕业于浙江大学计算机系、复旦大学 MBA 和美国华盛顿大学 MBA，在美国从事营销战略咨询工作多年。本专栏多为作者实践中的思考，仅代表个人观点。更多文章，请浏览唐人的艾瑞专栏 http:/