湖南旅游地的模糊聚类分析.pdf

文章编号:1001-4098(2011)06-0118-05湖南旅游地的模糊聚类分析?邓德胜,李怀龙,陈德良(中南林业科技大学 商学院,湖南 长沙410004)摘要:不同的旅游地对旅游者有着不同的吸引力,根据旅游地的属性特征进行旅游地划分不仅有利于宏观管理部门规划旅游资源并制定相应发展策略,而且有利于旅游企业有针对性地制定营销策略和取得良好的经济效益。根据湖南省行政区划划分为十四个旅游地,选择 14个旅游地特征指标,运用模糊聚类方法对湖南的旅游地进行了分析。结果表明:湖南省旅游地发展水平较好的区域依次是长沙、张家界、株洲和湘潭;株洲和湘潭两地则具有相似特点。该分析结果无疑将对相关利益者(政府、旅游企业)采取积极的旅游对策具有较好参考价值。关键词:市场营销;旅游地;市场划分;模糊聚类中图分类号:F590文献标识码:A1旅游地分析旅游地划分逐渐成为旅游营销研究的重点内容之一。旅游地划分是根据旅游地的对旅游产生重大影响的指标的不同,把某个旅游地划分成不同的群的过程。旅游地划分有利于识别和发掘旅游资源,开发旅游新产品,开拓旅游新市场;有利于针对性地制定和调整旅游地营销组合策略;有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。目前,多数学者采用三种划分方法。单一变数法,即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场划分的方法;综合变数法,按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场划分;系列变数法,按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。美国的市场学家麦卡锡提出划分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤:选定产品市场范围;了解、列举分类顾客的基本需求;了解不同潜在用户的不同要求;抽调潜在顾客的共同要求;根据潜在顾客基本需求上的差异方面,划分不同的群体和子市场;进一步分析每一划分市场需求和购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些划分出来的市场进行合并,并作进一步划分;估计每一划分市场的规模。国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同,同时提出划分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整,不必拘泥于学者提出的旅游地划分的步骤之中。本文采用模糊聚类分析的方法,对湖南省各行政区域的旅游地进行划分,这有助于旅游管理部门了解各地发展情况,调整旅游政策和基础建设的资金投入;为旅游企业准确地定位目标市场提供依据。2湖南旅游地的统计数据随着湖南省国民经济的不断发展和社会的不断进步,旅游业在国民经济中的地位和作用得到大幅度的提升,旅游消费已经成为省内的消费热点和新的经济增长点。2009 年是湖南省旅游产业发展史上的重要一年,全省旅游总收入实现过千亿元的奋斗目标,旅游业成为了湖南省又一超千亿元的产业。全省接待入境旅游者 130.87 万人次,同比增长 17.87%;实现入境旅游收入 6.73 亿美元,同比增长 8.95%;接待国内旅游者 15934.16 万人次,同比增长 25.28%;实现国内旅游收入 1053.52 亿元人民币,同比增长 30.25%;实现旅游总收入 1099.47 亿元人民币,同比增长 29.08%1。旅游总收入占到同期国民生产总值的 8.5%之多,这充分说明了旅游经济在全省经济中的重要作用。但是旅游业高速增长的背后是各地方发展的不平衡,长沙市旅游收入占到全省三分之一,而其它城市发展水平比较低,基础设施、景点建设等方面投入较第 29 卷第 6 期(总第 210 期)系统工程Vol.29,No.62011年 6月 Systems EngineeringJun.,2011?收稿日期:2011-01-03基金项目:湖南省社科基金资助项目(08YBB019);湖南省软科学重点项目(2008ZK3025)作者简介:邓德胜(1956-),湖南邵东人,中南林业科技大学教授,研究方向:工商管理,农林经济管理。少。本文所采用的数据主要来自于 2009 年的湖南省统计年鉴和湖南各地国民经济和社会发展统计公报(详见表1)。表 1湖南各地市旅游地统计国内外游客旅游总收入汽车保有量邮电业务总量地区生产总值地区人口数量城镇人均可支配收入农民人均纯收入等级公路机场星级酒店旅行社A级景点旅游示范点万人次亿元万辆亿元亿元万人元元公里个家家家家长沙3894.5355.7674.678.293744.76 664.222023889867115.471871031914株洲936.4555.845.152.41022.6382.81743365026968.200364575湘潭1244.3562.938.4846.24739.38295.261610967823727.010213178岳阳1383.181.7537.4562.461272.15 548.3415680533915267.680413875邵阳525.3637.3639.9751.88600.69764.141067235518463.710353154益阳1142.762.837.5616.15591.6421.71380249407363.32033281115怀化801.1146.9126.4642.46559.15508.8811114290511352.5715139175衡阳1489.4370.7553.7172.51168739.813911632710659.70035421210郴州1275.0480.5533.350.5821.5473.861372745199066.0303433156永州87040.2548.3845.81640.04586.6613425440215055.261241984常德1200.563.250.6562.91239.2616.691385949099290.2715539104娄底541.927.625.9815.49569.79420.51342232918729.980213153湘西州1060.3150.669.8227.97268.97275.831094728583495.900502939张家界1928.421008.291621.6203.1165.271151432762161.53161661413模糊聚类过程聚类就是按照事物之间的相似性进行区分和分类的过程,是一种无监督的分类。传统的聚类分析是一种硬性划分,它把每个待辨识的对象严格地划分到某个类中,具有非此即彼的性质,因此这种分类的类别界限是分明的。而实际上大多数对象并没有严格的属性,它们在性态和类属方面存在着中介性,适合进行软划分。Zadeh 提出的模糊集理论为这种划分提供了有力的分析工具,人们开始用模糊的方法来处理聚类问题,并称之为模糊聚类分析。由于模糊聚类得到了样本属于各个类别的不确定描述,能更客观地反映现实世界 4。对旅游地运用模糊聚类方法,首先选择某一变量将旅游地划分为 n 个子市场,在这里选择行政区域这一变量作为划分的依据,得到论域 X=A1,A2,An;再根据反映市场的特征对旅游子市场进行聚类。第一步,选择反应旅游地特征的统计指标m个,分别对各个子市场的每项统计指标打分,以xik(i=1,2,n;k=1,2,m)表示第 i 个子市场的第 k 项指标的得分,得评价矩阵 X=(xij)。评价 xij值的方法根据指标特点分为两类 5,即第一类,对于定量的指标可以直接根据指标定量计算。第二类,对于定性指标,可以根据具体情况,将指标分为不同的等级,如第 k 项指标分为 t 个等级,每个等级得分为 1,2,t,评价时只需确定指标所处的等级即为该项得分。如果所选的指标既包括定量指标,又包括定性指标,各指标的评价方法不一,则不同指标评价结果的量纲不同,为消除不同量纲所造成的影响,便于分析比较,可对原始数据进行标准化处理,处理方式为xik=xik-x-k?k,i=1,2,n;k=1,2,m其中:x-k为第 k 项指标序列的平均值;?k为第 k 项指标序列的均方差。第二步,建立模糊相似矩阵R=(rij),得到rij有多种方法,可以结合具体情况选择适当的方法 6。(1)数量积法rij=1,i=jnk=1xikxjk,i j,i,j=1,2,m119第 6期 邓德胜,李怀龙等:湖南旅游地的模糊聚类分析式中,M 是一个适当选择之正数,一般而言,它应满足:M maxnk=1xikxj k,使 rij 0,1,i,j=1,2,n.如果 rij出现负值,可调整为 rij=rij-rij minrij max-rij min。(2)绝对值差数法rij=1,i=j1-cnk=1?xik-xjk?,i j,i,j=1,2,m式中,c为适当选择之正数,使 0rij 1(ij)。(3)夹角余弦法rij=mk=1xikxjkmk=1x2ikmk=1x2jk(4)主观评分法根据市场调查和专家评价对各子市场进行综合评价并打分,按照各子市场的综合分数说明i与j市场的相似程度 rij.此外还有绝对值指数法、指数相似系数法、绝对值倒数法、距离系数法、最大最小法、贴近度法等等。第三步,聚类。因模糊关系R必须是模糊等价关系才能聚类,而一般 R 只满足自反性(r=1)与对称性(rij=rji),不满足传递性 R?R?R.因此,可采用“传递闭包法”进行改造,即 R2=R?R,R4=R2?R2,直到满足 R2K=RK?R为止,则 R 即为所要计算的模糊等价矩阵,对求得的模糊等价矩阵R 可根据不同的?0,1 截水平分类,并画出动态聚类图。4湖南旅游地的模糊聚类划分首先,按行政区域划分为 14 个子市场:?长沙;?株洲;?湘潭;?岳阳;?邵阳;?益阳;?怀化;?衡阳;?郴州;?永州;?常德;?娄底;?湘西州;?张家界。第一步,选择反映旅游地特征指标。根据专家问询和对旅游者的抽样调查,发现主要表现在:?国内外游客量;?旅游总收入;?汽车保有量;?邮电业务总量;?地区生产总值;?地区人口数量;?城镇人均可支配收入;?农民人均纯收入;?等级公路长度;?机场数量;?星级酒店数量;?旅行社数量;?A 级景点;?旅游示范点,共十四个方面,将其作为反映旅游地的特征指标。得出矩阵 X,即表 1。第二步,对样本数据进行标准化处理(表 2),然后建立模糊相似矩阵 R.表 2标准化数据矩阵3.1093.3753.2110.9822.3282.3121.6132.126-0.3511.2932.5242.9701.8551.800-0.445-0.3120.072-0.6071.2830.9070.3120.420-0.389-0.718-0.3180.192-0.618-0.402-0.075-0.224-0.254-1.1010.7901.0650.0030.037-1.224-0.718-1.155-0.479-0.6180.3320.0920.0070.3600.3280.6300.2490.817-0.0231.748-0.718-0.040-0.144-0.618-0.402-0.939-0.538-0.4141.547-1.236-0.7630.2860.123-0.004-0.718-0.374-0.479-1.031-0.647-0.197-0.226-0.425-0.387-0.0700.023-1.509-0.016-0.287-0.718-0.486-0.6230.2062.044-0.607-0.421-0.4620.105-1.071-1.128-0.187-0.6580.7401.2930.518-0.0961.443-0.4020.220-0.1280.2401.409-0.0290.8081.3220.9180.561-0.718-0.3740.0480.4120.821-0.038-0.008-0.160-0.093-0.098-0.2150.217-0.2630.151-0.718-0.430-0.3831.031-0.157-0.525-0.503-0.3690.544-0.210-0.281-0.0190.6101.6931.293-0.987-1.054-0.412-0.647-0.128-0.2210.3220.714-0.0490.0060.8390.7410.2091.2930.740-0.0960.000-0.647-0.919-0.658-0.450-0.394-0.211-0.910-1.542-0.6860.064-0.718-1.155-0.479-1.031-0.891-0.296-0.375-0.797-1.211-1.133-1.155-0.915-1.621-1.283-0.7180.462-0.575-1.4430.5770.7470.231-0.873-1.836-0.922-0.918-1.235-1.709-1.6271.2931.0751.1980.824-1.380建立模糊相似矩阵 R.采用欧氏距离法,其计算式为:rij=1-cmk=1(xik-xjk)2式中:c 为可使 0rij的一个常数,i,j=1,2,n.计算出旅游子市场游客需求的相似度rij,从而得到如下的模糊矩阵:120系统工程2011 年R=10.2210.170.8410.220.760.6610.060.650.620.7010.150.670.730.620.6210.130.580.550.630.660.6210.290.710.650.760.690.650.6010.200.760.730.760.720.730.740.7510.100.650.600.730.710.610.710.660.7010.270.710.630.740.700.590.730.730.730.75100.690.690.650.730.680.640.560.710.680.6010.010.600.650.550.640.680.590.490.640.530.550.7210.110.510.510.450.470.500.630.400.570.450.540.550.621R*=10.2910.290.8410.290.760.7610.290.720.720.7210.290.730.730.730.7210.290.750.750.750.720.7310.290.760.760.760.720.730.7510.290.740.740.740.720.740.740.7410.290.740.740.740.720.740.740.740.7410.290.740.740.740.720.740.740.740.740.7610.290.720.720.720.730.720.720.720.720.720.7210.290.720.720.720.720.720.720.720.720.720.720.7210.290.630.630.630.630.630.630.630.630.630.630.630.631本文当 k=4 时,出现 R4=R8,即 R4便是一个模糊等价关系 t(R)。第三步,根据模糊等价关系 R*画出动态聚类图(图1)。图 1动态聚类图121第 6期 邓德胜,李怀龙等:湖南旅游地的模糊聚类分析5结论根据上述动态聚类图,可以发现株洲和湘潭始终是一类的,这说明两地的旅游地具有相似特点、无论是地域面积还是人口,经济等反映旅游发展水平的指标都相似,而且在全省旅游发展中处于中等水平。当?取 0.7 时,除了张家界和长沙外,其它均可并在一类,这说明张家界市的旅游地发展水平和市场容量要高于其它各地区,但是要次于长沙;只有当?取 0.2 时,长沙才和其余所有地方归为一类,这说明长沙在所有的十四个地区是旅游发展最好的,并且长沙要远远领先于其他地区,也是湖南省最具有市场开发前景的地区;由图 1 看出,湖南省旅游地发展水平排名依次是长沙、张家界、株洲和湘潭、其余地方。这一结果无疑将对政府相关部门制定旅游法规与政策和指导旅游企业对不同旅游地做出更为科学合理的发展战略具有积极的指导意义和参考价值。旅游产业是湖南省的重要产业,宏观管理部门应该加大对旅游发展水平落后地区的资金投入和政策倾斜,完善基础设施,推动这些地区的发展;对于旅游发达的长沙、张家界、株洲和湘潭等地,省级管理部门应该引导它们升级旅游产业水平,扩充旅游业发展内涵,突出当地旅游发展的特色之处。如长沙的城市旅游和休闲旅游,湘潭的红色旅游,株洲的工业旅游和张家界的生态旅游。旅游企业应根据湖南旅游发展水平来选择本企业的目标市场,制定切实的营销策略,实现持续稳健的发展。参考文献:1陈进.湖南旅游迈上千亿元新台阶Z.http:/,2010-01-21.2湖南省统计局.湖南省统计年鉴 2009M.北京:中国统计出版社,2009.3湖南省统计局.湖南省各地统计公报 Z.http:/.4高新波,谢维信.模糊聚类理论发展及应用的研究进展J.科学通报,1999,44(21):22412251.5徐凤琴,乔忠.企业市场细分方法及目标市场的确定J.科技与管理,2004,3:2628.6高新波.模糊聚类分析及其应用M.西安:西安电子科技大学出版社,2004.Tourist Market Segmentation in Hunan ProvinceBased on Fuzzy-cluster AnalysisDENG De-sheng,LI Huai-long,CHEN De-liang(School of Business,Central south university of forestry and technology,Changsha 410004,China)Abstract:Different places have their own different tourist attractions.T he research on division of sightseeing districtaccording to the characteristics is not onlyconducive to macro-management of planning tourism resources and todevelopment of appropriate strategies,but also help tourism businesses to develop marketing strategies and achieve goodeconomic returns.This paper tries to subdivide tourist markets in Hunan Province through fuzzy-cluster analysis.HunanProvince is firstly divided into fourteen tourism markets according to administrative division.Then submarkets aresubdivided into categories with similar characteristics according to fourteen indexes which can indicate characteristics oftourism markets.Analysis shows that the characteristics of travel market in Zhuzhou and Xiangtan are similar.Next comesChangsha,Zhangjiajie,Zhuzhou and Xiangtan in sequence of the level of development of the tourism markets in Hunan.The result is undoubtedly good reference for stakeholders(such as government,tourism enterprises)to take an activedevelopment strategy.Key words:Marketing;T ourism Area;Market Segmentation;Fuzzy-cluster Analysis122系统工程2011 年