3G时代集团客户消费特性及营销策略分析.pdf

5黄 永 攀（中国联通 陕西分公司，西安 7 1 0 0 7 5）3 G时代意味着以数据通信为主体的时代的来临和对数据通信竞争的加剧，会有更多的数据应用、行业解决方案和合作伙伴加入这一竞争。特别是作为数据通信竞争制高点的集团客户，由于在通信市场中的战略地位和市场份额发生了根本性的改变而蕴藏着巨大的商机，对其的争夺和行业应用的开发会成为运营商关注的重大焦点之一。1 集团用户的通信消费特点和选择运营商的相关因素1.1 集团客户的通信消费特点集团客户在通信方面的消费，有以下特点。对通信依赖性强。集团客户，不论是面向社会、以服务作为主要职责的政府机构，还是以赢利为目的的各类企业，对外的通信联络都是保障单位运作和维持单位形象的必要保证。因此，对通信，特别是对固网运营商所提供的通信服务有较大的依赖性。行业和单位性质的差异会造成对通信业务需求的巨大差异。由于集团客户的工作性质和工作流程不同，对通信业务的需求也不同，有的基本停留在语音通信层面，有的更多地依赖于计算机网络，有的则要求提供全方位、全业务、立体式的通信保障。通信管理流程相似。各集团客户都会成立一个以技术业务支撑和保障为职责的部门，负责处理具体的通信技术、业务需求和与电信运营商进行联系，并将重大通信事件向分管高层领导汇报，以及为领导决策提供信息等等。其管理的流程都是相似的。通信成本控制方式正在发生变化。集团客户的通信费用正在从对科室部门无限制的准于报销转为限量使用，个人话费也在从全额报销转为通信补贴。这种变化，最明显的是使个体消费受到了限制，对电信企业来说，是不利的。1.2 集团客户选择运营商的相关因素集团客户在选择运营商时一般都会考虑以下相关因素。通信产品的质量。集团客户使用电信产品，最基本的目的就是为了满足工作和生产经营活动的需要，与个人用户相比，对通信产品的质量会有更高的要求。通信产品使用的延续性。集团客户需要对通信产品的使用有较大的延续性，一旦选定了某家运营商并接受了该家的通信产品，就不会轻意改变，否则就可能会付出更大的代价。运营商的品牌。良好的品牌往往意味着良好的产品质分析研究了集团客户的通信消费特点和选择运营商的相关因素，以及集团客户在 3 G时代的业务需求特性，探讨了加强集团客户部的组织建设、研发通用类集团产品、针对行业特点提供整体解决方案、构筑集团客户分层服务体系及加强与服务集成商（S I）合作等在 3 G 时代针对集团客户的营销策略。3 G；集团客户；营销中图分类号：F 6 2 6 文献标志码：B 文章编号：1 6 7 2-6 2 0 0(2 0 0 8)0 1-0 0 0 5-0 4摘 要关 键 词：专题：业务营销2 0 0 8 年 2 月 第 1 期3 G 时代集团客户消费特性及营销策略分析62 0 0 8 年专题：业务营销量和服务质量，同样，对注重品牌的企业来说，也会选择有良好信誉品牌的运营商。通信价格。虽然集团客户的电信业务需求缺乏弹性，受电信资费价格涨落的影响较小，但通信费用也是企业内的一项成本支出，需要认真核算，特别是对小型、效益相对较差的企业来说，更是如此。服务质量。售前和售后的服务对集团客户至关重要，因为这是维系通信质量的保证。公共关系。运营商的公共关系是集团客户十分在意的，在通信产品质量、服务质量和通信业务价格相差不大的情况下，以公共关系来选择运营商往往起着决定性的作用。2 集团客户对 3 G业务需求的特性2.1 集团客户业务需求的体系图 1示出了集团客户业务需求的体系模型，是按集团客户类型和业务需求类型两个纬度划分的。图中可以看出集团客户对业务需求的一些特点。集团客户对电信业务和服务的要求较高，通常要量身定制个性化的业务。集团客户需要固定和移动、语音和数据融合性的业务。为避免管理和支付方面出现不必要的麻烦，集团客户往往需要以整体解决方案来满足方方面面的需求，而且不同的行业有不同的产品组合，构成不同的整体解决方案。需要充分考虑集团客户因职能变化带来的需求变化。从总体来说，各个领域的集团客户在业务需求上是各有侧重的，但随着经济的发展和改革的深入，一些集团客户在职能方面会发生一些调整和变化，使业务需求随之发生变化。例如，政府部门的业务需求一般是侧重办公类的，但随着从管理型向服务型的转变，便民短信等服务类的业务会有较大的需求空间。2.2 集团客户对 3 G 业务需求的 3 个层次根据 3 G业务与行业特点、工作流程结合的紧密程度，可将集团客户使用 3 G业务的深度划分为 3个层次，如图 2所示。（1）基本通信层主要满足集团客户以语音为核心的通信需求，即以 3 G语音为主体，辅之以 I P 拨号、秘书台、语音专线等，实现集团客户内部及与外界的语音通信。例如集团专网，即 W V P N移动虚拟专网，就是解决集团客户内部 3 G通信的主要方式，网内可实现短号互拨，不仅资费优惠，还可以预埋 I P。（2）办公整合层在这一层集团客户的应用开始与 3 G业务相结合，但大多集中在通用的办公层面上。例如将会议通、集团短信、I n t e r n e t/I n t r a n e t 接入、集团邮箱、统一消息等业务整合在一起，为集团客户提供内部办公服务等。（3）行业应用层该层主要是在办公整合层的基础上对集团客户 3 G应用的纵向深挖，使 3 G业务与集团客户的具体行业特点和业务流程医院短信挂号出租车公司集群网集团客户类型社会公共事业图 1 集团客户业务需求体系模型路况视频监控业务需求类型物流车辆定位移动P O S公交车调试无线A T M生产控制类服务营销类办公类便民短信通知移动办公话音专网政府部门邮箱电子政务营销伴侣集团炫铃移动办公企业邮箱企业通信簿会议电话集团I V R移动被叫付费商务总机企信通旅游车辆定位水表远程传输小区广播家校通移动支付小区短信政府部门制造业服务业图 2 集团客户使用 3 G 业务的 3 个层次行业应用层办公整合层基本通信层7黄永攀：3 G 时代集团客户消费特性及营销策略分析第 1期紧密结合在一起。不同的行业，甚至同一行业的不同客户之间，3 G的应用都各不相同，较多地体现了个性化和定制的特色。2.3 集团客户 3 G 业务认知的状况及行业应用需求的强度集团客户对 3 G业务的认知状况如表 1所示。3 G集团客户行业应用需求的强度如表 2所示。3 3 G时代对集团客户营销的策略3 G时代的运营商对集团客户应采取以下适应性的营销策略。3.1 加强集团客户部的组织建设首先，运营商应提升集团客户部的等级，给集团客户部更充分的授权，在机制上也要更加健全。比如下设客户需求分析组，把原有散落在客户经理中的客户分析职能集中化、制度化、规范化和科学化，使对客户需求信息的收集更有效，更能形成规范性的文档和设计出相应的新产品等等。其次，运营商应积极调配人力和物力资源，向集团客户部充实新鲜血液，对集团客户部的员工进行有效和针对性的培训，包括 3 G 培训、集团类电信业务培训、基础技能培训等，让员工树立良好的工作理念，加强团队意识，以提升团队作用，弱化个人行为倾向。再次，要让集团客户部员工参与公司 3 G筹备组的工作等等。目前集团客户经理的工作压力较大，除了自身素质有待提高外，承担的职能过多也是一个重要因素。一般说来客户经理所承担的工作包括客户资料搜集分析、客户需求挖掘、新业务营销、标准服务、客户关系维系等，而且要达到个性化、有效化的要求，压力已经够大了，可在 3 G时代还会遇到更大的压力和困难。为此，对客户经理必须进行重新定位，将他们分为服务经理和营销经理两种类型。服务经理的职能是资料收集、标准服务、个性化服务、客户关系维系等，而营销经理的职能则是客户需求挖掘、新业务营销、行业解决方案推广等。3.2 努力研发通用类的集团客户产品目前，各运营商发展集团客户还不够深入、对客户的捆绑作用还不够明显，其主要的原因就是产品短缺。在 3 G 时代，要根据经济发展现状和市场信息化需求，开发出适应集团客户需要、有较强实用价值和推广性强的通用类产品，特别是能与日常生产经营密切相关并对客户捆绑作用强的产品，以满足量多面广的集团客户的需要。3.3 加强行业细分，针对行业特点提供整体解决方案3 G丰富的数据业务使人们能够根据不同行业的具体需求，制定出具有行业特点的解决方案，各运营商应当根据自身的优势和渠道提高应用能力，提出更多的解决方案，在众多的行业中树立自身的企业形象。要根据应用和行业将集团客户市场细分为两类：一是简单应用客户群体，二是行业深度合作客户群体。对简单应用客户群体，可进行类似个人业务的批发；对行业深度合作客户群体，可为他们提供行业解决方案。如中国联通在 C D M A l X的行业应用上，已推出了掌上股市、警务新时空、交通新时空、移动医疗新时空、海洋新时空等行业应用方案，在部分省市开展了起来。在争夺集团客户市场的过程中，要采用对现有客户信息的挖掘与市场调查相结合的方式，增强对个人客户与集团客户的表 1 集团客户 3 G 业务认知状况集团客户认知状况3 G概念和业务3 G概念绝大多数集团客户对 3 G 知识的了解都是初步的，认为只是功能更强一些，只有少数与电信行业相关的客户了解得多一些3 G业务种类手机银行视 频短信/音 频短 信大多数集团客户认为这种业务作用不大，不如使用固定网络方便，只有少数客户对它的移动性感兴趣，但又认为手机屏幕太小，键盘也不好操作。还有部分保密性强的客户担心信息不安全，认为只对常出差的人员或领导有用多数集团客户认为这种功能比较有用，可用来通知会议等，但也有少数客户担心会有信息拥塞和丢失等不安全的问题大多数集团客户认为这种业务比较有用，使用方便也节省话费，例如在中国移动集团V 网就得到了很好的发展。认为如将移动虚拟网与固定虚拟网相结合还会有更大的发展只有银行、税务一类的集团客户对这种业务感兴趣移 动办公/电 话会 议集团客户普遍认为这是彩信业务的进一步发展，对个人客户有需求，对集团客户需求不大手机+笔记本上网部分集团客户认为这种业务对个人客户有较大需求，对企业客户用处不大多数集团客户认为手机屏幕太小，上网不方便，只在出差时有用只有部分集团客户，比如物流行业集团客户，对此项业务感兴趣认为此项业务比较有用，在没有固定因特网接入的地方可以连接笔记本上网，但现有的速度太慢，费用也是需要考虑的重要因素移动群发短信群发视频电话手机上网定位服务专题：业务营销8专题：业务营销识别能力。老运营商要与竞争对手在高收益行业展开全面竞争，新进入者则要选择与自身相适应的切入点和有潜力的目标进行竞争。3.4 构筑集团客户分层服务的体系3 G时代是比产品的时代，更是比服务的时代。目前，各电信运营商在对集团客户的服务方面，更多的是依靠客户经理，但由于客户数量较多，客户经理的精力有限，服务质量自然受到了一定的影响，为此运营商必须实行分类管理和服务，即做好分类和差别化的服务。对政府机关、大型企、事业单位等经济实力强、社会影响大的客户要作为重点，设置专门的客户经理进行全方位的服务，如市场开发、日常维护等等；对其他客户，也要建立必要的服务措施，如由营业厅代管、设置客服热线及进行电话回访等。要不断降低服务的总投入，提高客户、特别是重点客户的满意度。3.5 加强与服务集成商的合作服务集成商（S I）是由运营商认证，帮助运营商向集团客户提供信息化产品、服务和解决方案，实现在集团客户中应用、推广与服务的合作伙伴。作者简介：黄永攀，男，1 9 7 2年生，2 0 0 5 年毕业于中国科学院，获博士学位，主要从事行业应用的市场推广及集团客户发展与维护工作。收稿日期：2 0 0 7-1 2-1 4表 2 集团客户 3 G 行业应用需求强度注：示意符号：代表含义：无应用 较少应用 一般应用 较多应用 广泛应用2 0 0 8 年由于集团客户涉及各行各业和各个方面，单依靠运营商的客户经理去全方位开拓市场是会受到多方制约的，开拓的深度和广度也会大打折扣。为此，运营商出于节约成本和三方共赢等多角度考虑，愿与合作伙伴共同开拓集团客户市场，以充分利用外部力量、技术和资源的优势。合作方式可以有多种：一是在市场开拓和维系客户关系中，由 S I 提供技术支持，进行市场需求的挖掘与设计；二是充分利用运营商的网络优势，与 S I在擅长领域的技术和客户关系的优势相融合，打造强势竞争能力，共同占领和维系市场；三是由运营商提供网络传输通道，由 S I 开发通用类的客户产品，并负责市场开发、拓展、技术维护等所有售前、售中、售后的服务。