阿迪达斯网络营销案例分析.wps

阿迪达斯有限公司网络营销案例分析网络营销案例分析班 级：姓 名：学 号：指导老师：一、案例企业选取一、案例企业选取经过目前阶段的学习，我已经掌握了一定的网络金融和网络营销知识，并希望能够在此次作业中有所展现，并经受住考验。在此次小组作业中，我们小组决定经营日常生活中的必备品鞋类。原因是市场行情比较容易掌握，有助于抓住客户心理，便于展开更多的促销营销活动。由于我们的经营方向是鞋类而且是运动鞋，所以我选择这一类产品中的高端产品阿迪达斯公司。首先阿迪达斯公司引领目前世界鞋类设计潮流，其具有相当先进的营销理念和企业管理理念，其次阿迪达斯公司成立 1949 年 8 月 18 日，历经多年的发展，已经成为国际顶尖运动产品品牌。所以我将针对阿迪达斯体育用品有限公司的网络营销进行分析，并选取较为经典的网络营销案例进行分析。二、选取案例内容二、选取案例内容阿迪达斯经典营销案例只要你是个足球迷，那你一定记得 2006 世界杯期间阿迪达斯的那则经典网络广告，一个叫荷塞的小男孩在破旧的街巷苦练球技，此时出现另外一个小男孩提出要挑战荷塞，于是一个不可能出现的故事就此展开：两人猜拳选择组建自己的巨星球队，西塞、卡卡、兰帕德、贝克汉姆、齐达内甚至普拉蒂尼、贝肯鲍尔都成为了两个小男孩的队友，一场梦幻般的球赛在广告片中变成现实。这则叫做“+10”的广告借助虚幻的场景诠释了 Impossible is nothing 的运动理念，哪怕你只是一个普通的足球爱好者，同样可以拥有着与巨星竞技的梦想，最终成为 Adidas 的潜在消费群。红极一时不代表永恒取胜，更何况足球装备的鼻祖 ADIDAS 正面临着劲敌 NIKE 猛烈的冲击，光有概念没有清晰的产品显然不能让自己占据激烈市场竞争的有利地位，世界杯之后的 ADIDAS 给了我们答案，在最近更新的 ADIDAS 全球网站中我们看到了清晰的ADIDAS2007 足球产品战略，一则全新的足球广告已经浮出水面，可以理解为这是一个在“荷塞+10”系列基础上衍生的创意。ADIDAS 将自己的主打系列明确地分为两类：PREDATOR 和 F50，这两个系列的产品由两支球队代言，这两支球队并非现实存在的豪门，而是由 ADIDAS 旗下的明星构成，身着红色队服的球队由卡卡领衔，该队成员全部穿 PREDATOR(猎鹰)系列，而身着亮黄色队服的球队由梅西领衔，该队成员全部穿 F50 系列，他们将为了“THE FINAL 2007”奖杯而战。ADIDAS 巧妙地设计了一个游戏，你可以加入这两支球队的任意一支，和巨星们并肩作战，而选择球队完全依据你的个性。ADIDAS 同时制作了一个视频广告赋予两个系列产品不同的精神内涵：猎鹰系列代表一个球队有一个巨星，其他 10 人围绕该球星作战；F50 系列则代表球员按照自己的节奏特立独行地比赛。猎鹰帮的代言球星包括卡卡、里克尔梅、巴拉克等；而 F50 帮的代言球星则是梅西、波多尔斯基、罗本等。三、提出分析问题三、提出分析问题经过对阿迪达斯“+10”案例的深度分析与查阅，个人认为此次营销的成功是一次高明的营销策略的执行而并非巧合。而是经过企业经验长期的积累、消费者人群的积淀、准确市场的定位以及营销策略的巧妙执行，这几方面因素共同作用儿造就的。故我就阿迪达斯的目标市场定位、网络营销环境、网络营销渠道、网络营销策略这几方来进一步学习阿迪达斯网络营销成功的原因，更深一步分析这次营销成功背后的前因后果。四、案例分析及问题解答四、案例分析及问题解答1.目标市场定位1.目标市场定位（1）目标人群1545 岁等距分布的基础上，以 2435 岁为主，一线城市，偏高收入，专业化运动消费。（2）产品定位运动和休闲两个方向，以运动为主。突出个性，保留亲和力。（3）市场定位与耐克，puma，李宁等瓜分中高端市场。2.网络营销环境2.网络营销环境（1）竞争者对比（1）竞争者对比 品牌主消费群收入水平消费群特征市场定位品牌特征李宁25 岁以上1000-2000价格导向型运动亲和的偏男性休闲友好的有民族荣誉感的耐克15-29 岁为主偏男性1000-2500广告导向型突出自我型时尚运动超越的热情的信心阿迪达斯15-29 岁为主偏男性2000-3000兴趣趋向广告导向型突出自我型成熟运动成熟的高端专业的运动无止境从同类竞争者的比较中可以看出来，阿迪达斯主打产品为 25 岁以上男性，价格也属于同类产品的较高等，市场定位更是专业运动类型。购买这类鞋的消费者多为年轻人和专业运动人士，其接受能力强，愿意进行电子商务的购买活动，故其网络营销可以起到良好效果。（2）市场细分情况（2）市场细分情况目前阿迪达斯的市场细分比较集中。主要占据一、二线城市；国内产品主要占据二、三线城市（20%）。阿迪达斯目前在一线城市的专卖店数量为 800 家左右，是同类产品的专卖店数量的 4 倍。阿迪达斯主要利用新型网络营销策略，保有其在同类产品中的竞争力。3.网络营销渠道3.网络营销渠道阿迪达斯依托官方商城、淘宝网旗舰店和折扣店，只作为展示平台，利用网络渠道快速的规模化。其中包括了网络商城、网络直销两种模式，营销中介人则为特许经营和经销商两种形式，具体内容如下：（1）和门户网站的合作，如和天涯的强强联手。（2）通过搜索引擎推广，在百度，谷歌等常用搜索工具进行关键字竞价排名。（3）通过主题活动方式 在奥运会运动赛事赞助和阿迪达斯商品发布会、促销会。4.网络营销策略4.网络营销策略病毒式营销病毒式营销广告一直都是集图像、声音为一体的传播方式，她能更加形象具体的描述并宣传阿迪达斯。而网络广告更是无处不在。所以利用消费者在上网时，让其观看弹出式广告以及其在搜索时所观看到的广告。“+10”案例的成功，正式依托这一因素。“+10”案例的利用网络广告的模式将其产品的名字 F50 球鞋，一遍一遍的映像在观看者的脑海中，如同病毒感染一般，并由观看者将其传播给其他人，达到病毒营销的目的。口碑式营销口碑式营销首先，阿迪达斯利用网络广告宣传此次活动，这样一来既达到了宣传效果也提高了点击率。并通过 E-mail，定期给那些阿迪达斯会员发送邮件赠送打折卷、购物卷的同时，附加调查问卷，获取消费者对阿迪达斯品牌的期望，。第二，利用官网网络投票的方式来吸引消费者，让其在投票时刻可以观看阿迪达斯的产品，尽可能的将他们变为阿迪达斯的消费者。这不仅吸引了消费者也扩大了消费者的层面。口碑式营销可以是就某一产品进行的优质优量的传播营销，也可是对某一事件进行营销，从而潜移默化的带动产品销量。阿迪达斯 F50 鞋此次大卖的原因少不了此次网络广告和网络投票。这次口碑式营销不仅为阿迪达斯 F50 鞋制造了一个广阔的市场，还为阿迪达斯本身进行了一次重新品牌定位，让阿迪达斯在消费者心中重新改变，使其重新焕发活力。来源：http:/