NBA成功运作的营销策略分析.pdf

第 3 4卷(总第 1 3 4期)2 0 0 0 年第 1 期 武 汉体 育 学 院 学报 J o u r n a l o f Wu h a n I n s t i t u t e o f P h y s i c a l E d u c a t i o n Vo 1 3 4 (S e r i a l No 1 3 4)NO 1 2 0 0 0 文章编号：1 0 0 0 5 2 0 X(2 0 0 O)O 1 0 0 1 4 一 O 4 N B A成功运作的营销策略分析 陈林祥(武汉体育学院 管理系，湖北 武汉4 3 0 0 7 9)摘 要：通过分析美国职业篮球联赛N B A的运作，总结出其成功营销策略在于 全球化的市场战略。即本土化经营模式；以消费者需求为中心，提供全方位的服 务；大力开发其无形资产；灵活的价格策略和多角度的促销以及注重整体开发等。关键词：篮球；NB A；营销策略；消费需求 中图分类号：G8 1 3 8 1 7 文献标识码：A 0 前言“I L o v e T h i s Ga m e”，NB A 的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱 口而出。NB A也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。在 1 9 9 7 1 9 9 8 赛季中，有超过 1 6 0 个国家和地区用 4 1 种语言向全世界转播 N B A 的比赛。N B A现在已 远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全 世界人民了解美国体育文化的重要窗口。NB A在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非 常明显，堪称体育产业成功经营的典范。如 NB A在 1 9 9 5 年的门票和电视转播收入达到了 9 2 4 6 亿美元，国内授权产品收入为 2 5 亿美元，国际授权产品收入为 3 亿美元，这还不包括各 种赞助，仅此 3 项的收入总和就达到 3 7 2 4 6 亿美元。如果包括各个球队自己的经营和广告收 入，NB A总部和各球队在 1 9 9 5年的收入总和就在 1 3 O亿美元以上。反观中国国内的职业篮球 联赛(C UB A)和职业足球联赛，各俱乐部的经营举步维艰，俱乐部的大股东频频更换，大都依 靠地方政府的经济和政策扶持才维持正常运转。因此深入了解和剖析 N B A成功运作的模式，总结其国际化的发展战略，对于转型期的中国体育改革，尤其是职业体育的推广无疑会起到非 常重要的作用，其独特的营销策略观念对我国各职业俱乐部和体育产业的经营管理也会起到 经验借鉴作用。本文在掌握大量文献资料的前提下，从管理学、市场营销学和经济学等学科角 度人手，对 N B A近年来的成功运作进行深入分析。1 全球化的市场战略计划，本土化的经营管理模式 战略计划是组织为实现自己的任务和 目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是 在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著 收稿 日期：1 9 9 9 1 2-0 1；修订日期：2 0 0 0 0 1 0 1 作者简介：陈林祥(1 9 6 6 一)，男，武汉体育学院讲师。维普资讯 http:/ 总第1 3 4 期 陈林祥：N B A成功运作的营销策略分析 1 5 名的管理咨询公司 Mc k i n s e y认为，一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其 目标，建 立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。N B A在战略计 划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施 战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除在北美发展新球队外，在其它几 个地区没有进行盲 目的扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土 化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。这点从其组织结构的设计也可以得到反映。N B A总部的最高权力机关是总裁办公室，下设 1 O 个部 门，分别是行政管理部、内外联络 部、大型活动部、财务部、人力资源部、法律事务部、篮球运营部、球员培训部、保安部和球队服 务部，其中内外联络部和大型活动部还分别包括 6 个和 4 个分部。除NB A总部外，N B A还设 一个资产管理公司、一个娱乐公司、一个电视与传媒公司和女子 N B A联盟，即 WN B A。NB A 总部以外的 4个分公司其国际化、全球化经营的特点尤为明显，如 N B A 的资产管理公司，在 纽约、新泽西和加拿大的多伦多设有 3个分公司，另外在全 界还设有欧洲、拉丁美洲、亚洲、日本、澳大利亚和墨西哥等分公司。2 以球迷消费者需求为中心，提供全方位的服务 现代与传统的营销观念的分歧就在于是否以消费者需求为中心，在营销过程中是否不断 地满足消费者的需求。NB A不论是从其“比赛过程产品”的设计、生产，还是对产品的包装，都 充分体现了以消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。从市场营销的 角度看，产品是一个整体，它包括三个层次。如果把 NB A当做是一个整体产品来看待，那么比 赛水平的高低、激烈对抗程度和技战术水平就决定了产品的核心，这也是消费者观看篮球 比赛 的利益所在；比赛的组织管理、场馆条件、安全保障、卫生条件等就构成了产品的形式；而 比赛 过程中抽奖、免费赠送等就构成了产品的附加。N B A首先在产品的核心层次上，根据观众的需 求不断改革赛制，增加比赛的对抗程度，NB A 的比赛分为上下半场，每个半场分成两个小节，每小节 1 2 mi n。以一流的工资吸引一流的球员，使 N B A的产品质量不断提升，N B A成为全球 篮球比赛最高水平的比赛，这也是 NB A 能够吸引全球篮球球迷的关键所在。在产品形式上，NB A把 比赛场馆视为球迷的“家”，在场馆设计方面，每位现场球迷都有一个舒适的坐椅，体育 馆的中层设有包间和包厢，体育场内是大看台、小方阵、宽通道、多出口，而且在看台的出口处 设有宽敞的公共活动区，使观众有一种到家的感觉。此外，加上微笑式的保安服务，体育场成为 球迷聚集和释放能量的开心乐园，人们来到现场感受激情的冲击，同时也用 自己的激情去感染 别人。在产品的附加上，N B A更是独具匠心，比赛过程中穿插舞蹈、抽奖和免费赠送等活动。NB A产品的三层次的设计、开发都是以消费者需求为中心，为消费者提供全方位的服务。3 围绕N B A的品牌效应，加大其无形资产的开发 NB A 在开发其有形资产的同时，更加重视对无形资产的开发，使其无形资产不断升值。从 N B A 的收入结构中可以看出，l 9 9 4年，N B A 的门票和电视转播收入为 9 2 4 6亿美元，而其国 内授权产品的收入为 2 5 亿美元，国际授权产品收入为 3 亿美元，这还不包括赞助商广告收入。N B A对无形资产 的开发主要是 由 N B A 资产管理公 司、娱乐公 司和电视与新 闻媒体公司负 责。N B A资产管理公司主要负责 NB A 电视节 目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制，以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公关事务。NB A娱乐公司下设制片、摄制、计 维普资讯 http:/ 1 6 武汉体育学院学报 2 0 0 0 年第 1 期 划和播出、图片及运动员与球星联络部，实际上是 NB A的电视台和制片厂。目前在世界各地 电视台播 出的 N B A内幕、N B A集锦、NB A总决赛专集、N B A球星专集等都是 由娱乐公司开 发的。NB A 电视与新闻媒体公司主要负责电视、电脑和互联网以及电信行业 中的新技术的跟 踪与开发，通过现代高科技手段来开发NB A的无形资产。正是由于N B A运用多种多样的市 场开发手段，加大对其无形资产的开发，使 N B A 的总资产不断增加，其每年的经营业绩保持 比较稳定的增长。4 灵活的价格策略 在市场经济中，产品的供求主要受价格的调节，如何确定一个合理的价格是保证产品供求 平衡的关键所在。产品的价格的确定主要取决于消费者的需求，如果某种产品具有一定的特 质，那么它对价格的控制权就较大，产品定价时企业就拥有一定的自主权，反之，则只能由市场 调控，成为市场价格的接受者。NB A正是凭借其在消费者心 目中的良好品牌形象和产品的特 质，使其在价格的制定上具有较大的 自主权，也就是说在一定程度上可以灵活地运用价格策略 来调节市场的需求。如 NB A比赛的门票可以分成季票、月票和普通票，同一场 比赛还有包厢 票、专座票、场边坐票和站票。票价根据各地球市而不同，同一场比赛最便宜可以是 5美元，最 贵的场边票高达 1 5 0 0 美元。在出售电视转播权也是如此，其付费方式既可以资金支付，也可 以是广告相抵方式。如 N B A与 C C T V所签订的转播合同就是广告相抵的方式。5 进行多角度的促销 N B A为了保证其国际化、全球化发展战略的实施，在提高其比赛质量，满足球迷观众需求 的同时，通过各种手段向全球促销。为了保证其全球推广战略的实施，首先 NB A在机构上就 在各大洲和国家设置了办事处或分支机构；其次，积极公关，使NB A从国内职业比赛走向世 界，如从 1 9 9 2年组建第一支“梦之队”，与国际篮球联合会共同举办 2 年一次的“麦当劳世界俱 乐部公开赛”，组建 NB A全明星队，各球队也进行全球性表演、巡 回赛等，促进了 NB A在全球 的影响。第三，借助于现代电视传媒，大力宣传，推销N B A。N B A作为一种服务性产品，它本身 也需要促销，为此，NB A也设计了许多大众喜爱的广告词，在全球播放。6 在保证N B A联盟整体利益的条件下，注重各俱乐部利益的开发 N B A联盟与各球队俱乐部之间的关系是 由N B A的决策机制所决定的。NB A的董事会是 由 2 9 支球队的所有者或者所有者的指定代表组成的。董事会决定 N B A的总裁及重大事项，董事会每年 1 1 月举行一次固定的会议，如遇重大事件，也可召开临时会议。因此，N B A联盟与 各球队的利益在本质上都是一致的，不存在根本上的利益冲突，它们都是为了致力于在保证 NB A联盟整体发展的条件下，使各球队得到充分的发展。但是，为了调动各球队在市场开发过 程中的积极性，N B A联盟允许各俱乐部在各 自所属的地理区域范围内进行经营。如 N B A的 电视转播权的出售有两种，一种归总部所有的全国和国际电视转播权，一种归球队所有的地方 电视转播权。地方电视转播权按照各队所在地的经济发达程度的地理环境的不同，确定各球队 的电视转播范围，当地的地方 电视台与球队直接签约，所得收入归球队所有。在赞助广告、N B A授权产品等方面，N B A联盟与各球队之间也存在各自的经营范围，任何球队都无权使用 各种 NB A的标志性产品。但是，N B A联盟的整体经营是为了保证各球队的利益，因为联盟所 维普资讯 http:/ 总第1 3 4期 陈林祥：N B A成功运作的营销策略分析 1 7 获得各项收入，最终还是要返还给各个俱乐部。实际上，联盟在经济上对各俱乐部的收入起到 再分配的作用，这样就能使各俱乐部的业绩得到保 障，从而确保 N B A联盟的稳定性，也使各 俱乐部能够投入较多的精力致力于俱乐部的长远发展。参考文献 1-1 菲利普 科特勒 营销管理(第九版)北京 清华大学出版社，1 9 9 7 2 加里 S贝克尔蓍 人类行为的经济分析 上海三联书店，1 9 9 5 3 邝鸿主编 现代市场学 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 5 4 1 9 9 8年全国体育发展战略研讨论文汇编 国家体育总局政策法规司 5 陈林祥 我国运动竞赛市场开发的整体思考 武汉体育学院学报，1 9 9 8(3)An An a l y s i s o f t h e S u c e s s f u l M a r k e t i n g S t r a t e g y o f NB A Ch e n Li n x i a n g Ab s t r a c t：Th e s u c e s s f u l ma r k e t i n g s t r a t e g y o f NB A l i e s i n i t s g l o b i z e d ma r k e t s t r a t e g y，i e，l o c a l i z e d r u n n i n g mo d e l，b a s e d o n c u s t o me r s d e ma n d i n g，p r o v i d i n g a l l r o u n d s e r v i c e，f u l l y d e v e l o p i n g i t s i n c o r p o r e a l p r o p e r t y，v a r i a b l e p r i c e t a c t i c s a n d mu l t i a n g l e p r o mo t i o n a n d i n t e g r a t e d e v e l o p i n g Ke y wo r d s：NBA，Ma r k e t i n g s t r a t e g y，C o ms u mi n g d e ma n d Ch e n Li n x i a n g：Ma n a g e me n t De p t，WI P E，Wu h a n，4 3 0 0 7 9，Ch i n a 维普资讯 http:/