北京地区大学生网购行为与风险认知调查与分析_李宝玲.pdf
商场现代化 2012 年 3 月（中旬刊）总第 677 期伪装成本主要取决于对第三方物流欺诈行为的惩罚措施及力度大小。现有快递监管缺乏统一的机构，有邮政和物价等多个部门实行监管，监管力度严重不足，因此，有必要建立起统一的快递监管部门，对快递市场进行全程监管。健全和完善快递行业的立法，加大对物流外包市场中出现的欺诈行为的法律和经济惩罚的力度，提高欺诈交易的风险程度和欺诈成本。此外，现有的快递加盟方式使得快递行业服务质量难以保证、准入门槛低，提高劣质快递加盟商的进入成本，严格控制快递行业的从业资质，限制非法经营者随意进出物流外包市场并约束其市场内的经营行为。3.建立快递行业绩效评价体系，进行全面信用评级未来快递业发展依赖质量提升来吸引客户，绩效评价从而越来越引起供需双方共同关注。只有建立全面的社会信用评级制度，加快信息传播速度，人们才可以通过网络，全面了解快递公司的服务质量，从中选择合适的快递公司。同时，快递公司也能即时了解相关合作方的情况。建立信用评级体系可请专门的信用评级机构完成。评级几个可以采取多种形式对快递企业的信用评级，建立信用等级系统。对信誉好的企业给予优惠政策，采取免于检查、信用升级等方式予以奖励；对信誉差的企业让其受到应有的行政或司法处罚，使他们在经济上受到损失，进行信用降级处罚，并对其进行重点监管。信誉等级定期在国家权威媒体上公示，以便于快递需求方能够随时随地的进行相关查询，区分信誉好坏的企业。五、结论总之，物流外包市场中第三方物流传递虚假信息是导致外包合作双方信息不对称的重要原因。购物网站可以增加对快递物流的利润激励，从而获得高质量的物流配送服务；政府监管部门应采取有效措施使得第三方物流选择传递虚假信息的策略是不合算的，从而促使第三方快递企业如实传递自身信息，使劣质企业无立足之地；通过政府牵头建立信用评级中介机构，整合物流企业信息资料，共同为物流需求方提供帮助，购物网站通过信用评级中介机构加强必要的自我权益保护意识，理性地选择第三方物流，使交易双方之间的博弈出现分离均衡。参考文献：1（美）罗伯特吉本斯.博弈论基础M.北京：中国社会科学出版社,1999：113-1172刘建香.基于信号传递的企业物流外包博弈分析J.江苏商论,2007,（11）：64-663王洁,陈功玉.信息不对称、信号传递方式与供应商甄选博弈J.南方经济,2007,（12）：73-804杨显.快递市场相关方的博弈分析J.商场现代化,2011,（2）：695王维婷,黄宝章.快递业发展影响因素的实证研究J.中国物流与采购,2011,（15）：74-75!电 子 商 务一、研究背景随着计算机技术的普及和应用，人们的生产、生活方式发生了很大的变化，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物模式。网络购物作为一种新生的购物方式正在迅速发展，并吸引大批的年轻消费者，而当今的大学生作为新时代的接班人，在网购大军中占据了大量份额。大学生已经成为网上购物市场上不可忽视的一股重要力量,所以研究高校学生的网上购买行为及其对网购的风险认知，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一定的参考价值。北京是我国高校较为集中的城市，北京大学生能够代表全国大学生，对北京大学生网上购买行为和风险认知的调查研究也具有一定的现实意义。那么，当今大学生网购行为现状如何？网购风险认知如何？为了研究这些问题，我们科研小组对北京地区在校大学生进行问卷调查，问卷涉及大学生网购频率、网购商品种类、网购方式、网购原因，以及网购风险认知等内容。二、北京地区大学生网购现状分析1.大学生网购方式及商品类别(1)大学生网购方式电子商务迅猛发展，吸引传统企业及各类互联网企业加入其中,B2B,B2C,C2C 迅速发展起来并逐步成为市场主力。调查显示，北京大学生的网购方式主要是 B2C 和 C2C。B2C 是直接由网站把商品和服务售卖给消费者的方式;C2C 是指网站提供交易平台，消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。C2C 购物方式中大学生首选的是淘宝网，其次是易趣网。而 B2C 购物方式中的首选是当当网和卓越亚马逊。(2)大学生网购商品类别调查显示，大学生通常购买的商品依次是服饰，日常生活用品，贵重物品。这与大学生群体有很大的关系。首先,大学生作为一个纯消费群体,受网络购物中商品的低价格的吸引,促使他们更愿意在网上购买折扣比较大的商品,特别是服装,占到所有商品的 66.4%。其次,日常生活用品比例占到 31.9%。而对于一些贵重物品和大个物品很少甚至不会选择网上购物（详见图 1）。大学生消费者一般还是倾向于去实体店购买，以防止自己购买的北京地区大学生网购行为与风险认知调查与分析李宝玲王路遥董楠北京印刷学院经济管理学院本文为 2011 年北京市大学生科研计划研究成果（课题组主要成员：王路遥、董楠，钟卓林、陈慧琳、郝清华）摘要本文结合实际调查问卷所得的结果，从大学生网购行为、群体特征、网购原因及风险认知四个方面对北京地区大学生的网购现状进行分析，目的在于研究大学生的网购消费特点和风险认知，并提出有针对性的措施以解决网购中存在的问题。关键词大学生网购行为风险认知39商场现代化 2012 年 3 月（中旬刊）总第 677 期和自己所期望的产生太大的差距。其实这在一定程度上也对网上商家的信誉有了更高的要求，而且要想使得网上购物能更好发展，商家就必须增强自己的信誉，以使得在这方面降低大家网上购物的风险感。图1大学生网购商品类别及比例2.大学生网购的群体特征(1)大学生网购规模随着互联网的广泛应用以及人们更加快节奏的生活，一种基于网络的电子商务正在人们的日常生活中日益流行起来，比如网上购物等，尤其是受年轻人的青睐。在调查的数据中，95.6%的大学生都有过网购行为，仅有一小部分的人没有网购过物品（详见图 2）。网购以其方便、快捷的优点改变了人们的生活，赢得了大多数人的欢迎。图2大学生有无网购经历比例(2)大学生网购的频率在被调查的人群中，85%的人都没有固定的网购频率，只有14.2%的人一周一次和一个月一次进行网购。选择网上购物的大学生一般都是根据自己的具体需求来进行网上购物的，因而绝大多数的大学生是没有固定网购频率的，这在一定程度上反映出，当代大学生的网购自我意识还是比较强的，没有出现明显的随大流现象，这其实也是一种很好的应对网购风险的行为。如图 3 所示。图3大学生网购频率3.大学生参与网购的原因在生活和工作节奏日益加快的今天，相对于传统的购物，网络购物给人们带来了很大的方便，同时，网络购物具有产品多样、价格低廉、购物便捷等主要特点。而物美价廉、便利和时效是当今大学生选择网络购物的首要原因。第一，网络商品的丰富性。相对现实社区活动区域的局限性，网络作为虚拟社区，有着“无限”空间和领域，人们可以通过这个“无限”空间更容易找到自己想买的商品和服务。而网络不受地域、空间、时间的限制，没有国界之分，使消费者可以通过网络购买到在自己生活无法买到的商品。第二，网购的商品价格低廉。网络中的商品比传统的商品，在价格上占有绝对优势。虽然是同样的 商品，但是，网络商品却可以省去没必要的花销，而给消费者带来更低的价格。第三，网络购物的快捷便利。现在的快递迅速发展并壮大，这无疑给网络消费提供了很大的空间。快递打破了传统时的效率低，加快网购的发展。另一方面，网络商店是 24 小时营业的，完全不受时间的限制，更大程度地方便了顾客，所以大学生更适应这种新式的购物方式。第四，网络购物的群体认同感。网购是一种新兴的购物方式，大学生具有喜欢新事物，好奇等心理，具有自己的个性，更喜欢“标榜”自己，从而更加注重网络购物所带来的特殊群体的认同感。4.大学生对网购的风险认知(1)大学生网购的付款方式网络购物中付款方式是大学生比较关注的一个方面,比较流行的电子支付方式有网上银行、U 盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通、易趣的安付通等等。这些支付方式通过第三方进行,保证了消费者的利益,增加了网络购物的安全性。根据调查,57.5%的被调查者选择网银支付，同时货到付款的付款方式的选择人数也是比较多的，达到 30.1%。相比之下，选择第三方支付的人数是最少的，只有 12.4%。而对于邮政汇款，调查对象中没有人选择这种付款方式。数据如 4 图所示：图4大学生网购的付款方式(2)影响大学生选择网上卖家的因素由数据显示，被调查的大学生 47.8%进行网购时通过看评价来选择商品的，37.2%的大学生则是选择信誉度高的卖家。8.8%的被调查者则主要与卖家交谈，据其服务态度和交谈信息选择卖家，6.2%的被调查者则主要看卖家的店铺装修、产品说明等总体概况来选择卖家。随着人们网购次数的增加，人们也会在一次次的网购行为中总结出一些经验来维护自身的权益，比如通过看评价以及选择信誉度高的卖家等方式来保证自己买到的商品令自己的满意度更高。这也是大学生自己减少网购风险的措施。如图 5 所示。图5影响大学生选择卖家的因素电 子 商 务40商场现代化 2012 年 3 月（中旬刊）总第 677 期(3)大学生网购时对于个人隐私信息关心程度尽管现在的网络安全已经受到了人们的普遍重视，但是网络犯罪却屡见不鲜。作为消费者，在进行网购时对自己的个人隐私是否会暴露当然都会相当关注，这牵涉到个人安全问题。因此，个人隐私仍是网络安全的一个重要方面。由调查数据显示，对于网上购物隐私信息可能暴露的问题有 62.8%的大学生存在担心的，20.4%的大学生不担心个人隐私信息被暴露，表示非常担心的只占 8%左右。这可能也是几乎所有的大学生都曾选择过网上购物的原因之一。如图 6 所示。图6大学生网购时对于个人隐私信息关心程度(4)大学生网购时对物流配送风险的认知根据调查数据可知，大学生对于网上购物的物流配送风险方面关注相对比较多的是送货时间长和货物在运送途中破损的问题。37.2%的大学生对于送货时间长这一问题最为担心，其次有 33.6%的大学生最担心货物在运送途中损坏。15.9%的大学生担心所购物品在物流配送环节遗失，13.3%的大学生则是担心货物被掉包或者冒领。所以要减少大学生网上购物的风险感，增加物流配送的质量和效率是很重要的。如图 7 所示。图7大学生网购时担心的物流配送风险(5)大学生采取规避风险的措施对于网购的风险，大学生们 41.6%的选择通过“选择信任的网点进行购物”来避免风险；31%通过“选择信誉度高的卖家”来避免风险；20.4%的大学生则选择通过“使用第三方支付”来避免风险。如图 8 所示。随着网络安全问题的日益暴露，消费者在进行网购的时候，人们的风险意识逐渐提高，会采取一些措施来规避风险。但是，有些措施只能产生一些心理作用，是否真正有效还不能得到肯定。所以，在目前看来，人们只能将风险降低，而不能摆脱风险的存在。对于当前的网购现象，鼓励大家使用第三方支付的方式进行网购支付对于减少或是避免网购风险是比较好的方式。图8大学生采取规避风险的措施三、网络购物中存在的主要问题虽然我国电子商务在迅猛的发展，但由于兴起时间短，仍处于不成熟阶段。根据本调查的数据显示，存在的主要问题：1.“虚实不符”是网购目前的一个重要问题因为网上购物的虚拟性，很多的网购产品的实物和网上的图片相差很远，所以大学生在进行网购时尤为担心商品质量。只有真正的建立诚信体质，保证商品的质量，才能从根本上解决电子商务目前存在的问题。2.物流配送问题物流快递与网络交易是新经济时代两个发展紧密相联、业务互为支撑的行业。由于我国的物流行业发展起点低、服务水平差，现行的物流体系还很难适应网络交易的快速发展。这就造成了消费者不能准确及时收货的障碍，对于大学生快节奏的生活与力求方便快捷的心理要求来说，物流是网络交易中商家与消费者能直接接触的主要环节之一，也是直接影响消费者体验和满意度的重要环节。改善现阶段网购物流配送质量是电子商务长足发展的重要举措。3.网络支付机制不健全也是当前电子商务存在的问题现阶段，网络购物缺乏有效的网络支付手段和信用体系。在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。通过调查，我们发现很多用户知道网络购物的优点，但依旧不能完全认可的最主要因素就是担心网络支付的安全性。在虚拟的购物环境中，网络消费者的普遍存在戒备心理。建立起行之有效的网络支付手段，使消费者对网络购物充满信任感的才能促进电子商务的发展。采取行之有效的对策来进一步完善网络购物是网购进一步发展的关键因素。面对的当前的情况任何企业、商家需要努力建立完善的诚信制度，与物流、快递这些公司建立良好的外部关系，更重要的是诚信对待消费者，让消费者真正相信网络购物，让网络购物的优点得到最大限度的发挥。四、结论在被调查中有 95.6%的大学生参与了网购，以上数据表明大学生网购市场已基本形成。虽然目前我国大学生的网络购物活动还处于比较低的层次，购买的商品还集中在金额比较小的物品上。但随着社会经济的发展，网络购物无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。它将成为达成新经济时代“多赢”效果的理想模式。目前，电子商务服务业在我国正处于形成期，随着经济全球化，与电子商务相关的金融、信息、物流、咨询等电子商务服务行业将会进一步发展，电子商务服务业本身也将参与全球贸易，会成为中国服务贸易中新的经济增长点。同时伴随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，网络购物必定成为今后大学生购物的主流模式。参考文献：1吕婕.大学生网络购物的新变化及营销策略J.科技情报开发与经济，2009年28期2史凯 李玮.大学生网购现状与购买决策风险实证研究J.销售与市场(管理版)，2010年01期3郑龙鸣.我国网购中的主要不安全因素及其成因与对策J.商业文化(学术版)，2010年05期电 子 商 务41
