淘宝网在线商家的营销策略分析.pdf

第2 9 卷第1 6 期V 0 1 2 9N o 1 6企业技术开发T E C H N O L O G I C A LD E V E L O P M E N TO FE N T E R P R I S E2 0 1 0 年8 月A u g 2 0 1 0淘宝网在线商家的营销策略分析胡静(广东外语外贸大学，广州广东5 1 0 0 0 6)摘要：截至2 0 0 9 年1 2 月，我国网民规模已迭3 8 4 亿，网络购物用户规模达到1 0 8 亿。年增长率为4 5 9，网络购物使用率继续上升，目前达到了2 8 1。拥有潜力如此巨大的市场，催生出电子商务的快速发展。淘宝网拥有数百万店铺，每天为消费者提供选择的商品超过3 亿件，涉及3 0 0 多个大门类。该怎样去认识、面对如此一个既诱人又激烈的市场是所有在线商家值得探究的问题。关键词：淘宝网；营销策略：低价策略；差异化；品牌中图分类号：F 7 2 4 6文献标识码；A文章编号：1 0 0 6 8 9 3 7(2 0 1 0)1 6 0 0 0 3 2l 淘宝网在线商家的S w o T 分析1 1 优势分析低成本。有能力的淘宝卖家可以从产品的生产厂家直接购买货物，减少了二级、三级经销商的费用，从而降低了销售成本。因为销售成本的降低，在销售的过程中淘宝卖家可以用更为低廉的销售价格吸引消费者。这样的低成本优势在电子商务中表现得尤为明显。交易过程简化、便捷。快节奏的生活让越来越多的消费者追求便捷的消费体验。对于一个消费者而言，一场完整的淘宝网购物体验只需经历六个步骤，注册、浏览挑选商品、和卖家交流(议价或特殊要求等)、通过支付宝支付、收货和支付宝确认收货。淘宝网的卖家通过阿里旺旺或Q Q 和买家即时沟通交流，方便且快速的传达了商品的相关信息，并且对买家的疑问进行回复。这样的交易过程使得买家省去了大量的走街串巷，货比三家的体力、时间成本，非常符合且满足了现在忙碌的上班一族对商品货物的需求欲望。目前淘宝网免费为卖家提供交易场所。作为阿里巴巴(中国)在中国重金打造的Ct oC 交易平台，淘宝网针对中国电子商务的现状提出平民参与、大众参与的口号，让卖家免费实名注册进行交易。淘宝网的免费策略让众多的卖家再一次降低了销售成本，交易平台(淘宝网)的免费，使得卖家进出市场基本无壁垒可言，注册简单明了。1 2 劣势分析淘宝网交易主要集中于个人和个人间的交易，整体来看，大量的注册卖家使得商品种类总体上丰富且多样，可谓无所不有。但就具体卖家而言，由于资本能力的限制，绝大部分卖家的货源并非自主生产。没有完整的产业链，没有独特、具有吸引力且不可取代的商品，产品的同质性、可替代性使得卖家在销售过程中显得很被动。除此之外，大量的卖家和商品在增强淘宝网整体营销能力的同时也为个体商家营造了更加严峻的营销环境。1 3 机会分析庞大的潜在消费者数量。2 0 1 0 年1 月1 5 日，中国互联网络信息中心(c N N I C)在北京发布的第2 5 次中国互作者简介：胡静(1 9 8 6 一)，女，硕士研究生，主要研究方向：企业管理。联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 9 年1 2 月，我国网民规模已达3 8 4 亿，互联网普及率进一步提升，达到2 8 9。在总人口的比重从2 2 6 提升至2 8 9，互联网普及率在进一步上升。报告同时明确了2 0 0 9 年，网络购物用户规模达到1 0 8 亿人，年增长率为4 5 9，网络购物使用率继续上升，目前达到了2 8 1。在2 0 0 9 年网络用途的调查中也指出商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了6 8。其中，网络购物用户规模的增长达到了4 5 9。据c N N I c 调查，2 0 0 9 年中国网络购物市场交易规模达到25 0 0 亿，并预测2 0 1 0 年网购物市场将迎来更大规模的发展。淘宝网的电子商务运营系统建设。自2 0 0 3 年5 月1 0日淘宝网成立以来，多年的发展已经让这个电子商务平台的运营体统建设非常完备。不仅有可以直接让买家和卖家进行沟通交流的即时通信工具一阿里旺旺，还拥有保障买家和卖家淘宝网交易安全的第三方担保交易模式一支付宝。这些配套功能模式的出台让卖家的销售行为变得更加便利且具有更高的可信赖指数。不仅如此，淘宝网便捷的网站结构设计、人性化的网页布局、信用评价的不可删改等都让网络购物者赞叹不已。在淘宝网，卖家被称作“掌柜”、淘宝网客服是“小二”，极具亲和力的角色称为让消费者在购物的同时感受到中国式营销的亲切与和善。这些良好外部环境无不是淘宝网为其在线商家提供的营销机会。物流配送提供的完备。现在淘宝网交易使用的物流公司主要有国营的邮政(平邮和E M s)和私人快递公司(圆通快递、宅急送、顺风快递、申通快递、中通快递、韵达快递、天天快递)。淘宝网的日交易规模高达6 0 0 万笔，其中7 5 的交易商品需要实物递送，由电子商务带动的邮递包裹达到1 0 亿件。网络购物的快速发展为快递公司提供了重要的市场机遇，这也推动了快递公司进一步优化其配送的网络覆盖面，积极改善服务质量、并且不断创新服务品种以争取承接更多的电子商务配送需求。1 4 威胁分析淘宝网内部激烈的竞争环境。商品数量巨大，种类繁多，各式各样商品应有尽有。这些吸引消费者登陆淘宝网的因素在给淘宝网卖家提供了巨大市场机会的同时也提出了严峻的考验。大量卖家的聚集、同质化商品的泛滥、商品信息获取的便利性和零成本、价格对比的网站设置万方数据淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页淘宝网首页2009 年 1 月 12 日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平台的进一步整合的完成！淘宝网女装淘宝网女装作为亚洲最大的网络零售商圈淘宝网推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供 10 万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http:/ 12 月 25 日，淘宝推广搜索上线！完成了淘宝网购物淘宝网购物与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至 8000 万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！4企业技术开发2 0 1 0 年8 月等，都给卖家的经营增添了不少了难度。不仅如此，淘宝网尽管是国内最为出名的Ct 0C 交易平台，但是其不仅仅只做ct oc 的交易。如今，淘宝网广泛推广的淘宝商城，进行Bt oC 的业务交易。百丽鞋业在淘宝建立了百丽旗舰店和E 一百丽，联想也有了它在淘宝的旗舰店，李宁、戴尔、惠普等知名企业先后卒降淘宝网，这些更具货源、价格和信誉优势的厂商的进驻无疑是对个体卖家的沉重打击。淘宝网外部的竞争分析。在中国，Ct 0C 交易模式始于易趣，但发展至今，淘宝网凭借其出色的战略思考、市场定位和营销创新，在中国Ct oC 电子商务服务市场中占据绝对的优势。在项统计报告指出，2 0 0 8 年中国Ct 0c 电子商务服务市场品牌结构是：淘宝：8 4 1；拍拍：8 3；易趣：6 2；其它(比如百度有啊)1 4。这样的结构在肯定淘宝网在市场中的主导地位的同时，也表明仍然存在着大量的竞争对手，并且这些外部竞争对手所依靠的后台力量和其自身后续发展的能力并不能被忽视。作为淘宝网在线商家，不但面l|台i 网内激烈的、甚至是白热化的竞争环境，同时还要面对来自网外后续待发的竞争威胁。2 淘宝网在线商家的营销策略分析2 1 高品品质是基石。独特与差异化是推动力可以说，商品品质是任何淘宝卖家都必须重视的关键点。但是挑剔的消费者并不会因为商品品质良好就会购买，或是保持忠诚。根据艾维咨询2 0 0 8 年1 2 月的一项调查显示：2 0 0 8 年网民已购买的商品种类中服装鞋帽类所占比例最大，约为5 7 1；紧接着是图书音像类4 6；排名第三的是化妆品及个人护理用品类，占总数的4 0 6。根据此项调查可以看出，作为淘宝网的在线卖家，在售卖的商品种类的选择上显得格外重要。比如一些建材产品，因其购买方便、更换周期长且运输成本高等原因，所以现有消费者很少会选择网上购买建材用品。因此，作为淘宝网的卖家，在产品种类的选择上应充分考虑现有网络消费者的购买习惯和特点，有针对性的推出符合消费者购买习惯的产品。2 2 品牌塑造策略打造自己的品牌，无疑将有助于增强企业或网点的竞争实力和影响力，因此成为众多商家共同选择的策略，特别是之前以代理他人产品为主的商家。拥有自己的品牌，意味着可能拥有更大的自主空间和更强的议价能力。在淘宝上就有商家成功打造了自己的品牌。比如毛绒玩具品牌“飘飘龙”的前身就是专为迪士尼提供代工服务的中国T 厂，但是在2 0 0 7 年金融危机到来之前，他们就体会到了经济危机的前兆了。订单的减少，库存的积压，已经让这个为迪士尼加工玩具的厂家感觉到了压力。通过淘宝网开店进行网络销售，创下日销2 0 0 0 件玩具熊的历史，并且只用了两三周的时间，就把积压的3 0 0 多件库存全部清理。“飘飘龙”通过网络经营和品牌打造成功转型，创造了自主品牌，不但打开了市场，还形成丫很好的口碑j2 3 整合资源、协同制胜进入淘宝网，时常会看到名为“M R i n g”的男鞋品牌在淘宝网首页的广告栏中醒目的闪烁着。这个品牌的崛起起源于两位8 0 后的大学毕业生和一家佛山市濒I 瞄倒闭的鞋厂。“M R i n g”的两位老板尹志强、阿杜从学生时代就开始开网店，在2 0 0 8 年以前，他们在福建经营网络鞋店，建立了一套自由的销售模式并攒下一批熟客和经验。而货源厂家在和尹志强、阿杜合作前，因金融海啸，生意萧条，同积了大量的货品无处销售，濒临倒闭。一个拥有货源却无处销售的商家和一个拥有自己销售模式却没有货源的网络商人一拍即合，在短短半年内，不仅创造了最高月销两万五千双的辉煌历史还创立了纯网络销售的原创品牌一“M R i n g”，并且养活了一家2 0 0 人的鞋厂。不同卖家在设计、生产、营销等不同环节上具有各自的优势，通过强强联合、优势互补等，充分发挥了自身的优势并实现了自己的销售目标。通过电子商务平台，商家们可以找到广泛的合作机会，比如订单的规模可能超过单个商家生产能力，但通过合作可以完成整个订单。或者有的网商拥有丰富的货源，但缺乏销售渠道，而另外的商家有完善的销售渠道，却缺乏稳定的货源，双方优势互补，完全可以通过合作实现双赢。淘宝商家们通过合作生产、营销、促销等多样的方式把握住了大量的商业机会，实现了盈利。2 4 宣传不可或缺无论线上线下，做广告，做宣传始终是推广品牌最有效地方案之一。在淘宝网冈为网站希望为消费者营造一种轻松地购物环境，所以广告位数量非常有限，这必然也伴随着广告费用的高昂。对于一个财力雄厚的卖家，在淘宝网首页醒目的广告栏投资推广自然效果明显，但是，对于一些相对较为年轻的卖家，过高的广告费用是根本无法承受的。宣传必不可少。推广势在必行。在淘宝网进行商品浏览的过程中，消费者感受最明显的应该是商品的琳琅满目，种类的纷繁复杂和不时的审美疲劳。笔者认为，商品在展示的过程中其实就可以很好的进行广告宣传。首先，商品的拍摄技巧非常重要，角度、颜色、光线都需要仔细斟酌。其次，照片后期的加丁也必不可少，或许仅仅是为照片加个边框，整个商品也会在众多的商品中跳出来，进入浏览者的视野。最后，为商品配一个非常具有吸引力的说明也非常重要。除了在商品自身做文章以外，论坛，帖子，交流区也是很好的推广平台。宣传的形式可谓多种多样，但当一个消费者在看到一个广告后被吸引进入一家淘宝商铺后却看到差评泛滥，在感性的消费者也不会产生购买行为。所以商家必须注重店铺信誉，而打造店铺诚信形象的同时，其实也为店铺做了很多宣传。在淘宝商铺展示排列方法有一栏就是按照卖家信誉降级排序，如果卖家的信誉很好，自然也会被排在前面，被消费者搜索到的几率就会提高，自然销售成交量也会提高。参考文献：【l】陈冰淘宝网的营销策略研究【D】厦门：厦门大学，2 0 0 8 万方数据淘宝网在线商家的营销策略分析淘宝网在线商家的营销策略分析作者：胡静作者单位：广东外语外贸大学,广州,广东,510006刊名：企业技术开发（下半月）英文刊名：TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE年，卷(期)：2010，29(8)被引用次数：0次 参考文献(1条)参考文献(1条)1.陈冰 淘宝网的营销策略研究 2008 相似文献(10条)相似文献(10条)1.学位论文 金雨洁 淘宝网营销策略创新研究 2009 互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。C2C电子商务虽然不是当今电子商务的主流，但它近年来的不凡表现，代表了电子商务的重要发展方向，必须引起我们足够的关注。由于C2C电子商务网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点，适当的营销推广策略，对C2C网站的发展和品牌建设有着重要的意义。淘宝网是国内C2C电子商务网站中，成长最快、最成功的一例，它依托阿里巴巴集团，不断提升网站的运营能力，以提供具有本土特色的电子商务平台服务为宗旨，不断完善和发展。在营销策略方面，淘宝网采取形式灵活多样的品牌营销策略、体验营销策略、广告营销策略传递品牌信息，但是并没有建立整体的营销体系，使其采用的营销策略不能在实践中相互联合和支撑，达到最优的营销效果。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对C2C电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导，并对相关的理论研究起到抛砖引玉的作用。本文在4Ps、4Cs、4Rs、5C-4P等营销学，以及其他相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网的目标市场选择与市场定位，构造了5C-4P营销组合策略模型，并从顾客策略、成本策略、方便策略、沟通策略、信用策略五个方面详细地阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。2.期刊论文 黄平.付淇.李孟伦 基于淘宝网的体育商品网络营销策略-商场现代化2007(33)当前淘宝网在中国网购市场占据巨大的份额,本研究从淘宝网体育商品网络营销策略入手,提出了促进体育产品网络营销的策略包括:提高体育产品的层次、提高体育产品种类、增加产品的附加值和提高网络店铺的浏览量四个层面.3.学位论文 张欣 淘宝网品牌运营研究 2008 随着网络技术的不断革新，网络经济突飞猛进。C2C电子商务作为网络经济的重要形式，正在被越来越多的人接受。在中国C2C电子商务市场上，淘宝网()取得了令人瞩目的成绩。本文着重对淘宝网的品牌运营作整体研究，剖析淘宝网营销策略、资源优势以及核心文化对品牌运营的重要意义。在营销策略方面，淘宝网通过形式多样的广告活动、娱乐活动，赞助活动和社会活动传递品牌信息，塑造品牌形象。年轻时尚，安全便捷，敢于尝试，勇于承担责任，充满生活乐趣成为淘宝网独特的品牌内涵。淘宝网的营销活动向目标受众准确传达了品牌信息。在资源优势方面，淘宝网依托阿里巴巴集团，不断提升网站的运营能力。淘宝网整合企业(B)与消费者(C)用户，开拓了C2C电子商务网站上新的交易模式B2C。淘宝网提供形式多样的服务内容。阿里巴巴集团的合作伙伴使淘宝网的在线交易更加安全便捷。支付宝与阿里旺旺成为淘宝网顺利运营的左膀右臂。阿里巴巴集团的整体资源优化了淘宝网的品牌运营。在文化方面，淘宝网努力构建属于自己的品牌文化。优越、创新的技术文化，互动、丰富的社区文化，互助、活泼的家庭文化，真诚、高效的网络交易文化，时尚、进取的生活文化成为淘宝网品牌文化的重要组成部分。淘宝网品牌文化在其运营过程中不仅发挥了凝聚力作用，而且使得品牌形象更加独特清晰。本文旨在通过对淘宝网品牌运营的整体研究，阐述品牌建设对C2C电子商务网站运营的重要性，并为中国C2C电子商务网站的运营提供一些借鉴意义。4.学位论文 陈冰 淘宝网的营销策略研究 2008 随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物得到飞速发展。网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。这其中发展最为迅速的是C2C网络购物市场。由于我国互联网普及正处在高速发展期，C2C电子商务市场规模将保持持续快速增长。同时，网络购物正在逐步加深渗透，更多的品类加入网购行列，二线城市和农村市场也呈现快速增长。经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝，拍拍，易趣三足鼎立的局面，而淘宝作为后起之秀，在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头eBay撑腰的易趣，并将其远远抛在身后。但同时，百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争，同时，传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争，淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是，国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式，在淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下，淘宝能否继续保持领先地位，将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前，淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费，其部分增值服务也取得了较好的市场反应，在这种情况下，研究淘宝的营销策略和盈利途径，对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意义。本文对论题的研究采取了比较分析的方法，从剖析淘宝网的成功经验开始，借助战略分析工具，重点研究了淘宝网的宏观环境，行业环境和内外部环境，对淘宝网的营销策略规划做了初步探讨和研究，并提出相应的营销策略和参考盈利途径，以期进一步巩固淘宝网的优势竞争地位，并为我国C2C电子商务市场的发展提供借鉴。5.期刊论文 鲁瑛.Lu Ying ebay易趣与淘宝网的C2C营销策略之比较-福建工程学院学报2007,5(2)C2C电子商务营销模式是近年来互联网发展的主要方向之一.文章以目前我国最具实力的C2C网站ebay易趣与淘宝网为比较对象,分析其营销策略,并探讨我国C2C电子商务市场的未来发展趋势.6.期刊论文 郑瑜 淘宝网及其在线商家的网络营销简析-职业时空2009,5(5)本文从网络营销策略入手,将淘宝网和易趣网的营销模式进行了比较,概括淘宝特有的营销模式.通过对淘宝网在线商家的具体营销模式的分析,期望能够给其他正在发展中的电子商务网站提供经验参考.7.期刊论文 周斌.王睿智 C2C网站的体验营销策略研究以淘宝网为例-企业导报2010(5)随着我国C2C电子商务的迅速发展,网络购物正逐渐成为人们生活中的一项重要活动,各大C2C网站间的竞争也异常激烈,以用户体验为核心的体验营销在网络购物市场中越来越受到C2C网站的重视和应用.在介绍体验营销对C2C网站的重要性以及体验营销在C2C网站的三个应用层面基础上,以淘宝网为例具体分析了体验营销策略.8.学位论文 王萍 我国购物网站的营销组合策略研究 2009 随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。我国网民人数在2008年12月底已经达到了2.98亿，其中7400万人经常进行网络购物，这为我国购物网站的发展带来了可观的买方大众。2003年非典造就了网购市场的第一次快速增长，而当前的经济危机催热了行业的发展，成为了网购市场发展的一个新契机。但是随着网购市场的快速发展，购物网站的发展模式趋于同质，基本都是以“免费”来吸引消费者，营销模式大部分照搬国外或者模仿淘宝网，随之带来的诸如盈利、安全、信用、税收等问题也越来越突出。因此运用电子商务和网络营销的相关理论，结合我国国情建立和完善我国购物网站的营销策略，以实现购物网站的持续健康发展，是网站经营者和相关业内人士当前关注和需要研究的重要课题。本文首先对传统的市场营销、电子商务和网络营销的相关理论进行了论述，并在此基础上结合我国国情，对我国现有购物网站进行SWOT分析，指出影响购物网站发展的内外部因素。其次，全面分析以淘宝网为代表的现有购物网站的4P策略及其在盈利模式、第三方支付、信用体系建设和税收监管方面的制约因素及其影响。最后重点对产品、价格、分销、促销和制约网站营销的其他因素进行分析并提出相应对策，以期为我国购物网站经营者建立适合我国国情的、有效的营销组合策略提供理论依据和借鉴参考。9.期刊论文 邓芝 消费者网上购物心理与网店营销策略探讨-现代商贸工业2009,21(9)21世纪是网络时代,消费者网上购物是时代发展的必然趋势,卓越网、当当网、淘宝网、易趣网等一大批购物网站应运而生并迅猛发展.在这种趋势下对消费者的网上购物心理进行一定程度的分析,并从网络营销的角度为网店如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的营销策略,这对于网店迎接网络时代挑战具有重要的指导意义.10.期刊论文 陈枭 现代大学生电子商务中购买消费心理探究-管理观察2010(17)本文首先阐述了消费心理的概念,进而提出了大学生网络消费心理的特征.然后通过对这些特征的分析,得出了电子商务相应的营销策略.本文链接：http:/