以市场细分为基础的顾客锁定营销策略分析.pdf

第 2 5 卷 第 9期 2 0 0 6年 9月 V o I 2 5 N o 9 S e p，20 06 文章编号：1 0 0 2 9 8 0 X(2 0 0 6)0 9 0 0 2 4 0 4 以市场细分为基础的顾客锁定营销策略分析 魏珊，朱子仁(1 武汉大学 入 口、资源、环境 经济研究 中心，武 汉 4 3 0 0 7 2；2 中国石油华东勘察设计研究院，山东 青 岛 2 6 6 0 7 1)摘 要：现代 营销理 论对传统 营销 方式 中基 于 4 P s(p r o d u c t、p r o m o t i o n、p r i c e、p l a c e)基础上 的市场细分 营销 策略有 所忽略 和忽视。本文认为这种忽略和忽视是 不正 确的，在传 统市场细分理 论 中，包含 了现 代营销 顾客锁 定理论 的某 些因素和构 成成 分，本研 究对 市场 细分理 论在 现代 营销方式 中存在 的必要性 和可行性 进行 了论 述，并对 市场细分 策 略 如何 适 应 顾 客 锁 定 问题 进 行 了探 讨。关 键 词：市场 细 分；顾 客锁 定 中图分 类号：F 4 0；F 7 5 2 6 文献标志码：A 一、引言 在营销过程中，如何培养颐客的忠诚度，将顾客 锁定在特定的产品和服务上，是理论 界和实际工作 者都比较关注的问题。为了解决这个问题，传统营 销理论(交易营销理论)和现代营销理论(关系营销 理 沦)提 出了不 同的策 略 J。在传统营销理论中，重视顾客与生产者之问的 交易行为，采用 4 P S方式，通过产 品、价格、分销和 促销的综合运用，对顾客群体进行市场细分策略，来 吸引顾客享有某种产 品或服务。在这种 营销方 式 中，由于是生产者的主动提出“消费者请注意”，这种 先声 夺人 的销售 手段，可 以引起 消 费者 的 注意，从 而 达成产品或服务的买卖行为，但是，在一个越来越竞 争充分的市场中，别的生产者和厂商也 可以采用这 种 手段，它的 独特性 电就 逐渐地 丧 失 了，因为消 费者 并不能持续地吸引到特定的产品和服务中去，因此，基于这种营销方式的市场细分策略在现代营销方式 巾也逐渐地旁落和边缘化了。在现代营销 方式 中，通过诸 如关联(r e l e v a n t)、反应(r e a c t i o n)、回报(r e t u r n)和关 系(r e l a t i o n)等 各 种关 系 营销 方式 来达 到 营销 目标，这种 营销 方式，重 视对顾客进行锁定，采取 合约、培训与学 习、数据转 换、增加搜寻成本和忠诚度成 本等 方面将顾客锁 定在特定的产品或服务上，增 加顾客转 移到其他行 业的成本，并且认为市场细分作为一 一 种无差异性的 营销手段，由于别的生产者也可以采用和借鉴，市场 细分策略无法促使企业形成 自身独特的企业核心竞 争能 力而 有所 忽 略和忽 视。市场细分策略在传统营销理论与现代营销理论 中地位的变化是令人深思的。本研究认为，造成这 一位 置变化 的主要 原 因在 于如下 几个 方 面：(1)环境 的改变。随着 时代的发展，不仅是 中 国，世界各 国的市 场环 境 已经发 生 了显著 的变 化，主 流国家的市场都 已经从卖方市场 向买方市 场转变 了。消费者在满足基本需求后，对产 品或服 务提 出 了更 高 的要求。在过 去 的卖方 市 场上，由于卖家 少，而需求者多，生产者通过简单的市场细分，辅之以价 格、分销、促销、产品手段，就能够实现产品或服务的 交易 行 为，但 是在 卖方 市场 中，卖 家 多，卖 家 产 品 相 似性高，消费者可 以综合 比较从 而在不 同卖家之间 进行游移，这样显得对产品 的忠诚度下降剧烈。因 此，单纯的市场细分 并不能促使交 易行为 的发生。公共关系的建立则可以培养顾 客对产 品的依赖性，将顾客锁定在特定产品或 服务 中来。(2)技术 的进 步。2 0世纪 9 0年代后期 的信息技术革命导致了企 业产品生命周期 的缩短，技术创 新的速度 加快 了。传统生产技术 的信息化、智能化、敏捷化、柔性化、集 群化和绿色化 的发展方向使得任何单一企业通过产 品创新所形成 的竞争优势都是短暂 的，其他企业可 收 稿 日期：2 0 0 60 50 8 作者简介：魏珊(1 9 7 3 一)，男，湖北 蒲圻人，武 汉大学人 口、资源、环境经 济研 究 中心讲 师，博 士，主要从 事企 业发展 战略研 究；朱子仁(1 9 6 3 一)，男，山东省平度 市人，中国石 油华 东设计研 究院经济师，主要从 事经济管理方 面的研 究。24 济 。经 y 术。技 甜 维普资讯 http:/ 以市场细 分为 础 的顾 客锁定 营销策略分析 以在 短期 内开发 出与 之 相 似 的产 品。因 此，过 去 通 过简单的市场细分就能够进行产 品之间分割和相互 识别的手段已经过时了，技术 因素 已经将产 品之 间 过去严 格 的 差 异 抹 平 了。由 于 产 品 差 异 的相 对 消 失，因此，进行市场细分的困难也加大了。虽然作为传统营销方式中重要支柱 的市场细分 策略在 现代 营销 方 式 中 的地 位 已经 有 所 下 降，本 研 究认 为，即便 是 在 现代 的关 系 营销 方式 中，市场 细分 策略依然包含 了现代营销顾客锁定理论 的某些 因素 和构成成分，因此，市场细分理论在现代营销中的作 用依然重要，并且它能够有效促成“消费者请注意”到“请消费者注意”的营销理论 和实践 的转变，本研 究对市场细分理论在现代营销方式中存在的必要性 和可行性进行 了论述，并对市场细分策略如何适应 顾客 锁定 问题 进行 了探 讨。二、顾客锁定 的核 心和本质 现 代营销 思想 的核 心在 于通 过各 种关 系 营销将 顾客 锁 定在特 定 的产 品 和服务 上。这 一 过程 的实 现 是通 过增 加顾 客选 择 产 品 的搜 寻 成本 和转 移 成本来 完成 的。顾客 搜 寻成 本 和转 移成 本 的形成 有 两个 前 提：第一个前提是信息的相对有限性。虽然 当今世 界互 联 网技术 的迅 速 发展 已经 大 大降 低 了信息 获取 的难度，但是由于各种信息数量的庞大和种类丰富，人们所获取的信息依然是相对 的，这造成在现实中，信息有限性理论依然成立。第二个前提是市场的不 完 全竞 争性。在 理 想 的 经 济模 型 中，市 场 是 一 一 个 无 差异性的完全竞争性市场，但是，事实上，现实 的市 场并 不是 无差 异 性 的完 全 竞争 市 场，不 同 产 品 市 场 之间的差别依然存在，并且可 以进行识别。正是 由 于这两个因素的存在，才促成 了顾客搜寻成本和转 移成本存在，及其搜寻成本和转移成本锁定顾客的 机制的存在。(一)搜 寻成 本锁 定 顾客 的过 程 搜 寻成本 在 两个方 面影 响顾 客 的消 费行 为。一 方 面，搜 寻成 本 具有 累积 特点，造 成顾 客 不会进 行 无 穷次的搜寻。消费者在 决定购买商品之前，通常都 会进行相关商 品信息的搜寻工作和搜寻信息之后的 商品比较与评估 工作，这种搜 寻与评估工作是需要 花 费一 定 的时 间或者 经 济上 的 消耗 的。搜寻 的 次数 和频 率 越高，其 中累计 的成 本 就 会增 加。每 增 加 一 次搜寻行为，其搜寻成本就累积一次，而收益往往并 不明确，因此，消费者往往在没有搜索完所有 的商品 信息后，就结束 了搜寻行为。另一个方面，在搜寻成 本累 积特 点 的基 础 上，消 费 者 具 有 节 省 搜 寻成 本 的 倾 向，这 种倾 向往 往 通 过 习 惯 性 购 买 行 为 来 完 成。这种 习惯性 购买 行 为 就是 顾 客 的锁 定行 为。虽 然 在 现实中，也存在一些最优的选择，但是消费者会忽视 那些与他们 已知信息相 冲突 的资讯。对他们而 言，所认 识 的就 是 事实，虽 然 可能 不 正确，但 已经足 以促 使他们采取行动了。(二)转移成本锁定顾客的过程 转移成本指消费者从对一种商品的消费转移到 消费另一种功能相近的别 的厂商生产出来的商品中 表现出来的成本，这种成本本质上是一种专用 资产 的损 失。专用 资 产表 现在 两 个 方 面。一 一 个 方 面是学 习曲线所形成 的经验、技巧和效率。虽然两 种产品 的功用相同，但是他们 的操作流 程和工艺流程并不 见 得 就是 相 同的，当 消 费者 已 经 熟 练 操 作 其 中 的 一 种物件时，这种经验、技巧和熟练程度往往转化成 了 消费者个人的专用资产，他深知其中的诀窍和奥妙。当要 消费 者消 费 其 他 产 品 时，他 往 往 就要 考 虑 专 用 资产损失的问题，这时，消费者往往就锁定在特定的 消费领域 了。另一个方面是商品外部性所造成的专 用资产，这种专用性是由于商品的技术标准造成的。当消 费 者普 遍 采 取 w o r d时，很 少 有 人愿 意使 用 wp s，因为使用 者之问进行 文件交 换很 困难。随着 消费者 消 费某 种 产 品 的人 的 数 量 增 多，外 部 性 表 现 得 更 加强 烈，锁定 效 果 就明 显。三、市场细分 对顾 客锁 定 的作 用 市 场细 分 的概 念 是 美 国 市 场 学 家 温 德 尔 史 密 斯(We n d e l l R S mi t h)于 2 0世 纪 5 0年 代 中期 提 出 来的。市场细分是按照消费者在市场需求、购买动 机、购 买 行为 和购 买 能力 方 面的差 异，运 用 系统方 法 将 整 个市 场划 分 为 若 干 个 不 同 的 消 费 者群，然 后 选 择合适的子市场作为企业服务 目标 市场的过程 j。也就 是说，市 场细 分 就 是指 按 照 消 费 者 欲 望 与 需 求 把一个总体市场(总体市场通 常太大 以致企业很难 为之服务)划分成若 干个具有共 同特征的子市 场的 过程。在 这个 过 程 中，市场 细 分 具 有 减 少 搜 寻 成 本 和增 加转 移 成本 的作 用。(一)市 场细 分具 有 减 少 搜寻成 本 的 作用 消 费者 的 消费 决策 行 为是 一个 产 品或 服 务 的搜 寻、比较 和选 择 的 过 程。这 个过 程 是 消 费 者 的 主 动 行为，他 需要 在整 个 大市 场 中对 数 目庞 杂、种类 繁 多 的商品中比较、选择 出 自己需要 的产 品。这种搜 寻 成本 累 积起 来，将 是 非 常 大 的。当 企 业 对 消费 者 进 J)气 维普资讯 http:/ 技术经济 第 2 5卷第 9期 行市场细分后，会为特定的消费者贴身定制其合适 和需要的产品，并将产品有关 的产 品信息提供给消 费者，消费者就不需要满市场找产品了，他搜寻产品 的次数和搜寻产品频率就下降了，搜寻成本也 就相 对 地节 省了 下来。(二)市场 细分 具有 增加 顾 客商 品选择 过程 中转 移成 本 的作用 由于严格市场细分策略的使用，生产者生产的 产品之 间和消费者各子群体之 间都进行了严格的区 隔，产 品之 间 的差 异 性 被 相 对放 大 了。当顾客 选 择 某商品后，希望转移到其他商 品中去的时候，他就必 须考虑转移到其他相对有差异的产 品中时，专用 资 产的损失问题。当专用资产损失 足够 大时，消费者 将会选择继续 留在原有特 定市场 中享有 原来 的产 品，所以说，市场细分造成的各子市场之间的差异性 增大了顾客选择商 品后 的转移成本，有利于将顾 客 锁 定在特 定 的消费 领域 内。正是从上述层 面上，本研究认 为市场细分包含 了顾客锁 定机 制 中 的某 些 因素 和 构 成 成 分，因 此在 现代营销体系中，市场细分策略依然具有发挥作用 之处，采用市场细分策略，可以达到顾客锁定的营销 目的。四、以市场细分 为基础 的顾 客 锁定 营销策略分析 虽然市 场细分包 含 了顾客锁 定机制 的某些 因 素，在实践中，市场细分必须进行综合运用才能达到 比较好的效果。市场细分的核心在于增加产品的差 异性，但是，这种产 品差异性信息由于生产者是信息 的提供者，因此，生产 者对信息的掌握很充分，生产 者将这种信息投放到合适的消费者中是市场细分为 基础 的顾客 锁定 营销 策略 的关 键。这些 策 略包括：(一)定 向广告策略 定向广告l 4 J 是指通 过顾客 的先期 购买信息 判 断顾客的偏好，有针对性地提供相关产品消息，并吸 引其注意，从而降低消费者进行商 品选择时的信息 搜寻成本，根据顾客需求及时把握其偏好，并提供个 性化的需求服务。特别是随着互联网技术的发展，定 向广告策略更加成为可能。当顾客进行特定服务 的选择时，可以通过技术手段在保证其个人 隐私 的 前 提下，捕 获消 费 者 的 年龄、职业、爱 好 之 内 的基 本 特征，从而判断其基本的需求，有针对性地为其定制 产品信息，吸引其注意力和购买兴趣。(二)强化产 品 的差 异性 产 品差 异化 是 吸 引顾 客 的重 要手 段之 。通 过 传播差异化信息，可 以使消费者的 目光集聚在少数 几家企业上。在信息不完全的情况 下，消费者往往 根据不同厂商在市场上的声誉 以及厂商的历史来对 产品质量信息进行推断。并且当差异化信息在顾客 心 目中的地 位得 到 强 化 后，顾 客 的 产 品习惯 和产 品 定位也会相应形成，顾 客转移到其他产 品和服务 上 的难度加大 了，转移成本也加大了。(三)品牌策略 品牌策略是指企业各方面优势(如质量、技术、服务、宣传等)的一个系统性概念。通过营销手段塑 造产品的品牌形象，可以培养消费者对其产 品的观 念，使他们在产 品品牌空间 中重新定 位。生产者 实 施品牌策略要求厂商系统改善整体运 行，促进 品牌 的升级，通过提高 品牌知名度，发现并 吸引潜在顾 客，拓宽品牌忠诚度而 留住顾客。厂商在品牌策略 中必须寻求清晰的品牌定位，提供优 质的产 品和完 善 的服务，建立 良好 的企业信誉和形象，形成独立的 企业品牌文化，突出其品牌的核心价值，注重品牌 的 宣传和情感交流，从而让品牌来影 响消费者 的行为 和习惯，最终达到锁定顾客的 目的。参考 文献(1 宁 昌会 浅 谈 关 系营销 中 的顾 客锁 定 机 制 商 业时 代，2 0 0 4(1 2)：1 2 2 奥 兹 谢 伊 网 络产 业经 济 学 海 财经 大 学 出版 社，2 0 0 2：3 3 韩立伟 浅谈市场细分策略 赤峰学院学报，2 0 0 5(3)：4 2 4 _手琴 顾客锁定理论 与策略研究 中国产业经济评 论 上 海 辞书出版社，2 0 0 4 Cu s t o me r Lo c k-i n M a r k e t i n g St r a t e g y Ana l y s i s Ba s e d o n M a r k e t Su b s e c t i o n W EI Sh a n ，ZHU Zi r e n (1 R e s e a r c h C e n t e r f o r P o p u l a t io n，R e s mr c e s，e n v i r o n me n t s E c o n o mic s，W u h a n Un i v e r s i t y，W u h a n 4 3 0 0 7 2，Ch in a；2 Hu a d o n g Re s e a r c h i n s t i t u t e f o r o il e x p l o i t in g o f Ch in a p e t r o l e u m C o，L t d，Qin g d a o S h a n d o n g 2 6 6 0 7 1，C h in a)Abs t r a c t：I n c o nt e mp o r a r y ma r k e t i n g t h e o r y，mo r e c a r e i s b e in g g i v e n t o t h e r e l a t i o n ma r k e t in g，a n d t r a d i t i o n a l l y ma r k e t in g s t r a t e g y b a s e d o n 4P s (p r o d u c t、p r o mo t i o n、p r ic e、p l a c e)i s n e g l e c t e d a n d ig n o r e d Th e p a p e r t h i n k s t h e d e f l e c t i o n is n o t r ig h t，a n d t h e t r a d i t io n a l ma r k e t i n g t h e o r y c o n t a i n s 2 6 维普资讯 http:/ 以市场细分 为基 础的顾客锁 定营销策 略分 析 s 0 me f a c t o r s a n d c o mp o n e n t s o f c o n t e mp o r a r y c u s t o me r lo c k i n ma r ke t i n g t h e o r y，t hu s t r a d i t i o n a l ma r k e t i n g t h e o r y b a s e d o n ma r k e t i n g s u b s e c t io n i s s t j l l i mp o r t a nt Th i s p a p e r h a s a n a l y z c d t he f u n c t i o n o f t r a d i t io n a l ma r k e t i n g s t r a t e g y i n c o n t e mp o r a r y a n d t h e e s s e n c e a s we 1 1，a nd p r o b e d t h e t a c t ic o f h o w t o u t i l iz e t h e ma r k e t in g s u b s e c t i o n t o me e t t h e n e e d c u s t o me r lo c k i n s t r a t e g y Ke y wor ds：ma r k e t i n g s u b s e c t i o n；c u s t o me r l o c k in (上 接第 l 9页)S t u d y o f Da i r y Pr o d u c t s S u p p l y a n d De ma n d Fo r e c a s t i n Chi n a ZHANG Yu，LI Chu a n we i，XU Xi a ng f e n g，YANG Gu a n g l i n (No r t h e a s t Ag r i c u l t u r a l Uni v e r s i t y，Ha r b i n 1 5 0 0 3 0，Ch i n a)Abs t r a c t：Th e a u t h o r s a n a ly z e d s o r t s o f e f f e c t f a c t o r s f o r Ch i n e s e d a ir y c o n s u mp t i o n I h e k e y o f d a i r y pr o d u c t s c o ns u mp t i o n lo w wa s f o u n dI t i s a l o n g t e r m a n d s t r a t e g i c t a s k a l s oTh e a u t h o r s a d o p t e d d o u b l e l o g mo d e l a n d p a n e l e s t i ma t io n t o f o r e c a s t i n g a n d a na l y z i n g t h e r a t io n b e t we e n d a i r y p r od U C I S s u p p l y a n d d e ma n d i n Ch i n a Fh e r e s u l t s s h o we d t h a t t h e b a l a n c e o f d a i r y p r o d u c t s s u p p l y a n d d e ma n d wi l l b e e n d e s t r o y e d i n t h e f u t u r e I n o r de r t o s t i mu l a t in g t h e d a i r y p r o d u c t s c o n s u mpt i o n，t h e r e a s o n a b l e s u p p ly a n d d e ma n d s t r u c t u r e o f l i v e s t o c k p r o du c t s s h o u l d b e e n s e t u p a s s o on a s p o s s i b l e i n Ch i n a Ke y wo r ds：d a ir y p r o d u c t s；c o n s u mp t i o n；e f f e c t f a c t o r s；s u p p l y a n d d e ma n d mo d e l；f o r e c a s t (上接第 2 3页)参考 文献 1 Ka n o，N，N S e r a k u，F l a k a h a s h i a n d S Ts u i i：“At t r a c t i v e Qu a l i t y a n d Mu s t b e Qu a l t y”，Hi n s hit s uTh e J o u r n a l o f t h e J a p a n e s e S o c i e t y f o r Qu a l i t y Co nt r o 1 1 9 8 4：3 9 4 8 2 B e r g e r，C h a r le s；B l a u t h，R o b e r t；B o g e r，D a v i d；B o l s t e r，Ch r i s t o p h e r；Bu r c hil l，Ga r y；Du M o u c h e 1 W I l li a m；P o u l io t，Fr e d；Ri c h t e r，Re i n h a r d；Ru bin o f f，Al l a n；Sh e n，I)l a n e；Ti mk o，M i k e；W a l d e n Da v i d“Ka n o s M e t h o d s f or U n d e r s t a n d i n g Cu s t o me r d e f i n e d Qu a l t y”，I n：Ce n t e r f or Qu a l i t y Ma n a g e me n t J o u r n a 1 1 9 9 3 4：3 3 6 3 Ma t z le r，Ku r t a n d H a n s H Hi n t e r h u b e r H o w t o Ma k e P r o d u c t De v e l c p me n t Pr o j e c t s Mo r e S u c c e s s f u l b y I n t e g r a t i n g Ka n o s Mo d e l o f Cu s t o me r S a t i s f a c t i o n i n t o Qu a l i t y Fu n c t i o n De v e l e p me n t，Te c h n o v a t i o n，1 9 9 8，1 8(1)：2 53 8 4 K e l l e r，Ke v in I a n e，Br i a n S t e r n t h a l a n d Al i c e T y b o u t T h r e e Qu e s t i o n s Yo u Ne e d t o As k Ab ou t Yo ur B r a n d，Ha r v a r d Bu s i n e s s Re v i e w，2 0 02：38 5 Hu i s k o n e n，J a n n e a n d T i mo P i r t t i l 7 S h a r p e n in g L o g is t i c s Cu s t o me r S e r v i c e S t r a t e g y Pl a n n i n g b u Ap p l y i n g Ka n o s Qu a l i t y El e me n t Cl a s s i f i c a t i o n，I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f P r o d u c t io n Ec o n o r nic s，1 9 9 8，5 6 5 7：25 3 2 6 0 6 刘志彪 现代产 业经济 学 高等教育 出版社，2 0 0 2 7 黄劲松，赵平，乇高，陆奇 斌 中国顾 客重 复购 买意 向的 多 水平研究 管理科学学报，2 0 0 4，3 6(6)：7 98 6 8 黄劲松，赵平，王 高，陆奇斌 基 于顾 客角度 的市场 占有率 研究 中国管理科学，2 0 0 4，5 2(2)：9 51 0 0 9 国家质检总局，清 华大学 中国顾客满 意指数指 南 北京：中国标准 出版社，2 0 0 3 Th e I nf l u e nc e o n Ne w Pr o d u c t s De v e l o pme nt b y t he As y m me t r y a nd Dy n a mi c s o f t he Cu s t o m e r s Re q u i r e m e n t s L I U J i a n s e n (B u s in e s s S c h o o l o f N a n i i n g Un i v e r s i t y，Na n j i n g 2 1 0 0 0 8，Ch i n a)Ab s t r a ct：Wi t h t h e a na l y s is of t h e a s y mme t r y a n d d y n a mic s o f t h e c u s t o me r s r e q u i r e me n t s，t h i s p a p e r c la s s i f i e s t h e a t t r i b u t e s o f p r o du c t s i n v i e w o f t h e c u s t ome r s r e q u i r e me n t s l s i n u s t b e o n e d i me n s io n a n d a t t r a c t i v e r e q u i r e me n t s a n d p r o v i d e s a n e w p e r s p e c t i v e f o r p r od u c t i n n o v a t i o n b a s e d o n c o mb i n a t i o n o f t h i s c l a s s i f i c a t i o n wit h t h e c h a n g e s o f t h e c u s t o me r s r e q u i r e me n t s，c o mp e t i t i v e p r o d u c t s t r a t e g y a n d p r o d u c t l i f e c y c l e t h eo r y Ke y wor ds：c u s t o me r s r e q u i r e me n t s；a s y mme t r y a n d d y n a mi c s；wo r d o f mo u t h t r a p s 2 7 维普资讯 http:/