基于SWOT 分析的企业竞争情报实例研究.pdf
收稿日期:20060822作者简介:黄瑞敏(1965),女,1987年毕业于福建师范大学图书馆学专业,现任福建中医学院图书馆参考咨询部主任,副研究馆员,福州大学情报学在读研究生,研究方向:信息咨询服务、竞争情报。基于SWOT分析的企业竞争情报实例研究 IBM公司建立竞争情报体系案例分析黄瑞敏(福建中医学院,福州350003)摘 要 本文通过对企业竞争情报分析方法 SWOT分析法详细阐述,结合IBM公司利用SWOT分析实现扭亏为盈并稳步发展的实例论证了企业建立竞争情报体系研究的重要性,同时指出了SWOT分析应用于竞争情报实践活动中的不足并提出展望。关键词 企业竞争情报;SWOT分析;竞争战略;IBMAbstract In this article,the authors demonstrate the important role of building competitive intelligence sys2tem in modern corporations through the introduction of SWOT method and combining with the analysis of IBM practice,and then,the authors point out the shortcoming and expectation of SWOTmethod having used in corporation competitiveintelligence practice.Key words corporation competitive intelligence;SWOT analysis;competitive strategy;IBM 中图分类号G350 文献标识码B 文章编号1008-0821(2007)01-0191-04 经济的发展促进了市场的逐步细分,在当前的市场竞争格局下过去那种由某一垄断企业独霸天下的态势将一去不复返,随之而来的是无数的中小企业参与到激烈的市场竞争中。竞争情报活动自古以来与市场竞争息息相关,企业要想在激烈的市场竞争中求得生存并发展必须加强对企业竞争规律和竞争机制的研究,重视企业竞争情报的开发及其利用。广泛拓展情报源,搜集完整的情报并加以分析,实时的提供给决策者制定竞争战略并付诸实施是企业把握商机,逐鹿市场,获取成功的前提条件。SWOT分析法作为企业竞争情报分析方法之一,最早是由哈佛商学院的K1J1 安德鲁斯于1971年在其公司战略概念一书中首次提出的。SWOT分析法可深入分析、快速了解竞争对手的总体概况,比较分析竞争态势,不仅在企业竞争情报实践中得到广泛使用,而且还用于政府决策部门评估某些行业或地区的竞争情况,开展行业或区域竞争情报研究(简称为ICI或RCI),并在此基础上制定提高综合竞争力的发展战略和相应的具体竞争策略。因此,SWOT分析方法普遍受到众多竞争情报专家的重视。1SWOT分析的内涵、特点及步骤111SWOT分析的内涵SWOT是英文Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)的缩写,SWOT分析就是将企业内外环境各方面条件进行综合和概括,分析企业自身的优劣势,面临的机会和威胁,在此基础上,将企业内部的资源因素与外部因素造成的机会与风险进行合理的、有效的匹配,从而制定良好的战略,以掌握外部机会,规避威胁。其分析矩阵模型如下:表1SWOT分析矩阵内部条件因素外部环境因素优势-S劣势-W机会-OSO战略(发挥优势、利用机会)WO战略(利 用机会、改变劣势)威胁-TST战略(发挥优势、规避威胁)WT战 略(克 服劣势、规避威胁)企业战略的制定与选择主要依据对企业战略制定时期内外影响因素进行综合的分析,一方面要对企业面临的外部环境有一个充分的认识,另一方面又要对企业自身的情况有一个客观评价。具体而言,企业的外部环境因素可分为机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats),企业的内部条件因素可分为优势因素(Strengths)和劣势因素(Weaknesses)。(1)机会因素,是指外部竞争环境中对企业未来发展有着机会和利益的因素,通常包括:企业业务扩张,出现新的细分市场;企业核心技术取得重大突破,并迅速应用于新产品和新业务;企业获得较快的市场增长,产品线扩展,出现较多新顾客;企业实现纵向一体化,战略联盟扩大了企业的地理覆盖面和市场影响力等。(2)威胁因素,是指对企业的发展带来负面与不利的因素,构成了企业经营发展的约束和障碍:如新的竞争对手的出现,潜在的可能出现的替代品的威胁等。(3)优势因素,是指相对于其竞争对手而言所具备的人力资源、资金、技术研发能力、管理水平、价值链、核心竞争力等。1912007年1月第1期January12007No.1现代情报企业情报工作(4)劣势因素,是指对企业的发展不利的因素,但是通过一定的方式,可以使之发生转化,成为对企业有利的因素。针对上述战略制定过程中的四个影响因素,按其内外因素的两两组合,情报分析人员可以制定出四种不同的战略计划:(1)SO发挥优势、利用机会战略。这是一种最为理想的竞争态势,能够最大限度地发挥企业内部优势和充分利用外部环境机会。(2)WO利用机会、改变劣势战略。这种战略是利用外部机会来弥补内部劣势,使企业的劣势地位有所改变,当由于内部劣势造成的困难制约外部机会的利用时,采用此战略为好。(3)ST发挥优势、规避威胁战略。这种战略是利用企业自身的优势回避或减轻外部威胁或风险,通过内部资源的合理配置,利用自身优势将外部威胁对企业发展造成的不利影响降到最低。(4)WT克服劣势、规避威胁战略。这是一种应付危机的战略,当企业内忧外患、时时面临危险时,需要克服内在劣势同时回避外在威胁。由于企业的运营始终处在一个动态的变化过程中,企业的内外环境也并非一成不变,所以战略计划的选取则主要依据特定时期企业内外环境的具体情况而定。112SWOT分析的特点由上述对SWOT的内涵分析,可以看出SWOT分析与其他分析方法相比具有显著的结构化和系统性特征。就结构化而言,SWOT分析法不仅在表现形式上构造了结构矩阵,对矩阵的不同区域赋予了不同的分析意义,而且在内容上,其主要理论基础也强调从结构分析入手对企业外部环境和内部资源进行分析;在系统性方面,SWOT分析法利用系统的思想将涉及企业内部的优势、劣势,外部机会、威胁这些似乎独立的因素互相匹配起来进行综合分析,使企业战略计划的制定更具科学性和合理性。113SWOT分析的步骤SWOT分析的主要步骤有:(1)搜集信息,调查分析环境因素;(2)基于环境分析,构造SWOT矩阵;(3)以二者为基础,形成战略对策,制定行动计划。搜集内外环境因素信息,对于构建SWOT矩阵是很重要的。企业内部竞争环境因素分析解决的是企业具备什么样的能力,能够做什么,其自身不足之处在哪里;外部环境因素分析解决的是企业可以碰到哪些机会,可以去做什么,要规避哪些威胁,在分析的基础上构造SWOT矩阵并形成战略对策,指导企业实践研究。笔者试图通过使用SWOT分析方法对IBM公司20世纪90年代初到21世纪实现扭亏为盈并稳步发展案例进行分析,以论证企业建立竞争情报体系研究的重要性。2 基于SWOT方法的企业竞争情报案例分析运用SWOT分析IBM这一特定企业,必须对企业自身有一个充分的认识和了解,从实践的角度来加深对企业竞争情报理论的理解。211 特定企业 IBM公司简介IBM,即国际商业机器公司,1914年创立于美国,是世界上最大的信息工业跨国公司,目前拥有全球雇员30万多人,业务遍及160多个国家和地区。2000年,IBM公司的全球营业收入达到880多亿美元。在过去的80多年里,IBM始终以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展,保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。如:1969年阿波罗宇宙飞船成功登球;1981年哥伦比亚号航天飞机又成功地飞上了太空,都凝聚着IBM无与伦比的智慧。在信息产业迅速发展,竞争激烈的时代,为进一步发挥IBM的全方位优势,将信息产业的最新技术尽快地转化为有价值的解决方案,增强竞争优势,IBM在组织机构、管理模式、产品技术及客户服务等各方面进行了重大调整与改革。以世界一流的最新技术开发新产品,并以最快的生产速度进入市场,是IBM的产品发展战略。IBM拥有先进的全系列产品,在复杂的网络管理、系统管理、密集型事物处理、庞大数据库、强大的可伸缩服务器、系统集成等方面,IBM具有强大的优势。针对中国市场的特殊需求,IBM近年来加强了汉化软件的开发,并在上海成立了汉化软件开发中心,以便加强与更多的中国业务伙伴联手合作,推出更多的汉化软件产品。1995年IBM在北京成立了IBM中国研究中心。这个研究中心是IBM在全球第7个科学实验室,成立以来,在中文语音识别、机器翻译和电子商务等领域均取得了重要的研究成果。212IBM公司案例的SWOT分析笔者依据SWOT分析的步骤进行操作,具体如下:21211 搜集信息,调查分析竞争环境因素企业外部环境机会因素:对IBM公司而言,90年代初在北京正式宣布成立国际商业机器中国有限公司,这是它在中国的独资企业,此举使IBM在实施其在华战略中迈出了实质性的一步,掀开了在华业务的新篇章。之后在中国许多城市建立办事处,并进行汉化软件、中文语音识别、机器翻译和电子商务等领域的成果研究。IBM的各类信息系统已成为世界金融、冶金、石化、交通、制造业、商品流通业等许多重要业务领域中最可靠的信息技术手段。IBM的客户遍及世界经济的各条战线。企业外部环境威胁因素:对IBM来说,其在市场上有多至12家竞争对手;迅速发展的个人电脑革命,PC机市场需求挑战IBM以大型主机硬件设备为主的研发。企业内部环境优势因素:IBM公司作为世界上最大的信息工业跨国企业,其创建历史悠久,资金雄厚,业务遍及世界许多国家和地区。在产品与技术上,IBM始终以超前的技术和出色的产品保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求,成为众多用户选择IBM的首要条件。在管理上,IBM采用多种方式,如:能够通过薪金管理达到奖励进步、督促平庸的目的,IBM将这种管理发展成为了高效绩文化(High Performance Culture);IBM有非常成熟的矩阵结构管理模式,一件事会牵涉到很多部门,291现代情报2007年1月第1期January12007No.1企业情报工作有时候会从全球的同事那里获得帮助,所以Team意识很强,工作中随时准备与人合作一把。在人才培养上,对中高级人才采用流进和流出“蓄水池”计划,通过金字塔式的自然竞争机制,使“蓄水池”里的人才之水流动起来;通过“Bench(长板凳)计划”,使IBM的每个重要管理职位,都准备有两个以上的“板凳”队员,挖掘备份一批有才能的人。企业内部环境劣势因素:IBM在20世纪80年代末期,IBM公司对市场竞争趋势的判断出现重大失误,忽视了当时迅速发展的个人电脑革命,仍然认为大型主机硬件设备的研制开发会给公司带来持续的繁荣。面对瞬息万变的市场,IBM集权化的组织结构和官僚化的管理体制,加快了公司经营危机的来临,到20世纪90年代,公司终于陷于严重的困境中,在1991年至1993年,IBM公司的亏损超过147亿美元,成为美国公司历史上最大的净亏损户。21212 基于环境因素分析,构造SWOT矩阵及形成战略对策根据上述所进行的内外环境因素优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)分析,形成SO战略、WO战略、ST战略、WT战略,构造以下SWOT矩阵分析图。表2IBM公司SWOT矩阵分析内部条件因素外部环境因素优势因素(S)世界上最大的信息工业跨国企业,创建历史悠久,资金雄厚。拥有先进的全系列产品,产品质量的稳定和技术的领先优势给用户带来了管理效益。在全世界有很高的知名度,有一批固定客户。管理方式先进,企业团队富有活力,有一批优秀人才产生。如:人才管理采用“蓄水池”计划和“Bench(长板凳)”计划,让优秀人才脱颖而出,同时为企业输送了优秀后备人才。薪金管理形成高效绩文化。劣势因素(W)市场竞争趋势一度判断失误。曾出现组织结构的集权化和管理体制的官僚化。机会因素(O)IBM的各类信息系统已成为世界许多重要业务领域中最可靠的信息技术手段。业务在华等国进一步拓展,个性化服务市场需求增加,出现新客户群。用于安全保卫行业的数字媒体技术有一定拓展空间。SO战略 利用世界一流的最新技术开发新产品,开拓个性化服务(如:汉化软件、中文语音识别、机器翻译等),满足不同国家及地区的市场需求。密切关注市场最新动向,进行技术研发。如:针对汽车盗窃率高的特点,NationalCar Parks Ltd.(NCP)希望实施一种安全监视系统,以减少犯罪活动,IBM实现了数字媒体视频监视的整套解决方案。WO对策:跟踪市场需求,根据新业务调整产品。威胁因素(T)市场上有多至12家竞争对手。个人电脑革命迅速发展,PC机市场需求挑战IBM以大型主机硬件设备为主的研发。ST对策 通过使用在线讨论数据库,使IBM公司全球各地的经理和分析家通过网络进入竞争情报数据库,对市场及竞争对手作出新的竞争分析。使用IBM公司的全球互联网技术获取外界信息,利用公司的内部互联网技术更新企业内部的信息,调整经营战略。WT对策 董事会起用路易斯 郭士纳为新公司总裁,改组最高决策层和管理层,成立了IBM中、长期战略决策组织,即政策委员会和事业运营委员会。组织实施了“竞争者导航行动”竞争情报项目,派出若干名高级经理作为监视每个竞争对手的常驻“专家”,建立公司的竞争情报体系。21213 竞争战略分析与选择IBM公司在20世纪90年代,通过调整竞争情报工作重点及建立新的竞争情报体系,使公司各部门的竞争情报力量能够有效地集中对付主要的竞争对手和主要威胁,并提供各种办法提高各竞争情报小组的协作水平,优化了原有的情报资源,增强了公司适应市场变化和对抗竞争的能力,最大限度地满足了全球市场上客户们的需求,公司销售收入持续增长。竞争情报在IBM公司经营改善中的作用也逐步显现出来。据调查,在1998-2000年期间,竞争情报对整个公司业绩增长的贡献率分别为6%、8%和9%。以后IBM公司在信息技术行业中又重新获得了领先地位,到2001年公司利润总额达80193亿美元,股东权益为194133亿元,IBM高速增长的商业利润再次受到公众的关注。竞争情报开始融入到IBM公司的企业文化中,在经营3912007年1月第1期January12007No.1现代情报企业情报工作过程中发挥越来越重要的作用。3SWOT分析法应用于竞争情报实践活动中的不足及其展望 通过上述笔者对IBM案例进行的SWOT分析,可以确定企业的竞争地位和选择、制定竞争战略,这对于增强企业国际竞争力具有重要的战略意义。但是SWOT分析法仍存在一些不足之处,主要表现在:(1)SWOT分析毕竟是一种不太精确的分析方法,只能获得方向性的研究成果;(2)目前SWOT分析法主要采用手工方式进行,这有可能做大量的重复性劳动,耗费时间和精力;(3)作为一种宏观的定性分析方法,SWOT分析法可能会受到分析者个人主观认知的影响,不能客观对企业进行评价,影响决策质量。为了避免上述SWOT分析方法的不足,在今后运用SWOT分析法在企业竞争情报的分析活动中应扬长避短:(1)将SWOT分析与其他方法(定标比超法、专利分析法、财务分析法等等)配合使用,比如:结合对专利活动的考察,可以对企业及其所处的竞争环境进行进一步评估分析。通过对某领域企业专利申请活动的考察,可以了解哪些企业占有该领域的技术优势,确认主要技术竞争对手,考察该技术领域里企业新产品开发的竞争态势。(2)开发智能情报分析系统,采用手工与计算机相结合的分析方式,如PSi-Press公司的商用SWOT分析软件,帮助企业了解当前、未来短期及长期内企业的优势、弱势、机会与威胁的情况,便于企业在各方面进行权衡以及制定策略,其目的就是从更大程度上增强企业的核心竞争力,赢得企业在行业中的竞争优势。参考文献1彭靖里,王小旭,邓艺,等.SWOT分析方法在竞争情报研究中的应用及其案例J.情报杂志,2005,(7):15-17.2王知津,等.竞争情报M.北京:科学技术文献出版社,2005:161-163.3何晓兵.企业竞争情报研究中的SWOT分析J.中国信息导报,2005,(11):52-55.4岳富强.论企业竞争情报的实践研究J.现代情报,2004,(11):200-202.5 IBM公司简介 EB.http: EB.http: IBM关注企业员工的绩效工资 EB.http: IBM案例库:连锁经营信息化整体解决方案 EB.http: IBM数字媒体技术帮助打击英国境内的犯罪行为 编号:OLMED02 EB.http: 泰普斯科特,等.范式的转变(企业的信息革命)M.大连:东北财经大学出版社,2003.8刘俊成,等.企业创新理念M.北京:中国广播电视出版社,2003.491现代情报2007年1月第1期January12007No.1企业情报工作
