传统制造企业B2C电子商务销售模式分析.pdf

1 百度文库帮手网 w w w.365x u e y u a n.c o m 免费帮下载 文库积分资料1 本文由p z h s w j t u 贡献 p d f 文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。中国海洋大学学报(社会科学版)JOU RN AL OF OCEA N U N IV ERSIT Y O F CH INA(S o c i a l Sc i e n c e s Ed i ti o n)2005 年第 1 期 N O.1.2005 传统制造企业 B2C 电子商务销售模式分析 姜忠辉 摘 1 边伟军 2 (1.中国海洋大学 管理学院,山东 青岛 266071;2.青岛科技大学 经管学院,山东 青岛 266042)要:互联网为制造企业提供了一个销售产品和与 终端顾客建立直接联系的新 方式。本文从 制造企业的 角 度分 析了 B2C 电子商务的销售 模式。在 讨论了互联网如何渗透到制造企业的价值链中的基础上,提出了制造企 业 B2C 电子商务销售模式,包括售前服务、交易、售后服 务三个阶 段,最后对 海尔集 团开展 电子商务 的案例 进行了 分 析,并提出对我国制造企业开展 B2C 电子商务的有关经验和启示。关键词:电子商务;制造企业;销售模式;海尔集团 中图分类号:F626.5 文献标识码:A 文章编号:1672 335X(2005)01 0042 06 一、引言 互联网作为信息技术发展的应用基础,使信息 的交换和处理变得异常简单和便捷,而且成本越来 越低廉。从上个世纪末期开始,以互联网和电子商 务为代表的新经济,在美国正悄悄地经历一个转型 期,其最明显的特点就是新经济和传统经济的融合。通过互联网,生产者和消费者进行直接沟通和交易 成为可能。企业不仅能够对顾客需要做出快速反应 以及更好地预测市场需求,还能使公司以低成本有 效率的方式做到快速营销、快速生产、快速送货和快 速服 务。如 戴尔(DEL L)公司 开展的 电脑 网上 直 销,就取得了巨大的成功。网络经济依托传统产业,又引领和带动传统产业实现跨越式发展。传统的制造企业参与到电子商务中(俗称!鼠标 加水泥?),如何能起到!E+T#T?的效果(传统业务 优势加上电子技术手段大于传统业务,强于传统业 务。其中 E 代表电子手段,T 代表传统业务)?对 于传统上需要通过触摸、感觉、观察、比较来购买的 图1 时 过 现 未 期 去 在 来 研发 研发 研发 内部物流 制造 网上营销 制造 内部物流 在线预售 价值昂贵的实物商品,比如家用电器,如何通过电子 商务形式销售?这些还是有待研究的问题。二、互联网对制造企业价值链的影响 企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他 利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相 关行业等创造价值。M i c h a e l K.Po r t e r 认为可以把 企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相 互关联的经济活动,这些!增值活动?特定方式的联 结即构成企业的!价值链?。任何一个企业都是其产 品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行 的各项活动的总合体。每一项经营管理活动就是这 一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行 单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施 战略p a g e 1的方式以及活动自身的主要经济状况,不同企 业之 间价值链的 差异形成 企业竞争 优势的源 泉。制造企业价值链包含 以下活动:研发、内部物 流、制造、外部物流和营销(见图 1)。1(P23)不同时期的制造企业价值链 价 值 链 外部物流 组装 营销活动 仓储 在线销售 完成订单(在线)售后服务 在线销售 制造 内中物流和组装 完成订单 (在线)售后服务 收稿日期:2004 06 08 作者简介:姜忠辉(1971),男,黑龙江大庆人,中国海洋大学管理学院副教授,在读博士,主要从事物流管理、管理经济学研究。42 传统上这些活动都是在企业内部和实体世界中 完成的,然而,随着竞争日趋激烈,企业面临着越来 越多的利润压力和产品上市时间方面的压力,这促 使制造企业开始外包一些功能,有些制造企业外包 部分研发和制造活动,而只管理内部物流、装配和外 部物流活动。此外,制造企业正越来越多地通过互 联网来营销和销售产品,同时把订单执行活动外包,然后在网上和网下进行售后服务活动。但是,这些 制造企业仍然沿用!以库存管理为中心?的运 营模 式,这在消费者个性化需求瞬息万变的买方市场情 况下,正面临着越来越多的问题和风险。从发展趋势上看,制造企业需要管理的是一个 整合的价值网络,它包括顾客、供应商、完成定单的 合作伙伴。通过该网络,制造企业按照!以订单管理 为中心?的运营模式,进行研发活动、采购主要零部 件和装配工作,实际的生产活动甚至会和定单执行 活动一样进一步外包给供应商。在线预售、在线销 售、售后服务会越来越多地通过互联网完成,互联网 成为企业推销产品和创造收益的主要工具。通过这 些在线活动,制造企业将能够在世界范围内收集顾 客资料并与顾客建立直接联系。同时,企业的销售 预测会更精确,这样就可以在顾客订货之后立即开 始生产,尤其是成熟产品的制造商,按照!以订单管 理为中心?的运营模式可以大大降低其库存风险和 库存成本。可见,随着电子商务技术的发展,曾经合理的产 业价值链结构不再合理,分析合理的产业价值链的 组成结构是形成企业电子商务战略的基础。制造企 业的电子商务战略应将电子商务与企业原有的核心 能力相结合,发展出新的核心能力,建立起自己的竞 争优势。具体地,对于制造 企业来说,开展 B2C 电 子商务,并不仅是在企业网站上发布产品信息和获 取在线订单之类的前端业务,其成功的关键在于对 前端网站管理和后端基础设施即内部系统、应用软 件和数据库的有机整合,这样才能形成一个无缝连 接的接受订单和执行订单系统,向顾客实时地展示 其生产能力、库存情况和运输的有效性。进一步地,根据实时的供给和需求数据,企业可以及时调整价 格,并优化促销价格和产品组合。三、制造企业的 B2C 电子商务销售模型 对制造企业而言,互联网为其在全球范围内与 顾客建立直接联系提供了独一无二的机会。一个制 造企业开展 B2C 电子商务,首先要建立起自己的网 站,实现从真实世界向虚拟世界的转变,但这仅仅是 开始。其标准 模式应该包括:预售服 务,由提供信 息、产品开发和报价比较组成;交易阶段,包括商业 交易、财务结算和订单执行;售后服务。该模式体现 了制造企业如何把其实际活动、虚拟活动和实现顾 客期望有机结合的问题。(一)预售服务 在预售阶段,制造企业向在线顾客提供其产品 或服务的信息和资料,有些制造企业还可以利用互 联网为顾客提供设计和定制产品的机会。顾客可以 在网上比较价格和产品,并在线提出问题,由企业的 专家及时给予回应,然后做出购买决策。进一步地 说,该阶段主要内容为:1、信息提供。由于网上销售是典型的以资料而 非产品为基础的销售,有价值的在线资料和互动式 的交流才能吸引顾客经常访问本企业网站,所以制 造企业首先需要向顾客充分提供有关产品的真实、详尽的资料。这就要求企业能在网站上不断更新产 品和服务的资料、提供常见问题解答、一对一报价以 及行业和公司新闻等。此外,还应该向在线顾客提 供有关产品的库存情况、送货范围、交货期和支付条 件等信息。除了提供以上资料外,在线销售过程中,制造企p a g e 2 业也可以借助于 c o o k i e s 或者直接的询问来收集有 价值的顾客信息,如有关人口的、历史的、行为的和 社会心理的等方面的资料。这些信息有助于对目标 顾客的细分,与顾客建立一对一的关系。使企业能 够根据顾客的 偏好和购买方式设计有 针对性的报 价,这就缩短了顾客在寻找有吸引力的价格方面的 网络浏览时间,同时也降低了制造企业失去在线顾 客的风险,因为 顾客网 上购 买的主 要动 机是 方便(98%)和节省时间(84%)。根据一项研究,83%的 在线顾客是因为浏览受挫以及缺少互动性而离开网 站(T r a c y,1998)。另外据调查,73%在线顾客称,如 果需要点击两 次或三次以上才能得到 想要的资料 2 时,他们就会离开这个制造企业的网站。因此,制 造企业的电子商务网站应设计清晰并能快速浏览。网站的在线产品目录和搜索引擎应能方便顾客搜索 产品信息。同时,在这个经济全球化的时代,越来越 多的在线销售将在本土外进行,因此,提供一个多语 种的网站也是十分必要的。当网站为客户提供多语 言服务时,比如多语言的产品目录以及常见问题解 答等,必然会提高顾客服务差异化,从而建立起品牌 忠诚度,减少了维护成本。在电子商务预售阶段,在众多的电子商务网站 43 中,如何能吸引消费者点击本企业的网站?这需要 企业强化品牌以提高竞争力。制造企业的品牌是吸 引在线顾客的关键,是其成功进行在线销售的一个 主要因素。一般来说,顾客如果信任某个品牌,就会 到网站直接购买其商品(Ke l l e y,2000)。3 一旦制造 企业的品牌认知度达到 30%-35%,在线顾客的购 买成本就会减少(No t o,2000),4 1、商业交易。网上商业交易是制造企业在网上 报价和在线销售的过程。显然,在实体世界中主要 依靠中间商来销售产品的制造企业,应该学会如何 通过网络与顾客直接交流。为了充分发挥互联网的 优势,企业应该使用动态的、互动的在线交易机制。目前,大多数制造企业在网站上提供的产品目录的 价格是固定的,这并不能充分满足消费者需求。因 为同一购买者在不同的场合可能会喜欢不同的交易 方式,如果制造企业可以提供多种交易方式供消费 者选择,就会吸引更多的购买者,从而赢得更大的市 5 场份额。因为品牌降低 了 顾客的搜寻成本和误入歧途的风险,并且提高了其 社会心理需要的满足度。因此制造企业需要树立一 个清晰的、有效的在线品牌,建立顾客品牌偏好。只 要在顾客中拥有较高的品牌忠诚度,制造企业在营 销上的成本就会降低,也会提升其网站在网上和网 下的知名度。2、产品开发。通过互联网,制造企业可以承接 大量定制产品,向顾客提供满足其个性化需要的解 决方案。显然,顾客和制造企业都能从大量定制中 获益。顾客喜欢满足他们个性化需要的定制产品和 服务,并且愿意为此付出较高的价格。同时,由于顾 客主要是自己指定产品,不需要企业销售人员的帮 助,从而也减少了制造企业的相应成本。不过,目前 只有少数制造企业能够为顾客提供在线定制产品。另外,在线虚拟社区的会员对企业现有产品的 质量、特色和功能等方面的反馈,会为制造企业的产 品开发提供许多宝贵的信息。企业可以在产品开发 的初期,收集顾客的创意,在后期听取顾客在产品质 量方面的意见,从而将顾客纳入企业的产品开发工 作中。更进一步地,社区会员会就制造企业的产品 分类以及产品满足自身需求的 程度发表意见 和看 法,而制造企业能对此做出反应并进一步地丰富他 们的产品。这样,虚拟社区就成为一个可以使制造 企业能够接触到来自真实市场 的大量用户的 实验 场。3、报价对比。制造企业的网站应允许顾客对比 报价,高级的搜索工具可以根据产品图片、功能、价 格、交货时间、送货范围和支付条件等主题检索,使 用户通过在线比较做出选择。比较范围还可以扩展 到是否提供试用、售后服务及建议、退货的处理乃至 消费信贷。制造企业可以根据顾客的需要提供单一 项目的比较或者是综合的比较。(二)电子商务交易 电子商务交易主要包括商业交易、财务结算和 实际的订单执行。为了吸引顾客,制造企业应提供 简单的、无风险的在线 交易,并 迅速可靠地加 以完 成。44 一般来说,制造企业可使用以下交易机制:(1)动态标价,即不断更新在线目p a g e 3录的价格和特 色;(2)捆绑销售,即将一些商品组合销售,并将其 总定价低于各商品价格之和;(3)打折销售或限量发售产品,可以在企业网站 的公告栏上张贴海报吸引消费者;(4)拍卖,按中标价向中标顾客出售商品。此外,在销售过程中,对于需要帮助的顾客,制 造企业应提供热线或在线帮助。企业在接到订单后,一方面需要通过电子邮件 等方式与顾客确认,并且通知顾客出货时间,另一方 面应立即处理订单。2、货款结算。在这个阶段中,制造企业应向顾 客提供简单、安全并能被普遍接受的结算。一般来 说,顾客可以使用信用卡以及数字货币两种方式进 行在线付款。使用信用卡时,顾客将信用卡号输入 到制造企业的网站,经客户端软件加密后,传输到制 造企业的服务器并解密。而数字货币支付方式是将 传统的货币(如现金、支票)兑换成数字货币(又称电 子货币),这需要一个电子钱包软件和设立在顾客和 厂商之间的账户。对于顾客而言,用信用卡支付的 在线付款方式更适合于购买贵重物品,而电子货币 方式更适合于小额的在线交易。3、订单执行。订单执行和送货是电子商务中的 竞争重点。接到订单后,企业应该按照顾客要求的 时间、地点、收货人,低成本高效率地交货。这需要 企业后台整个运营系统的信息化以及流程重组和优 化,因为最好的订单执行需要依据准确而有用的资 料,建立在正确的预测、快速的供应链响应和合理的 库存计划的 基础上。6 很 多企业在订单处 理之前,还需要把它手工重新输入另一个系统中,那么其在 线系统几乎没用。在线顾客希望企业能够快速地执 行电子订单,制造企业需要把其内部物流(后端)与 在线订购系统(前端)组合起来,向顾客提供统一的 无缝服务。而且,制造企业的 IT 系统应被设 计成 既能处理零售商的大订单,也能直接处理顾客的小 订单。在电子商务中,制造企业需要处理各种规格不 一和形状各异的包裹,而大多数公司并不善于处理 诸如拣选、打包和运输等有关业务,因此,常常把这 部分订单执行业务外包。另外,制造企业也面临送 货速度与送货成本之间的权衡问题。有时企业需要 只为一个顾客送货,成本较高。不过,依靠电子商务 战略,制造企业可能避免这种情况。例如,如果制造 企业与销售商之间有 EDI(电子数据交换)之类的电 子链接,就能实时查询离顾客最近的销售商的库存 资料,如果有所定购的商品,就可以通知顾客到销售 商处取货,而无须企业送货。制造企业还需要高效率地管理与销售过程相反 的反向物流(退货过程)。退货容易是决定顾客在线 购买的一个主要因素,在线购买的商品的退换比例 高于网下购买的商品。为了方便退货,企业应该设 计容易退货的包装,例如,包装上贴有企业的标签,这样顾客在退货时可以立即直 接用原包装返 回产 品。而且,制造企业需要安排专门的人员处理退货,包括打开包装、检查产品、处理产品、重新包装以及 帐目 处理。退货要产生成本,如处理费用、库存损 失、收入减少,这需要及时更新有关的会计账目、库 存数据和销售资料。(三)电子商务售后服务 要赢得顾客的忠诚度,仅靠大量销售商品并不 够。制造企业还需提供在线和网下的售后服务,它 已成为企业价值链中的新活动。制造企业虽然有丰 富的产品和市场知识,但与零售商不同,一般并不了 解单个顾客。因此,他们最好定位于开展下游活动,可以为顾客融资、提供定期检查产品以及更新或修 理部件的维修服务、供应备用部件和易损件以及培 训用户。如今,制造企业的服务部门不但为其带来大量 的收入,也为其创造了可观的利润。与企业的生产 部门相比,它的收益较高而所需资源较少。例如,一 个美国家庭平均每年在汽车上消费 6000 美元,其中 20%花费在购买新车上,其余 80%则花费在汽油、保险、维修和消费信贷等相关项目上。因此,制造企 业应该把产品和服务组合销售,以使顾客在拥有和 使用产品时总成本最小而效用最大。为此,企业需 要聘用并培训客户服务人员来为顾客提供在线和网 下的售后服务。也可以加强网站虚拟社区的作用,通过网站上的公告栏和虚拟社区来在线解决顾客的 问题,从而节省制造企业的时间和精力。三、海尔集团 B2C 电子商务案例分析(一)背景 海尔集团是中国最大的家电企业,名列世界白 色家电第二名(2003 年)。作为一家知名的传统企 业,海尔表现了商海的老道和干练。它没有为!电子 商务将挤垮传统产业?的炒作所动,敏感地发现了互 联网的商业价值和电子商务的美好前景,更看到了 自身在品牌、市场、物流、配送和服务等方面的诸多 优势。2000 年 3 月 10 日p a g e 4,海尔投资成立电子商务 有限公司,4 月 18 日海尔 B2C 电子商务平台?海 尔网上商城(w w w .e h a i e r.c o m)开始试运行,6 月份 正式运营。它完全由海尔集团负责建设、维护与经 营,利用海尔现有的销售、物流与服务网络,为广大 用户提供产品销售服务。(二)海尔 B2C 电子商务的基础 通常,进行 B2C 电子商务需要三个基本要素:支付手段、货物配送手段和网站人流。海尔的!一名 两网?优势及其先进的计算机、网络和通信等技术手 段,使海尔全面进军电子商务占有得天独厚的优势,可谓水到渠成。!一名?即知名品牌,据权威部门评 估,海尔品牌价值 530 亿元(2003 年),连续两年成 为中国最有价值品牌。而就在最近(2004 年 1 月),由世界品牌实验室、世界经理人周刊和世界经理人 网站联合发布的世 界最具影响力 的 100 个品牌揭 晓,海尔成为唯一入选的中国品牌。这是第一个进 入世界 100 品牌排行榜的中国本土品牌。作为中国 人的骄傲,海尔品牌影响 力吸引了大量的 上网者。!两网?即配送网络和支付网络,前者拥有全国电话 服务中心 34 个,营销网点 1 万多个,甚至延伸到 6 万多个村庄。这就是为什么有些网站对订货的区域 有限制而海尔 却可以在全国范围内实 现配送的原 因。早已搭建起完善的销售网络,可进行先货后款 服务,中等以上城市两天即可到货,一般城市 5 天到 货,其他边远 县市也只需 7 天就能拿到货;对于后 者,海尔已通过与建设银行、招商银行、工商银行等 的全面合作,基本解决了海尔电子商务的支付问题。海尔的品牌与实力,吸引了众多著名网络厂商参与 其电子商务的建设,其电子商务实施项目国际化招 牌,SAP、公司都成为海尔的合作伙伴,中华网则 CA 负责进行海尔门户网站的设计工作。这些成为海尔 45 电子商务最坚实的资源基础。(三)B2C 电子商务销售过程 海尔的电子商务网站以快速满足用户的个性化 需求和零距离销售为主要目的,采用 CA 公司的智 能化集成的电子商务平台建设而成,将多媒体技术、对象数据库技 术和 WEB 技术相结合,构成 了一个 含有大量文字、图像、录像信息,并可与三维虚拟场 景交互的多媒体数据库应用系统,实现了基于 WEB 的产品定制与导购功能。海尔 B2C 电子商务网站采用模块化程序设计,其面向客户的前台功能模块,包括商品查询、购物管 理、订单跟踪、售后服务、产品定制、电子支付、用户 建议等。用户 通过平台可以提 出自己的建议 和要 求,比如在网上的相应的功能模块中,可以对下单、报修提产品或服务的改进建议,甚至投诉。这些信 息流向海尔,积累 综合起来就是一 笔很大的财富。通过分析这些需求,企业可以迅速响应,推出不同的 产品或服务来满足市场细分化的要求。比如,企业 可以在网上提供常见问题的信息库查询、智能导购 服务,在网上测试新产品的需求量等。截至 2002 年 8 月,海尔网站先后进 行过四次全面 设计与改版。每天的访问量都在 2 万人次以上,每天收到用户意 见、建议和其他信息 100 条以上,而这些信息海尔都 在两天内给予回复与处理。最新的改版,发挥出两 方面的作用:一是仍作为企业门户网站,向公众提供 海尔集团信息,树立最佳的海尔网上企业形象;另一 方面更重要的目的是利用网络优势,增强网站与访 问者之间的互动性,使网站访问者,包括海尔产品用 户和潜在用户,能够得到自己想要的信息和问题的 答案,充分体现海尔以用户为中心的服务理念,缩短 海尔与用户之间的距离。做到与客户的零距离沟通 交流,同时积累客户资料,为实施更深入的客户关系 管理奠定基础。用户登陆海尔的电子商务网站后,可以进行个 性化采购。目前网站上的海尔产品分为 24 类,有 1000 多个型号。海尔推行产品的模块化设计,把产 品分成基本配置和可变配置,也就是模块配置。用 户可以根据自己的需要来进行选择和匹配(当然匹 配关系在设计时经过测试并且可行),进行定制或者 注明特殊要求。个性化定购后,消费者将享受到电 话确认、免费送货上门、货到付款、免费安装调试、售 后服务等海尔星级一条龙服务。用户足不出户,只 需要在海尔网上商城下一个订单,剩下的事情海尔 来做,消费者在家静候即可。这种用户设计的理念,46 满足了用户的个性化需要。使海尔 B2C 电子商务 平台成为海尔与用户零距离的销售平台,最大限度 地满足用户零距离的个性化需要。目前海尔网上商城提供货到付款、在线支付和 邮政汇款三种结算方式。货到付款指海尔把用户订 购的商品运送到用户家之后再收取货款;在线支付 指用户通过银行信用卡在网上通过在线支付平台直 接支付给海尔,海尔确认货款后安排送货;邮政汇款 指用户先通过 邮局把货款寄p a g e 5给海尔指 定的公司账 户,海尔收到汇款后发货。对于在线支付方式,海尔 提供招商银行(全国范围)、工商银行(全国范围)和 建设银行(青岛、北京、深圳、重庆、福建)的网上支付 业务,用户在线支付成功后海尔能够通过系统立即 查看到支付信息。海尔确认之后,用户货款第二天 就可到海尔集团电子商务有限公司帐户。网上支付 是通过国内各大银行的支付网关进行的,采用的是 国际流行的 SSL 或 SET 方式加密,安全性由银行方 面负责,是完全有保证的。当用户开始填写信用卡 资料时,实际上已经离开海尔网站服务器到了银行 的支付网关。所以,用户不必担心其信用卡资料会 经由海尔网站泄露。(四)前台与后端的无缝连接 虽然建立了具有个性化的电子商务网站,但更 重要的是要通过网站来满足客户个性化的需求。当 海尔电子商务网站一旦得到用户订单,那么该需求 会被分解,通过信息网络和信息应用平台传递到企 业供应链上的设计部门、生产部门、采购部门和供应 商,这些部门将会对订单进行不同的响应,如销售计 划、采购计划、生产计划的变化。一方面,企业内部 实现信息集成,并行处理,使产品计划和采购计划通 过 M RP(物料需求计划)实现计划的一体化运算,大 大提高了计划调整的效率;同时 B2B 采购平台实现 了企业与外部供应商之间的信息一体化,从而使整 个供应链几乎实时地对订单变化进行响应。2002 年,海尔在全国范围内推出了!我的冰箱 我设计?的活动,100 多万台!个性化?订单飞过来。不久前,哈尔滨一市民通过互联网向海尔公司订购 了一台左开门的冰箱,要求 7 天之内交割,6 天后,那台冰箱如期而至。另一个传播甚广的案例是山东 一个叫银座的商场,向海尔定购了 892 台内置温度 显示器的冰箱,48 小时后这批货送到了契约中要求 的目的地。传统观念认为,家电业的优势在于规模制造,柔 性生产线不是一 根皮筋,三角形的冰箱它 能造吗?光开模具都得几百万元?消费者愿意为他的!个 性化需求?支付多少钱,才能冲抵厂商!个性化制造?所产生的成本?海尔的解决方案是,提供 9200 种基 本产品类型,这好比是 9200 种!素材?,再加上提供 的上千种!佐料?(基本功能模块),消费者与商家可 以自主选择。这实际上是在个性与规模之间寻求一 种商业逻辑上的平衡。目前海尔公司有冰箱、空调、洗衣机等 58 个门类的 9200 多个基本产品类型和 2 万多个基本功能模块,经销商和消费者可以在海尔 提供的电子商务平台上,有针对性地自由地将这些!素材?和!佐料?进行组合,并产生出独具个性的产 品。而这种模式由于是着眼于全球市场,需求量大,成本可以得到降低。实践证明 海尔的探索是 成功 的。(五)海尔电子商务的增值 世纪之交,以信息技术、网络技术为代表的高新 技术正全速把企业带入一个新经济时代,企业生产 经营国际化、全球经济一体化已成为一种主流趋势。海尔集团 CEO 张瑞敏认为,在这种形势下,企业只 有满足用户的个性化需求,达到与顾客零距离、资金 零占用、质量零缺陷的境界,才能从根本上赢得!市 场?竞争的优势。这就要求企业员工的素质、生产能 力、布局、组织结构必须适应个性化的市场要求。显 然,海尔开展电子商务极大地推动了企业向这个方 向转化。它将使海尔保持和强化两个优势:一是通 过电子商务,海尔形成与供应商、分销商进行协同工 作的模式,建立动态联盟,共同发展;二是以!一名两 网?为基础,与用户保持零距离,快速满足用户的个 性化需求。海尔要利用信息进行发展,通过网站,海 尔可以收集到大量的用户信息和反馈。这些用户对 7 海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。本文对制造企业 B2C 电子商务销售模式的阐 述,说明在 B2C 电子商务的售前、售中和售后服务 中,制造企业可以实施多重价值创造过程,能以新的 方式推销产品并延伸到新顾客群。对于制造企业来 说,开展电子商务,使其能控制销售过程、收集顾客 资料和在全球范围与顾客建立直接关系,也带来了 直接通过网站服务于顾客这个独一无二的机会。以上介绍的海尔公司的例子说明了制造企业开 展 B2C 电子商务的销售模式。由于家电产品是传 统上顾客希望在购买前能够看到、感觉到、触摸到乃 至亲自检验的昂贵的实体商品,而不是图书、软件之 类的知识类产品,所以,海尔公司的电子商务经验对 传统制造企业来说是非常有意义的,它清楚地表明 经过深思熟虑的电子商务战略能极大地影响行业的 结构以及公司的核心竞争力、市场份额和竞争地位。为了成功地实施电子商务,制造企业需要开展 上面提到的在线和网下活动,但更重要地是需要重 新设计实体商务过程并与新的网络商务过程整合。p a g e 6电子商务产生了制造企业不能忽视也不能拒绝的行 业和商业变化。在网络经济时代,传统制造企业越 早认识到需要改变并向!鼠标加水泥?商务模式方向 转型,就越可能从电子商务和网络技术中获得丰厚 的回报。参考文献:1 迈可 尔%波特;陈 小悦 译.竞争 优 势 M .北 京:华夏 出 版 社,1997.2 T r a c y,B.E-Ta i l i n g:w h a t w e b c u s t o m e r s r e a l l y w a n t .A d v e r t i s i n g A g e&s Bu s i n e s s M a r k e t i n g,1998,(83):P39 42.3 K e l l e y,C.M.Th e m a n u f a c t u r e r g r o w t h s p i r a l.Fo r r e s t e r Re s e a r c h,2000,(6):P45 53.4 No t o,A.J.In t e r n e t e -r e t a i l i n g?s w e a t i n g t h e e -t a i l s.从发展趋势上看,海尔开展电子商务有非常大 的转折意义:一方面,海尔由此与上下游合作伙伴形 成紧密、优化的供应链关系,并将逐步取代海尔整体 制造的模式,形成哑铃型(销售与服务)发展的高科 技企业。另一方面,海尔的电子商务平台将发展成 为公用的平台,不仅可以销售海尔的产品,也将销售 其他各类的产品,不仅可以为海尔自身的采购需求 服务,也将为第三方的采购和配送服务。四、结束语 Go l d m a n S a c h s In v e s t m e n t Re s e a r c h,2000 3 16:P18 22.5 T a w f i k Je l a s s i,St e f a n i e Le e n e n ,A n.E Co m m e r c e S a l e s M o d e l f o r M a n u f a c t u ri n g Co m p a n i e s:A Co n c e p t u a l Fr a m e w o r k a n d a Eu r o p e a n Ex a m p l e,Eu r o p e a n M a n a g e m e n t Jo u r n a l ,2003,(1):P 38 47.6 张曙.电子商务与制造业 J.航空制造技术,2002,(5):21 24.7 海尔电子商务 有限公司.海 尔电子商 务?驶向新经 济的加 速 器 J.家电科技,2001,(11):58 60.责任编辑:金 鹏 471p a g e 7