混业经营趋势下个人寿险需求的影响因素分析.pdf

第 1 6卷第4期 V0 1 1 6 No 4 重庆工商大学学报(西部论坛)J C h o n g q i n g T e c lmo l B u s i n e s s U n i v (We s t F o r u m)2 0 0 6年 8月 Au g 2 0 0 6 混业经营趋势下个人蒋险需求的影响因素分析 蒲 成 毅(重庆工商大学 产业经济研究院 金融保险管理研究室，重庆 4 0 0 0 6 7)摘要：金融 自由化导致混业经营趋势加剧，推动了兼具储蓄、投资、理财和保障等多种功能的寿险金融衍生产品的创 新，引发 了货币市场、资本市场、信托市场和保险市场间的互动，影响寿险需求的各种因素及其机理将更复杂，需求更加多变，产品创新难度更大。本文通过个人寿险需求影响因素的特点和变化规律的探讨，期望为寿险产品设计的 自主创新提供参考。关键词：个人 寿险 需求；影 响因素；综合 经营 中图分类号：F 8 4 0 文献标识码：A 文章编 号：1 0 0 8 6 4 3 9(2 0 0 6)0 4 0 0 9 3 0 5 An a l y s i s o f i nflue n t i a l f a c t o r s o f i nd i v i d ua l l i f e i n s ur a n c e d e ma n d u nd e r t he t r e nd o f mi x e d ma n a g e me nt PU Ch e n g一 (H n a n c e S c h o o l，C h o n g q i n g T e c h n o l o g y a n d B u s i n e s s U n i v e n u y，C n g q in g 4 0 0 0 6 7，C h in a)Ab s t r a c t：F i n a n c i a l l i b e r ali z a t i o n ma k e s mi x e d man a g e me n t t r e n d mo r e s e ri o u s a n d i n n o v a t e s mu l t i-f u n c t i o n l i f e i n s u r an c e f i-n r l c e d e ri v a ti v e p r o d u c t s s u c h a s d e p o s i t，i n v e s t me n t，fi n a n c e，i n s u r an c e an d S O o n，p r o d u c es i n t e r a c t i o n wi t h c u r r e n c y ma r k e t，c a p i t al ma r k e t，t rus t ma r k e t and i n s u r a n c e mark e t a n d make s a l l f a c t o r s o f l i f e i n s uranc e d e mand and me c h a n i s m and p r o d u c t i n n o v a t i o n mo r e c o mp l e x an d mo r e d i fi q c ult T h i s p a p e r p r o v i d e s l i f e i n s u r a n c e p r o d u c t s s e l f i n n o v a t i o n p l an s a f t e r d i s c u s s i n g t h e c h a r a c t e ris t i c s and c h a n n g r u l e o f i n d i v i d u a l l i f e i n s u r a n c e d e m and i n fl u e n c e f a c t o r s Ke y wo r d s：i n d i v i d u al l i f e i ns u r a n c e d e ma n d；i nfl u e n t i a l f a c t o r；,c o mp r e h e ns i v e man a g e me n t 寿险需求是指在一定时期内，消费者在各种可能的价格 下愿意并且能够购买人寿保险的数量。影响个人寿险需求 的因素既有主观的，又有客观因素的；既有连续变化的，又有 突然变化的。突然变化 因素是指那些在一定时期内相对稳 定的，如经济制度，经济体制等因素；而连续变化因素则是指 那些随着时间的变化不断变动的，如人 口、G D P等因素。连 续变化因素是促使保险需求规律性变化的动力，而突然变化 的因素则是使保险需求产生波动的主要因素。然而，随着世 界经济金融化，金融 自由化，以及个性化金融需求的 13 趋多 元化，推动了货币市场、资本市场、信托市场和保险市场问的 互动，影响寿险需求的各种因素的交互作用，影响机理更加 复杂，需求更加多变，保险产品创新难度增大。本文仅就个 人寿险需求的影响因素作初步探讨，将各种影响因素分成主 观与客观两类，期望通过对这两类影响因素的特点和变化规 律的分析，为寿险产品开发设计提供参考依据。一，影响个人寿险需求的客观因素(一)风险是影响个人寿险需求的根本因素 风险是决定和影响寿险需求众多影响因素中的根本因 素。保险公司正是通过把生命风险(死得太早或活得太久)开发设计成寿险产品出售给投保人来取得经营利润的。保 险商品表现为确定的精神消费与不确定的物质消费(一种或 有索取权，或期得利益)统一的特殊使用价值，而不确定的物 质消费与风险损失发生的概率分布一致。被保险公司开发设 计成各种寿险金融衍生产品，一部分进入生产领域，如企业团 体寿险、企业年金等保险保障类企业员工福利计划计人生产 成本，而另外一部分则进入了消费领域，如居民个人储蓄性养 老保险消费，从而参与到整个社会经济系统的物质再生产与 精神再生产过程中。因此。可保的人寿风险是保险公司经营 中最基本的生产要素，是保险业赖以存在和发展的必要条件 和基础。没有风险，就不会有保险需求，更不会有保险。(二)收入水平对寿险需求的影响 1 收入对 寿险 需求的影响 收入水平的高低影响着保险需求量的大小。收入水平 越高，社会对保费的支撑力越强，保险需求会增加。反之减 少。但是，由边际效用递减理论知，当其它因素不变的条件 下，随着家庭收入的增长，寿险需求会先增长，达到某种水平 后则会出现下降。这就是越穷与越富的人保险需求反而低 的原因。其次，由马斯洛需求层次论知，保险满足的是人们 对安全需求。收入水平增加，消费结构会发生变化，以生存 需要为主的单一消费模式转向消费多样化。在总消费中，生 存消费的比重逐步下降，安全保障的需求成为人们 日常消费 中不可缺少的部分，并在消费结构中占有越来越重要的地 位。当人们的这部分需求能被寿险所满足时，他们的注意力 就会转向更高层次的需求，再多的寿险需求对他们来说都是 收稿 日期：2 0 0 6 0 51 2 作者简介：蒲成毅(1 9 6 6一)，男，四川三台人，重庆工商大学财政金融学院，经济学博士，副教授，从事金融保险学研究。9 3 维普资讯 http:/ 蒲成毅：混业经营趋势下个人寿险需求的影响因素分析 多余的，过多的寿险需求给人们带来的只是负的边际效用。因此，在其它因素(比如人 口)不变的条件下，随着收入增加，寿险需求会先随之增长，达到某种水平后甚至会出现下降。显然，尽管保费收入是居民可支配收入的正函数，但不是单 增函数。2 寿险 需求收入弹性的特征 一个发展中国家逐步变为中等收入国家或由小康国家 向富裕国家转变的过程中，随着收入的增长，保险需求也在 增长，而且其增长幅度较大，即保险需求的收入弹性系数大 于零，尤其在临界点 1(如图1)，穷国变为小康收入国家的阶 段，弹性系数值更大。因为在临界点 1的左边，收入增长基 本上用于生存消费，不产生保险有效需求；而在临界点 1的 右边，任何新增收入都会带来一定的保险需求。这就是处在 经济起飞、转轨阶段的国家，保险需求的增长比国民生产总 值的增长要快许多的缘由。现今世界上各国都处于临界点 1 与临界点 2之间，如果说到达临界点2则意味着这个国家几 乎所有人都已经超出了对安全需求的层次，而上升到了对更 高层次的需求了。如果社会物品极丰富后，实现按需分配。这样，商业寿险需求就趋向减少了。寿险需求 收入 图 1：收入与 寿险 需求的关 系示意图 (三)寿险产品及其替代品、互补品对寿险需求的影响 1 保险业发展阶段及产品丰富度对寿险需求的影响 保险业发展所处阶段、市场结构特征和产品丰富度有着 高度关联，是影响需求的重要因素。寿险产品对保险需求的 影响常常取决于市场发育的阶段。在保险业发展初期，市场 处于卖方市场阶段，寿险公司较少，产品单一，如垄断市场，保险需求在短期内释放，消费者饥不择食，需求量较大，很难 分清优劣，寿险产品因素对需求的影响将不太明显。但当市 场发展到一定阶段转变为买方市场时，市场主体增多，寿险 品种丰富多样，如垄断竞争市场。此时消费者 比较成熟，产 品丰富度就成了一个影响因素。2 替代品对 寿险需求的影响 首先，从风险管理功能角度看，保险作为一种风险管理 手段，任何其它风险管理工具都是其替代品。被保险人进行 风险管理总是会选择成本最小而保障效用最大的方法。尽 管避免风险无疑是最节省成本的一种方法，但这在实际中是 不可能的。当风险事故所能造成的损失不是很大，影响不是 严重时，选择保留风险则可以降低成本，因为通常收取的保 费总是大于期望损失的。比如感 冒发生频率高，损失(所需 医疗费用)较低，可以在时间上 自然分摊其损失，并等于期望 损失，因此，保留小型风险可以降低成本。但对于损失大影 响严重的风险，保留风险就是不可行的了。预防和抑制都是 减小风险发生概率或损失程度，而并未将风险规避。风险转 移对于转出风险方无疑成本最低，但它要受到合同条款的限 制，而对转入方，仍然要对风险进行管理，比如公费医疗就是 个人家庭与单位问的风险转移。而单位将风险转移给保险 公司，保险公司运用科学的手段将风险集中处理，分散风险，化解风险，将大的不确定的损失转化为小的确定的损失，虽 然有一定的成本，但确实是对风险最有效的管理办法，如单 位委托保险公司举办团体寿险。可见，对于风险管理手段来讲，替代品使得保险的潜在 需求减少，但是对于那些难以避免的，损失较大、影响较严重 的，难以转移给其他单位或转移成本较大的风险，在其他风 险管理失效时，保险就成为科学处理风险的有效手段。其次，从保障功能角度看，社会保险和商业寿险存在相 互替代关系。社会保险所提供的保障，可以减少人们对个人 风险的担忧，从而减小商业寿险方面的需求。另外，在社会 总资源一定，用于社会保险增多，用于商业寿险就必然减少。比如，社会医疗保险支付医疗费用 比例越多，商业保险自然 少人问津。韩国学者 K i m曾对4 4国的研究表明，政府的人 均社会安全和社会援助支出每增加 1 0 0美元，则人均寿险保 费要减少6 9美元。总之，社会保障水平较高，人们就不愿意多花钱 自己购 买商业寿险。相反，人们就不得不购买商业保险作为社会保 险不足的部分补充。最后，从储蓄投资功能角度看，随着混 业经营趋势加剧，引发了货币市场、资本市场、信托市场和保 险市场伺的互动，兼具储蓄、投资、理财和保障等多种功能的 寿险金融衍生产品的创新层出不穷，如子女婚嫁教育险与教 育储蓄存款、证券开放式基金与投资连结保险等，吸引大批 投资欲望高的消费者。可见，在人们追求资金保值增值，寻 求资金投资收益比寻求保险保障更强的今天，金融产品问具 有很强的替代性，这对保险需求产生了强大的替代效应。金额 O P _-_ _ I 1 。_ _ j 厂_J 厂 J 险金额 时间 图 2：保险与个人资产作用比较 示意图 另外，保险是金融产品中唯一具有转移风险功能的产 品。保险的保障作用主要表现在初期当个人资产积累不足 时，对遭受损失的个人给予的补偿(见图2)。在初期，当个人 资产积累有限时，保险的保障功能比较突出。而当拥有一定 的资产(如在保额以上)的水平时，个人可承受一定的经济损 失，保险保障作用就降低了，对保险的需求则会降低。随着 金融资产变现能力提高，对保险的替代作用也越强。个人拥 有的金融资产数量，也决定了个人风险的承受能力，从而影 响其对风险转移的需求。3 互补品对寿险需求的影响。任何与寿险需求成同向 变化的保险产品，都是寿险的互补品。互补品越多，寿险需 求就越强烈。比如，附加险需求增加会导致主险需求增多。住院附加险需求增加会导致医疗险需求增多。其次，社会保 险与商业保险间存在着相互替代关系。在一定的经济发展 水平下，社会保障程度越高，它对商业保险的替代效应越大，反之相反。另外，保险与储蓄产品问存在明显的替代关 系。在其他条件不变的情况下，利率上调，使得保险需求下降，储 维普资讯 http:/ 蒲成毅：混业经营趋势下个人寿险需求的影响因素分析 蓄需求上升。保单持有者通常将以保单抵押取得现金，或直 接退保以取得现金向其他货币市场或资本市场投资。反之，利率下调，使得保险需求上升，储蓄需求下降，由于保险公司 调整保单利率具有迟延性，人们通常会积极投保，利用时间 差获得低价格高收益的保障。同时，由于利率调整，迫使各 公司调整寿险产品预定利率，推出新款保单，从而引起新 旧 产品价格的变化。如果 遇到通货 膨胀所 引起 的心理预 期的 影响，又会推波助澜强化这种波动。利率上升将导致保险产 品价格下降，从而增强其产品的竞争力；利率下降，将导致保 险产品价格上升，从而使其产品丧失竞争力，需求下降。(四)营销对寿险需求的影响 人们的风险意识和保险意识弱，保险行为就被动，反之 则主动。在保险发展初级阶段，居民保险知识缺乏，甚至仍 有些人不知道保险和保险产品，更不要说对保险合同的具体 条款内容的了解。此时，只要借助有效的营销手段，就能让 潜在需求有效化。如采取营销体制创新，拓宽营销渠道，传 播普及保险知识，让保险深入人心，则能显著增加保险需求。1 9 9 2年引入美国友邦营销体制后，我国保险业以3 5 以上的 年递增率的长期高速增长。保险营销员从无到有，十来年就 发展到 目前 1 3 0多万人，是他们开拓了银行、邮政、网络、电 话等营销渠道，以及各种营销手段和方法创新，是他们创造 了中国保险业发展的奇迹和各种神话。当然，尽管最不受欢 迎的营销手段是业务人员上门推销，但 目前大多数保险公司 产生业绩的主要手段仍是业务人员上门推销。(五)人 口因素对寿险需求的影响 人口因素的影响具体表现在总量和结构。人口总量是 形成寿险需求的基础，众多的人口数量标志着潜在保险市场 巨大。人口结构决定了寿险的有效需求及差异。现代社会 人口的老龄化、家庭结构趋小及多样化的趋势，将带给商业 寿险较大的发展空间。首先，人口老龄化已成为世界各国人 口结构变化的总趋势，在社会保险和企业年金保险一定时，随着老年人 口所占比例上升，对寿险商品的需求也将上升。因为，寿命延长所造成的人口结构老龄化也是一种风险，寿命 的延长意味着一个人年老退休后生存的时间更长了，所需的 养老费用也就更多了，那么，老年人不得不更多地依靠自己年 轻时的个人储蓄性商业养老保险以对付活得太久的风险。其次，在人口总量一定的情况下，家庭结构也是影响寿 险需求的因素。家庭成员越多，老幼相扶、相助和相养的功 能就越大。在社会经济不很发达时，家庭则是最有力量的保 障。但是，随着社会经济的发展，社会分工的细化和人 口迁 移的频繁，家庭结构的 日益趋小和单一化，核心家庭由夫妻 及其未成年子女组成，人数较少，经济条件较好、家庭成员教 育水平较高，而单亲家庭增多，家庭成员之间的相互扶助作 用很有限，传统家庭的保障功能大大减弱，以往“养儿防老，多子多福”的想法变得越来越不现实，人们越来越依赖于社 会化的办法来解决自己所面临的各种风险。因此，在社会保 险与企业年金保险一定水平下，商业寿险就成为家庭未来保 障方式的首选。(六)社会经济、政治、法律和文化发展环境对寿险需求 的影响 1 经济体制与政策 保险业是社会经济政策敏感度很强的一个行业，社会经 济发展环境的变化将对保险需求产生直接的影响。首先，不 同经济体制下，承担风险的主体不同，商业保险需求差异就 很大。在计划经济时代，国家是承担风险的主体，不仅把职 工的生、老、病、死全部包下来，甚至还为其亲属提供了不同 程度的社会保障。那时的商业寿险需求很小。市场化改革 后，个人成为承担风险的主体，生老病死问题必须个人 自己 解决，企业年金保险和个人家庭的储蓄性商业养老保险就 自 然成为个人家庭寿险需求的必选。可见，体制变迁使承担风 险的主体发生了变化，创造出来巨大的商业保险需求。其次，经济政策和发展规划对保险需求影响巨大。如中 国改革开放后藏富 于民政策 和全面建设 小康 社会 的社会 经 济发展目标的实施，则整个社会经济总量和增长速度在持续 提高条件下，居民可支配收入不断增多，培育了较强的消费 能力，大量中间层的形成，引起消费结构、消费方式的变化。中间阶层已是保险消费的主体。另外，如中国构建和谐社会 的社会经济发展 目标对保险需求的影响也是明显的，因为，构 建和谐社会，有利于增加对保险的需求。一是引起政府和民 众对自然灾害、意外事故、社会风险等风险问题的重视，并增 加保险供给能力的投入。二是保险业在构建和谐社会中，可 以发挥自己特有的社会功能，从而为保险业的发展带来机遇。2 社会保障制度 一个国家社会保障体系的完善程度，直接影响到商业人 寿保险的需求。以社会基本养老保险为主体的国家年金、以 企业团体养老保险的企业员工福利计划为主体的企业年金，以个人储蓄性商业养老保险为主体的个人年金的“三支柱”社会养老保障体系逐步确立，目前，已成为员工退休后生活 质量能与时俱进的坚强基石。今后，随着社会保障体系的逐 步完善，广覆盖低保障的社会基本养老保险只能为社会成员 提供最基本的生活保障，不足部分必然要通过企业年金和个 人 年金解决。从世界各国社会保障制度的演化和发展改革经验看，各 国由于政治经济制度、经济发展阶段、价值取向、法律文化传 统等方面的不同，社会保障的内容体系各有差异，但减轻政 府财政负担的，广覆盖低保障的改革方向却是一致 的。因 此，随着社会保障制度改革深入，会刺激企业员工福利保险 计划和个人储蓄性商业保险的大量需求，为商业保险开辟广 阔的市场空间。3 税 收 政 策 税收政策能左右保险购买行为，税收优惠政策会刺激保 险需求升高，反之降低。通常做法是税法规定投保人所获得 的保险赔偿金或补偿，免缴个人所得税，以及采取减免或延 期赋税的办法来刺激对保险商品的需求，促进保险业的发 展。如对于企业交纳的团体保险费税前列入成本，对于个人 用于交纳年金保险费的收入给予税收减免或延期至年金给 付时征收。另外，国家给予那些积极参与国家社会改革管理 的保险公司税收优惠政策，激励供给间接的刺激了保险需 求。显然，税优政策对保险当事人双方的好处是明显的，对 企业和政府的好处更是长远的。4 金 融政 策 具有储蓄性质的人寿保险受金融政策的变动影响较大。金融政策的稍微波动将影响到人们在保险商品与其他金融 商品间的选择。这主要是通过利率的波动对保险产品价格 的影响来影响需求的。在寿险产品定价过程中主要的影响 变量分别为预定利率、预定死亡率和预定管理费率。其 中，各公司的预定管理费率基本稳定，而死亡率在生命表统一的 情况下，这两个变量就是一定的，此时寿险产品的预定利率 就成为决定寿险产品价格的主要因素。当然，放宽保险资金运用限制，鼓励保险与证券、银行间 的合作，推进货币市场、资本市场、保险市场间的互动等一系 列金融政策的出台，无疑也会使新型投资保障兼具的寿险产 95 维普资讯 http:/ 蒲成毅：混业经营趋势下个人寿险需求的影响因素分析 品比一般其它金融产品具有更多的波动性。特别是在混业 经营趋势下，影响寿险需求的各种因素的交互作用，影响机 理更加复杂，需求也更复杂多变。5 产业政策 产业政策对寿险需求的影响巨大。如 S t a l s o n把美国 1 9 世纪 6 0年代寿险业的巨大发展归功于政府有力的产业引 导。二战前，美国保险产业结构单一、国际化程度很低，是典 型的内向型发展模式。二战后，美国采取了充分对外开放的 国际化政策和一系列产业引导的发展战略。因此，尽管美 国 的保险发展历史不长，但发展速度非常快，到 1 9世纪 9 O年，美国不但是世界上最大的保险市场，而且还是世界六大再保 险中心(百慕大、英国、德国、瑞士、法国)之一，保险产业十分 发达。另外，韩国学者 K i m认为韩 国6 O O年代寿险业的 飞速 发展，并很快跻身 世界 寿险业先 进 国家行 列 的原 因，也 主要得益 于国家产业政策的重要作用。改革开放前，我国强制停办保险 2 O多年，那段时期保险 业发展倒退，有需求无保险。恢复保险后，长期以3 5 年增 长率快速发展。强调科学发展观后，中国保险业努力培育自 主创新能力，一系列既能满足日益多样化消费需求又适应社 会经济发展要求，又有利于保险业持续健康发展的产业政策 不断出台，无疑对推动整个保险业结构的升级和国际竞争力 的提升意义重大。6 法制环境 保险是保险公司对未来事件的承诺，如果寿险公司届时 不能履行承诺，则被保险人不仅失去支付的保险费，而且也 无法获得应该得到的保障。因此，大多数国家对保险经营的 组织形态、财务状况等从制度和法律方面进行不同形式和不 同程度的监管，保证保险人合法经营，切实保障投保人 被保 险人 受益人的利益。如通过最低注册资本的限度，把一些 无竞争力的经营者排除在市场之外。对投资的限制能减小 保险经营的风险，从而增加对保险的需求。因此，法制环境的完善程度，如市场经济的法制化进程、对公司治理结构的完善，对企业的约束从经济层面上升到法 制层面等，必然会导致市场经济的成熟与发展，法制化的市 场经济必然会使保险有效需求增加。另外，执法部门对保险 合同纠纷的正确处理，甚至消委会和新闻舆论部门对公众的 保险意识的正确引导，以及对不同保险公司的信誉及险种的 评价和推荐的公正透明与合理化，均会诱发保险需求 的扩 大。7 文化 意识 文化方面主要指一个社会中人们的习俗、宗教信仰、道德 规范、价值观念等。一个国家特有的社会文化环境可能影响 人们对风险的态度以及对所面临风险的管理措施，从而对寿 险需求产生影响。观念习俗等方面的因素多通过对消费者需 求偏好的改变来影响需求。这些影响因素内容十分广泛。保险的基本功能是分散风险，提供保障，但不同文化意 识下，保险需求差异较大。在东亚一些国家，由于居民崇 尚 勤俭和倾向较安定生活的文化意识，通常把保险看作储蓄保 障工具。而同处在亚洲的一些中东国家居民，由于宗教信仰 方面的原因，保险被认为是不合适的，因此需求极小。西方 国家居民由于崇尚个人 自由和注重 自我救济等价值取向，对 保险需求较 大。不同文化程度者对风险和保险的认识不同，保险的平均 购买份数也不同。受教育程度越高其保险需求越旺盛，具有 较高文化程度的人对人寿保险需求敏感度较高，而迷信、愚昧 的人可能相信神灵保佑，却不相信风险的客观存在，祈求神灵 保佑则是其主要的风险管理办法。此外，在一个大的文化之 中可能包括一些较小的亚文化群，不 同亚 文化群 的人 虽 同属 一种文化，但也存在一定的差异。如不同职业的人其保险需 求不一样。从事危险工作的人们，可能比其他人更需要人身 意外保险。来自相同的亚文化群体、相同的社会阶层甚至同 一职业，但有不同的生活习俗的人也有着不同的保险需求。二 影响个人寿险需求的主观因素 因为人们会面临着疾病、意外伤害、衰老等死得太早，或 者活得太久的风险，从而带来经济收入的不确定性。这不仅 会构成家庭或个人较为严重的经济负担，而且还 可能增加个 人或家庭生活的精神和心理压力。面对未来的不确定性，通过保险安排可使可能的经济收 入下降或损失能在一定程度上得到补偿，使个人心理得到安 慰，实现安全保障。而获得的保险商品消费效用，也会强化 人们的风险和保险意识。因此，在其它因素不考虑时，影响 和决定保险需求的，是由人们对人寿保险消费需求心理所决 定 的。(一)从风 险意识看寿险需求的行 为心理 尽管心理学发现每个人的风险偏好空问曲线的形态基 本相 同，但是会在不同的风险程 度上达到风 险偏 好函数 的顶 点，即不同人需要不同的风险刺激。一些人只需较低的风险 水平就能达到其风险偏好需求，而另一些人则需较高风险水 平才能达到匹配的风险程度，显 然后 一部分人要 比前 者对 风 险的意识更趋 冒险性。阿罗把人们 对风 险的 态度分 为好 冒 风险的“冒险型”、回避风险的“避险型”、漠视风险的“中 性”。正是由于对风险的不同意识，才导致购买保险也分为 偏爱、肯定、冷淡和拒绝等几种消费意识和行为，从而影响保 险需求。进一步看，人们对风险的不同意识取决于每个人的 人格心理结构，个人的心理结构是思维和性格倾 向的成 份组 成在每个人身上表现的程度不同，从而形成人们面临同样风 险时具有不同的心理和行为特征，这些行为特征实际上就是 个人的风险决策。比如，攻击性和表现欲强烈的人对风险意 识是好冒风险的。这些人对风险的可接受水平 比一般人高，认为在低风险的决策中取胜的机会与一般人差不多，而倾向 于冒更高的风险，才能感到心理愉悦。其次，人们对风险的意识也取决于前述的社会政治、经 济和文化等环境的心理积淀，实质上是这些背景和外部环境 下的社会心理因素对个人人格心理结构的形成所起的作用。实际上。构成人格心理结构的过程是从社会定向的性格向个 人定向的性格演变。比如由于中国几千年的封建专制，中国 人民深受封建制度的剥削和压迫，传统的社会伦理，文化中 的儒家训诫等等，使中国人的意志偏于过分的 自抑、忍耐和 保守，因此中国人对风险的意识大多数属于“避险性”。而美 国人开放，敢于抗争和冒险等等，他们对风险的意识与中国 人形成鲜明的对比。另外，人们厌恶风险的假设是保险的潜在需求的主观前 提，这是基于保险是以一个小量的确定的损失(保费)代替一 个大量的不确定的损失。当保费等于损失期望时，选择保险 的人属于风险中性者；当保费大于损失期望时，选择投保的 人属于风险厌恶者。而一般公司收取的保费除用于损失补 偿外还要提留公司利润和费用，因此，可以粗略地认为保费 大于损失期望(这里我们忽略公司的投资所得，或者假设个 人投资收益率与公司投资收益率相等)。所以，认为有保险 需求的人一定是一位风险厌恶者。而风险喜好者，宁愿选择 承受大量的不确定性的损失，甚至主动制造风险，如赌博。而保险的有效需求，其产生的基础是生产力发展到一定水平 维普资讯 http:/ 蒲成毅：混业经营趋势下个人寿险需求的影响因素分析 的产物。原始社 会生产 力极其 低下，饱暖 尚不能 满足，则 不 会有剩余社会产品用于补偿损失。因此，即使人们有风险意 识，保险的潜在需求也不能转化为保险的有效需求。总之，人们越是厌恶风险的存在，越希望稳健的经营和安定的生 活，保险的潜在需求就 越强 烈；相反，若越 喜欢投 机，喜欢刺 激，往往保险的潜在需求越小。此时，很难衡 量某个 因素与需 求的 量化关系。因此，在 研究影响保险需求的因素时，即使该因素是影响保险的潜在 需求，也只能通过研究其影响潜在需 求心理行为 而得到对有 效需求量行为结果的影响。当然，通过排除经济因素的影响 后，可估计其对潜在需求心理的影响力，而对保险的有效需 求行为结果，可用保费收入作为衡量指标，则很容易研究保 险有效需求行为结果与其影响因素间的数量关系。(二)从保险意识看寿险需求的行 为心理 风险的客观存在和人们厌恶风险的心理行为决定了保 险潜在需求的存在。风险的存在是保险潜在需求的客观前 提，人们厌恶风险的假设是保险潜在需求的主观前提。潜在 需求是不以知不知道、愿不愿意或能不能够通过保险手段来 化解风险为基础的，而是以风险的客观存在和人们对风险的 意识与评价为基础的，保险意识则是将保险潜在需求转化为 有效需求的动力之一。由于一些条件的限制，使得一些人可 能并没有意识到要用保险来化解风险，但其 自身对保险的潜 在需求仍然是客观存在的，此时其较低的保险意识就成为了 阻碍保险潜在需求向有效需求转化的一个因素。一般来说，文化教育程度的高低影 响着人们对风险认 识、预测和处理的水平，决定着人们是否有用保险手段来化 解风 险的意识 与行 为。当然，由于保 险消费 者社会 地位、经 济基础、文化背景不同，对寿险需求的行为表现也相应不同，在需求心理行为上 的差异也很大，根据 需求心理行 为表现的 差异可将个人投保人分为三大类。1 满足基本 需求的心理行为表现 特征是交费相对较低，获得保障为主，希望保险手续简 便、交费方便可靠、理赔容易迅速。这类寻求基本利益的投保 人与保险公司打交道时，对保险服务的需求是被动接受的，只 要方便、规范、高效就行。这类投保人约占总数的7 0。2 满足较 高层次需求的心理行 为表现 特征是投保人有一定社会地位，个人收入和文化修养都 达到了一定水平，比较理智，希望提供 良好的服务。因此，这 类投保人在满足其基本需求的情况下，对险种搭配的灵活 性，保障范围的适用性有明显的需求偏好，对保险的服务行 为有 自己的评 价标准。他们对 保险 服务 的需求介 于被 动与 主动之问。这类投保人约 占总数 的 2 0 。3 满足 高层次 需求的心理行 为表现 由于他们事业有成，收入颇丰，保险意识强，对个性化服 务较重视，保险需求是多元化的。因此，需要保险、证券、银行、信托等到综合金融服务，对保险服务十分挑剔，特别需要综合 的保险产品组合设计服务，强调 自我，要求优质服务和保密要 求，属于主动型投保人。这类投保人约占总数的1 0。(三)从心理预期看寿险需求的行为心理 保险产品是为解决投保人未 来不确定 性风险 设计 的，因 此，对未来面临怎样 的风险的预期就直 接影 响到其 保 险行 为 心理。如保险需求受通货膨胀的影响则取决于消费者对价 格 变动的预见性。当人 们对 未来 的预期不 良时，对当期 的寿 险产品购买会增加；反之，则 会减少 对 当期 寿险产 品的购买。在实 际中，保险价值通常是 以保险标的 在保 单生效 时 的市 场 价值或账面价值确定的。在通货膨胀情况下，保险标的市场 价值 会随价格的上升而上升，使原先足 额保险成 为不足额 保 险。被保险人对价格上涨的滞后反映可能使其不能及时增 加投保，从而使保险的有效需求下降。这在一些长期性寿险 尤为突出。另外 通货膨胀常使消费者陷入某种“货币错觉”之 中，消费者会发 现收入增 长更快 于价格 的增 长，以至于在 消费者看来通货膨胀似乎表现为工资相对于价格来说提高 了，消费者的商品和服务(包括保险)的消费水平将会提高，反之亦然。一般来说，大的投保部门，如团体寿险，由于熟知 经济形势而较少发生货币错觉。但一些小的消息不灵通的 家庭个人投保人，就不可能做到这一点。当然，通货膨胀的预期还可能对消费者 的心理造成影 响，会强化人的风险意识，尤其对那些拿固定工资收入者，往 往对工资会继续受到通货膨胀的侵蚀，或对未来社会保险所 保障的最低生活费收入的购买力感到担忧。风险感受的增 强会促进消费者对 保险的购买需求，尤其是 某些能够 部分抵 消通货膨胀风险的保险商品，如可分红的年金保险，与消费 指数挂钩的年金保险等，将得到特别欢迎。注释：斐光 中国保险业竞争力研究 M 中国金融出版社，2 0 0 2：3 9 8 参考文献：1 洪志忠 美 肯尼斯 布莱克，哈罗德 斯基珀 人身保险 M 北 京：北京大学出版社，1 9 9 9 2 刘茂山 保险经济学 M 二版 天津：南开大学出版社，2 0 0 0 3 卓志 人寿保险的经济分析引论 M 北京：中国金融出版社，2 o o1 4 江生忠 中国保险业发展报告2 0 0 5 M 北京：中国财政经济出 版社。2 o 0 5 5 魏加宁 养老保险与金融市场一中国养老保险发展战略研究 M 北京：中国金融出版社，2 0 0 2 6 国务院发展研究中心市场经济研究所，中国保险学会 中国城市 寿险市场调查研究报告 R 2 0 0 1 7 阴平 保险需求浅析 D 南开大学，2 0 0 3 8 毛勤晶 中国寿险市场需求影响研究 D 南开大学，2 0 0 3 9 蒲成毅 中国保险业重大现实问题 M 北京：机械工业出版社，2 o o 6 1 0 蒲成毅 个人寿险与团体寿险(江生忠主编，人身保险市场与营 销3 4章)M 北京：中国财政经济出版社，2 0 0 4 (责任编校周祖 德)9 7 维普资讯 http:/