酒店管理 酒店业竞争力分析——汉庭.pdf

1 汉庭用最少的资源，达到恰好的功能，并以简单、平实的形式表达出来，体现了汉庭的简洁美的规则。像汉庭这样的酒店，与苹果的电脑和 IPOD、无印良品的东西都属于一类，值得大力推广和提倡。一、概况介绍（一）中国酒店业格局：1.国际酒店集团 中国目前大部分的豪华酒店都由国外品牌公司在管理，可以说 5 星和 5星的酒店都是国外品牌的天下。国际前十名酒店集团全部来齐，洲际、万豪、喜达屋、雅高、希尔顿、卡尔森等都将他们的豪华品牌引入中国。这些品牌最大的竞争力在于对于高档客源的吸引力和高认知，除了可以带来相应的国际客源外（往往国外的客源会超过 50%），还能吸引本地的高端客户政要、名流、企业家等。并不在经济型领域竞争。2.国资企业 中国的各个省市都有一个经过资产划拨等形式整合而成的专业酒店管理集团，如上海的锦江、北京的首旅等。优势在于位置优势，历史性建筑，政策资金支持，现金充足；但劣势在于更多时候大部分时候还是更像一个政府的附属机构而非纯商业机构。3.系统内酒店 是指各个系统或者大企业内部建造的宾馆、酒店、度假村、会议中心等等。一般最后会转化成所谓的“国资专业队”。4.民营企业 主要是经济型酒店，吸引了许多民营资本和企业家进入酒店行业，如“如家”、“汉庭”、“7 天”等几家，他们在经济型酒店领域已经建立起较强的竞争优势，也具备了相当的规模。劣势在于位置通常不好，但是经济型酒店需要的灵巧身板正好适合这些创业企业。5.民间投资 特点是数量众多，但质量良莠不齐，单个酒店的规模小。一些逐步转化到品牌化的轨道上，利用连锁品牌弥补自身的不足，同时结合自己的许多优势，比如：灵活、公关能力强、账务处理等，也得到了很好的投资回报。（二）经济型酒店行业概况：酒店业是非常典型、非常传统的服务行业，需要充足的资本、灵活的机制、优秀的人才、精细的管理、强大的品牌才能长期稳定地成长和存续。从目前中国的社会阶层来看，服务业的主要客户就是中层和中上层，这一人群有一定的消费能力，对服务的选择会加入自己的价值取向和情感诉求，会根据自己的消费能力和理念，选择品牌化产品和服务。同时这两个阶级也不是特别的富裕，他们也同样关注性价比。因此，对于经济酒店来说，主要的客户中层和中上层，核心是中层，同时还具有潜在的庞大下层客户群，如对价格非常敏感的年轻一代。经济型酒店竞争优势的第一个关键词就是“经济”。经济型酒店的出现让既不愿意承担星级酒店高昂费用，又不愿意屈就自己住在品牌缺失和服务缺失的小旅馆的消费者提供了更好选择。合理的价格，干净简洁、实用的房间汉庭汉庭最便捷的住宿体验最便捷的住宿体验 2 很快受到市场的好评。和星级酒店相比，以“舒适、干净、实惠”为标签的经济型酒店似乎更加具有优势，高性价比是自身与高档星级酒店对抗的最大优势。目前中国经济型酒店的前十名是如家、锦江之星、莫泰连锁、7 天连锁、汉庭酒店、格林豪泰、速 8 酒店、宜必思、维也纳、万好万家。二、关于汉庭 汉庭酒店是一家中国领先的经济型连锁酒店集团，采用的是差异化战略与集中化战略并存，集中化为主的战略，将目标客户群集中在一个区域，提供基本满足需求的住房，并且在细节上创造特色，建立起品牌形象。愿景Vision 成为世界住宿业领先品牌集团 使命Mission 成为客户首选的中国经济型酒店品牌 价值观Value 人本 Humanity 我们的努力是为了使你的生活更美好！团队 Teamwork 一帮志同道合的朋友一起快乐地做成一件伟大的事业！诚信 Integrity 诚实做人，重诺守信！结果 No excuse 不找借口，达成目标！学习与创新 Novel 让我们做得更好！（一）汉庭酒店定位：1.目标顾客群：社会中层阶级为主，中高层和低层年轻客户为辅；中小企业商务人群为主，学生等新兴消费群体为辅。2.产品定位：标准化、简洁美，关注客户的核心需要 （二）汉庭酒店优势 1.简洁 将大型的、管理复杂度高的配套，如大型餐饮、桑拿歌厅等外包；缩小配套和辅助设施，如大型会议室、大型宴会厅、大型健身房等；精简人员，将客房做好 2.方便 功能性大堂：方便放包的小平台、提供开放式电脑、打印传真机和互联网接入的服务、免费的咖啡和茶水；率先推出全部公共区域免费无线上网、房间内双网线、一卡通（门卡、会员卡、梯禁、购买小商品等）3.高品质 行业内第一个使用有利颈椎健康的荞麦枕，有助经常使用电脑的商务人士睡眠 4.美感 汉庭是第一个也是唯一一个使用境外著名设计师做样板设计的经济型酒店集团，在每间房间保留着一个特色的大幅手绘油画，为使客人忘记旅途的劳顿 5.大众化的价格 产品比别人好一点，但恰恰价格并不高，同类产品中，性价比最高。会员系统业内最优惠 （三）汉庭酒店的五力模型竞争环境分析：3 1.新进入者的威胁：进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低。汉庭酒店行业新进入者的进入壁垒低，主要是由几个方面的原因导致的：(1)资本需求相对小。由于汉庭酒店以客房经营为主，大堂和餐厅面积有限，因此耗用的能源相对较少。没有娱乐、美容等配套设施，卫生间一般也不设浴盆等等，这些都使汉庭酒店大大节省了能源开支，提高了利润空间。(2)产品差异化程度低。现有酒店之间产品或服务同质化程度高，产品设计时缺乏市场细分，千店一面，使得新进入者容易模仿。(3)消费者的转换成本低。忠诚度低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。2.现有竞争对手的争夺：经济型酒店是一个新热点、新机会，比高档酒店有发展前景，市场增加速度快，还有就是酒店产品的差异化太小，价格竞争成主要的竞争策略。3.替代品的威胁：汉庭这种经济型酒店的的替代品主要有：(1)中高档酒店 中高档酒店迅速发展，市场饱和必然导致其价位下调，这对汉庭酒店的客源是有影响的。(2)旅馆、招待所 虽然设备简陋，但以其超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和学生旅游者。(3)洗浴中心 虽然不是常规的住宿方式，但很多旅游者会选择这种方式，既能洗浴放松，又可以在洗浴中心过夜，这对于很多人是有相当大的吸引力的。4.买方讨价还价能力 汉庭酒店的买方主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。他们的经济能力有限，注重的是舒适和价格，住宿和洗浴等基本设施就可以满足他们的需求，他们不在意其他设施，甚至认为没必要，这导致这些人的转换成本较低，很容易选择别的酒店，对于汉庭酒店来说，买方就具备较强的讨价还价能力。5.供应方讨价还价的能力 因采购商品基础，供应方充足，因此对于汉庭酒店来说，供应方的讨价还价能力较弱。（四）汉庭酒店的集中化战略 企业想要有效地采取集中化战略，必须将其与差异化战略或成本领先战略结合起来使用。汉庭酒店的集中化战略选择与差异化战略相结合，即最终形成差异化的集中战略，可抢占先机，快速在目标市场建立品牌，取得领先优势。1）集中化战略的优势 4 1、汉庭酒店作为一个中等规模的酒店，实力和资源有限，旅游、度假等服务功能先天不足，很难在酒店市场上展开全面的竞争，与其将有限的资源投入到全方位综合服务项目上，还不如优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场上产生巨大有效的市场力量，建立起竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并由此获取高的收益率。2、汉庭目标顾客群（前述），主要以中小企业商务人士为主。商务旅游与其他旅游形式相比，对酒店的设施需求、服务方式、消费模式有所不同。与一般人相比，商务客人对服务质量的要求越来越高，越来越趋向于专业化。可以说商务客人群体已形成了一个完全不同的酒店消费群体。3、汉庭酒店集中化的目标市场足够大，而且具有较大的增长潜力，目前正成为经济酒店的消费主流，如果集中化战略能成功实施，汉庭酒店的盈利就能够得到保证。2）差异化集中战略的优势：从目标市场集中方面来说：从差异化方面来说：1、便于集中企业的资源和力量 1、容易建立忠诚度，形成品牌差异壁垒 2、使企业所需的资源信息范围缩小 2、可降低产品价格敏感度 3、企业的战略目标集中而明确 3、增强酒店讨价还价能力 4、使替代品无法在性能上与酒店产品竞争 3）汉庭酒店面临的风险：从集中化的角度来看：集中化战略必然使汉庭酒店经营方向单一，如果目标市场环境发生突变，经营将受到冲击，甚至出现危机；从差异化的角度来看：一是与客户偏好有关，选择差异化战略可能会失去部分客户；二是由于酒店业服务无形性的特征，服务特性无专利权，竞争者可能会迅速模仿服务的差异化特征，使酒店服务的独特性不能保持长久。（五）汉庭酒店的未来发展建议 1、以目标市场顾客为主导，提高顾客让渡价值，调整产品宽度加强专业服务产品深度，推出新产品，重点突出酒店服务产品的专业化，快捷性，舒适感。2、服务差异化、专业化。除服务产品特性化外，汉庭酒店还应通过更加优质的服务质量区别于对手，如采取温情化服务，拉近宾客和酒店的距离等，提高顾客满意感。3、人员素质的专业化、差异化，酒店可以改进人力资源管理，通过有针对性的专业化培训，提高员工整体素质。形成一支更能深入了解商务客人的需求，并拥有丰富的酒店从业的经验的职工队伍。4、形象差别化，面对自己的细分市场，汉庭酒店有必要树立起自己有别于其他酒店经营的独特个性，对消费者施以强大的情感动力，在他们心目中引起震撼，取得认同，从而树立起自己鲜明的市场形象。