网络经济中的电子商务模式创新.pdf

管理信息系统网络经济中的电子商务模式创新王刊良，万映红（西安交通大学 管理学院，陕西 西安!#$%）摘要：在简要分析和述评网络经济中电子商务模式及其分类的基础上，提出了电子商务静态模式和动态模式、元模式和复合模式、附属模式和独立模式等概念，以及电子商务模式创新的问题和思路，最后提出了进一步的研究工作。关键词：电子商务；商务模式；创新中图分类号：&%()文献标识码：*文章编号：#+,+-+（+#+）#$,#$.,#-!#$%&()*&%&+,-&.#/-#0&1#23*%)#4#)5&/6,-&%&.7/*01 234567348，/*0 97485:;48（?:;6;A3438=B=4C，D7 34 E73;C;48 F47G=HI7CJ，D7 34!#$%，&:743）893)/(-)：K4 C:=L3I7I;C:=?;4?7I=3436JI7I 34M H=G7=N;C:=O,?;BB=H?=B;M=6I 34M C:=7H?63II77?3C7;4 744=CN;HP=?;4;BJ，C:=?;4?=QCI H=63C=M C;O,?;BB=H?=744;G3C7;4I N=H=QH;Q;I=M，IR?:3I MJ43B7?O,?;BB=H?=B;M=6 GI IC3C7?O,?;BB=H?=B;M=6，B=C3 B;M=6 GI?;BL74=M B;M=6，34M 3RS7673HJ B;M=6T:=QH;L6=B;O,?;BB=H?=744;G3C7;4 34M 7CI 674=;C:74P748 N=H=IR88=IC=MT U74366J，RHC:=H N;HPI N=H=QH;Q;I=MT:#7 5&/13：O,?;BB=H?=；VRI74=II B;M=6I；W44;G3C7;4收稿日期：+#+,#$,#基金项目：教育部博士学科点专项科研基金资助项目（+#)%.+)）作者简介：王刊良（%),），男，陕西省户县人，%-年毕业于西安交通大学，获管理学博士学位，现为西安交通大学管理学院电子商务系教授，研究方向：电子商务模式。;引言当因特网在商业上成功的应用、无数企业纷纷购置设备和软件与因特网联结、许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告（所谓的“烧钱”）时，有些问 题 引 起 许 多 从 业 者 和 研 究 人 员 的 关 注 和 反思：!个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功？电子商务有哪些基本的模式，这些模式是根据什么体系来分类的？#如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？本文试图对这些问题做不同程度的回答。商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过，它却是大多数网络公司在争取风险资 金 时 风 险 投 资 公 司 考 察 的 核 心 内 容 之 一。A7?:3=6 X3QQ3 教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式 一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱”。Y3R6 7BB=HI 认为，商务模式包含如下三个第-卷第$期+#+年.月决策借鉴YKZW&9,A*2W01 XOUOXO0&O;6T-0;T$*R8RIC，!+#+要素!：!产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；不同商业角色潜在利益；#收入来 源。商 务 模 式 自 从 有 了 分 工 和 交 易 就 产 生了，也是传统企业 成 败 的 关 键。今 天，电 子 商 务模式是网络企业生存和发展的核心。目前，对电子商务模式认识最广泛的可能是企业#企业（$%&$）、企业#消费者（$%&）、企业#政府（$%&(）和消费者#政府（%&(）这样的分类)。显然，这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南。因此，更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新，模式是死板的，因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道，模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润，所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点、一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述，旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。!电子商务模式及其分类研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于制定企业特定的电子商务采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于$%&$和$%&这样的分类。本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。!#一个混合分类!*年第+期的,-经理世界 刊登了一个混合性的电子商务模式分类框架 “.种网络经济创新模式”+。该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式，包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点：!基本上采用了两个层次的分类体系，如在$%&$模式下，根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型。在网上金融模式下，根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等。缺乏一致的分类体系，因而是一种混合型的分类。比如$#$模式是按照商业交易对象的类型来划分的，而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的，网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等。此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路。#将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中，这些服务是企业实施 其 商 务 模 式 的“联 网”费，属 于 基 础 设 施（/01234%256%527），是商 务 模 式 设 计 时 要 考 虑 的 成 本 问题。不过，这些模式在其它分类体系中却很少考虑，原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的。$将因 特 网 特 有 的 商 务 模 式 考 虑 在 内，如 网 络 门户、数 字 商 品 提 供 者、旁 观 者（8&2274%72 9747326:）等。%由于采用了混合型的分类体系，覆盖面比较广，包含的商务模式很全面，但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型，因而不是惟一的。例如，网上证券分析既可包含在网上金融中，也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。!$%&()分类：基于价值链的分类体系;357#6&04%256%/&0）和 价 值 链 重 构（27#6&04%256%/&0）。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素（如 采 购 物 流、生 产、销 售 物 流、营销、研发、采购、人力资源管理等）、交互模式（即?对?、?对多、多对?和多对多）以及技术的最新发展。利用此方法可以构建许多不同的商务模式，不过其中 只 有 一 些 在 现 实 中 是 可 行 的。在 此 基 础 上，-/=724 将这?*种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中，电子商店（7#:&A）仅包含营销职能，且创新程度最低，因此处在左下角；而价值链整合的职能整合和创新程度最高，因而处在右上角。此分类体系提供了商务模式创新的一般思路。例如，可以尝试-/=724 矩阵中的空白处，挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版（如 7#:&A），有些则通过创新方法增值（如价值链整合）。!*+,-,分类：另一种混合分类体系除了以上的分类之外，也提出了其它分类体系。B/6:37 93AA3 对因特网上的商务模式进行了归类分析，辨识出了 C 种基本形式的商务模式，包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式?。93AA3 分类有如下特点：!属于混合型分类，也没有采用完整一致的分类体系。比如，销售商模式和制造商模式的主要差别就是，后者销售的商品是自己制造的，而前者是他人制造的。所以制造商模式和销售商模式有重复，即都在进行销售。既包括传统的商务模式（如经纪模式、销售商模式、订阅模式等），也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式。而且新旧模式相互融合。比如，在传统经济中，销售商模式销售的都是基于物理介质的产品，在网络经济中，此模式可以包含销售以 电 子 为 介 质 的 比 特（D/%）产 品，如 数 字 化 书刊、音乐等。#覆盖面相当齐全，几乎所有的商务模式都在其分类体系之中。93AA3 分类是被广泛引用的分类体系。C)第)!期网络经济中的电子商务模式创新!#其它分类体系除了上述几种典型的分类体系外，也有一些其它类型的分类体系。!#$%&()&*+,-的因特网商务分类体系./%&()&*+,-从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发，将因特网商务分为两个大的类型：移植的真实世界的商务模式（0,&123(&1045,4&(678,(5+291422*854(，简称为移植模式）和因特网与生俱来的商务模式（1&09:4;104,140+291422*854(，简称为禀赋模式）。这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植 到 因 特 网 环 境 中 的 商 务 模 式。例 如 邮 购 模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济，在 网 络 经 济 中 也 同 时 存 在 对 应 的 实 现 方式。比如，传统经济中的房地产模式，在因特网环境下变成了销售,492+&?和 A0&BB,904,按照因特网的商业功用，将基于 4+的商务模式划分成如下三类C：!基于产品销售的商务模式；基于服务销售的商务模式；#基于信息交付的商务模式。显然，该分类体系建立在商家利用因特网做什么（即功用）的基础之上，分类体系基本上是完整的和一致的，原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是，与商家经营策略有关的模式（如网络虚拟社区、免费试用等）不好归属于某一类型。!#D基于采购方式的)08)商务模式分类)08)中枢（+）可按照采购什么和如何采购这两个维度将)08)中枢分为四种类型E：!FGH 中枢；收益 经 理（-94(5*&1&I4,）；#交 换（4J?&1I4）；$目 录中枢（?&0&(8I+）。此分类的覆盖面不够，它没有包括像营销这样的职能，也无法结合物流等产生新的商务模式。但关于采购按产品类型的分类和采购系统 K 现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。!#基于中枢增值方式和服务对象的)08)商务模式分类按照中枢增值方式和服务对象，可将)08)中枢分 为 几 种 商 务 模 式E：!双 向 召 集 人（078 6 7&-&II,4I&08,）；单 向 召 集 人（销 售 召 集 人 或 购 买 召 集人）；#动态市场创立者（5-1&*9?*&,L40*&L4,）；$拍卖（正向拍卖或逆向拍卖）。上述两种关于)08)中枢的商务模式分类体系简明、完整一致，将)08)市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中，对于要采用电子商务的企业来说具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处 市 场 的 特 征，采 用 适 宜 的 商 务 模 式。但是，上述分类体系仅仅是针对)08)中枢来划分商务模式的，对于那些不愿意通过)08)中枢这样的第三者进行交易的企业来说参考作用不大。换句话说，现实当中还有大量)08)商务模式是没有中介的，这些模式没有包含在此分类体系之中。此外，麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制，将)!)电子商务模式划分为三类，即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式$M。!#M因特网营销模式A*90 等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为：$。!联营（&BB9(9&04*&,L4091I）模式；免费内容模式（B,44?810410*854(）；#制 造 噪 音 模 式（?,4&09:4+NN*854(）；$驱入模式（4J04,1&(5,9:4 6 91*854(）；%反复点击模式（,4340909:4 814 6 90 6 78154,*854(）；&用户团体模式（24,I,83*854(）。此分类覆盖面太小，不能包括供应链的其它环节或其它职能，更不用说与物流、资金流等的综合集成了。但是，此分类角度仍然是可取的，企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和 企 业 的 更 多 更 灵 活 的 手 段，这 也 是 所 谓 的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面。$电子商务模式创新许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系，结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择一种适合自己的、最佳的电子商务模式。但是，不存在最佳的电子商务模式。处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的、成功的电子商务模式.。原因显然有多个方面，比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异。$%动态模式与静态模式即便上述因素也是完全相同的，企业还可以采取不同的电子商务策略，从而带来不同的结果。比如一个制造办公家具的公司，一直是靠传统营销手段进行 销 售 和 售 后 服 务，并 采 用 传 统 手 段 进 行 采购。该公司可以实施以下不同的电子商务策略：（$）采用托管方式将制作好的网页放到;A%或门OM决策借鉴!OO!年 C!月户网站的服务器上，使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料；（!）将售后服务搬到网上，建立售后服务网页，客户访问该页时可登记问题和投诉，公司可将这些反馈积累在数据库中，下达处理指令，并对其进行分析统计，发现产品需求规律；（）公司自己建立原材料（例如木材、油漆等）采购网站，与供应商建立长期合作伙伴关系，下达的订单可自动执行，此外将#$%采购在第三者采购网站上实施；（&）公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动。当然，如 果 公 司 按 照 上 述 步 骤 采 用 电 子 商 务，它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易（()*+),-.*)/）的策略，这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程，我们不妨称之为动 态 的 商 务 模 式（01*)2-,345+-*3+2.03/）；与此相对应，上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式（+)-,345+-*3+2.03/）。显然，动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤（过程），而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式（状态）。!#附属模式与独立模式上节所述的很多商务模式（例如注册模式、免费模式、交换模式等）都是无法单独使用的，需要与其它商务模式相结合才能有效（在商业利益上），这些模式称为附属模式（)56-/-)(1 345+-*3+2.03/）；与此相对应，那 些 可 单 独 使 用 的 商 务 模 式 称 为 独 立 模 式（-*0373*03*345+-*3+2.03/），例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等。另外，如 果 我 们 将 上 述 商 务 模 式 称 为 元 模 式（23)2.03/+）的话，那么所有现存的电子商务网站都是复合模式（,.28-*30 2.03/+）。例如亚马逊（)2)9.*:,.2）将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等多种商务模式集成在一起。元模式主要属性有：（;）经 营 对 象 及 规 模（产 品 或 服 务），如 网 络 产品、证券信息服务及分析信息产品；（!）经营受众及群体（潜在 现时）经营约束 第&!期网络经济中的电子商务模式创新因特网商务的特征有!：!公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要，因特网使需求扩大并将价格压低；因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础，并投资于新技术以使其响应客户需求。因此，对以消费者为中心的商务来说，客户基础和技术基础设施是关键资产。随着越来越多的消费者转向到因特网购物，传统商务模式逐渐被瓦解。电子商务新人改变了收入和成本的结构，使得传统公司很难对付。尽管因特网对商务模式的影响因行业而异，这些模式还是有规律可寻的。有前景的#$%&公司想找风险资本家寻求支持，就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划，实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构，这一策略为#$%&公司争取到宝贵的时间，因为现有的竞争者坚持不降价（特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时）。为了摧毁一个行业的价格结构，#$%&公司必须改变该行业的收入结构。（!）发现新客户。因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务，通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失。（）提供新价值。因特网使公司收集和散发信息更为容易，因特网公司通常有可能为客户创造新价值。例如，因特网拍卖网站（()*+）所提供的价值远远超过传统征求广告，即使两者都提供了买卖二手家具的方式。（,）构建新的价格结构。聪明的#$%&公司不会局限于杀价这一招，他们也会重新包装产品，以便为其改变价格机构提供方便。例如，对产品列入拍卖清单的销售者，()*+只象征性地收取一点费用，但却对买主按一定比例收取费用。传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格。!#电子商务模式的寿命与专利保护不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同，有些商务模式的生命周期只有几天到几个星期，数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿，其生命周期最多只有!年-年。在竞争和模仿的压力下，原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸，尤其是网上的品牌产品（电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品）很快会被挤干利润，最终是以边际成本.零.价格出售!。有些商务模式仍然健在，如门户网站、店面销售等。可见，在没有专利保护的情形下，新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散，其生存寿命与扩散的速度成反比。因此，为了激励电子商务模式创新，进行某种程度的专利保护是有必要的。最近，在外界舆论褒贬不一的情形下，美国专利和商标局（/0 1*2(32*34 56*4(&*67 899:$(）批准了亚马逊（;&*58之后，中国的很多电子商务项目都可能面临交纳专利使用费用的情形。#小结“边际 收 益 递 增”理 论 的 提 出 者 布 赖 恩（亚 瑟（)6:*3;62?6）认为，网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代，企业基于信息开展业务，企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式，以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求，以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势。若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功，但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识，并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式。因此，创新是电子商务模式与生俱来的特质，“需求响应引领”创新理念是电子商务模式设计的主题。成功企业必须经常审查其商业模式，敏锐地观察市场并积极响应，更快地创造知识，创新“商务理论”与动态变化环境的差异。本文在对网络经济中电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上，提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念，例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等。这些工作对企业设计、规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值。在这个方向上进一步的研究工作很多，列举如下：（!）在现有商务模式的基础上，发掘新的、可行的电 子 商 务 模 式。例 如，比 较 购 物（?22A：B B CCC#4*(I 4%$&(32），!JJJ#K决策借鉴 年 L!月收稿日期：!#$#!%作者简介：张敏聪（&(#!），男，广东南海人，暨南大学经济学系硕士研究生，研究方向：国民经济。!)*+,-./0123 4+2.5022/670,2 861 0,09:165.9/*1;0:2*1;0:2 6+15*,，&?，?（!）：%#?3:A：B B CCC30,09:165.9/*1;0:2361D B 50:*9*70/E BA+F,.9*:.6523 528 B*,GA;B$B%H3 3 北京：中信出版社 3!3%L#?$3$高媛，欧阳志明，石晓军 3 电子商务 3 北京：企业管理出版社，&3!L#%M?3L匿名 3(种网络经济创新模式 3 N-经理世界 3!，（L）3:A：B B CCC3 9069.63 96/3 95M)*+,4*/F+1E3 H:*O656/E 68 N5:0150:96/0190 657*E，&?，&（%）3(Q.,.*/R*516:，4+2.5022/670,2 861 D0501*:.5D S*,+0 65:0 N5:0150:#*2:+7E 68 6C:6/*1;0:*5=,09:165.9+2.9-+:61.*,T4 B UV 3:A：B B CCC3/*.50/3 963+;B 7.22 B C.,B 7.2201:*.653:/,，!3?W3 T10.2F*9，I3 Q1.:013).9;*C0F F+2.5022/670,:*:C61;2 861 E6+T4 B UV 3:A：B B CCC3 C61;J3 96/，!3I:0S05 X*A,*5，6*5F.1 I*C50E3=#R+F2：-0 Y0C4!4*1;0:A,*902*E B*1;-6/A265，*57*1;IA0*;013-096/A,0:0 NTNU-2 D+.70:6 0#W6/0190 T4 B UV 3=（H T.S.2.65 68*9/.,*5 W6/A+:01)+F,.2.5D）3!$&#!LM 3&*1E 67*,3 Y6C 61 50S01：6C 96/A*5.02/+2:9*5D0:67*E:6 C.5:0 F*:,02 861 N5:0150:9652+/01 3 Y0C 61;：R*1A01 4+2.5022，!3&!I*A.16，W3*57*1.*5，R3 Z3 N5861/*:.65 Z+,02：HI:1*:0D.9 _+.70:6:0 Y0:C61;=9656/E 3 462:65，H：R*1S*17 4+2.5022 I966,)1022，&3&%Y.96,*2 I9/.7:3)*:05:2 65 N5:0150:4+2.5022 670,2 T4 B UV 3:A：3 B B CCC3 C0FA13 963+;B 50C2 BA*:0523*2A，!3&$Y*:.65*,Z020*19 W6+59.,3-0 T.D.:*,T.,0/*：N5:0,09:+*,)16A01:E.5:0N5861/*:.65HD0 3Y*:.65*,H9*70/E)1022，!3!：&(M#&?M 3&LHF017005 _16+A，N593 I:1*:0D.9 A169+10/05:：:0 50O:C*S0 68 A169+10/05:*+:6/*:.65 3Q.:0)*A01，&(3（I00*,26:A：B B CCC3*F0170053 96/）3公共管理电电电子子子政政政务务务与与与政政政府府府行行行政政政管管管理理理变变变革革革张敏聪（暨南大学 经济学系，广东 广州 L&M%!）摘要：电子政务是政府管理方式的革命，它不仅意味着政府行政管理要进一步地公开和透明，更意味着政府要通过网络去处理属于其管辖范围内的一部分公共管理事务。在加入Q-U 后，实行电子政务，有利于政府行政管理职能的进一步转变。关键词：电子政务；政府；行政管理；变革中图分类号：TM%&文献标识码：H文章编号：&!#!L!（!）$#L%#$第&L 卷第$期!年?月决策借鉴)UVNW#HXNY_ Z=P=Z=YW=6,3&L Y63$H+D+2:，#!