农家乐网络营销应用研究_以合肥市农家乐为例_何军.pdf

26 2011.06现代服务业专题摘 要：近年来农家乐发展迅速受到人们的喜爱，而网络营销是推进农家乐发展的有效措施之一，由于观念、基础设施和人才等方面的原因，限制了其的应用。合肥市农家乐发展初具规模，网络营销的应用在全国具有一定的代表性，在分析成都、北京、上海、合肥市农家乐发展和网络营销应用基础上，从农家乐网站建设，论坛、博客推广和多媒体、网络热点营销等方面，对农家乐网络营销处于起步阶段的地区给予一定的建议，实现农家乐向更高水平发展。关键词：农家乐；网络营销；网络推广；合肥市农家乐是一种较新型的旅游形式，上世纪 60 年代首先在国外出现，我国农家乐最初发源于四川成都，随后在全国迅猛发展起来。“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，适应了现代城市居民对轻松休闲、人与自然和谐的追求，农家乐受到越来越多人的青睐，对农家乐这一旅游形式的开发和推广，也成了各级政府发展经济，农民脱贫致富的有效途径。农家乐所处的旅游业是信息密集的行业，网络营销成本低、覆盖面广、信息传递快捷、利于与游客及时沟通、并能吸引潜在消费者。农家乐一般属于城市市郊的旅游经济，产业规模小、粗放经营，受到人力财力物力方面的限制，从农家乐消费市场细分来看，主要是城市居民、家庭、学生出游，并且以年轻人为主，农家乐是一种自助游活动，事先的信息获取非常重要，对这些游客来说，网络是他们获取信息的主要来源，这就为农家乐进行网络营销奠定了基础，因此网络营销是农家乐营销的一个有效手段。合肥是安徽省省会，现辖三县四区，总面积 7029 平方公里，总人口 460 万，是安徽省旅游中心城市。旅游业作为合肥“省会经济圈”经济发展的重要突破口，皖江城市带承接产业转移的重要举措，一直受到极大的重视，但与省内黄山、九华山等世界闻名的景区来说，合肥的旅游资源相对不足，缺乏代表性的自然景观和历史文化遗迹。因此农家乐这种旅游形式，为合肥市的旅游发展带来了活力，近几年来合肥农家乐发展迅猛，已经成为一种休闲时尚活动。1、合肥市农家乐发展现状合肥市农家乐旅游形式多样，旅游线路丰富，整体上初具规模，农家乐发展水平处于全国平均水平，具有一定的代表性。合肥在 2007 年召开第一届乡村旅游节，到 2010 年第四届的召开，乡村旅游接待游客数量和实现旅游收入实现了跨越式增长。2006 年，合肥市全年乡村旅游共接待游客 82.8 万人次，实现旅游收入 6700 万元，而 2009 年“五一”3 天，就接待游客 96.9 万人次，2008 年的乡村游收入就已经在 3 亿元以上了，2011 年清明期间，全市 4 星级以上农家乐游客接待量及收入分别增长 71%、62%，其他各农家乐的接待量也均比平常周末有较大幅度提升。1合肥目前已形成了包河区大圩、庐阳区三十岗、蜀山区南岗、瑶海区磨店、肥东赵光、岱山湖、白马山，肥西三岗、紫蓬山、三河，长丰水湖、瓦埠湖、卧龙山等环合肥乡村旅游带，星级农家乐上百家，有多家农家乐达到五星级标准。合肥全年都有多种农家乐活动开展，代表性的有长丰草莓节、大圩葡萄节和菜花节、新安植树节、三河土菜节、三河民俗文化节、三十岗西瓜节、陶楼桃花节、合肥牡丹节、春色滨湖旅游节、紫蓬山庙会、马政寺三月三庙会、合肥龙虾节等一系列旅游节庆活动。22、合肥市农家乐网络营销应用现状合肥农家乐在网络应用尤其是网络营销方面非常落后，这与国内农家乐网络营销应用较好的成都、北京、上海等地相比，差距非常明显，也是全国很多地方农家乐发展的一个现状。2.1 成都、北京、上海、合肥农家乐网络营销现状分析据相关方面报道，目前年轻人已经占到了旅游市场规模的一半以上，而游客在去目的地之前上网查询旅游景区环境和服务情况的比例占到了全部游客的近 80%，因此通过网上信息来源分析，就可以对农家乐网络营销的应用水平有个大体的认识。成都农家乐起步较早，目前有主要的农家乐门户网站 5 家，成都农家乐经营企业拥有网站和博客的较少，但是门户网站信息丰富，弥补了这一缺陷。3北京有主要农家乐门户网站 8 家，与成都不同的是北京规模较大的农家乐企业一般都有自己网站，各个景区、景点和北京下辖的县区也有农家乐综合网站。上海的农家乐门户网站少，信息量也不大，但是上海地区的旅游网站众多，对农家乐的关注大信息报道多，众多的社区网站农家乐信息也非常丰富，农家乐经营企业自身的网络营销效果也较为出色。从成都、北京和上海搜索引擎分析来看，农家乐信息的一个主要来源是来自网友博客和论坛的信息，这些来自游客第一手的真实感受使得农家乐的信息更加多样化和丰富多彩。与成都北京上海相比，合肥市没有建立农家乐门户网站，也没有农家乐行业综合性网站，合肥农家乐官方信息来源主要是合肥旅游网站和政府部门网站，这些农家乐景点和经营企业的简单报道，具有一定的参考价值，但是内容较为简略，信息农家乐网络营销应用研究以合肥市农家乐为例文何军基金项目：2010 年安徽省高校省级优秀青年人才基金项目“合肥农家乐乡村游网络营销应用探索”（项目编号：2010SQRW012；负责人：何军）272011.06量也不大。4 通过对 2008 年合肥市农家乐旅游手册中星级经营户的网站建设情况分析来看（如表 2 所示），这些星级经营企业也基本没有开设网站，其他的农家乐小经营户更是对网络应用一无所知。从合肥市农家乐企业的搜索引擎分析来看（如表 2所示），随着经营企业级别和实力的提高，网络报道信息量也逐渐增长，信息的主要来源是新闻资讯网站和旅游网站，四星级以上的经营企业，网友的关注度逐渐提高，来自论坛和博客等的互动信息明显增多。但总的来看，网络信息很分散，内容五花八门缺乏条理，都是些被动的宣传报道。游客如果想通过网络了解农家乐信息非常困难，网上不仅信息杂乱无章而且鱼目混珠，缺乏参考价值，有的甚至是虚假欺骗信息。表 1 成都、北京、上海农家乐搜索引擎分析2.2 合肥市农家乐网络营销应用情况分析合肥市农家乐网络营销也做过一些尝试，像 2009 年大圩第七届葡萄节，就在合肥热线开设专版，宣传葡萄节并回答网友的问题，听取网友的建议。在肥西举办的 2010 中国合肥旅游迎春购物节活动中，利用中安在线等网络媒体加强宣传。2010 年 6 月的“首届全国网络媒体安徽旅游行”活动，更是邀请来全国各地的 55 家网络媒体，其中包括中央重点新闻网站、地方重点新闻网站、商业门户网站、旅游专业网站等网络媒体，采访阵容极其强大，这些推广均取得了较好的效果。1但是这些营销手段只能算作是一次网络信息的发布或者是网络广告行为，不能起到长久的宣传效果，形式大于内容。从以上分析来看，合肥市农家乐基本上没有主动开展网络营销的应用，网络上除了政府相关部门不全面的信息发布之外，大多都是被动的信息报道，网络营销还处于一个起步阶段。2.3 合肥市农家乐网络营销应用制约因素合肥市农家乐网络营销与合肥市农家乐发展相比滞后很多，与发达地区相比更是严重落后，造成这个现象的原因是多方面的。首先对网络营销的作用认识不足，政府的工作重点仍然在农家乐项目的引进和规划实施等硬件方面，电视、报纸等传统媒体是主要的宣传手段，进行营销推广还没有这个概念，网络营销也是无从谈起。目前合肥农家乐市场属于发展起步的阶段，竞争比较激烈，农家乐经营户还在为生存壮大努力，只有资金雄厚的企业才仅仅有网站，网络营销的作用没有被重视起来，而且经营户对政府管理机构依赖比较重，宣传推广一味指望政府去实施，缺乏主动精神。其次是网络营销不同于传统营销方式，具有科技含量高、专业要求严格，需要管理人员具有一定的专业素质。人才的缺乏是全方面的，合肥市从政府的管理层到农家乐经营户，都缺乏网络营销应用人才。管理层缺乏网络营销政策的制定者，也没有相应的机构对网络营销的方式和实施途径进行计划和组织，不能引导经营户充分利用网络营销的优势，这些都是由于缺乏专业人员造成的。经营户也没有能具体实施网络营销的技术人员，不少小经营户就是当地的农民，在观念上、知识上、技术上都没法适应网络营销的要求。3、农家乐网络营销建设从前面对成都、北京、上海、合肥农家乐网络营销现状分析来看，农家乐门户网站、农家乐企业网站和论坛博客是进行网络营销宣传推广的重要手段，鉴于合肥目前网络应用水平较低，因此网络营销必须从基础的工作来进行，以打响知名度为首要目标。3.1 加快网站建设（1）建立合肥农家乐综合信息网网站是实施网络营销的基础，也是最有效的方式，所以网络营销的第一步首先是在政府相关部门和旅游行业协会的监督下，组织建立合肥农家乐综合门户信息网。5网站建设初期重点放在信息发布上，提供农家乐线路、农家乐特产、农家乐美食，行业资讯、活动公告、旅游动态、旅游常识、驴友日志、简单留言功能等；并且提供详细的查询功能，让游客可以根据线路、景点、价位、类别查找适合自己的农家乐项目，配以详细地址、特色、联系方式、收费标准和乘车路线的介绍，用文字、图片、视频等将农家乐的休闲项目、环境、住宿、饮食和卫生条件进行直观展示。随着建设的深入，综合信息网的功能也将不断完善，将旅游景点、景区、旅游公司、交通运输部门、农家乐经营户和游客都纳入进来，成为客户的互动中心，网上客户投诉的受理中心，并最终实现电子预订、网上服务、销售、电子支付等电子商务应用。同时也要做好综合门户网站的网络推广，和知名网站作链接，提高搜索引擎的排名等。6成都北京上海农家乐门户网站5家8家 2家 农家乐企业网站较少多多农家乐主要信息来源农家乐门户网站、旅游网站、经营企业网站、博客、论坛、网上社区网络营销效果评价宣传效果好，农家乐企业网站不多，但是门户网站信息量丰富齐全、访问量大门户网站宣传效果好，基本实现主要景区、农家乐企业加盟，与游客互动性强，初具实现电子商务营销效果好，虽然农家乐门户网站少、信息量不大，但是旅游网站多，对农家乐信息报道多，众多社区网站对农家乐的关注也较多表 2 合肥市农家乐旅游手册中经营企业网站建设情况及搜索引擎分析星级农家乐企业企业建网站数量搜索引擎分析（百度、谷歌）一星级15家无信息量少二星级37家无信息量开始增多，主要来源新闻资讯网站和旅游网站三星级14家1信息量较丰富，信息主要来源新闻资讯网站、旅游网站四星级15家无信息报道来源增多，有新闻资讯网站、旅游网站、政府部门网站、商业信息网站、论坛和博客五星级3家2网络信息量大，互动信息增多，网友关注度比较高，来自论坛、博客、个人空间中信息量明显增长28 2011.06现代服务业专题（2）引导建立农家乐经营企业网站引导没有网站的合肥星级农家乐企业和有实力的经营户建立网站，网站要能突出各个企业的特色，并要经常更新提供互动功能，与农家乐门户网站建立链接。利用农村信息化建设取得的有利条件，引导和鼓励农家乐个体经营户也上网，可以自己建立主页，也可以在门户网站开辟专区，作为个体经营户网站建设和信息发布的平台，从技术上和经济上保障经营户都可以方便加入进来，链接自己的网站或者直接建立自己的宣传页面。具体实现上先从对新技术掌握较快的经营户开始，逐渐进行引导和普及推进，管理机构派出专人帮助和指导经营户开展网站管理和建设，做好网络营销的准备工作。3.2 加大网络营销推广网络营销推广主要是利用论坛和博客进行，为了迎合游客的需求，还在此基础上加强多媒体信息的营销和推广，并随着营销手段的增多，网络热点营销也将适时开展起来。（1）论坛推广合肥市农家乐网络营销起步晚，论坛推广是一个非常有效、成本低的渠道，利用论坛的超高人气，可以有效地为农家乐提供营销传播服务。由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播而得到有效的实现。并且论坛对搜索引擎支持较好，不仅使内容能在论坛上有好的表现，在搜索引擎上也能够快速寻找到发布的帖子，具有长久的宣传效果。合肥农家乐的游客主体是本地市民，论坛的宣传首先也是从合肥有影响力的论坛社区开始。选择例如合肥论坛、合肥团购网等在线人数都有近万人的有影响力的论坛，与他们合作，在相关栏目介绍农家乐，宣传农家乐，尤其每到了农家乐大型活动开始的时候，开展网络专题宣传活动，解答疑问和提供服务；定期组织自驾游、团队游、学生游和亲子游等活动，进行摄影、征文、新闻评选等系列赛事，吸引网民注意和参与；在活动开展时还可以在论坛发布定量电子折扣卷，吸引游客下载消费，带动真正的营销效果。论坛宣传的第二步是将宣传向全国有影响力的论坛社区推广，例如西祠胡同，新浪、网易、百度贴吧、天涯社区，还有专业的旅游论坛等，主推几条精品线路重点宣传，打造合肥农家乐品牌，论坛推广要善于引导话题和创造话题，通过观察分析，慢慢将营销目的渗透到帖子和话题中，赢得点击率和跟帖。论坛营销的效果是长期积累的结果，在不断的问题解答和为游客服务过程中，才能慢慢形成人脉和人气，切记通过发广告贴恶意推广，这样只会带来反面效果，因此，论坛宣传是个需要耗费大量人力和时间的细致工作，一个可行的办法是招聘一些在校相关专业的学生，作为兼职和实习的方式将工作外包出去，解决人力的不足，又加强了与学校的合作，间接起到了宣传作用。（2）博客主动营销博客和论坛的推广有所不同，论坛是 Web1.0 的应用，主要靠企业方的主动实施，而博客属于 Web2.0 的应用，更多体现的是游客的心理需求和感受的传播，对农家乐企业来说是一种被动的推广，也就是博客更多依赖的是口碑，因此博客推广相对来说难度要大些。首先进行经营企业的博客主动营销。博客虽然形式上较小，但是有其优势，从前面分析也可以看出来，博客有很好的宣传效果，可以增强亲和力，在无形中提升并推广农家乐的品牌和文化。企业博客与企业网站相比，文章的题材内容和发布方式更为灵活，并且无需直接费用，营销成本更低，对于一些经济实力比较弱的小经营户来说，网站建设和管理的成本偏高，而博客除了花费一些时间精力之外，几乎没有经济成本，是个很好的宣传手段。农家乐企业博客要及时更新博文，提升博客的质量和访问量，博客信息要丰富，提供大量农家乐网站和旅游景点说明的链接数量。博文内容要广泛和及时，反映农家乐的最新动态，在有节庆和活动的时候，更要加大博文数量，进行全方位跟踪报道和图像影音分享，更好地拉近和游客之间的距离。关注访客需求，提高满意度，使博客成为游客交流和联系的平台，采纳合理建议，解答相关问题，并受理游客的投诉和建议，时刻关注访客的数量、来源和留言意见，激励早期游客或者访问者向他人推荐，为农家乐赢得良好的口碑，这样就带来了潜在用户的增长，并且有助于对访客进行行为分析，有利于提供针对性的个性化服务，提高游客的满意度。其次是游客博客的营销。游客博客的营销主要是游客或者其他机构作为信息的发布者和宣传者，在其博客、空间中涉及农家乐的文章，内容大部分是游览日志、心得体会、自助游攻略等，这些都是游客的真实感受和体会，并且都是图文并茂生动有趣，这些内容传播范围广，传播具有更大的自主性，对潜在游客的影响比较大，这些信息丰富详实的内容都保存在各自的博客中，是个巨大的广阔营销市场，国内很多旅游景点的成功推广都是利用这种方式。充分发掘这种资源，首先在征得作者同意情况下积极进行转载，尤其是到国内外有影响力的网站和社区等进行转载，以便搜索引擎收录和潜在游客搜寻；其次是鼓励游客积极撰写文章，进行有奖征文调动游客的积极性，通过给与一定的奖励，比如旅游纪念品，出游折扣等，变企业被动宣传为游客主动宣传，宣传的广度和深度都能不断拓展；再次是邀请网上知名人物，如名人、知名网友、知名博客的作者等来体验合肥市的农家乐，并撰写专栏博文，通过名人口碑效应促进推广；最后还要注意对网上博文中负面信息的关注，分析造成的原因，对游客进行补偿，消除负面信息的影响。（3）网络多媒体营销图、文、声、像并茂的表现手法具有更好的直观性和感染力，农家乐网站、论坛和博客等的宣传也需要这些素材的支撑，随着搜索引擎对图像、视频支持力度的提高，加上数码产品的普及和网络相册、视频网站的迅速发展，这些平台为多媒体宣传带来了便利，网络相册、网络视频和网络电子杂志是目前较好的多媒体宣传载体。网络相册一般不直接起到宣传作用，但是对于其他网络宣传手段，是个有效的素材来源，并且对于搜索引擎的图片搜索非常有效。收集、整理、上传图片，建立分类相册，提供游客观看、评论，并提供照片外链，方便用户在其他网站、社区论坛、讨论区分享这些照片扩大宣传，通过评比和奖励等方式让游客上传他们的照片，丰富相册内容。网络视频可以是管理机构和经营企业来制作发布，内容一般包括农家乐政策、农家乐线路、景区景点、活动和旅游产品、纪念品等，在农家乐网站、社区论坛、博客、视频分享网站发布，以配合其他网络营销手段宣传。也可以是游客和网友制作的视频，主要是在游览过程中拍摄的，以娱乐休闲活动为主，形式多样灵活，这些真实的记录受关注度较大，宣传效果好。通过积极与专业视频网站合作，制作网络视频、征集游客视频并进行分享，可以迅速提高农家乐在潜在消费人群中的口碑。电子杂志相对于纸质宣传材料，电子杂志的优势明显，成本低、效果风格时尚多样，集成文字、图像、声音、视频；传播广，（下转第35页）352011.06在网络销售的价格策略上，应与传统终端门店的销售价格保持合理的相对一致性，即网络销售价格可以比终端门店略低，但不能形成过大的价格差，从而实现产品价格在线上、线下的相对统一，维护产品的价值。2.实现渠道体系的合作共赢，各司其职、利润共享可采取网络渠道只负责销售，而由传统渠道负责配送与服务，分工明确，各司其职的方式。网络渠道销售可以借助互联网快捷与便利，实现全国范围内的无缝覆盖，在网上销售完成后，由该区域内最近的渠道商或者零售终端，完成商品配送或客户的上门取货。这样就可以化解网络渠道与传统渠道市场保护的难题。利益纽带是维系企业与渠道商关系的手段与方法之一，针对电子商务的特殊情况以及所涉及的渠道关系，企业应重新划分价格体系，明确传统渠道商在网络渠道销售过程中的责、权、利，以及针对物流配送和提供相关服务所应享受的利润。这样就能化解网络渠道与传统渠道利益冲突的难题。3.建立混合型的营销渠道体系通过建立混合营销渠道体系，企业一方面能够增加市场覆盖面，另一方面能够降低销售成本，并且能够进行定制销售。顾客也期望得到渠道一体化的服务，例如，在网上定购商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的权利；向附近的零售点退还网上定购商品的权利；依据所有在线和离线交易获得折扣的权利。具体可以采取以下手段：在互联网上出售和传统渠道不同的品牌或不同型号的商品；某地区客户网上购买的商品也可视为该地区销售商的业绩并给予更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响；在网站上受理订单但是由零售商送货和收杂志可通过企业网站，论坛、博客进行下载与传播，还可以为感兴趣的游客通过邮件发送；内容多样互动性强，除了宣传内容之外，还可以制作出各种具有互动性的参与效果，收集游客的评价和留言，这种方式更便捷，参与的用户会更广，获得的信息也会更多；电子杂志也为一些农家乐企业广告宣传提供了一个有效的载体。使用多媒体营销时候，要激起游客的参与热情，提供一些技术手段，如相册模板、视频模板等，帮助游客制作个性化相册和视频，记录他们的旅游经历，加强了与游客的沟通，也提高了多媒体宣传的质量。（4）网络热点营销网络是一个能制造热点，吸引眼球的地方，网络热点营销是较高级别的宣传手段，要有一定的技术和影响力才能得以实施。通过多种营销手段相配合，多管齐下能在较短时间内赢得注意力，取得轰动效应并具有一定的持久性和创造大量口碑的能力。农家乐的营销热点一般选择比较大型的农家乐节庆活动或者是新开发的农家乐项目，将传统的宣传与网络宣传结合起来，短期内形成一个热点主题和关注焦点，吸引游客主动参与，再借助口口宣传来壮大宣传效果，将农家乐营销引向深入。热点营销必须具备一定的时机和条件，并需要精心的策划和组织，也不宜过多组织而失去影响力和关注度。以上措施是比较有效的推广手段，同时农家乐网络营销还可以配合 SEO 优化、竞价排名、SNS 社区、移动信息平台的推广等其他方式，在充分了解游客需求基础上，围绕游客的需求展开网络营销，带动游客、网友的参与热情，才能带来预期的效果。4、结束语合肥市农家乐网络营销水平代表了全国绝大多数农家乐网络利用才起步地区的现状，虽然应用起步较晚，在网络技术、管理水平、人员素质等方面还存在着很多问题，但网络营销对农家乐发展的促进作用优势明显，对于农家乐管理部门、经营企业来说，提高农家乐网络营销水平、建立有特色的农家乐网站、利用各种推广方法在网络投放信息，力求开拓新客源市场，才能使农家乐健康持续发展走向更高层次。参考文献1 安徽旅游政务网 EB/OL.2010.7.20 http:/ 钟晓鹏，陆林.合肥市乡村旅游市场研究 J.资源开发与市场.2010，26(1)：66 683 唐建兵，张薇.四川省旅游网络营销的现状和对策 J.成都大 学学报(社科版).2006，(2)：104 1064 合肥市旅游局网.乡村旅游专题报道 EB/OL.2010.7.20 http:/ 刘旭，骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销 J.科学与管理.2008，(1)：75-786 熊剑平，刘承良，袁俊.乡村旅游电子商务发展与网络系统构建 J.经济地理.2006，26(2)：340 3457 王云才，乡村旅游规划原理与方法 M，科学出版社，20068 冯英健，网络营销基础与实践 M，清华大学出版社，2007作者简介：何军，管理学硕士，安徽大学商学院讲师，研究方向：电子商务、企业信息管理。款。企业只有保证这些渠道相互配合，并且满足每个目标顾客的交易偏好，才能实现营销渠道中企业、中间商和消费者的共赢。四、结论企业要意识到，电子商务对企业渠道管理所造成的冲击，应理解为一种不友好的合作关系，所以，应将电子商务及网络营销纳入企业的正规化管理，化干戈为玉帛，实现二者的双赢。渠道管理应着眼于企业的整体利益，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。参考文献：1 杨坚争.电子商务基础与应用（第六版）.西安电子科技大学出 版社.2008.2 科特勒.市场营销原理（第十一版）.清华大学出版社.2007.3 Turban Lee.电子商务-管理视角(第四版).高等教育出版社.2006.4 朱迪施特劳斯.网络营销(第四版).中国人民大学出版社.2007.5 爱德华.J.迪克.电子商务与网络经济学.东北财经大学出版社.2006.6 赵煜.企业网络营销与传统渠道整合探析.吉林省经济管理干部 学院学报 J 2006 年 04 期7 姜国政.营销中的传统渠道与网络渠道.经济管理 J2005 年 13 期作者简介，关世鸣，研究生，大连广播电视大学财经系教师，研究方向：经济管理。（上接第28页）