我国网络营销发展的现状与对策.pdf

-115-随着互联网的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快，营销发生了巨大的变化，网络营销已成为一种新的重要的营销方式，网络营销是世纪企业21竞争的焦点但是，对网络营销的绩效 却往往缺乏 系统的评价与控制，即使进行评价也往往是侧重某些方面，难以反映网络营销绩效的全貌目前网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营之中去1 研究网络营销的意义和目的网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称互联网革命中网络营销的意义1.1 随着互联网的发展产生了电子商务网络营销等新型的商务概念网络是一种新媒介或新分销渠道，可以代替或至少补充现存传统的分销方法网络的演变是快速巨大的，网络营销活动将使我们把市场营销理解为“完整的价值提供过程，并超越公司内部传统的分工界限”，网络同时还简化和缩小了所有类型的组织，而且让我们更进一步扩展市场营销的概念，使其成为企业可以不断改进和协作完成的一整套工作能力而非孤立的职能单位网络营销已成为二十一世纪企业营销的重要方式在美国，有超过的企业在利用互联网开展40营销业务，美国财富杂志统计的全球强几500乎全部在网上开展营销业务全球互联网上交易额年为亿美元，年亿元美元，19963019971341998年为亿美元，预计年将达到亿美元，3131999710年将突破亿美元，到年网络贸易额200022302010占全球贸易总额的比重将达到网络营销极具42发展前景，必将成为世纪的企业营销主流21互联网意味着低成本，意味着机会，全球一体化，服务个性化，开放互动和平等，它引发人类社会最深刻而广泛的变革互联网革命将使中国获得与世界经济发展齐头并进的机会，而这场革命的迟到者将会彻底地丧失时机这一点与工业革命可在不同国家先后演进截然不同研究网络营销的目的1.2 在网络飞速发展的今天，电子商务作为信息处理技术的一个飞跃，其影响不会仅仅停留在交易手段和交易方式上由于某些因素的改变，尤其是供应链的缩短、市场核心的转移、各方面管理成本的大幅度降低，这对企业来说是一个改革自身、重新适应新环境、迅速投入新环境的最佳契机，体现在电子商务中最直接的应用就是网络营销，而网络营销最直接地改变着传统经济形态，最深刻地改变着我国网络营销发展的现状与对策同 甲 佳李秦 （兰州交通大学数理与软件工程学院，甘肃兰州）730070 摘要：网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的随着网络技术的发展，人类已走向“网络经济时代”网络营销作为一种新兴的营销模式，我们研究他有什么意义和目的，他和传统的营销模式有什么不同这些都是我们要认真讨论的问题对我国目前网络营销发展进行调查研究，全面细致的对我国目前网络营销发展现状和存在的问题进行分析，并进行充分比较，有利于提高我国网络营销的水平和效益关键词：网络营销；互联网；现状；对策中图分类号：文献标识码：文章编号：（）F062.5 A 16720520201002011505收稿日期：2009-12-03作者简介：同甲佳（），陕西渭南人，兰州交通大学数理与软件工程学院硕士，研究方向：计算机软件1983第卷第期（）河西学院学报（）2622010 Vol.26 No.22010-116-企业运作方式电子商务的应用将使企业从网络中获取巨大的资源和潜力，企业将拥有全球的市场，同时将面对世界范围内的竞争和商业经营模式转型带来的冲击、机遇和挑战中国真正意义上的网上购物始于年这一1999年先是网上超市震撼登场，接着是拍卖网站接8848踵而来，加上轰动一时的“网上小时测试”使人72们真正感受到网上购物已走入网民生活，而起催化剂的是招商银行一网通的推陈出新和有多家商户70加盟的招商网上商城的正式启动；在年，中国1998银行便推出了网上购物服务，招商行的市场触角和行动似乎更为敏锐和快捷，加上成功地市场宣传和网上购物幸运抽奖活动，为年的网上购物增添1999了绚丽的色彩；在年中国政府和企业上网工程2000的全面启动，无疑证明了政府及企业对网络的巨大资源和潜力有了一定的重视和开发从这些实例中我们可以得出一个结论：目前网络营销已开始被我国企业采用，网络营销势必将成为世纪中国经济21的发展主流研究网络营销的目的就是要求企业把传统经营模式与电子商务网络模式紧密地结合起来，扬长避短以网络带动我国经济飞速发展，使人们的生活在世纪更方便、更快捷、更具有信息化的特征，21使网络成为我国与世界经济交流的重要枢纽网络营销相对于传统营销的明显优势1.3 网络媒体具有传播范围广、速度快、无时间地1.3.1 域限制、无时间版面约束、内容详尽，多媒体传 送，形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本网络营销无店面租金成本，且有实现产品直1.3.2 销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可以方1.3.3 便快捷地进入任何一个市场尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一道通向国际市场的绿色渠道在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限1.3.4 制，都能平等地获得世界各国各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速地建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财务雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大企业进行竞争从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器网络营销中公平、公正、公开的经营特色，体1.3.5 现在销售和服务的价格、质量等方面网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找所需的商品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者一对一的沟通准确高效的服务营销网络营销并非只是通过1.3.6 网上直接销售一种形式，利用网络开展服务和技术支持同样是一种营销形式，而且是极具魅力的一种营销形式比如在互联网上企业提供与消费者直接对话的产品咨询服务、顾客咨询服务、技术使用指南、顾客意见收集和反馈、产品质量指标、质量监督等等服务2 我国网络营销的发展现状及存在的问题 我国网络营销的发展现状2.1 我国网络营销的现状 为，网络营销起步较晚，直到年，才开始被我国企业尝试年，江19961997苏无锡小天鹅利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗衣机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同 2980万元；海尔集团年通过互联网将台冷藏19973000冷冻冰箱远销爱尔兰，至年月日，该公1999512司累计通过互联网发布信息共次，接受并处11298理用户电子函件多封，访问人数由去年同期平3600均每天人次扩大到现在平均每天人次，230027000并有的出口业务通过互联网实现北京、上20%海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达家左右目前网络营100销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络管销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有万余家企业已加8人互联网涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占，通34讯行业为，金融行业为，其他为尽23%11%32%管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：第一，网络竞争意识不强，对网络营销认识不清绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、同甲佳，李秦：我国网络营销发展的现状与对策-117-电脑技术人员才能使用这一高科技产物第二，上网企业数量少，分布不均衡目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国万家560企业（含乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足五，且集中分布在北京、广州、上海等几个大1.5城市上网企业数量少，测览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环第三，网络利用率不高，营销方式单一大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且最终促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已很少有企业拥有自己独立的域名网址，并利用其对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来第四，网络营销产品少、范围不广目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网的商品甚少第五，网络营销策略水平不高，效益不佳对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持我国网络营销中出现的问题2.2 从整体看，网络营销并未取得应有的效益2.2.1 从整体看，我国目前的网络营销并未取得应有的效益据有关人士分析，在中国开展网络营销理应节省的交易费用，但实际上只节省了7659的交易费用这说明中国网络营销的效益潜11.61力只发挥了在近几年的电子商务热中，我国15.6%兴办了不少电子商务网站但相当一部分电子商务网站走的是“大肆炒作吸引公众争取广告上市圈钱”这样一条路子，并没有在扎扎实实地搞好商务上下功夫由于网上交易量太少，其收入不足以维持日常的运转，大多数网站不得不依靠外来的资金投入（俗称“烧钱”）就是说，我国的电子商务中存在不少泡沫的成分年下半年以来，在2000美国纳斯达克指数迅速下降的影响下，我国不少互联网企业出现了生存危机，裁员、倒闭接踵而至在我国，政府部门是信息的最大拥有者和最大使用者而据调查，政府部门掌握的可公开信息中，有近处于封闭状态虽然许多政府部门花费大量80%资金，开启了政府网站，但相当数量的网站信息更新不及时，信息陈旧，特色欠缺，没有充分发挥政府信息窗口的基础作用信息化基础比较薄弱2.2.2 近年来，我国计算机网络虽然发展很快，但在许多方面（包括普及程度、技术管理、通讯速度、资费水平、安全保密等等）仍远不适应电子商务的要求据国家统计局调查，年我国每百户城镇1999居民拥有的计算机只有台由于家庭计算机普3.78及率低，上网率更低，在家上网者主要是一部分知识分子和青少年学生，再加上我国的网络基础设施差、线路少、费用高、速度慢，安全性不高因此，难以形成对电子商务较大规模的最终有效需求我国企业的信息化程度较低据对重点企业的调查，我国重点企业普遍存在着信息管理水平低、信息机构不健全、信息化建设投入不足与建设成本过高、经营管理中运用计算机网络不充分等问题虽然有的重点企业建立网站或在互联网上建立74%了主页，但网站质量较好的仅有，且行业和地28%区发展十分不平衡在企业信息化建设过程中，企业用于信息、技术和设备投资累计仅占总资产的，0.3%与发达国家大企业的水平相距甚远8-10%我国信息产业整体技术落后，尤其是缺乏具有自主知识产权的信息产品和技术据对国家重点企业的调查，在企业主要信息化装备的配备中，境外品牌的产品和技术占有绝对的市场垄断地位所有这些严重制约着信息产业与网络营销在我国的发展社2.2.3 会公众对网络营销的安全与可靠性存在疑虑网络营销本身的运行模式与传统的企业管理模式和人们固有的消费与购物方式有较大的差异由于国际互联网本身的开放性和虚拟性，使网上交易面临种种风险目前，我国仍处在经济转型期，市场还很不成熟，社会信用体系很不健全市场上假冒伪劣产品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，互相拖欠相当普遍，交易行为缺少必要的自律和严厉的社会监督在这种情况下，开展网络营销有相当的风险在网上交易中，如何保护企业的商务秘密，如何确定交易双方的真实身份和可靠性，如何保证交易达成后的不可否认性和不可修改性，如何保证网上支付的安全？网上交易发生纠纷怎么办，如何取得满意的售后服务等等这些令人担忧的问题在很河西学院学报年第期 20102-118-大程度上影响了我国企业和消费者对网络营销的信心和热情再加上传统购物观念对消费者的束缚，都会制约网络营销的发展物流配送体系不完善和金融体系支撑不足2.2.4 应当指出，即使在电子商务高度发达的条件下，单纯依靠网络也无法完成商务活动的全过程这是因为，相当一部分实物商品必须借助于其他运输工具送到企业或消费者手中，才能满足企业和消费者的需求发达国家的货物配送体系社会化程度高，从事电子商务的企业可以将配送任务交给专门从事快递业务的企业去完成，既安全快捷，费用也比较低廉在我国，目前货物配送体系尚不完善，快递业务尚未充分开展不少从事电子商务的企业不得不自办快递业务，不仅无法覆盖较为广阔的区域，而且费用较高，配送所花费的时间较长，影响企业效益和消费者网上购物的意欲网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求而目前，拥用全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实体交流，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素高层次的电子商务还需要有相应的安全高效的电子化金融服务相配套目前我国金融水平和电子化程度不高，现阶段绝大部分的电子商务只能做到“在线浏览，离线交易”，无法进行“网上支付”网络分销也成了一种“网上订货、网下付款”的一种交易方式，极大地影响了网络分销的效 率这对于提高电子商务和网络营销的效益和水平是不利的3 发展我国网络营销的主要对策大力发展我国电子商务事业3.1 大力推动企业信息化进程，搞好计算机信息网3.1.1 络建设必须更新企业经营观念，改革企业经营管理，建立起市场经济环境下的现代企业制度同时政府要为企业信息化做好组织工作，制定好发展规划开展电子商务的示范工程，积累经验首先，在一些管理特点比较适合电子商务发挥长处的领域中推行电子商务试点工作应选择条件成熟的行业，国家优先发展的行业，例如银行、民航、证券、外贸、连锁店、软件、出版物和影视产品等 让这样 的行业先行动起来，获得成功，在取得经验的基础上再去带动其他的企业其次，对那些经济比较发达、信息化程度相对较高、领导重视、对电子商务有需求和有效益的地区，特别是一些有条件的沿海省市以及内地的少数省会城市和中心城市，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的电子商务，发挥其示范效应以便向其他地区推广普及第三采取在电子商务和传统商务的结合中逐步扩大电子商务比重的做法，电子商务解决不了的问题先由传统商务解决，这样电子商务的起步和发展将会容易一些加强物流配送系统的建立3.1.2 发展网络营销，必须物流先行国外电子商务物流解决方面有着值得借鉴的成功经验物流中央化的美国物流模式强调“整体化的物流管理”，是一种以整体利益为主，突破按部门分管的体制，从整体进行统一规划管理的模式我们应该借鉴这些成功经验，尽快建立起适合我国国情的、现代化的物流配送系统根据市场需求，确定发展电子商务的方向和目标重点发展（互联网上商家到商家B to B的电子商务模式），积极推动互联网上商家B to C (到顾客的电子商务模式 企业应设计和建立适合自)身情况的物流平台并对物流平台有科学的管理鼓励和倡导发展第三方物流解决好网上支付问题3.1.3 网上支付问题解决的好坏是直接关系到电子商务成败的关键我们认为主要有以下策略：在技术标准上应该具有战略眼光，不仅要建立全国统一的网上支付安全认证中心，而且努力和国际标准接轨及早立法，确定网上银行的资格认定，规定网上交易的权利和义务，并严厉打击黑客犯罪行为，将网上支付纳入到一个安全的、可预测的法律框架之内由政府牵头，各商业银行、中介机构和社会各界积极参与响应，借鉴发达国家经验，建立一套适合我国国情的信用体系加快建立和建全网络营销的政策法规3.2 加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面的制定规则，为网络营销健康有序快速的发展，提供一个公平规范的法律环境制订鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境同时，对网络营销的发展也要科学的规划，统筹安排，即要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进为网络营销创造一个宽松的环境3.3 加快电信产业的发展以打破电信行业垄断经营的局面，充分引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信的资费标准，使网络消费与人们的收同甲佳，李秦：我国网络营销发展的现状与对策-119-入水平相适应，使网络真正走进寻常百姓家，为网络营销创造人气基础加快改善网络硬件设施，改变低水平设施与高水平收费的现状，在尽快打破制约网络营销发展的技术瓶颈的同时，加强网络安全性方面的工作为网络营销创造一个宽松的环境打破传统购物观念对网络营销的制约3.4 千方百计打破传统购物观念对消费者的束缚网络营销不仅是对企业经营理念的革命，而且也是对消费者购物观念的革命据调查的人认为网39%上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去市场中购买这种眼见为实的传统购物观念在很大程度上束缚了消费者对网络营销这一新事物的接受程度，也制约了网络营销在我国的发展所以必须强化对网络营销在我国的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除他们对网络营销的陌生感，神秘感，增强对网络营销的信任感引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销，以达到为网络营销形成较大规模的最终有效需求的目的真正认识到网络营销对经济发展的作用，充分发3.5 挥网络营销的潜力效益充分认识发展我国网络营销对经济的发展作用及抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距政府及企业必须对互联网蕴涵的资源和潜力优势有真正意义上的认识，从而加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平以强化我国的信息化基础广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略企业和政府对互联网络应进行深层次开发和应用：政府部门是信息的最大拥有者和最大使用者，要充分发挥政府信息窗口的基础性作用；企业应尽快尽早地申请和注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象，并要确定适合网络营销的产品，采用低价的策略吸引消费者网络营销的成功离不开优质服务的支撑，所以企业要向顾客提供个性化服务，并建立服务质量信息系统，改进服务流程还要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才同时要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益参考文献：王旗林，黎志成1网络营销的策略探讨 J科技进步与对策，2000(3)司林胜2网络营销绩效评价研究河南工业大学学J报：社会科学版，2005（）3 刘新武，祝伟明3网络营销现状及改进策略企业J经济，2005（）11河西学院学报年第期 20102 责任编辑：刘慧 Current Conditions and Countermeasures of the Network Market in China Tong Jia-jia Li Qin（School of Mathematics and Software Engineering,Lanzhou Jiaotong University,Gansu 730070）Abstract:The paper analyses the development conditions and existing problems of Chinese network market respectively for the purpose of improving its quality and efficiency.It would be benefit to study the status and the existent problem of the network market in our country roundly.Key words:Network market;Internet;Conditions;Countermeasures