关系营销的误区及对策.pdf
第卷第期吉林省经济管理干部学院学报止塑吐吵一龚胆鱼坦区卫远巫业些旦鲤丝业鲤塑塑丝鱼竺卫业览一一一山迪卫巡址夭系喜毛肖它习误区及对策口吕光明福建省技术监督局,福建福州摘要关系营销是一种全新 的观念,一个企业要搞好关系营销就要深人理解关系营销的含义,走出实施关系营销的误区,使关系营销理论能够在实践中得到正确有效的实施,相应对策是树立正确的关系营销意识重视内部营销,提高员工满意程度建立和保持良好的顾客关系进行良性竞争,积极寻求合作机会。关健词关系营销 顾客满意 内部营销中圈分类号劝文献标识码【文章编号姗一筋以刃一以”一以近年来,关系营销作为一种全新的营销观念,在国外获得了巨大的发展,在实践中取得了很好的效果,得到企业界的广泛认可。关系营销导人我国后,在认识和实践上都相对滞后于西方国家。因此,正确认识关系营销的内涵及其必要性,认清我国企业在实践中存在 的误区并提出相应对策,就显得尤为重要。一、关系曹销含义要理解关系营销,首先要明白其中“关系”的含义。关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说,企业要面对和处理的关系分为四个方面第一,购买者的关系,包括中间购买者 如经销商、代理商、批发商、零售商和最终消费者的关系第二,与供应者的关系,包括商品供应者如资源供应者和服务供应者如广告代理人的关系第三,企业内部关系,包括与雇员、职能部门和下属单位 如母公司与子公司,总公司与分公司等的关系第四,其它关系,包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织 如学校、研究院等的关系。当然,每个企业应针对 自身的情况及所处行业情况有侧重地选择发展关系。“关系营销”这一术语在本世纪年代后期才开始使用,发展至今,出现了各种不同的认识和定义,但总的来说,出现两种较为普遍的认识第一种是狭义的关系营销,即为早期较为普遍的概念,认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与消费者、分销商和供应商的关系,通过互惠性交换及共同履行诺言的方式,来实现各方的目的和要求的活动。这一定义没有包括企业横向关系方面和内部方面的关系,而是侧重于交易的关系。第二种是广义上的关系营销概念,它是指企业为了建立、发展 和保持长期成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。广义的关系营销概念以系统论为指导思想,强调企业处理好上述四个方面的关系,建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展。不管是狭义的,还是广义的关系营销概念,都把建立企业与顾客的 良好关系看成是关系营销最重要的一个方面。总之,关系营销是以管理企业的市场关系为基本点,强调企业与顾客及其他关系人或组织 之间建立起合作、信任的关系,使企业的营销活动与不断发展的市场环境相吻合。随着经济发展和全球竞争的日益加剧,企业要生存、要发展,其营销观念、营销方式也应随着环境变化而变化。关系营销是企业营销发展的新趋势,是适应时代发展 的需要。一方面,随着人们生活水平 的提高,消费者追求个性化【收稿日期卯一一作者简介吕光明一,男,汉族,福建福州人,福建省技术监督局工程师。研究方 向为市场管理和技术管理。的产品及定制化的服务,而同时,经济已由卖方市场变为买方市场,每种商品就有几十个甚至上百个品牌,科技的发展,也导致了新产品的不断涌现,消费者选择的余地大,这样消费者就不容易忠诚于某一品牌,传统的“玲”营销组合已不能很好地适应时代发展 的变化。企业要 想取得一定的市场并建立长久的地位,就应该想方设法建立与顾客 的 良好关系,形成稳定的顾客群。另一方面,世界经济一体化已成为不可逆转的潮 流,全球竞争的激化,使得企业不得不在人力、财力、物力等方面投人更多,以取得优势战胜竞争对手。但在现实中,儿乎没有一家企业能够 由企业组织 内部提供生产所需 的全部资源,也无法以一已的力量对抗环境的压力,因此,企业靠单打独斗横行天下是不可能的,它需要企业有合作伙伴关系,以增强企业的竞争实力,在更大的范围内进行竞争。同时,企业处于一个社会环境中,它还受到政府机构、新 闻媒体等方面的影响,它们同样可能成为企业成败的因素之一,所以企业也要处理好这些关系,与他们加强勾通,化解矛盾,从而营造一个良好的外部环境,为企业提供广阔的发展 空间。综上所述,企业实施关系营销才能更好地适应时代发展潮流,取得竞争优势,立足于世界经济之林。二、目前我国企业实施关系营销的误区一 对关系营销认识上 的误区。关系营销理论的特点在于突出了企业与对企业有直接或间接影响关系者之间的关系,强调通过建立良好关系来达到营销目的。但在现实中出现了一些对关系营销 的片面认识,认为只要建立关系网,就能达到营销目的。有些企业对关系营销的认识肤浅,而忽视建立关系中的深层次含义,即建立在顾客对企业信任的基础上。致使有些企业鼓励推销员通过建立各种社会关系进行推销,花费大量的人力、物力、财力,而忽视提供顾客满意的产品质量、价格及配套服务等,这样当然也就达不到营销目的。再有,提到“关系”,人们立 即会想 到“拉关系,走后门”,认为关系营销也就是通过“拉关系,走后门”来进行营销的,这主要是因为他们认 为与各种相关个人及组织 的关系,归根到底就是满足其中关键人物的私利,把人们的情感交往也作为商品来交换。事实上关系营销与“拉关系,走后门”在产生的背景、手段、目的和社会效果等方面都存在着本质区别。二忽视企业内部关系的处理。在关系营销实践中,许多企业只看到直接利益,注意到要与外部建立良好关系,而常常忽视内部关系的处理,即忽略内部营销,主要表现在企业内部各部门间缺乏沟通和协调,没有对全体员工灌输关系营销意识。许 多企业在进行关系营销 时,只局 限于营销部门,各部门各 自为阵,彼此间未能进行有效的沟通、协调与合作。如营销部门对顾客购买的产品作出保修承诺,但维修部门却对顾客的保修要求爱理不理,态度冷淡。企业 内只有营销部门人员知道何为关系营销,它有什么意义,而其他与顾客接近较少的人员却对关系营销一无所知。忽视员工需求的满足,员工满意是保证顾客满意的前提和基础,员工的不满意情绪往往影响服务质量,影响顾客的满意度,这在服务业尤为明显。我国 目前还有许多企业对内部员工的不满意情绪、矛盾视而不见,甚至有以“企业不景气”为借口,以“下岗、待业”威胁,即便企业对员工需求的满足也往往局限于物质需求,而忽略精神、情感需求。三企业与顾客的关系停留在低层次上。根据马斯洛需求层次理论,人的需要由低到高分为生理、安全、社交、尊重、自我价值体现五个层次,若将生理、安全上的需求视为物质上的需求,则社交、尊重,自我价值体现的需求就表现为精神上的需求,也即情感上的需求。顾客在购买商品时,不仅为了获得商品的使用价值,顾客还希望在购买商品的过程中能得到情感上需求的满足,希望商品能成为满足其寄托情感、展示个性等感性需要的道具。而我国多数企业还停留于与顾客一般的交易关系,为卖商品而卖商品,提供的服务也是一种规范式标准化服务,缺乏人情味。如绝大多数旅店只是为顾客提供住宿服务,而缺乏与顾客主动的情感交流,满足顾客情感上的需求。在营销实践中,企业与顾客之间关系的紧密程度及深度是由浅到深,由表及里发展起来的,两者的关系一般可分为五个层次一般型关系,企业把产品销售给顾客后,就再也不与顾客联系反应型关系,企业把产品销售给顾客后,允诺在顾客遇到问题时给顾客提供服务,但不 主动与顾客联 系主动型关系,企业事后 主动与顾客联系,协助顾客解决各种问题并根据顾客对产品的意见,改进产品和服务 积极式关系,企业积极与顾客沟通,以各种方式与顾 客取得联系,增进彼此间的了解,并向顾客提出改进产品使用的建议或提供有关新产品的信息伙伴型关系,企业与顾客持续合作、共 同发展,企业按照顾客的要求设计产品,而顾客也积极帮助企业提高产品质量与改善服务。关系营销中所要建立的关系,主要是指积极型或伙伴型的高层关系。纵观我国多数企业,与顾客的关系停留在前三种低层次的关系上,与顾客的联系不强,在营销上局限于一般性的顾客满意,而没有进行有意识的培育忠诚顾客。企业与顾客的联系纽带上偏重于社会关系纽带。大多数企业主要是通过社会关系如亲缘关系、地缘关系、趣缘关系、业缘关系等进行营销活动,尤其是利用推销员的社会关系进行推销活动,企业的这种营销行为很容易因企业员工的流动如推销员的跳槽而使企业失去顾客。社会关系纽带固然重要,但技术、经济、组织等联 系纽带更能留住顾客,形成稳定的顾客群。四过度强调与竞争对手间的对抗关系,而忽略合作关系。随着经济的快速发展,竞争的范围也 随着扩大,由一国企业间的竞争发展成为全球企业间的竞争,同时竞争的深度也由单纯的价格或质量的竞争发展成为产品、价格、服务等综合能力的竞争。企业始终面临着强大的竞争压力,许多企业只看到竞争的残酷性,认为企业间只是一种“赢输”的对立关系,企业为了短期利益,而展开恶性竞争。当前,时有耳闻的价格大战、广告大战就是一典型。如我国的行业,在卯年展开价格大战、广告 大战,企业以扩大市场 份额为第一目标,然而事实上,价格大战使产品的利润大幅度降低,而广告大战又使成本急剧攀升,结果使产品毛利只有左右甚至更低同时 由于企业的精力都花在价格战、广告战上,而忽略了技术创新上,这就使得我 国产业不仅没有向产业升级的方向发展,反而处于低水平徘徊的局面。这样,一旦国外企业以更先进的乃 至打人中国市场,我 国企业将面临着更大的威胁。再如我国产品出口时,企业为了争订单,打败竞争对手,就竞相压价,结果只能是造成外商渔翁得利。如今,国际上较成功的企业多为跨国公司,他们大都积极进行各种形式的合作以增加自身实力,开展 国际业务,然而,我国的跨国公司却少得可怜。国内虽有众多 的企业,但大都是各 自独立、互不合作。一遇到外国企业大举进攻我 国市场时,我国的国内企业就会倒下一大批,如我国洗涤剂、化妆品等行业。我国多数企业这种“宁当鸡头,不当凤尾”,宁愿自己“小打小闹”、“单打独斗”而不愿共同合作的思想,主要是因为他们缺乏长远的眼光,只顾短期利益,而忽视长远利益。三、有效实施关系营销的对策为了使关系营销理论能在实践中得到正确有效的实施,采取以下相应的对策一树立正确的关系营销意识。关系营销 的核心是以系统论为指导思想,把建立与发展企业同环境的长期、稳定的合作关系作为实现交换的关键来把握。但这不等于企业将所有精力用于创建“关系”的架构,而不要传统营销玲要素。因此,关系在市场营销学 中是一种观念的作用方式,而不会成为独立的职能,关系这一概念是在其它职能作用过程中得以贯彻后,最终通过营销的“”要素得以实现的。一般认为关系营销是一个扩大的营销组合,要考虑七个要素,即除了传统的“,价格、产品、渠道、促销之外还应增添另外三个要素人员、顾客服务、进程。在优质的产品、合理的价格、良好的服务等基础上建立起来的良好关系才是稳定的。关系营销与“拉关系、走后门有着本质的区别。关系营销是现代市场经济高度发展的产物,市场竞争日益加剧的结果,它通过为顾客服务、顾客参与及顾客组织化等正当手段,建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系,其透明度高,商品质量有保证,价格较合理能降低交易成本,提高营销效益,不会损害第三者的社会利益 而“拉关系、走后门”是市场经济不发达的产物,靠行贿,回扣、权势等非正当及违法手段,建立一种急功近利、稍纵即逝的暂时合作关系,透明度低,往往商品质次价高,甚至假冒伪劣,损害他人利益,败坏社会风气。企业要实施关系营销就要树立真正的关系营销观念,只有这样才能使关系营销 的实施产生好的效果。而关系营销的实施应从企业 内部做起。二重视内部营销,提高员工满意程度。关系营销理论认为营销包含在一切企业活动之中,关系营销的实施绝非仅营销部门的事,营销部门只能完成某些营销计划和执行工作,营销职能需要与生产、人事等职能相结合,这是因为企业内的每一个不良行为都可能对关系的维持产生影响,所以从企业的普通员工到高层领导都要树立起与外部建立 良好关系以达到企业目标的关系营销意识,认识到关系营销的重要意义,把营销活动作为每一个人的责任和自觉行为。员工的满意程度决定了其对工作的态度,直至影响着顾客的满意程度,因此企业要通过 内部营销,提高员工的满意程度,这可以从以下几方面人手 创造优美、和谐、公平的工作环境。优美的环境、和谐的人际氛围给人以好的心情,促进员工之间的有效合作,保证企业经营活动各环节之间的协调与配合,最大限度地发挥群体优势强化员工的技能培训,使员工能胜任工作岗位,工作起来得心应手,从而为顾客提供更好的产品或服务给予物质和精神上的激励,激发工作热情。如制定有利于促进营销导 向的奖励制度,给予晋升、表彰、授予荣誉等加强与员工之间的沟通,关心员工的工作和生活,帮助员工排优解难同时让员工了解企业 内情,增进对企业的认识,增强员工的主人翁意识和贵任感。三建立和保持良好的顾客关系。关系营销的重点就是要建立和保持良好的顾客关系,建立良好的顾客关系的过程就是逐步加强顾客的满意程度和信任程度,并使之发展成为忠诚顾客的过程。在这个过程中,企业与顾客的关系由浅到深、由低层次到高层次逐步发展。据统计,一个企业总销售额的来 自占顾客总数的的顾客,而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的六倍。因此要建立和保持良好的顾客关系,企业要首先提供顾客满意的产品和服务,关系营销要求企业树立以顾客为中心的观念,一切从顾客需要出发,提供优质的、具有个性化的产品和服务,积极主动地从情感上满足顾客深层次的需求,提供超值服务,即通过提供优质的产品、周到的定制化服务、合理的价格来体现。如肯德基餐厅曾提出一个响亮的口号“让顾 客的满意”,在下 雨天,餐厅 服务员给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞,请他们在方便 的时候顺路带回,这超值的服务,体现了服务的真诚、周到。其次,加强与顾客的联 系、沟通。企业 通过成立顾客组织,开展各种活动,加强顾客的信任,密切双方关系。顾客组织的形式,包括顾客俱乐部、顾客协会、顾客联谊会等,企业为组织内的顾客成员提供更多优惠或特殊 服务,如优先购买,优惠价格,新产品及服务情报等,并经常与顾客进行交流沟通,尽企业所能为顾客排忧解难。顾客在购买之后,企业可以寄出联系信件,表示对顾客购买 的感激和赞赏,听取顾客购买后感受,征求意见、建议,及 时解答顾客 的问题,并请协助填写顾客登记表企业可以在节假日送贺卡还可以向顾客传递产品 和服务信息此外参与顾客购买决策是保持与顾客长期关系的最为可靠和有效方法之一,为顾客设计配套产品和服务,如为个人顾客设计发型或健身计划为顾客再购买提 出建议和计划的安排,如帮助 中间商顾客确定存货水平和进货计划帮助顾客分析产品购买 和使用效益,如帮助顾客根据家庭空间位置选购空调类型。通过这些手段,使顾客感觉到企业关心他们,重视他们,从而成为企业的忠诚顾客。企业要保持顾客的长期联 系,除了依靠内部员工的社会性关系来维持外,应增加与顾客在技术、经济、组织方面的联系纽带,对工业企业而言,可以通过开发延续性、兼容性的新产品,进行循序渐进地开发“产品链”,不 断把一次性顾客变成长久性顾客。四进行良性的竞争,积极寻求合作机会。企业 间的价格大战、广告大战等恶性竞争的结果只会导致两败俱伤,企业应将竞争的重点转向产品质量、顾客服务和 品牌上,以提高综合竞争力。要进行良性竞争,就要转变观念,其实,任何竞争都不外乎是为了生存和发展,广义理解这里的“生存”,它既包括 自身的生存,也包括自身与环境以及竞争对手 的共存。这本身隐含着一个“竞争与合作”的辩证关系。从这个意义上讲,竞争并不是为了从实体上 消灭竞争对手,事实上也不可能消灭竞争对手,老的竞争对手消灭 了,新的竞争对手又会成长起来,一种相对均衡的竞争态 势打破了,新 的竞争对手进人就不可避免。通常情况下,新竞争对手总是具有更大的竞争优势,最终把竞争引人新一轮的竞争,只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争,才能使企业在一个较小风险、相对稳定、渐进变化的环境中求得生存,促进 自身的发展。积极寻求合作机会,增加竞争实力,要求企业要明确竞争对手,正确处理竞争与合作的辩证关系,以便在更大范围内展开竞争。企业间可能在以下几方面进行合作共同开发产品和服务。由于日益高涨的研究开发费用,随之而来的高风险,以及难以单独克服 的技术障碍,使得许多企业特别是从事高科技开发的企业有必要 进行合作共同开发技术和产品,成果共享。如年初、公司、西门子公司、日本东芝 电子公司达成协议,联手开发兆位超微芯片。又如交通公司、旅馆、风景旅游点等联合起来提供“一揽子”服务,这样既方便顾客,又扩大企业客源。共同促销。如在新产品投放市场初期,由于顾客对产品还缺乏认识,就需要行业 内企业共同促销,扩展销售渠道。此外,企业间优势互补型的合作,如代在刚进人彩电行业时,就是通过合作方式进人的,将自己的营销优势同生产彩电厂家进行使用,提高竞争力。由于社会经济的不断发展,企业所处 环境的不断变化,企业应紧跟时代发展 的需要,在营销实践中以关系为核心,不断融合一些新的营销技巧、策略和方法。相信,关系营销将成为我国企业走向世界的营销战略和营销手段。责任编辑张国枢山妞一啊玫冲肠邵产二如“殉艺城”,仪刃,加如滋嗯,甲】嗯嗯耐,嗯,盯嗯田般嗯呷,飞叩叨印洲沼凡,耳幻哪找二嗯嗯
