从三次售卖理论看我国网络杂志的盈利模式.pdf
49摘要在介绍我国网络杂志几种盈利模式基础上，从媒体三次售卖理论的内容、广告、品牌销售各方面，分析我国网络杂志盈利模式存在的诸多问题，并就网络杂志的盈利模式进行相应探讨，提出一些建议。关键词信息化网络杂志三次售卖盈利模式中图分类号G235文献标识码A文章编号1009-5853（2010）02-0049-04AbstractBased on the introduction of the E-magazine profitable models of China,this paper analyzes theproblemsoftheE-magazineprofitablemodelsofChina,usingthetheoryofmediasellingforthreetimes,whichincludesthesellingofcontent,advertisementandbrand,andcomesupwiththesolutionfortheproblemswhichhavebeenfound.Key wordsInformalizationE-magazineTheory of selling for three timesProfitable models罗颖（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）从三次售卖理论看我国网络杂志的盈利模式作者简介罗颖，武汉大学信息管理学院 2008 级硕士生。我国网络杂志的主要运营模式网络杂志（E-magzine），又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志等1，是指以数字化方式把文字、图像、声音和动画等多媒体信息存储在网络服务器或其他介质上，用户需借助计算机、手机等终端设备在线或下载并阅读的连续性出版物。它不仅是单纯地将传统杂志网络化，而且包含了制作方式、表现形式、传播渠道等多方面的创新。网络杂志以其全新的姿态悄然改变着人们的阅读习惯，也为出版界带来了新的变革。由于近年来网络杂志的市场日渐扩大，多方力量都加入争夺网络杂志市场份额的竞争中，努力在网络杂志“跑马圈地”式的市场扩张中取得一席之地。目前网络杂志的运营模式主要有三种，即大型网络杂志运行平台、以征订为主的网络杂志代理商和传统杂志媒体内容资源的网络化等2。1.1大型网络杂志运行平台目前，大多数网络杂志是通过掌握一定核心技术和网络平台的第三方网络杂志发行平台进行发布的。较著名的网络杂志运行平台有 ZCOM、Xplus（喜阅网）、VIKA（唯刊网）、POCO 等，这些网站将网络杂志资源重新组织整合，呈现于网站首页，同时提供各期网络杂志在线阅读或下载、网络杂志制作软件等服务。部分网站下载的杂志需要使用专用软件才可以下载、订阅等。例如 POCO 网提供了“PocoMaker”这一制作数字多媒体杂志的软件，读者如果需要在 POCO在线阅读杂志的话，则需要下载安装“PocoReader”这一软件，POCO 的“Magbox”是读者对网站杂志进行订阅、下载、删除等管理的软件3。这些网络杂志运行平台盈利模式主要是靠广告及技术营销，目前大多提供免费阅读，但也有向收费杂志过渡的趋势，如VIKA 就于近期推出了收费杂志4。1.2以征订为主的网络杂志代理商这种代理商目前主要分为两种，一种是基于传统杂志资源网络化形成的网络杂志的订阅代理商，另一种是传统纸质杂志的网上征订代理商。前者较有代表性的网站如龙源期刊网、读览天下、悦读网等数字杂志发行平台，目前是采用收费订阅方式，订阅价格多为传统纸质杂志的半价以下，如 2009 年第 46 期南方人物周刊的纸质版每期售价为 10 元，在龙源期刊网电子版售价为 2.9 元5。读者如果订阅一定期限杂志，则可享受更多折扣，获赠该杂志网络版过刊及小赠品等优惠。浏览网等网站则是后者，即传统纸质杂志订阅的代理商。读者可以通过浏览网阅读传统纸质杂志的过刊或部分内容的电子版，并且可以注册成为会员通过该网站订阅纸质杂志。通过这一渠道订阅杂志一般比传统订阅渠道有较大优惠，如订阅一年纸质版三联生活周刊（共 52 期），定价为 520 元，通过出 版 科 学2010年第2期第18卷发行学发行工作栏目主持：书彤50出 版 科 学2010年第2期第18卷该网站订阅价为 364 元，相当于 7 折的价格6。1.3传统杂志媒体的网络化传统杂志内容的网络化不只是传统内容资源的照搬，而是充分利用内容资源和不同的表现形式、发行方式、品牌经营手段等，实现纸质杂志与网络杂志的互补互动。较著名有瑞丽集团和时尚传媒集团。瑞丽集团旗下有瑞丽裳 瑞丽妆 瑞丽家等系列网络杂志群。此外，瑞丽集团还开通了“瑞丽女性网”7，成功实现了平面媒体与网络电子新媒体的互动整合。时尚传媒集团旗下的网络杂志包括时尚COSMOPOLITAN 时尚先生ESQUIRE 时尚家居时尚芭莎BAZAAR 时尚时间 座驾 Autostyle等 16 种读者对象为都市男女白领的网络杂志群8。利用这一方式，可实现纸质媒体与网络媒体的互动，聚集读者人气，推广杂志品牌。总之，网络杂志作为一种新事物，其商业运作模式和盈利模式都处于探索阶段，它们的不成熟自然也在一定程度上形成网络杂志繁荣发展的瓶颈。网络杂志盈利模式存在的问题“三次售卖理论”在传媒界已经成为一种共识。该理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的内容信息，在获得读者购买媒体内容费用的同时，也获得特定读者群的注意力；第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益；第三次销售的是媒体自身的“无形资产”品牌，通过品牌影响力，取得收益。对照这一理论，从网络杂志的内容、广告、品牌销售三方面分析，网络杂志的盈利模式主要存在以下几方面问题。2.1网络杂志内容质量良莠不齐网络杂志所处的网络环境具有虚拟性、开放性、交互性、瞬时性等诸多特点，相关网络规范技术的研究和法律法规的制定具有滞后性，且对于网络杂志的监督和规范有一定难度，再加上网络杂志产业进入门槛较低，比如没有刊号的严格限制，没有纸张和印刷成本，发行费用和经营管理成本低廉等，个人、小规模组织和团体等都可以参与到网络杂志出版中来。进入门槛低是一把双刃剑，它促进了网络杂志产业在一段时间内的繁荣发展，同时造成了许多网络杂志的内容跟风严重、品位低俗、粗制滥造等问题。好的内容是实现媒体第一次内容销售的前提，并且为第二次广告销售乃至第三次品牌销售奠定基础。在网络信息爆炸的时代，大多数中国网民仍停留在免费获取网络资源的意识上，要读者付费阅读如此质量的网络杂志比较困难，使网络杂志收费发行的盈利模式难以实现。2.2网络杂志广告增长困难重重艾瑞 2009 年中国网络广告发展趋势调查报告调查数据显示，2008 年第三季度，中国网络广告市场规模已达51.6亿元，同比增长78.0%，环比增长12.9%。艾瑞咨询认为，网络媒体与传统媒体相比，在性价比、互动性等方面的优势凸显，金融危机难挡网络营销稳健增长9。这一报告表明网络广告前景乐观，网络杂志保留了传统杂志相同爱好或阅读需求的读者群聚合程度高、目标读者分层较明确的特点。此外，因其处于互联网环境中，具有开放性、交互性等特点，相信会比其他网络媒体更加受到广告主和投资者的欢迎。目前，网络杂志广告发展遇到的问题主要包括广告经营模式单一，读者及广告主对于网络杂志广告的认同度没有传统杂志高，网络杂志的计费缺乏统一的标准等，这些问题如果得到改善和解决，将会极大促进网络杂志广告额的增长。2.3忽视网络杂志的品牌建设品牌是网络杂志办刊理念、市场定位、内容风格特色等方面的高度抽象和概括，是网络杂志的无形资产。如“瑞丽”“时尚”“Zcom”“POCO”“龙源期刊网”等已成为杂志及杂志发行平台的品牌代表。网络杂志种类众多，且跟风现象严重，同质化程度较高。因此，只有塑造知名品牌，才能吸引一定数量忠实的读者和广告投资者。然而，目前绝大多数网络杂志经营者很少重视品牌的建设、维护和推广，平台经营者只重视对平台的推广，忽视了网络杂志本身的品牌才是致胜法宝。失去了品牌的力量，使得大多数网络杂志的内容和广告销售陷入困境，无法实现第一次和第二次销售，商业前景模糊，在这种情况下，想实现盈利几乎是不可能的。网络杂志盈利模式探索从目前网络杂志的运营模式来看，收费杂志虽然正逐步产生并有一定程度的发展，但是，广告仍然是目前及未来较长时间内许多网络杂志及其运行平台主要甚至是唯一的收入来源。网络杂志盈利模式单一是限制网络杂志产业发展的主要瓶颈之一。如果没有合理的盈利策略，网络杂志产业的发展就缺乏前进的动发行学发行工作栏目主持：书彤51力。探索网络杂志盈利模式的多样化，成为支撑网络杂志产业继续健康、繁荣发展的关键问题。3.1提升网络杂志内容质量，实现网络杂志内容销售网络杂志内容是实现网络杂志三次售卖的基础，要实现网络杂志的内容售卖，必须从规范网络杂志内容、提高网络杂志内容质量的角度出发，努力探索网络杂志内容销售的盈利之路。首先，政府相关部门需要从几大网络杂志平台入手，加强对网络杂志内容的监察力度，清理淫秽、反动、网络侵权作品，采取一定措施提高网络杂志的准入门槛，为网络杂志产业的发展提供良好的环境。其次，网络杂志制作者要开发适合自身的内容利用模式，除了利用传统杂志内容资源外，还可以采用网络写手或专业内容制作商提供的原创性、可读性强的内容资源，通过与提供作品的作者及组织采取分享收益等激励机制10，为网络杂志获取能够吸引读者的内容资源提供机制上的保证。此外，可以利用网络杂志的制作成本低这一特点，瞄准传统杂志无法到达的细分市场，制作读者面较窄或时效性较强的杂志进行销售，满足读者越来越分众化的阅读需求。如近几年刮起“国货潮”，网络杂志制作者就可以根据时下流行风潮，出版介绍国货方面相关知识和产品的网络杂志。再次，网络杂志运营平台需要加强自身监督，对平台上的网络杂志要进行内容审核，保证平台上网络杂志内容的原创性、健康性。同时，要加强对运营平台上的网络杂志内容资源的组织、鉴别、欣赏和推荐，努力将真正符合读者需求的内容推荐给读者。最后，要完善网络杂志内容收费的实现模式。3G时代的到来，使得移动网络阅读终端的发展呈现良好的发展势头。不少网络杂志推出了手机杂志，通过与移动运营商的合作，拓宽网络杂志发行渠道，实现网络杂志内容的收费。此外，网络杂志制作者还可以在符合相关法律和行业规范的前提下，为企业、特定组织机构等团体用户制作宣传其企业或团体文化、介绍企业产品的 DM 杂志，通过网络渠道发行给相应的目标群体，并让企业或团体为目标群体买单。3.2发挥网络杂志广告优势，拓展广告经营首先，广告经营模式应朝多样化方向发展，努力拓展广告经营渠道。除了网络杂志自身网页的文字、图片广告外，还应发挥网络杂志广告的分众化、交互性、链接性等特点，在杂志的内容与广告之间找到适宜的切合点，多角度、全方位发掘广告经营渠道。可以利用相关技术，对读者订阅和浏览网络杂志类型进行分析，主动向目标读者群体推送他们可能会感兴趣的个性化产品或服务信息。利用网络特有的链接功能，还可以与商家进行合作，发挥网络杂志的第三方商品推荐平台作用，例如，可以在网络杂志广告中设置指向特定商家或厂家的链接，一旦注册读者从网络杂志链接点击进入商家BtoB或 BtoC 网站，并且成功购买商品，将能获得在其他地方得不到的优惠或一段时间后的现金返利。其次，要提高网络杂志广告的可信度，吸引有实力的广告主和投资商投放广告。由于网络杂志广告较传统媒体广告价格低，广告进入门槛也较低，因此，广告的可信度往往降低。此外，网络环境具有开放性特点，许多网站尤其是知名网站往往会遭遇黑客盗链等形式的袭击，而盗链的重要目的是强行加入本不存在于该网站的广告内容。采用这一方式安插的广告，往往内容低俗或包含非法信息，直接影响网络杂志本身的信誉。要采用防盗链技术，抵挡网站遭遇的攻击，清理网站页面。另一方面，要加强对网络杂志广告产品的质量检查，提高网络杂志广告可信度，维护网络杂志声誉。再次，网络杂志的收费模式要有相对统一性和灵活性。适合网络广告的计价模式有 CPM、CPA 等。CPM是“按广告每千次被展现收费”的模式，运用最为广泛。CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量11。后者有助于广告主的投入与广告效果挂钩，比较科学。然而目前中国网络广告还是按传统媒体广告收费标准，按广告出现在网页的位置、面积大小等标准计费，是一种“粗放式”广告经营模式。应当利用技术手段，对广告引入 CPM、CPA 等指标进行参考，提高网络杂志计费的合理性。3.3利用网络特性，围绕网络杂志目标读者展开品牌建设网络的互动性改变了传统媒体中读者仅仅处于被动获取信息资源的地位，吸引了众多读者参与网络杂志相关话题的讨论甚至杂志制作过程。这不仅提高了网络杂志的内容质量，更重要的是聚集了大量目标读者的人气，增强了他们对于网络杂志社区的认同感和归属感，这些可以说是网络杂志品牌建设成功的关键，从三次售卖理论看我国网络杂志的盈利模式Profitable Models of E-Magazine on the View of Three Times Selling Theory52出 版 科 学2010年第2期第18卷具有很好的借鉴作用。2005 年 POCO 推出的POCO-Zine和 印象是网络杂志品牌建设的范例。据 2007年相关调查显示，在网民最常看的数字杂志中，PO-COZine在内容数量、版面设计风格、多媒体元素、互动元素、广告满意度调查中，均位居第一。印象杂志则是当前国内发行量最大的创意视觉网络杂志12。这两本网络杂志都有专门的编辑团队、策划团队，它们分别对应两个主题社区女性社区和视觉摄影社区，通过网络读者这种互动行为实现了用户群的细分和用户忠诚度的培养，这是 POCO 的重要价值所在。由此可见，网络杂志应充分利用网络的互动性、开放性等特点，围绕网络杂志目标读者展开品牌建设。注释1姚培.网络杂志新贵J.青年记者，2007(11):123-1242张炯.网络杂志的运营模式探讨J.出版科学，2007(2):81-843POCO 电子杂志.http:/ 唯刊网.http:/ 2009 年中国网络广告发展趋势调查报告R/OL.2009-11-21.http:/ 品牌电子杂志：PocoZine、印象 和 味觉N/OL.2009-11-21.http:/ 年 11 月，教育部 高 等教 育 司 公 布 了2009 年度普通高等教育精品教材书目，计209种，由武汉大学出版科学系吴永贵教授主编、吴永贵和李明杰合作编著的 中国出版史（上、下册）教材，荣列其中。该教材出版于 2008 年 8 月，作为湖南大学出版社推出的“普通高等教育十一五国家级规划教材编辑出版学专业核心课程教材”之一种，出版后颇得业界好评，中华读书报 出版商务周报编辑之友 湖南大学学报 图书馆杂志 图书情报知识等报刊，都有书评文章予以推介。该教材在编写体例上，没有完全按照与朝代平行的政治史叙述模式，而是将出版技术的飞跃性变革，作为出版史断代的主要依据。以技术演进为视角结构篇章，是该教材的特色之一。教材因之析分为三大编：抄写时期一编，版印时期一编，近现代印刷技术引进和应用时期又一编。各编独立章节，分头叙述生产技术、版式装帧、编辑活动、经营管理、出版人物、书刊流传、出版文化等方面的内容。前两编为古代卷（上册），后一编为近现代卷（下册）。将近现代出版史单列为篇幅最大的一编，是本教材的另一大特色。据编者在后记中称：“不仅仅因为详近略古乃为一般史书写作之通例，也不仅仅因为编者试图通过这方面的努力，改变前期同类教材近现代出版史叙述薄弱的局面，更为重要的因素还在于，晚清以降的近现代时期，正是我国近代意义出版业的发生与发展阶段，对 1949 年以后中华人民共和国出版业产生了绵延影响。对其发展脉络进行细致梳理，理应成为当今出版学子们所应重点掌握的内容。另外，在这一急剧变革的百年历史时期里，诞生了一大批有影响的出版机构，产生了许多有作为的出版家，他们所表现出来的经营才干、体现出来的出版精神和所作出的出版文化贡献，都值得后人去认真思考和大力借鉴。这样一种历史与现实的对接，使近现代出版史的学习，又多了一层学术之外的现实意义。”而编者对宏观出版格局的把握，对大量出版史料的收罗，对出版机构和出版人物细节的描述，都为论者所称道。（延和）中国出版史 被评为 2009 年度普通高等教育精品教材发行学发行工作栏目主持：书彤
