白酒在消费断层下寻求模式创新.pdf

唐文龙 行业营销 I n d u s t r y M a r k e t i n g 层下寻求模式创新 或许洋酒占中国洒水市场的份额仍不算大，甚至洋酒在即饮渠道的销售火热也不 足为惧，但是毕竟时代不同了，白酒企业已经而临“消费断层”的压力，应当如何突 破和创新营销模式?I 巾 _ 国是 白酒的传统生产与消费国度，目 前 中国共有 1 8万多家 白酒生产企业，其中规模以上 企业 1 1 6 0家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势(见 表 1)，2 0 0 9 年 1 2 月 2 7日，继北京和成都成功路演之后，“帝亚吉欧梦想助力计划”在 广州吹响号角，这项计划以“你的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之付 诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推 广的毅力与决心。中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整?让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据自身 资源采用了怎样的营销模式。表 1 洋酒集团进入中国市场的态势 洋酒 品牌 隶属企业 进入 中国时 间 绝对伏特加(Ab s o l u t Vo d k a)法 国保乐力加集 团(P e mo d Ri c a r d)2 0 0 2年 尊尼获加(J o h n n i e Wa l k e r)英国帝亚吉欧集团(D i a g e o)1 9 9 2 年 轩尼诗(H e n n e s s y)法国路威酩轩集团(L V MH)2 0 0 1 年 芝华士(C h i v a s)法国保乐力加集团(P e r n o d R i c a r d)1 9 9 2 年 马爹利(Ma r t e l 1)法国保乐力加集团(P e mo d R i c a r d)1 9 8 7 年 酩悦香槟(Mo t&C h a n d o n)法国路威酩轩集团(L V MH)2 0 0 1 年 人头马(R e my Ma r t in)法国人头马君度集团(R 6 my C o int r e a u)1 9 9 4年 白酒企业三类营销模式 第一类，价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠 目标消费群体对于产品价 值的深度认 同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是 它们的主攻方 向。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会忽略产 品价格，并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样 的满足感、愉悦感、理版 罂 l 4 3 行业营销 I n d u s t r y M a r k e t i n g 4 4 I 器 管 理 版 骄傲感和归属感。在 中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个 企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在 产品开发、价格制定，还是在渠道建设方面它 们都是行业游戏规则的制定者，两大企业 占据 着国内高端酒水市场约 7 0 的市场份额。商务 与政务宴请、名烟名酒店、军 队特供 已经成为 者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营 销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注良好的 产品性价 比价格驱动营销模式来开发市场 不失为一种有效的竞争策略。对于像孔府家、舍得、衡水老 白干、口子 窖和扳倒井等二、三线 白酒企业来讲，由于在 品牌影响力与市场认可度等方面 的相对弱势，I 时尚、健康、n我的价值诉求，并以 是洋酒s生俱来的身份标签，也是 I经 坜长 期的 消 费 培 育 再 逐 渐 形 成 的 入 头 马 这 样 的 品 牌 也 曾 经 有 过 转 型 的 阵 I 痫 从这个意义l：讲，自满距离时尚的年轻入许不遥远。茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅 台和五粮液也逐渐走上了奢侈 品的路线，与洋 酒不相 上下，例如经过 2 0 1 0年初 的提价，5 0 年茅台 出厂价上调至 9 9 9 9 元，3 0 年茅 台出厂 价上调至 4 9 9 9 元，1 5 年茅台上调至 2 5 9 9元。第二类，品牌驱动营销模式。品牌是产 品 品质的象征和保证，它能够为顾客提供一种持 续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供 关于某种 问题的解决方案，还能为其带来精神 层面的愉悦感。在众多的白酒企业中，不乏通过 品牌驱动 营销模式来获得市场竞争地位 的代表，只不过 是 品牌架构有所区别 单品牌驱动、双品牌 驱动或多品牌驱动。其中，茅台利用单品牌模 式分别涉足 白酒、啤酒和葡萄酒领域；五粮液 凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢 占据着“白 酒大王”的宝座；“杏花村”和“竹叶青”两大 品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器；“国窖 1 5 7 3”这一品牌在 2 0 0 7 年度就为泸州老窖贡献 了超过 1 0 亿元的销售 收入；依托“蓝色经典”品牌(2 0 0 9年实现销售收入 3 5 亿元)，洋河 成功进入中国高端酒水阵营等。此外，剑南春、郎酒、水井坊、古井贡、沱牌和西凤等全国性 主流品牌也是依靠较为强大 的品牌影 响力和 完 善的分销网络来 占 领市场。第三类，价格驱动营销模式。企业要获得 竞争优势 的途径有很 多，可 以源于产 品本身，也可以超越产品去追求顾客 的情感价值认同与 品牌归属，但后者需要企业拥有强大 的营销资 源，例如庞 大的营销传播预算、广泛 的分销 网 络建设和缜密的营销人员配置等。因此并不是 任何企业都具有采用“价值驱动营销模式”或 就不得不在市场竞争 中采取跟 随战略，其中的 主要手段就是依靠产 品与大品牌趋同(但是价 格相对要低)或者相近来获得生存和发展。近 年来，市场上“国井”(扳倒井)、“府藏”(孔 府家)与“洞藏”(酒鬼)等产品营销概念的崛起，就是源于跟随品牌对于“国酒”(茅台)和“国窖”(泸州老窖)等一线品牌的模仿。此外，其他的 众多中小型 白酒企业也是凭借价格优势对中低 端市场进行覆盖，它们少有品牌、渠道建设投入，营销人员也很少，企业实现销售基本没有别 的 优势可言，唯一的手段就是低价格。白酒企业的模式转型 中国庞大的 白酒市场也吸引着洋酒 巨头的 目光。目前，在 中国的酒水市场上，人们习惯 上将威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和利口 酒等瓶装进 口酒俗称为洋酒。目前，洋酒巨头 正通过多种手段来深度切入中国烈酒市场 它们不仅通过直接出口的形式对 中国市场进行 产 品输出，还通过资本运营的方式来染指国内 烈性酒市场。现今，饮用或者赠送洋酒在年轻 消费群体 中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴 随着重度消费群体的更新换代，中国白酒企业 很有可能会面 临“消费断层”的尴尬，这就要 求国内白 酒企业寻求营销模式的转型与突破。第一步：品牌诉求转型。在国内酒水市场，无论从品牌资源还是营销预算来讲，只有高端 品牌企业才具有与洋酒抗衡的实力。近几年来，茅 台、五粮液、泸州老窖和汾酒等主流企业在 围绕高端或者超高端市场的开发与建设上也是 不遗余力。随着国内整体消费水平的提高，高 端洒水产品的 目标消费群体也呈现 出以下 的变 化趋(1)中产阶级和白领阶层的形成与崛起；(2)消费地域从沿海发达城市、中心城市向内 地城市扩散。消费人群的扩 大或者泛化促使酒 水 品牌的市场定位 向着新 的方 向演进 瞄准 那些具有开阔视 野、处于上升期和懂得享受生 活 的年轻人群。由于压力大、社会 活动多，年 轻消费群体的消 费特点呈现出与公款消费、礼 品消费和家庭消 费迥然不 同的特点，要抓住这 部分消费群体，企业必须重新调整其品牌诉求。在此方面，人头马就遭遇过类似 的转型阵 痛。从 2 0 0 6 年开始，人头马着手解决 品牌形象 的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体 作 出了如下的定义：发迹于 2 1 世纪，事业处在 上升期，有 国际视野或者渴望国际视 野，同时 更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的 事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用 了年轻人能够认可 的价值观 念围绕“心中干 邑，干 邑中心”(He a r t o f C o g n a c)全新传播理念，陆续推 出了“谁是心 玩家”(V S 0 P)、“稀于世，赏于心”(X O)、“真 男人的心得”(C L U B)等诉求。品牌 诉 求 的根 本 就 在 于 找 到“品牌 精 神”品牌 的核心价值观 念，即品牌能够为 目标市场带来什么样 的消费。可 口可乐之所以 强大，在 于其为消费者带来了欢乐、个性、激 情 的心灵体验；哈根达斯之所以奢侈，因为它 与爱侣达成了“情感见证”的默契。白酒企业 的品牌诉 求要打动新兴 的年轻消费群体，就需 要提炼出符合这部分人群的价值观念。在谈到 白酒 的竞争力时，著名经济学家郎 咸平认为：白酒行业的 内部核心是 自然环境与 历史积累，同时要赋予 白酒 以外部核心即品牌 精神，内、外部核心 的完美结合就是 白酒的本 质。国内 白酒企业一贯注重将 自身品牌与“品 味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽 然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不 免会陷入“自说 白话”的尴尬，无法引起年轻 消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独 特生活方式、文化价值观 念”的品牌诉求与消 费者进行“心灵对话”，例如芝华士将“体验”与“分享”的人生理念与品牌定位完美地结合 在一起；轩尼诗 V S O P“敢梦想，敢追寻，这 就是我”的品牌定位，诠释 了当下 中国年轻人 行业营销 I n d u s t r y Ma r k e t i n g 的个性和生活态度。近年来，国内白酒企业也逐渐抛弃了其一 贯强调的“悠久历史”与“精湛工艺”，而向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近，例如“知心知己”(枝江酒)、“分享人生丰收时 刻”(稻花香)、“神采飞扬 中国郎”(郎酒)和“男 人的情怀”(洋河蓝色经典)等传播 口号，凸现 出白酒企业在贴近年轻消费群体方面的努力。第二步：消费培 育转型。消费者对于特定 酒水品种 的选择过程，本身就是对于某种生活 方式或者价值观念的认同和追 随。年轻消费者 为什么要 选择洋酒来消 费?相 信原 因有很 多，有人追 求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希 望体验洋酒所代表 的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方 的文化价值观念 时尚、健 康和 自我。而这些超越了产品的价值符号，并 不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断 的消费培育、不断开展 的酒文化与 品牌文化传 播活动获得 的。洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种 途径来进行 品鉴与赞助。通过与美食、时 尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁 的主题 品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉 行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏”这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州 和成都 等一线城市；针对中 国财富新贵消费群，人头马 1 8 9 8 特优香槟干 邑 轩 昆 诗 v s o p “敢 梦想，敢追寻，这 就是我”的 品牌定位，诠 释 -当下 中同 年轻人 的个性 和生活态度。理版 I 4 5 行业营销 I n d u s t r y Ma r k e t i n g 4 6 1 销2 0眚 1 与0 市0 3场 管 理 版 以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动 还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独 特的饮酒文化(例如酒 的酿造工艺、产地独特 地理环境和酒饮菜品合理搭配等)和知识源源 不断地向市场传播。此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的 赞助活动，把消费培育推 向了另一个“润物细 无声”的境界。例如马爹利赞助“2 0 0 7 年度 时 尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2 0 0 7中国 国际时尚家居用品展览会 皇家礼炮赞助“2 0 0 5 年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加 在中央音乐学院和 中央美术学院分别设立“芝 华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”等。类 似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的 肖 费 主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文 化，另一方面还促进了 传播和销售。在 全 球 酒 类 产 品 中，中国白酒、法国白 兰地、俄罗斯伏特加和 苏格兰威士忌被并称为 域获得长足的进步?通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒 品 牌屡试不爽的利器。在销售终端应用体验营销手段，来诠释 品 牌精神和 内涵，芝华士在 中国市场上可以说是 得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要 手段。针对迪厅、K TV等夜场为主要销售渠道 和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接 与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体 验营销的一把利器，例如世界顶级 D J 中国之行、芝华士“未知 2 0 7 0”大型派对和“1 9 7 0 主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得 普 林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力 的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他 到嗣拉 斯湘 去钓 鱼、在 中国体验 全 球顶尖音 乐的现场表 演，芝华 士在 体验营销方丽可谓得心虚手。世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在 潜移默化中获得 的，但并不等于消费者天生就“懂酒”。在经济繁荣和全球一体化的时代，国 内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个 l生、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果 白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的 尴尬。将 白酒消费文化的传播与传承作为一项 战略性的营销 目标，应该是国 内白酒企业尤其 是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命 题。第三步：体验营销转型。酒水产品终端销 售可分为两种：零售和 即饮。其 中高档酒水 的 销售主要产生在酒店、夜场(夜场主要分为娱 乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音 乐酒吧、静吧和茶社)、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店 销售(通常作为赠送礼品与个人消费的主要通 路)。目 前，夜场和酒店 已经成为洋酒 的重度消 费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由 于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而 不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”，那么 我f f 1 就需要来思考什么样的因素促使其在此领 们在酒中加入冰块、果 汁等进行调味，以适合 年轻人多变的口味，配 合 他 们 勇 于创 新 的 精 神。”吉尔摩在 体验经 济中这样写道：“体验是一种创造难忘经历的 活动，是企业 以服务为舞 台、商业为道具，围 绕消费者创造出值得 回忆的活动。”在终端促销 方面，白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的 利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训 与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内 白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜 场渠道的简单覆盖，更应该 围绕夜场 的物理载 体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎 样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的 生活主张和精神诉求。目前，整个进 口烈性酒 占到 的中国酒水市 场份额还只有 1，但是中国市场的进 口酒水消 费量近几年来一直有着 3 0 的增长量，其 中以 针对年轻消费群体 的中高端进 口品牌增长最为 显著。可见，白酒企业面临着的将是一场围绕 新兴市场的“中外会战”。如果能够及时调整竞 争策略与营销模式，那么在“天时、地利、人和”优势条件的配合下，相信中国白酒离追逐时尚 个性的年轻人并不遥远。【j (文章编号：1 1 0 0 3 1 2，收藏请编辑短信AA J I 文章编 号 发送至 1 0 6 61 3 8 8 6 61 9)(编辑：马 可 2 0 0 8 ma k e 1 6 3 c o m)