基于38个平台实践案例的质性分析_崔晓明.pdf

第 26 卷第 3 期2014 年 6 月研究与发展管理D MANAGEMENTVol 26 No 3Jun 2014文章编号:1004-8308(2014)03-0022-10交易成本、网络价值与平台创新 基于 38 个平台实践案例的质性分析崔晓明，姚凯，胡君辰(复旦大学 管理学院，上海200433)收稿日期:2013-08-01;修改日期:2014-02-26基金项目:国家社会科学基金重大项目“科教兴国与建设人力资源强国战略研究”(07ZD042);教育部人文社会科学基金资助项目“心理所有权非均衡发展的演变机制及其影响效应研究”(13YGA630114);教育部新世纪优秀人才支持计划项目“心理所有权非均衡发展的形成机理、测量及其影响效应研究”(NCET-11-0116)作者简介:崔晓明(1986)，男，博士研究生，研究方向为平台经济、人力资源管理、危机管理等摘要:平台经济兴起的背景下，传统以产品为基础的创新机制受到挑战 产品经济下，价值来源于产品的使用价值;平台经济下，价值来源于平台所激发的网络价值 价值的转移，要求创新基础的转变 本文运用多案例分析方法，在综合分析了国内外 38 个平台实践的基础上，对平台下的交易成本、网络价值和创新基础重新进行了探讨，认为:产品创新着眼于终端化布局而非利润创造;网络价值是平台创新的核心，但不是利润核心;基于网络价值的服务，是平台创新的基础，是平台企业的利润核心 本文所提出的平台创新框架，为平台研究提供了思路，也为企业平台实践提供了借鉴关键词:平台;交易成本;网络价值;平台创新;产品;服务中图分类号:F062 9文献标识码:A科斯定理探讨了交易费用与产权安排的关系，认为“企业”是交易费用为正情形下合适的制度安排1 由此，企业划定了将外部性内化并降低交易费用的“边界”:企业边界内的，用行政等级的治理结构(hierarchical contracting);企业边界外的，用市场买卖的治理结构(market contracting);跨企业边界的，用关系联盟的治理结构(relational contracting)2 然而，技术环境、市场环境和行为环境的变化开始影响以此为边界的企业效率:技术环境变化使得交易成本降低成为可能，企业边界的延伸具有了技术基础;市场环境变化呈现需求碎片化的特点，市场交易成本急剧上升;行政体系中的员工权利上升使得内化的交易成本再度升高，既有的“边界”遭到挑战3 在此背景下，平台经济诞生，平台是为异质性消费群体提供共同解决方案的组织制度安排形式4，相比于企业，平台延伸了边界，更广泛地降低了交易成本平台商业模式具有赢家通吃(winner-take-all)的超级威力和创造性破坏的本质4 从赢家通吃的层面来讲，平台以整合为基础，实现了对相关产品和服务的系统设计与市场供给，使得本来存在多个细分需求的市场被整合起来，实现了对消费者碎片化需求的整体满足，赢得了全部或者大多数的市场份额5 从创造性破坏的方面来讲，平台经济不是在垂直产业链基础上的创新，而是对现有产业链和价值链的破坏与重塑，以平台为核心，搭建了服务于平台的“圈环形产业链”4 由此，企业参与市场竞争存在重大的挑战 产品廉价化 平台中产品的角色仅仅是平台的入口，而非利润的来源，而且平台所提供的系统解决方案，超越了单纯的产品价值 服务同质化 基于产品的服务不再具有差异化的基础和塑造竞争优势的可能，平台服务是新的价值来源 竞争升级化 平台加剧了市场竞争的激烈程度，实现了赢家通吃 细分的产品经济时代，存在多个赢家，整个的平台经济时代，只有少数的赢家移动互联、万物联网的技术革新推动了平台创新，这也成为众多企业的战略方向 但是平台的理论研究相对薄弱，平台实践也相对缺乏指导 很多企业在平台实践中难以成功，其主要原因在于:对平台创新中的核心概念 交易成本和网络价值缺乏准确的认识;激进改革，对平台创新的渐进性操作缺乏系统把握 基于理论空白和实践困惑，运用多案例研究方法，本文对平台实践的案例进行质性分析，构建DOI:10.13581/ki.rdm.2014.03.003平台创新的理论框架和实践指导1平台经济的核心:交易成本与网络价值平台是一种制度安排形式，可以有效降低交易费用，激发正的网络外部性3;平台是一种价值创造形式，其核心是整合效应和正外部性5;平台是一种组织形式，重新建构各利益群体的角色和关系4 在此基础上，本文将平台定义为:平台是将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的利益群体整合在一起，并为之提供共同的解决方案，以降低交易成本，提高网络价值的制度安排形式 其核心特征如下 整合性整合异质性的利益群体，更大范围地降低交易成本 网络性 激励不同利益群体之间的互动性，通过互动性创造差异化 归属性 交易成本降低和网络价值提高，会增加平台的转换成本，这使得平台的多归属性很少见从本质上看，平台是优于企业的产权安排形式，需要不同于企业创新的机制:在企业制度下，创新的基础是产品(或服务)的成本与价值;在平台经济下，当成本与价值发生深刻变化，产品(或服务)的角色发生根本性颠覆的时候，平台创新的方向也会相应改变1 1交易费用成为“第四成本”在当前的环境下，企业面临交易成本上升和交易成本下降的双重趋势，在交易成本日益成为成本核心组成部分的时候，这一趋势影响企业的创新方向1)交易成本显著上升 吴海民认为有四大成本源成为企业关注的重点:资源流域的物质成本、人力领域的劳动成本、物流领域的流通成本和市场领域的交易成本6 伴随着前三大成本的逐渐降低，交易费用上升并成为影响企业成本的主要来源 当前，交易成本的上升主要来源于以下三个方面 企业内部行政命令的失效化 根据科斯的论述，企业之所以成为价格机制的替代物，就在于企业家用行政命令代替了市场作用1 但是伴随着新生代员工的崛起、知识型员工的成长，行政命令非但无法内化交易成本，甚至在某种程度上因为员工心理契约的违背而增加了交易成本7 企业外部需求的碎片化 产品经济下，企业运用优势的产品或服务，实现与消费者的沟通和价值传递 然而在平台经济下，消费者的需求呈现多样化、碎片化的趋势 而且伴随着消费者权利上升，消费者参与产品的设计、生产和制造，已经成为当前平台经济的发展趋势8 由此，若企业不具备系统解决方案的设计能力，将无法实现与消费者的碎片化沟通，沟通的交易成本也将显著提高 外部市场规范化的失效 危机不再是异常的小概率事件，而是根植于组织日常生活的经纬之中9 由此稳定的市场交易关系会出现人为的扭曲和异化，特别是市场交易关系中利益相关者关系结构的变化，将带动整体交易契约的变化，这些都会导致交易成本的显著上升6 从以上三个方面可以看到企业面临交易成本上升的显著趋势2)交易成本显著下降 交易成本的下降来自企业“边界”延伸的可能性 伴随着互联网技术的发展，特别是移动互联和万物联网的布局，信息传递与沟通的方式发生了深刻的改变10 企业可以实现对更广泛的交易成本进行内化 平台经济，正是边界延伸的典型 在平台上，企业、消费者、供应商等利益相关者可以同时存在，并按照平台运行规则进行市场交易活动 平台的运行规则成为新的价格机制替代物，在部分程度上代替了市场的功能，促进了交易成本的内化和显著下降根据科斯对“价格机制替代物”的论证1，本文认为平台完全符合以下四个条件 以相对价格代替绝对价格:合理的制度安排可以降低价格机制的成本 企业用行政命令实现了“雇主雇员”关系的相对价格;纵向一体化实现了“上游下游”关系的相对价格;平台在包含上述两个相对价格的同时，降低了最大的交易成本价格 “平台消费者”关系的相对价格 因为平台将消费者纳入其边界和平台契约中，将消费者关系从买卖关系变为共同创造关系 契约的数量方面:一系列的契约被一个契约取代 契约的制订需要交易成本，而一系列契约制订的交易成本远远大于一个契约的交易成本 在纯粹的价格机制中，交易的实现需要所有利益群体的两两契约;在企业形式中，企业用劳动契约涵盖了组织内所有的生产、经营契约;在平台形式中，组织用平台的运行标准涵盖了与边界内利益群体的劳动、生产、经营、交易的契约，降低了交易成本 契约的期限:短期契约的交易成本高，长期契约的交易成本低，因为短期契约32第 3 期崔晓明等:交易成本、网络价值与平台创新增加了交易成本的频率和数量 从频率上看，契约需要短期修订，每次修订都需要交易成本;从数量上看，短期契约限制了长期合作，带来了不确定性，容易产生契约无法涵盖的私利行为，提高交易成本 企业中长期的劳动契约，取代了价格机制中的单次型交易契约 而平台的运行标准则是进入平台必须遵守的规范，属于无限期契约 契约的风险:即利益群体需要一种组织对契约提供风险保障 平台的运营标准，规定了各方利益群体的责任和义务，将交易风险以制度的形式内化到平台上来，克服了市场交易风险诉诸法律、企业交易风险诉诸契约的弊端根据以上两点，交易成本上升要求寻求新的内部沟通方式和外部价值传递形式，交易成本下降为企业边界延伸和平台搭建提供无限可能 交易成本上升要求企业在未来的发展中，需要将平台的设计、运行和交易成本考虑在内;交易成本下降，是平台的运营结果，也是平台企业获取的利润1 2网络价值成为“第三价值”企业获取利润一方面要降低交易成本，更重要的在于创造价值 对应于成本的变化，价值的发展可以分为基于产品的使用价值、基于服务的价值增值和基于外部性的网络价值 其中前两种价值，是产品经济时代竞争的关键，第三种价值 网络价值，则是平台经济独有的竞争手段1)网络价值的核心:正的外部性 科斯利用外部性的概念，发展出交易费用理论，但他所关注的是负外部性 在产品经济下，企业与外部利益相关者所形成的正外部性，并不能以价值的形式传递给消费者，而仅仅成为降低外部交易成本的合作形式 在平台经济下，当所有的利益群体进行重新的职能划分，当消费者权利上升，生产者重心下移，产业链从垂直演变为圈环形的时候，正的外部性开始激发网络价值，并替代产品价值和服务价值成为新的价值来源正的外部性从以下几个方面影响了平台的存在性 以网络价值代替产品价值:企业制度下的相关多元化，是增强网络价值的尝试，但是仍以产品价值为主 其创造的网络价值仅停留在产业链的末端，消费者不拥有产品生产之前的网络价值，而这种制度安排形式也浪费了价值创造的最大来源;平台则将网络价值作为主价值，并围绕其重新塑造产业链 市场的数量:多个细分市场被一个整合市场所取代 产品经济的发展思路是根据消费者需求寻找细分市场，准确定位产品，进行价值创造和传递;平台经济的发展思路是搭建系统解决平台，为异质化的需求提供共同的解决方案 由此，多个细分市场被一个整合的市场所取代，分散的价值创造形式被整合的价值创造形式所取代 市场变化与产业链整合:垂直的产业链划分被以平台为核心的产业链所取代 考虑一种典型的垂直产业链，其核心环节可以简化为:设计生产销售 其中，消费者的主动性出现在销售环节 但在以平台为核心的产业链中，消费者参与设计，消费者选择生产，价值创造在互动中产生2)网络价值的体现 由于平台经济容纳两个或多个异质性群体，网络价值分为两个方面 一方面是同边网络价值，即一边利益群体的数量增加和互动增强，会引起同边利益群体的网络价值放大4 以最流行的社交平台为例，用户数目的增长和用户之间互动关系的增加，会给用户本身带来价值，而用户之间的这种正外部性，即网络价值 另一方面是双边网络价值，即一边利益群体的增加会引发其他边利益群体的增加，并增加双方的互动价值 以苹果的 App Store 应用平台为例，越多的 iPhone 用户会带来越多的软件开发商，而双方的良性互动会为双方都带来价值的增加 由于平台是一个系统性的解决方案，同时容纳多种产品和服务，平台所提供的网络价值还体现在第三个方面，即产品与补足品之间的网络价值3 平台经济中单纯依靠产品，无法实现对碎片化需求的整合与满足 而补足品有源源不断的补充，为系统解决方案提供了可能 由此，在平台经济下，传统的产品演化成为进入系统的终端或载体，补足品承担了满足多样化需求的任务 运营良好的产品，能够激发繁荣的补足品生态，两者之间的互动性使得整个平台成为一个生态系统 利用产品终端，寻求异质性解决方案，容纳更多的利益群体，激发网络价值，成为平台经济的生存核心 根据以上三点，平台可以将网络价值内部化，使其逐渐取代产品的使用价值和服务的价值增值，成为企业价值创造的新来源1 3交易成本、网络价值与平台创新产品经济下，基于产品和服务的成本和价值成为创新的方向，并衍生了不同的创新机制 伴随着产品42研究与发展管理第 26 卷廉价化、服务同质化，交易成本成为新的成本核心，网络价值成为新的价值来源，由此平台经济下的创新基础也需要发生深刻变化 围绕交易成本和网络价值进创新 而平台提供了更大范围内内化交易成本和更大程度上激发网络价值的可能性，由此如何根据平台来对产品、服务、补足品、利益群体等进行角色定位和创新机制设计，是本文的研究重点本文将围绕“平台创新”的研究主题，对国内外平台的实践案例进行多案例分析，探索平台创新的基础框架和相关原则2案例分析平台的创新基础，来自“交易成本”和“网络价值”，这完全区别于企业的创新基础 但是，目前的平台创新研究未能摆脱企业框架的束缚，结果性的研究局限于“产品创新”、“服务增值”等传统创新手段 本文作为探索性研究，希望通过多案例分析方法，回答以下问题:平台创新的方式有哪些?平台创新与企业创新的区别在哪里，即“产品”、“服务”、“外部性”的角色差异是什么?2 1研究设计21 1研究方法本文采用多案例分析与质性分析相结合的方法 之所以采用多案例研究方法，是因为本文是探索性研究，对于“平台创新是什么(与企业创新的区别)”和“如何进行平台创新”的研究，案例研究是合适的11;多案例研究可以解释理论的前提条件和解释范围，且研究结果可以相互印证，提高理论的适用性12;平台实践的兴起和广泛讨论，使得本研究有足够的样本基础和分析材料 在案例分析过程中，之所以采取质性分析的研究方法，是因为质性研究尊重原始资料，避免研究者的主观偏见，而且质性研究是理论建构的重要方法 本文选取质性研究中的扎根理论技术21 2样本获取样本抽样中，运用目的性抽样方法，抽取那些能够为本研究提供最大信息量的人或事13 样本选择中，考虑逐项复制原则，用多个案例反映一般结论11 本文按照以下4 个标准进行案例选择:符合平台的定义，即能容纳两个或多个利益群体、群体之间存在互动性、互动性带来价值、群体增多带来边界延伸和交易成本下降;符合平台的特征，即高整合性、高网络性与低差异化、高转换成本与归属性;该案例的商业模式有详实的资料;符合逐项复制的原则，能够从多个案例进行反复论证在样本选取的过程中，本文首先收集平台案例，共计57 个 本文对于平台案例的收集借鉴了 Cusuma-no3、陈威如和余卓轩4、赵镛浩14、徐晋15 的研究成果 Cusumano3 在分析平台特征过程中，提出了搜索平台、PC 操作平台、电子商务平台、社交平台、团购平台的分类标准，其涉及的案例包含苹果、索尼、Windows、Linux、英特尔、丰田、高通、谷歌等;陈威如和余卓轩4 在分析“赢者通吃”特点的基础上，提出了电子商务平台、金融平台、手机操作系统平台、社交平台的分类标准，其涉及的案例包含苹果、谷歌、微软、Facebook、淘宝、百度、腾讯、人人网、盛大、Groupon、团宝网、开心网、Youtube 等;赵镛浩14 在论述平台演变史的过程中分析了实体平台、视频游戏平台和社交平台等，讨论涉及的案例包含苹果、谷歌、微软、Facebook、Twitter、星巴克等;徐晋15 对平台产业的经典案例进行解析，讨论了 12 类平台的 42 个案例，除了上述案例，还包含了 Android、万达等商圈、支付宝等电子支付平台等 本文经过初步案例收集，共得到57 例平台案例案例筛选是邀请 3 位产业经济的博士研究生，按照以下 5 个标准对 57 例案例进行逐例分析:经营边界是否延伸到企业边界以外(剔除索尼、雅虎、新浪等)、是否包含两个或多个异质性的利益群体、是否存在网络性(剔除盛大、沃尔玛等)、网络性是否是核心价值(剔除高通等)、是否具有高转换成本(剔除家乐福等传统购物平台、纸媒等传统媒体平台)3 位博士研究生在进行独立分析的基础上，就差异之处进行讨论，并得到了最终的结论 经过筛选，本文得到 9 类平台 33 个案例 平台的演进使得新案例不断涌现，本文在9 类平台的基础上进行平台创新案例探索，补充了社交平台的微信、手机操作系统平台的小米 MI-UI、金融平台的拉卡拉、视频平台的乐视以及软件平台的 360 免费杀毒等平台案例 至此，共得到 10 类平台的 38 个案例用于平台创新研究10 类平台基本上涵盖了目前比较流行的平台发展模式，所得的结论具有较好的外部效度，能够得出52第 3 期崔晓明等:交易成本、网络价值与平台创新一般性的结论;38 个案例均严格符合平台的定义、特征，具有较高的内部效度，能够真实反映平台创新的内涵21 3资料收集与整理对于多个案例的分析，采用质性分析方法，即在尊重原始资料的基础上，进行理论建构 对于质性分析方法而言，原始资料的真实性在极大的程度上影响研究的可信性 本文针对 38个案例，需要对其平台创新模式系统描述 本文的资料来源包含:33 个案例的主要文本材料来源于 Cu-sumano3、陈威如和余卓轩4、赵镛浩14 和徐晋15;对小米、拉卡拉等 5 个新补充案例，借鉴哈佛商业评论 、中欧商业评论 等权威杂志上的专题报道;对案例文本资料和专题报道未尽之处，通过案例的官方网站资料、虎嗅网等财经网站进行资料补充，如本文对苏宁云商的资料收集主要来源于其官方网站对于收集的文本资料，本文主要从以下方面进行整理:平台所涵盖的利益群体及各利益群体的角色定位;平台对多边利益群体的创新产品(或服务);平台中产品、服务、补足品的角色;平台的盈利模式和利润来源;利益群体之间的互动形式与影响;平台的运行规则 以苹果的 APP Store 平台为例，涉及的利益群体包含消费群体、软件开发商群体、金融群体、广告群体、音乐群体等;苹果选择对消费者进行收费，以补贴软件开发商;平台中终端产品 iPhone 是一次性利润来源，补足品是持续性收入来源，相关的服务属于配套的价值增值;苹果的平台盈利模式在于布局终端、开发补足品和服务，利润来源于产品销售和软件分成;利益群体之间存在单边网络效应和双边网络效应;平台的运行要符合 IOS 的开发条例为了保证资料的有效性，在收集和整理资料的过程中，研究者尊重资料的原始信息，避免因为个人偏见而导致的资料扭曲 同时，为了保证资料整理的有效性，本文采用 3 位博士研究生独立整理的方式，并将编码结果进行对比，就差异之处进行讨论，以保证案例分析的有效性和研究结论的可信性2 2质性分析在资料收集与整理的基础上，本文应用 QS Nvivo8 0 软件对 38 个案例的内容进行质性分析 在分析过程中，遵循 Stauss 和 Corbin 的译码方式(coding)16 22 1开放性译码首先将案例的原始资料打散，将案例中的对象、行动、情境、条件、结果等赋予概念，并将相关的概念范畴化 表 1 以淘宝的平台为例，提供了开放式译码的部分呈现表 1开放式译码示例Tab 1Example of open coding案例资料开放式译码概念化(自由节点)范畴化(树节点)范畴的属性属性的维度对于平台化，阿里现在的想法是，把分享(aa1)的机制，群组(aa2)的互动(aa3)方法，变成淘宝买家、卖家之间沟通、服务、交易的一个主要产品形态(aa4)平台化、市场化的基础上，会带来差异化(aa5)、个性化(aa6)，会带来小而美，物种多元化，让买家跟卖家有更好的个性化匹配 在淘宝2 0 时代，是小二主导下的“爆款”，是标准化产品，是统一的服务体验，是规模化实现平台化、市场化、物种多元化的基础是数据化(aa7)这是一项困难的创新，经典管理理论，无论科层制还是矩阵式，都是传统工业生产时期，线性生产模式下的蛋(aa8);互联网经济本质上是颠覆工业时代的生产模式，是真正的信息时代，互联网主导，要颠覆传统的管理(aa9)分享机制(aa1)利益群体(aa2)群体互动(aa3)服务商品化(aa4)差异化(aa5)个性化(aa6)数据化(aa7)管理变革(aa8)新生产模式(aa9)平台契约(A1)网络价值(A2)产品服务化(A3)服务商品化(A4)组织与管理变革(A5)平台契约(A1)共享机制合作导向激励相容互动导向交易成本共享机制资源共享客户共享数据共享平台共享网络价值单边价值双边价值产品补足品网络价值本文经过开放性译码，总共形成了 53 个概念和 12 个范畴 53 个概念包括分享机制、利益群体、群体互动、碎片化需求、集中化生产、社区化管理、平台化运营、终端、服务、网络价值、双边市场、单边网络性、双边网络性、产品补足品网络性、商业模式、利益群体(包含9 种利益相关者)、垂直产业链、圈环型产业62研究与发展管理第 26 卷链、定价方、补贴方、平台竞争、赢者通吃等 再将 53 个概念进行整合，得到交易成本、网络价值、整合性、网络性、归属性、平台契约、平台定价、平台创新、产品终端化、网络价值化、服务商品化、平台竞争等 12 个范畴22 2主轴译码描绘 12 个范畴之间的关系，并识别主范畴和副范畴 主范畴一般是与其他范畴均存在关系的核心影响因素 主轴译码需要了解独立范畴之间潜在的联接关系 本文结合开放性译码的分析过程，对于“表现形式”、“导致”等相关和因果关系进行类聚，得到表 2表 2基于主轴编码的关系Tab 2elationship based on axial coding编号关系影响关系的范畴关系内涵1平台创新的基础交易成本、网络价值受第四成本(交易成本)和第三价值(网络价值)的影响，平台成为优于企业的产权安排形式 二者是平台的基础2平台创新的特征表现整合性、网络性、归属性整合性体现边界的延伸;网络性体现新价值的来源;归属性提高平台的转换成本3平台创新的方式产品终端化、网络价值化、服务商品化产品终端化降低平台进入的交易成本，网络价值化增强平台进入后的价值创造与传递，服务商品化服务于交易成本的降低和网络价值的提高，共同构成平台创新的方式4平台竞争力的形成范围经济、平台契约、平台定价整合性，体现范围经济优势;平台契约，是对较低交易成本和较高网络价值的综合;平台定价，对多边群体的定价方、补贴方中体现的竞争策略 三者共同作用，形成平台“赢者通吃”的局面根据表 2，可以得出以下结论:12 个范畴中，“平台创新”和“平台竞争”是主范畴;交易成本与网络价值是平台创新的基础，这在第一部分已有论述;平台创新的特征表现为整合性、网络性和归属性;平台创新的方式为产品终端化、网络价值化、服务商品化;平台竞争的形成是范围经济(整合性)、平台契约、平台定价共同作用的结果2 2 3选择性译码在对 2 个主范畴进行深入分析的基础上，通过选择性译码，按照 Strauss 和 Corbin的核心范畴选取准则16，将本研究的核心问题可以范畴化为“平台竞争力的创新方式”(见图 1)图 1平台竞争力的创新方式Fig 1Innovative ways for platform competitiveness根据图 1，本文基于“平台竞争力的创新方式”这一主题开发故事线 故事的内容如下:产品终端化能够降低平台交易成本，网络价值化可以提升平台的网络价值，服务商品化服务于交易成本的降低和网络价值的提高，通过这三者提高平台的整合性、网络性和归属性;较低交易成本和较高网络价值的平台能够赢得平台竞争，并实现“赢者通吃”，平台竞争的手段包含了范围经济、平台契约和平台定价 举例来说，苹果通过 iPhone 的移动端布局，实现了用户进入其 IOS 系统的交易成本降低;苹果通过服务商品化(技术研发和商业激励)促进单边网络性(如 iMessage 实现的用户激发)、双边网络性(足够的用户量对软件开发商的吸引)、产品补足品网络性(移动设备的接入，如 Nike+等)，实现网络价值化;苹果整合了移动通讯、影音娱乐、商务社交等异质性的消费群体，并整合了软件开发商、音乐提供商、硬件生产商等，通过系统服务和网络价值实现了差异化和高转换成本;苹果通过对用户收费(安卓对广告商收费)，对开发商补贴，通过范围经济和契约建构实现了智能设备领域的竞争优势72第 3 期崔晓明等:交易成本、网络价值与平台创新3平台创新的方式根据前文开发的“平台创新”典范模型，本文得到以下结论:平台创新的基础是交易成本和网络价值;平台创新的主体包括产品、服务、外部性 平台创新的方式有以下三种:产品终端化，在边界延伸的过程中降低交易成本;网络价值化，在激发利益群体之间正外部性的同时提供价值;服务商品化，通过提供激励正外部性、降低负外部性的服务，构建平台的利润核心 由此，本文得到平台创新的基本框架，如表 3 所示表 3平台创新的方式Tab 3Way of platform innovation创新基础产品服务外部性交易成本产品终端化服务商品化 降低交易成本通过“产品终端化、服务商品化”降低交易成本网络价值“产品补足品”之间的网络价值服务商品化 提升网络价值网络价值化根据表 3，平台创新的方式主要有三种:产品终端化、网络价值化和服务商品化 接下来，本文将结合质性分析中有关这三个属性的资料，进行针对性讨论3 1产品终端化在产品经济中，产品是企业的主要利润来源，是创新的基础和商业模式的核心;在平台经济中，产品是利益群体进入平台的通道和载体，其功能的转变决定了产品不再是核心的利润来源和创新基础 平台经济中，产品创新的核心在于最大范围的终端化布局，以延伸平台边界，降低交易成本3 1 1“产品终端化”创新的基本原则产品终端化要求产品的覆盖率提高，这样才能吸引更多的利益群体，激发网络价值 终端化的产品在创新方面应该遵守以下原则3 低价(甚至是免费)，以最大限度降低消费者进入平台的交易成本 平台发展需要足够多的用户数量，低价的产品能够最大限度地积累用户 微信对于传统运营商的挑战是一个典型的例子，当微信提供免费的信息和互动内容之后，传统运营商的产品受到了冲击 固守产品价值的发展原则在平台经济下成为企业发展最大的障碍 开放原则，即从单一的产品和用户体验到以平台为核心容纳多样性的用户体验，开放的平台容纳了多种异质性产品和丰富的网络价值 传统的手机生产商以生产手机硬件为核心业务，进行产品销售，现在的手机生产商以打造开放的生态系统为核心业务，推动产品的生产和销售 核心业务的转变，需要企业对产品创新从产品本身的成本和价值转移到生态系统的运营成本和网络价值 用户最大化 平台具有“赢者通吃”的现象，谁拥有了最大数目的用户，谁就拥有了整个市场 这要求平台经济下的产品创新，必须以吸引用户为出发点，而不是以合理化利润为出发点3 1 2产品创新的核心问题当前正处于从产品经济到平台经济过渡的阶段，很多企业的产品仍然是企业的主要利润来源，若盲目将利润来源低价化，可能导致企业的发展危机 但同时，行业的新进入者却可以轻而易举地实现产品终端化，因为新进入者没有变革成本 例如，支付宝提供网络金融的相关服务，以低价冲击了传统银行业的收费体系 传统产业必须寻找到产品价值之外新的价值基础，并将其发展为新的利润来源产品价值虽然不再是利润的主要贡献者，但作为平台通道的建设者仍然有非常重要的意义 对于产品创新，核心问题在于定价机制 在多边利益群体中决定对谁收费、对谁补贴 不同的定价模式可以产生不同的效果 企业应该选择对价格比较敏感的一方进行补贴，对价格相对不敏感的一方进行收费 通过对价格敏感方的补贴，实现产品终端化布局，铺设产品与平台之间的管道根据以上分析，在产品经济衰退的背景下，产品不再是价值基础，也不再是利润来源或者商业模式的核心，而是进入平台的管道 中国三大运营商沦为微信的管道，是一个典型的案例 由此，产品的创新目标，即实现终端布局的广泛性 企业必须寻求新的利润基础来代替产品创造利润的功能82研究与发展管理第 26 卷3 2网络价值化产品因为其功能的转移 从价值传递者到平台终端者，在平台价值中的贡献下降 要寻找新的价值基础，网络价值作为新的价值来源理应成为最核心的选择，因为其构建了平台的价值体系3 2 1“网络价值化”创新的基本原则网络价值来自正外部性，其创造的价值超越了产品和服务本身，来源于利益群体间的互动性 这种互动性所创造的价值，具有独特性、不易模仿性和多样性的特点，形成了平台企业的核心竞争优势 对网络价值进行创新，要遵循以下两个基本原则 激励网络价值 平台创新的核心原则在于能够促进正外部性的持续发生，任何有可能损害生态系统的创新方式都是不可取的例如，新浪微博作为信息平台和社交平台，在对会员进行定价的基础上，并未损害非会员的平台使用权限 而会员因为得到更广泛的权限，激发了更大的网络价值 平台企业要采取管理措施，补贴补足品生产企业，激励补足品源源不断地供给，刺激产品与补足品之间的网络价值 例如，苹果的 APP Store 与音乐提供商、软件开发商、内容提供商的“三七分成”策略，激励了外部资源在平台上的整合 总之，网络价值的创新核心在于最大限度地激发网络价值3 2 2网络价值创新的核心问题网络价值虽然是新的价值来源，但是将其作为利润创造源存在三方面的难点:网络价值不同于产品和服务价值，是一种虚拟价值，缺少创新的物质载体，例如社交平台中，用户之间的正外部性并没有实质的存在;网络价值难以评估和量化，用户之间的信息共享、社交互动，难以用数字表示;网络价值并非企业创造，而是利益群体创造，社交平台上用户之间的互动价值来自群体，企业只是搭建了激励互动的平台而已 受这三方面问题的影响，网络价值相对于产品更难以创新，它是价值的来源，却难以成为企业的利润来源根据案例分析的结果，本文发现在 38 个案例中，也并不存在对网络价值进行利润创造的企业 这给我们带来的问题是:在产品终端化、网络价值不容干涉的情况下，平台创新真正的利润基础在哪里?3 3服务商品化根据质性分析的结果，本文发现 38 家企业的利润来源都指向了同一个方向 服务 这似乎与之前的“服务同质化”的论述相悖，但两者存在本质的相同 因为平台经济中的服务不同于产品经济中的服务，是促进网络价值提升的服务 在平台上，企业为了提升网络价值，会就平台的交易规则、行为规范、配套服务等进行设计，目的是为了用规范约束负的外部性，用服务激励正的外部性 基于产品的服务和基于网络价值的服务存在本质的差异，服务商品化就成为平台创新的核心基础3 3 1“服务商品化”创新的基本原则对基于网络价值的服务进行创新，有以下基本原则 服务的开发有利于激励网络价值，这一点在前文已经有所论述 平台生态系统的繁荣需要不断地激励网络价值，相关配套服务的开发必须能够激励网络价值 对有平台潜力的服务进行慎重定价 在激励网络价值的平台服务中，有一些服务可能本身具有平台的潜力，例如杀毒软件 之所以要对这类服务定价慎重考虑，原因在于:一旦有竞争对手将类似的服务平台化，企业将因为定价不当丧失优势，甚至损坏平台存在和发展的基础 以 360 杀毒软件为例，其将杀毒服务免费化进而终端化，直接导致杀毒软件行业的颠覆和瑞星等竞争对手的发展危机 服务的创新需要结合平台的运行规则，通过对服务的创新来增强平台竞争力 以淘宝的大平台为例，淘宝通过吸引消费者和商家，建构两个利益群体之间的网络价值 为了降低两者之间的交易成本(不信任所带来的成本)，通过支付宝提供中介和信用保证 支付宝成为激励网络价值的“服务”，也成为淘宝平台的主要收入来源，同时支付宝还成为平台运行的基本规则，是所有利益群体需要遵循的市场规则3 3 2服务创新的核心问题在服务创新中，核心问题在于创新和利润创造不能以损害网络价值为代价 服务的创新要选择互动链中的关键位置，但是定价不能选择关键位置，因为这会直接干扰利益群体互动的意愿，增加利益群体参与平台的交易成本 服务创新不能损害平台运行的规则 以团宝网和Groupon 为例，Groupon 在国外取得了巨大的成功，而团宝网在中国并不成功，两者在运行上有一个显著的区别:团宝网为了应对中国激烈的市场竞争，着眼于产品，忽略了对网络价值的维护，损害了平台运行规则 Groupon 要求所有的团购产品必须达到限定的最低人数，交易才能达成;而团宝网为了吸引用户，取92第 3 期崔晓明等:交易成本、网络价值与平台创新消了这一限制，实际上取消了消费群体之间的网络价值根据案例分析结果，38 个平台实践中成功者的共同特征是围绕网络价值进行服务开发和创新，失败者的共同特征是围绕产品价值进行服务开发和创新根据以上分析，本文得出平台创新的结论:产品创新着眼于终端化布局而非利润创造;网络价值是平台创新的核心，但不是利润核心，因为其难以定价;基于网络价值的服务是平台创新的基础，是平台企业的利润核心4启示与结论本文是基础性研究，探索平台这一新的产权安排形式的创新基础和创新方式 在外部性的基础上，通过交易成本和网络价值的理论推演，为平台研究提供基础方向，解决了平台研究局限于“上下游整合”、“战略联盟与合作”等弊端;将平台创新研究与企业创新研究进行明确的区分，有利于构架平台研究独立学科的理论基础，克服在企业框架内探索平台研究的局限;对平台创新的方式进行探索，减少平台实践的困惑本文论证了平台经济下新的创新基础和利润来源是基于网络价值的服务，这将帮助兴起的平台企业在以下几个方面增强平台竞争力 价值认定:从产品价值、服务价值到平台价值，由此平台创新的核心在于激发网络价值，而非生产产品或简单提供服务 成本核心:从物质成本到交易成本，由此平台成功的关键在于通过平台规则内化交易成本 定价基础与利润来源:从产品定价到网络价值定价，从基于产品的服务定价到基于网络价值的服务定价，由此平台搭建的关键在于运营终端产品、激励网络价值、提升服务收益、创造平台利润管理者在思考企业战略和能力问题时应当超越传统思维，转入一种平台竞争的思维 当然，这包括两种情况，即企业或者作为平台领导者，或者作为平台的补足品提供者 作为平台领导者，企业的角色应该是终端的运营者、平台的设计者、价值的提出者和资源的整合者 其中，终端的运营者着重于“小”，小终端提高平台接入的便利性;平台的设计者着重于“大”，大平台延展边界容纳利益群体;价值的提出者着重于“深”，深层次的价值主张统领分散的需求和集中的生产;资源的整合者着重于“富”，富生态催生网络价值 而作为平台的补足品提供者，即作为被整合者，企业的角色应该是终端的补充者、平台的维护者、价值的支持者和网络的建设者本文属于探索性研究，着重揭示平台创新的核心问题，在具体研究细节上仍需完善，在关键研究问题上还需深化 自科斯以来，边界的模糊性一直是困扰制度经济学的关键问题，而平台的边界延展，进一步加剧了这个问题 本文承袭科斯的讨论，没有考虑边界不可清晰界定的影响 平台的边界扩展和范围之争，使得看似不相关的产业被整合，那么可以想象，平台会越来越大，社交整合购物、购物整合金融、金融整合日常交易等等 但问题是，平台的界限是否可以无限扩展?平台是否存在最优边界?这是值得继续讨论的问题参考文献 1 Coase H The nature of the firm J Economica，1937，4(16):386-405 2 鲍勇剑 营造魅力企业 M 上海:上海人民出版社，2007:63-68 3 Cusumano M A Staying power:Six enduring principles for managing strategy and innovation in an uncertainworld M Oxford:Oxford University Press，2010:17-52 4 陈威如，余卓轩 平台战略 正在席卷全球的商业模式革命 M 北京:中信出版社，2013:13-71 5 Gawer A，Cusumano M A Platform leadership M Boston:Harvard Business School Press，2002:37-73 6 吴海民 市场关