中国在线零售商的市场营销环境分析.pdf

文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 中国在线零售商的市场营销环境分析 公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。营销环境由微观环境与宏观环境组成，微观环境分为五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响。下文将以国内最大的在线零售商 8848 为对象，分析目前国内在线零售商所面临的市场营销宏观环境与微观环境，在进行微观环境分析时，还会将 8848 与美国著名的在线零售商亚马逊公司进行比较分析，从而发现目前国内在线零售商所面临的机遇与挑战，以及与国外著名在线零售业在市场营销运作上存在的差距。宏观环境分析 序论：宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素，本文将结合中国互联网络信息中心于 2000 年 1 月发布的 中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)和以前历年的报告，分析在线零售商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。人口环境：1中国互联网用户绝对数量和相对数量上的增长趋势。根据中国互联网络信息中心于 2000 年 1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)，到 1999 年底我国的互联网用户已经由年初的 210 万猛增到 890 万（其中专线上网的用户约为 40 万，拨号上网的用户约为 149 万，两者都有的用户 21 万）。根据业内人士的预测，到 2000 年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千万。当然，这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字的挑战，国际数据公司（IDC-International Data Corporation）在去年 11 月发表了它对亚洲 13 个国家的 99 年度互联网用户人口预测的第二份报告。尽管它已根据 99 年前 9 个月的实际发展情况对它半年前所作的预测作了修正，但它预测的中国 99 年底互联网用户总数仅为 379 万，还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的 99 年上半年中国已经达到的 400 万互联网用户这个数字。另一份由 BDA 中国公司（BDA China）和策略集团（Strategis Group）联合出版的题为 文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 互联网在中国的报告预测中国到 99 年底的互联网人口为 670 万。虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相同，但对于未来中国互联网用户的数量及其规模，各家机构都做出了相当乐观的展望。国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在 2001 年超过澳大利亚，2002 年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国家。互联网在中国预测中国的互联网用户在 2003 年达到 3,300 万，成为世界上最大的互联网市场之一。伦敦的菲力蒲集团（The Phillips Group）在 1999 年 10 月也预测中国至迟到 2005 年底前超过日本而成为互联网人口亚太地区第一。届时中国互联网人口基数为 8,500 万，代表亚太地区互联网人口总数的 37.64，而日本则占 33.54 的份额。对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团（Yankee Group）。它在去年 11 月出版的研究报告说，中国到 2001 年拥有的互联网人口将达到 4,000 万，超过亚洲任何其他国家；而到 2005 年，中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。由中国互联网络信息中心的 中国互联网络发展状况统计报告 历年的统计数字中我们也可以得出相似的结论：中国互联网用户将以 200 以上的高速逐年增长。以下是中国互联网络信息中心历次统计报告的网民数量。从表中我们可以看出，自 1998 年以来，网民数量第半年就要增长一倍，尤其进入 1999 年，每半年的增长速度甚至已经超过了一倍。如 2000年 1 月的 890 万增长较之 1999 年 7 年的 400 万增长了解 123。可能预见，随着一系列上网条件与环境的改善，以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民绝对数量的增长速度将进一步加快。另一方面，由于我国人口基数大，所以即使我国互联网用户于 2001 年达到了最乐观的4000 万，我国互联网用户的相对数量还是相当低的，大约只占总人口的 3 左右。也就是说短期内互联网仍无法象电视，广播那样成为一个覆盖面极广的传播媒介。互联网所能影响到的受众还是极其有限的，所以现阶段国内支付类电子商务的营销仍然是重点面向某一群体的营销，而不可能是象广播，电视那样承担面向大众（范围更广人群）的营销职能。2网民所在区域的分布比例，特点，及其发展。中国互联网络信息中心于2000年1月发布的 中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)的统计结果中北京，广东，上海分列网民数量的前三名，在其它四次历年的统计结果也大致如此（只有 1999 年 1 月的统计结果中上海排列于第五名）。排在这三个城市之后的是诸如：山东，江苏，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全国总人口 24.5%的沿海六省市-北京、广东、上海、江苏、山东和浙江，占了 99 年底全国互联网用户总数的 61%。由此可见，现阶段的中国互联网，作为一个新的事物，其在民众中普及程度是与当地的 文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 经济发展水平密切相关的，因为在我国互联网接入费用还相当高的今天，经济水平对大众中否选择互联网起到了相当重要的作用。在网民数量的增长上，99 年上海市的互联网用户总数比 98 年增加了 995%，互联网用户数名列第一和第二的北京和广东 99 年增长率仅为 276%和 162%，湖南去年互联网用户增长速度名列全国第二，增长率达到 763%，天津和河北分居第三和第四。中部和东北的省份99 年互联网的发展速度已超过最先启动互联网的沿海富裕省份，但西部省份的差距却在拉大。北京不止拥有全国最多的互联网用户，互联网的渗透率（总人口中互联网用户所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就读的大学生）已经上网。上海和天津居民的上网比例分别为 7.6%和 2.6%。尽管去年互联网用户数的增长率分居第一、二位，但与北京相比，上海和天津仍有巨大的增长潜力。对于在线零售商来说，在完整的配送，支付体系仍未建立的情况下，目前营销的重点仍应是上网人群集中的省市。尤其是北京，上海这样上网人群集中，配送体系相对容易建立，而且支付体系已经初步完善的城市，应该是营销中的重点。对于天津，广州，重庆等上网人数增长迅速的城市，也国逐步建立自己完全的配送体系。逐步渗透市场。总的来说，目前国内在线零售的营销策略应该是由大城市向省会城市向中小城市再向乡村逐步推进。3现阶段网民特征及未来发展趋势对在线零售的影响根据中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)，典型的中国互联网用户为男性（79%），单身（64%），年龄在 30 岁以下（78%），拥有大专以上文化程度（84%）。婚姻状况、年龄结构和受教育程度这三个方面自1997 年以来未见有显著变化，但女性上网比例则从半年前的 15%跃升到了 21%。在上网人群的男女比例上，随着网络操作的简易化和网上内容的多元化，女性网民的上网比例将会逐渐上升。而由于更多女性网民的与，在线零售商品的品种也将会从目前主要的书籍，唱片，通讯小家电扩展到更多适合女性特点的商品，如香水，时装，化妆品等。以上的发展趋势在国外也已经得到了证明。根据因特网零售商团体 BizR 的统计，其 2000 年母亲节的网上销售女性顾客数量已经几乎与男性持平了。而去年，母亲节在网购物的顾客中，61%是男人。另据 ChinaByte 发布的国外调查结果显示，尽管在过去 5 年时间里，网上购物者多为男性，但到 99 年年末，尤其是去年圣诞节购物狂潮阶段，国外网上购物男女人数达到了平衡。但根据女性的消费习惯来分析，在以后的几年时间里，网上购物的女性人数将超过男性，主导网上购物市场。现如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了 65%。专家认为到今年晚些时候，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。调查还表明，因为女性有意乎寻常的消费能力和购物热情，传统店铺式商场正开始将商场搬到网上，以期迎合女性的网上购物新时尚。最近的一项研究表明，女性控制着 75%的家庭消费资金，而且家庭 80%的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉越来越不错，因此女性网上购物（尤其在大众消费商品）人数超过男性也在情理之中。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 据 CNNIC 统计，Internet 现有用户中 21-35 用户占 78.5%，35%以上的用户占 10.7%，粗略计算平均年龄，可以得到均值为 26.7 岁，可以看到，目前的互联网仍然是年轻人的世界，那么未来五年内，有支付能力的中老年网民是否会增加根据北京东方市场研究有限公司(EMR)IT 专项研究小组于近期在北京、上海、广州和成都四城市进行的潜在家庭上网用户的专项调查研究中显示：未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于 26.7 岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例在较长一段时间内得不到提升。对于在线零售业，这一调查信息实际上暗示其在商品营销策略中所应该遵循的原则：即在目前情况下，仍应把时尚的商品，如书籍，唱片，通讯产品，新潮小家电等作为营销中的重点。对 Internet 这一新鲜事物，高素质者相对较快。对于未来五年内的家庭上网者进行统计分析表明，随着 Internet 网络新鲜度的褪去，相对较低学历的人也在随时间推移逐步加入Internet 网民之列，而且比例有逐年提升的趋势。经济环境对于在线零售业的影响：WTO 对于中国国内网上零售营销的影响。WTO 将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整体性挑战，其中影响最深远，冲击最隐蔽、外中最悬殊的领域之一很可能是电子商务领域。由于 WTO 允许全球网络公司直接拥有 49%-100%的中国网络公司股份，并允许银行、运输、保险等大范围的开放，将极大地刺激全球各类在线零售业入中国，同时长期困扰中国电子商务网上商店发展的网上支付、网下运输、网中平台、网络成本将迅速溶入世界的标准化，同时大批具有全球战略眼光的中国企业也将利用网上商店推销，因此在线零售业将会出现百花齐放，中西争妍局面。由于 WTO 允许外国银行开展本币业务，也允许中国百姓人民币兑换美元，加之一大批持巨额资金，先进技术，全球用户的网络公司的低成本甚至亏本促销，网上购物在中国将掀起百万人头齐簇动，网上争相购物忙的局面。由于 WTO 中 ISP 接入服务属于半开放到开放领域，全球最大的 ISP 厂家将会蜂拥百至，AOL 参股中华网，在 WTO 美中签约的当天，暴涨每股 74 美元，超过日平均成交额 15 倍，创下美国 NASDAQ 涨幅最大的个股之一，已经看出世界级 ISP 出击前的信号。由于 WTO 对中国 12 亿人口的巨大市场的突然对外打开，将使一大批国外网络公司将以 M&T（收购与兼并）或直接投资的方式进入中国，这将有利迅速扼制亚洲金融危机冲击下的中国外资投入减少，全球资金最充裕、投资速度最迅捷，对中国市场最饥渴的行业莫过于信息技术网络行业。综上所述，在加入 WTO 后，国内本土的在线零售业将面临着国外大型在线零售商在强大竞争压力。这就要求在市场营销策略上立足长远，认真考虑如何与竞争对手扬长避短，以长久保持在市场中的地位。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 政治环境对在线零售业的影响：1目前中国政府对于电子商务的政策，态度，展望。对我国而言，电子商务带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。电子商务的出现，对交易过程的全链条中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战，何况我国计划体制下条块分割、行政分权的明显残留物，导致了难以形成一个跨部门的、一致性的政策框架。为推动电子商务的发展，中国在 2 月中颁布中国电子商务发展战略纲要，此纲要将成为中国企业今后利用网际网络进行电子商务活动的指导性文件。纲要主要阐述在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网际网络提高企业竞争力的问题。按此纲要，中国将建立电子商务认证中心、推出管理办法、然后批准一些电子商务的试点，从政策、资金、和技术上加以扶持和推广。中国将成立专门机构和制定规则，负责解决网上交易的经济和法律仲裁。随着整个电子商务体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。对目前适合线上购买的商品的研究：目前中国电子商务活动交易的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。而在美国，日用品、食品和服装等已成为网上热销商品。对 2000 年网民将在网上交易的商品种类进行分析表明，与 1999 年相比，热门交易的商品种类不会有太大变化，但是其交易比例近进一步提高。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3C 产品，显示 3C 产品在未来也有非常大的发展潜力。整个宏观环境对国内在线电子商务来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。但如何建立一套行之有效的赢利模式，又成为在线零售商所面临的又一难题。微观环境分析 营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自己的力量是不能这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素本公司的其它部门，供应商，市场中介，顾客，竞争对手和各种公众因素。这些因素构成了公司的价值传递系统。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 在以下微观环境分析中，将以国内在线零售的领导者 8848 网站为例，并与美国在线零售业巨头亚逊进行内部组织，运作上的比较。一公司基本情况：8848 公司 隶属于北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司，由连邦软件连锁店建立，1999 年 3 月 18 日开始试运行，1999 年 5 月 18 日正式开业。开始主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产品。北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司成立于 8848 网站推出之后，1999 年 7 月份公司正式成立，主要由连邦出资，注册资本 120 万元；9 月份第一次融入海外风险投资，注册资本变为 2000 万元；11 月份第二次融资，注册资本变为 1 亿元。最大的股东为以国际数据集团（IDG）和软银（Softbank）为首的一个投资团队，占 55%左右；其次为连邦软件，占30%左右。一年后的今天，8848 已经成长为国内首屈一指的综合在线零售商，所售商品共有包括书刊，软件，电脑，电器，通讯，音像，办公用品，生活用品，服装，玩具，食品，药品等在内的十五个大类，总计 15 万种以上。月销售额超过千万元。亚马逊公司亚马逊公司成立于 1995 年 7 月，现在能提供 300 多万种图书（包括 100 多万种绝版图书）。1996 年销售额占在线图书市场的 43%。目前其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具，礼品，软件等，甚至涉足拍卖。亚马孙公司一年收入超过 10 亿美元，但同时其亏损额也大副上升，一九九九年全年亏损更创下该公司最高纪录，高达三亿九千万美元，相较于前一年的七千四百万美元足足增加了将近四倍之多。二企业内部环境：公司在进行市场营销决策时，不仅要考虑到公司外部的环境力量，而且要考虑到公司内部的环境力量。企业内部环境分为两个层次，第一个层次是公司的其他部门，第二层次是最高管理部门。在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其对应部门，所有这些相互关联原部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定公司的使命，目标，总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来作决策，而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。1公司其它部门：内部环境的第一个层次是公司的其它部门，在网络零售企业中，比较重要的部门是采购，财务，研究与开发，编辑，配送，售后服务等部门。不同方向的公司，由于实力和管理方法的不同，公司部门的设置也会相应的做出调整。1)财务部门在网络零售企业中，财务部门负责寻找和使用营销计划所需的资金；为营销 文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 策略的顺利实施提供良好的资金支持。在进行内部环境分析时，应该充分考虑到营销计划与财务部门的密切配合，从而保证营销计划得以成功实施。2)研究与开发部门研究与开发部门创造安全而吸引人的在线购物环境。首先，在目前网络安全倍受消费者关注的情况下（调查发现有 8 成以上的网民认为目前网上交易退换货没有保障和付款的安全性无法保证）对于在线零售企业网站的安全性提出了更高的要求，到目前为止，已经有新浪，当当，IT168，343 足球网在内的若干家网站曾经不同程度地遭到黑客的攻击，虽然没有造成巨大的损失，但也引起了媒体，公众的广泛关注，这说明网络安全问题对于消费者来说仍是最敏感的问题，甚至一定程度上会代表一家在线零售商的形象，8848 网站到目前为止还没有出现大的安全问题，但小的事故仍是无法避免的。在线零售商的网站的易用性也直接关系到企业的营销效果，目前国内在线零售商均存在着易用性差的通病，我们用 8848 与 AMAZON 做比较，在亚马逊网站上一本书均对应着大量的书评，使读者能够对于一本书获得更多的信息，而 8848 网上这种信息就少得多，大多数商品只有一般性的文字介绍，使得消费者购物时到无所适从。亚马逊网站的搜索引擎，在键入所需商品名称后，基本不会出现空白结果的现象，而8848 网站出现空白搜索结果是极其普遍的现象。这就使得在 8848 网站购物时的顾客满意度大打折扣。以上的对比说时，8848 网站做为国内在线零售的代表企业在技术上与国际知名的在线零售企业还有相当大的差距，在目前网民数量较低，在线购物网民数更低的情况下，创造一个安全，高效的在线购物环境无疑是每一个国内在线零售商的首要问题，在线购物环境的好坏直接关系到企业的营销效果，在线零售企业制订营销策略时，要充分与本企业的网站相互配合。3)采购部门采购部门负责商品货物的寻找采购，为网站提供充足的货源，目前的情况下，在线零售商都建立有自己的配送中心，这就需要采购部门保证及时的货物配给，以保证对于顾客的需求的及时响应。8848 目前拥有一支强大的采购队伍，与各相关厂商有着紧密的联系，从而保证了其货源的充足而及时。尤其是其股东连邦公司是国内著名的软件连锁组织。不但在全国已经建立起了强大的连锁机构，而且已经建立起了自己的强有力采购队伍，这样无疑是对于 8848 采购队伍的扩充，很多商品，如软件，电脑等原连邦主营的商品都无需 8848 进行采购。4)库存与配送部门 配送部门负责商品的运送，在目前情况下，大多数的网络零售企业都是采用与传统的快递公司合作的方式来解决配送问题，只有极少数的在线零售企业拥有自己的配送队伍。在目前国内依然缺乏系统化专业化的全国性货物配送企业的情况下,单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟,足以使消费者望而却步。这对网络零售企业来说将是个致命性的问题。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 配送部门直接关系到顾客服务质量，如何最快速，准确地把商品送到顾客手中是每个在线零售商都在探索的问题。但是在配送方面 8848 有着国内其他企业无法比拟的优势。其股东连邦公司现有的 260多家加盟专卖店分布在全国 160 多个城市里。只要在现有配送体系的基本上做一些改造,马上就可以转向为8848的网络零售服务。现已建成包括北京、上海、广州、福州在内的 5 个物流中心，覆盖 450 个送货城市的庞大的网状配送体系。依托这一完善的配送体系，8848网上超市承诺：在收到货款后，24-72 小时内用户就可以收到所购商品。最近 Amazon 已经开始投资在美国各地建立配送中心,而这项工作连邦却已经在几年前就基本完成了。反观亚马逊，最初，亚马逊虽然提供了上百万本的书籍贩售，但仓库的占地只有四、五百平方公尺，亚马逊公司所在的美国西雅图邻近有大型书籍经销商，所以只需要库存几百本畅销书。但这种光景已成历史，继去年一月在内华达州第一座广达七英亩的巨型仓库开始启用，一年来，亚马逊第二座、第三座到今年一月的第七座仓库陆续在堪萨斯州、德拉瓦州、肯德基州、乔治亚州与西维吉尼亚州等地建立。创业时独树一帜的亚马逊，如今却渐渐向传统零售做法靠拢了。亚马逊过去引以自豪的竞争优势：最低库存量，明显地被大举建置仓库的举动破坏。当然，亚马逊之所以必须建置更多仓库的一大原因是它早已不只是网络书店的代名词。从一九九七年开始，贝索斯便开始复制他在书籍品项上的经营模式。亚马逊开始进军录影带、玩具、电子商品、拍卖和规模庞大的 zShop 加盟计划（利用亚马逊店面平台，任何人皆可月付 9.95 美元租金上站贩卖）。建立自己的库存无疑大大提高在公司运营的成本，但这又是提高顾客服务质量所不能不做的。5)会计部门会计部门核算收入与成本以使管理部门及时了解是否实现了预期目标。6)售后服务部门售后服务部门在网络零售企业中占有相当重要的地位，根据 1996 年的统计数字，亚马逊公司的员工当时有 110 位，其中有 14 位负责回答客户的电子邮件，这项服务业务就占了员工人数的一成。8848 也准备在 2000 年年底前把客户服务人员的数量增加到 20 个，占员工人数的 5%左右，可见，这项工作在一个网络零售企业中的重要作用。7)支付体系8848的支付方式有很多种。第一种就是通过信用卡进行电子支付。消费者可以使用包括大部分国内信用卡和国外的 VISA/MASTER 卡等进行网上购物。第二种是比较传统的通过邮局、银行汇款的方式。另外还有一种就是利用连邦在各地众多的专卖店采用更让人放心的货到付款方式。听说采用这种方式的人不少。不过，目前开通货到付款的城市还只有十几个，覆盖面有限。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 8848 发明的最有中国特色的支付方法就要算银行划帐了。连邦跟金融系统协商，采用了一种介于在线支付和面对面支付的方法：你在网络上把货都订好，然后告诉连邦你是用哪种卡，然后8848会给你一个它的帐号，你不用提供你那些卡的详细资料也不用怕泄密，自己去银行的 ATM 机里把钱划过去就行了。8848 采用的支付手段上，采用了一种务实的态度，没有把事情绝对化。从而适应了目前中国电子商务受众的消费习惯。2公司的最高管理部门。8848 一直在试图建立一支国际化的高层管理团队，8848 网站公司董事长王峻涛请来现任首席执行官谭智，无疑就是看后其对国际大型公司丰富的管理经验。后又有原微软中国公司副总经理鲁众加盟 8848 网站，任高级执行副总裁。鲁众的加盟，不仅为 8848 网站带来了丰富的企业及商务管理经验，并将以此为契机，进一步接纳更多的专业商务管理人士的加盟，为实现 8848 网站下一阶段的战略目标服务。市场部门在进行市场营销决策要与整个公司内部各部门充分合作，考虑各部门现有的特点，充分发挥部门优势，以得到各部门更好的配合。目前 8848 网站已经开通的 B2B 商家业务中心，开始为多个行业的商家提供交易信息、交易服务。他们的交易服务包括企业对企业的在线结算方式支持、配送服务支持、国际国内市场推广服务和其它商务服务。对于在线企业来说，目前服务于企业的操作方式是 B to B经营，即企业之间进行电子化交易，从而简化中间过程，降低成本。从数量上来讲,企业与企业间(B to B)的电子商务行为作为电子商务的底层,应该是企业参与数量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相当数量的网站经营 B to B 项目。但如今在国内企业还很少实施企业资源计划的情况下,要转向以客户关系管理为核心的电子商务,以供应链管理为基本条件的电子商务,那是很难成功的。想要真正从 BtoB 交易中有所收益，还会经历相当长的一段时间。从目前的市场发展趋势来说，在线零售业将相对于其它形式的在线商务有更大的发展，因为以目前情况来看，中国企业的电子商务化进程还是相当慢长的一个过程。而这将的影响了 BtoB 商务开展。而相对来说，BtoC 的市场已经相对成熟。赛迪咨询网预测，2000 年中国网上购物的总交易额将有大幅度增长，达到 3.5 亿元人民币以上。实际上 2000 年第一季度的交易额已超过 1999 年全年的交易额，由此可以想象其市场前景的广阔。所以对于 8848来说，应该更加集中于在线零售业务。竞争者分析：一个公司如果想成功，那就必须比它的竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得战略上的优势。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 由于目前 8848 所售的商品已经由软件和图书扩展到了包括家电，日用品在内的数十个门类，从而成长为国内首屈一指的大型综合在线零售商。而国内在线购物网站已近 800 家，在经营内容上与 8848 形成竞争的包括网上书店(当当书店，旌旗书店)，网上百货零售(e 国网站，上海梅林正广和与中公网合作的 85818 网站，实华开建立的网上折扣店)等。但上边已经提到，由于 8848 在国内在线零售商先行者的形象，所以目前 8848 在消费者当中已经拥有了极高的认可度。在信息产业部计算机与微电子发展研究中心所属赛迪网发部的中国消费类电子商务现状分析中，网民认可度最高的购物网站就是 8848，其认可度高于其他网站 20 个百分点以上，显示出其品牌在网上购物领域已处于遥遥领先的优势地位。在线图书销售由于 8848 所售商品种类繁多，因此所面临的竞争也相对于其他专业在线零售商大得多，也多得多。但图书仍是整个网站商品中销售量的重点，据未经核实的数字，2000 年第一季度 8848 的销售额中有 58来自书籍，就面临着象当当，旌旗，首都图书大厦网站等众多在线图书零售商的挑战。其中国内最大的在线图书零售商当当书店是目前 8848 图书业务中最大的竞争对手，当当书店是Softbank与IDG技术创业投资基金以及卢森堡的一家控股公司在中国共同投资的。600 万美元总投资中，三家各占了 1/3。对于 8848 来说，当当书店的优势在于其拥有其它在线书商所不具备的巨大数据库系统，当当建立了有 40 多万条信息的中文图书数据库，其中可供书目达 20 万种，占中国可供书的 90，并且每天将增加 200 个新的品种。其实这也是当当书店之所以出现的原因，当当书店的前身是一家数据库公司，当时公司生产一种电子目录，囊括了中国出版的每一本书。在听取了投资人，即国际数据集团（IDG）公司的建议后，转而走上了一条中国亚马逊之路。开业至今，其业务量已经增长了四倍。已经成为了中国网上书籍邮购行业的领头羊，目前正准务上市。当然，当当仍然存在着致命的不足，首先由于这家公司是由技术技术型公司转变而来，所以目前为止还没有建立起自已良好的配送渠道，客户服务成为当当的弱项，在数次在线消费测试中，当当的服务都落在其他网站的后面。从下单到拿到货物往往要等 10 天或更长的时间。不过，公司第三次融资完成后，当当已经开始集中资金用于客户服务、人员培训、配送系统和电子商务设施的更新等基础建设。新的一万平方米的配送中心正在北京建设，该中心运行后，将大大提高订单满足率，当当还将增加四十个城市的上门送货。日用品零售业务日用品零售业务上目前主要的竞争者来自于北京的 e 国网站，和上海梅林正广和与中公网合作的 85818 网站。e国网站1999年10月10日,一个更加贴近百姓,更加贴近生活的eguo百姓网正式开通。其宗旨是衣食住行用,服务老百姓。这个网站的有两大特点:第一,企业永远是主角;第二,坚持公平回报的经营法则。首先,它是一个企业社区,所有的企业都可以到 e 国发布信息、推销商品。e 国通过收集和倒卖注意力,为企业搭台,也收获利益。其次,它为网民提供一个丰富的网上生活环境。无论你想做什么,买房、出差、订餐、消遣等等,e 国都帮助你满足需求。文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 永和豆浆、新概念汽车租赁、诺华医保、华章经管等各色企业都在该网站设有服务。对消费者最具吸引力的是其最近推出的网上订购，1 小时送货上门的时限服务电子商务概念。即发出订单后一小时内送货到消费者手中。且不收送货费。而且 e 国网站商品价格通常不高于超市，对于快节奏生活的上网人士来说，是相当有吸引力的。85818 网站上海梅林正广和与中公网合作的 85818 网站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在线销售。所以还不能对 8848 网站形成直接威胁。但由于中公网强大的技术优势。和上海梅林正广和作为上海最大的食品集团。其后劲不容忽视。市场营销渠道市场营销环境中的市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动能协助公司实现其价值，包括供应商和商场中介中间商，货物运销公司，营销服务机构，金融中介等。在线零售与实际存在的零售店比较起来，在市场营销渠道上有相似之处，但也有很多不同之处。在线零售的操作通常仅限于宣传和推销，与制造商或分销商建立联系。有时，在线零售商甚至把仓储，分销这样的活动交给第三方去做。超过 14 的网上销售目前在利用这些功能。NECX 直销是一家网上计算机商店，通过电子系统瑟英格拉姆（Ingram）和美莎(Merisel)两家分销商联结起来，用户的定货直接从这丙家分销的仓库里改善出去。将亚马逊公司与传统的书店相比，更可以反映出互联网业务与传统业务之间在营销渠道上的重要区别。1997 年秋季，亚马逊的毛利（零售收入减去所售商品成本）是其零售收入的 19.5%，与之相比，零售商的毛利是 36.7%。传统的零售商从出版商那里购进图书，由于大量购进而享受折扣并因此获利。直到最近，亚马逊还几乎完全从批必商那里购进图书，必须支付传统零售商一般避免支付的加价。为了降低购买成本，亚马逊最近已开始直接向出版商购进更多的图书。在线零售商与传统零售商的配送要求也极不相同。大型商店零售商往往对某一商品大量购进，然后又大量运往仓库或直接运往商店，而很少将商品一个一个地送到消费者家中或办公室。相反，在线零售却要求建立能够在一周甚至更短的时间内将商品从制造商或仓库送到消费者家里的配送体系。8848 的营销渠道相对于国内其它在线零售商来说要建全，除了依靠连邦公司强大的连销机构外，还有 EMS 等公司负责其它尚未建立配送的地区的货物运输。但目前国内网站与其供货商和配送单位采用的多是传统的沟通方式，效率低下，在未来 文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 相当长的时间内，这种情况还是不易解决。公司的营销环境还包括各种公众因素，公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。一个公司在制定针对顾客的营销计划的同时，也应制定针对其主要公众的因素的营销计划。设想公司希望从某个特定针对其主要公众因素的营销计划。设想公司希望从某个物定的公众那里得到特别的回应，如信任，赞扬，时间或金钱的帮助，公司就需要针对这个公众因素制定一个具体有吸引力的计划以实现其目标。公众广告策略：在对大众的宣传广告上面，亚马逊尽可能在网站上斥下巨资，并在各种媒体到处刊登广告或利用自己的网站做宣传。以期大幅提升自己的能见度。另外，由于美国公众对于新经济抱有极高的兴趣，从而使美国的媒体在报道新经济，尤其是互联网企业时倾注了相当大的热情，对于风头正劲的亚马逊公司的一举一动更是不肯放过，即使这样，亚马逊在推出某些方案仍然会有意引起媒体的注意，从而在一些销售量极大的平面媒体，如纽约进报，华尔街日报以及华盛顿邮报等报纸上刊出的报道公司的文章，这对于亚马逊成为家喻户晓的品牌起了相当大的作用。再有，把亚马逊公司的 CEO 贝索斯直接送上媒体接受访问，也是亚马逊公众广告策略的一部分，充分利用渲染其传奇经历使得亚马逊公司的在顾客心目中树立了良好的企业形象，从而使顾客在心理上能与其它在线零售商区别开来。8848 在进行针对顾客群之外的公众宣传上，也投入了相当力量，在传统报章，杂志的所投入的资金是相当大的。时下国内的新闻传媒正值一场 IT 风爆，大小媒体纷纷把目光集中到了互联网，而电子商务更是热中之热，8848 凭借其在国内在线零售界在领导者地位，完全可以进行更好的公众形象宣传，从而巩固其在线零售业霸主地位，但与亚马逊公司相比，这种宣传的力度是明显不够的。即使与国内的E 国，网碟相比也稍显逊色，虽然目前 8848在顾客心目中仍是绝对的领先者（根据 中国消费类电子商务发展状况研究报告 统计报告，网民认可度最高的购物网站是珠穆朗玛（），其认可程度高于其他网站 20 个百分点以上，其品牌在网上购物领域处于遥遥领先的优势地位。），但究其原因最主要的是由于 8848是国内在线零售的先行者，给消费者造成了先入为主的企业形象。在目前情况下，如果不能巩固自己的品牌形象，将会很快被后来者所赶超。媒体选择在选择媒体宣传方面，亚马逊懂得选择适合产品特性的媒体来做宣传。许多调查显示，在美国，会利用网络的人士，多半具有较好的教育背景，有接近电脑的方便管道，生活过得较为富裕，因此这类人多是具有阅读习惯的人士。若从这个角度来选择刊登文选的媒体，那么报纸及杂志就可能是最好的选择了。尤其是以在阅读人口多的报纸及杂志上刊登文章的方式，对亚马逊的促销更是有直接的帮助。因为读报人中与读书及买书人口，基本上有着极高的重叠程度。亚马逊从创业开始，在投资方的支持下，就持续在一些出版物，如华尔街日报以及 文章由【购物分享网 www.01-】整理收集 本文章由【留上游工作室 】收集而来 纽约时报书评 上，甚至是其他顶尖的网站上大登广告，就可印证该公司选择报章的策略。虽然目前 8848 已经由最初单一的在线销售图书和软件发展到现在的大型综合在线零售商。但根据统计数字其主要销售收入仍来自于图书（占其销售收入的 60%左右），但是在媒体选择上，目前的 8848 仍仅限于 IT 类相关报刊，在其它主流媒体的宣传力度相当小的。忽视了潜在用户群集中的一些新闻媒体。尾声：中国在线零售业经历了近一年的发展，由过去 8848 的一支独秀，到现在 800 多家网站群雄并起。竞争更趋激烈，但随着国内网民数量的大副提升，市场规模也将逐渐扩大。在线零售商应该在全盘考虑营销环境的基础上，做出相应的营销决策。以期在市场竞争中处于有利的地位。