梦网深度运营合作模式思路(集团下各省).pdf

2移动梦网深度运营合作模式思路移动梦网深度运营合作模式思路PDF Create!3 T2现有梦网模式特征分析现有梦网模式特征分析 现有梦网模式形成了“运营商搭台、增值应用商唱戏”的基本合作分工模式：中国移动主要负责代计、代收；SP负责产品提供、运营和渠道推广；中国移动对外合作的核心价值是代收费代收费，纯通道化合作纯通道化合作是该模式的主要特征；SPSP用户用户移动移动业务提供产品运营渠道推广门户运营计费支持网络通道PDF Create!3 T2纯通道化的合作模式不可避免地存在监管真空纯通道化的合作模式不可避免地存在监管真空渠道推广渠道推广产品运营产品运营业务提供业务提供 SP自主寻找渠道，如互联网、独立WAP、媒体等；存在各种渠道代收费，设置消费陷阱；产品服务器由SP管理，使得SP很容易进行刷卡等违规操作；中国移动对SP内容违规的监管与处理具有滞后性；SP的群体违约造成了行业整体信用度的下降；迫使政府监管部门和运营商不得不采取严格到无以附加的业务流程和管理措施，如二次确认、事实上取消包月业务等；这些措施对行业本身和用户体验上来说都是双输，但现有的梦网分层分级管理策略又并不能从根本上动摇这些；梦网的纯通道化合作虽然给了SP最大的灵活度，但也造成违约现象屡禁不止的问题；“不管则乱、一管就死”已经成为现有梦网模式的顽疾；PDF Create!3 T2加强深度运营是梦网模式可持续良性发展的重要出路加强深度运营是梦网模式可持续良性发展的重要出路 梦网纯通道化的合作模式从规范为主的角度来看大都仍采取一刀切的方式，不足以满足用户复杂多变的需求；现有运营工作仅体现于门户框架，对于具体产品端和渠道端均没有相应的运营合作机制，无法实现端到端的产业资源整合；梦网合作模式由粗放型向集约化转型；为便于深度运营，将梦网产业链进一步拆分，合作伙伴细分为产品开发方和渠道推广方；加强梦网深度运营能力，打造以客户为导向的端到端运营体系；通过集中托管，实现对SP渠道全线跟踪；拓展外部渠道，为增值业务打开销售瓶颈；采取“产品托管、合作运营”方式，加强对产品的运营与监管能力；中移动(卓望)与SP合作运营分工将根据产品生命周期不同，与SP一事一例进行洽谈；现有梦网的纯通道合作模式，从根本上看难以进行深度运营，从而也就无法从根本上缓解违约顽疾问题；梦网合作模式亟待转型梦网合作模式亟待转型，须加强对梦网产品端到端的运营能力与监管能力须加强对梦网产品端到端的运营能力与监管能力；PDF Create!3 T2梦网模式深化试点梦网模式深化试点“深度运营深度运营”合作模式合作模式1 1个模式个模式：深度运营模式2 2类合作伙伴类合作伙伴3 3条开展思路条开展思路 将梦网产业链进一步细分，将产品集成角色和渠道销售角色进行拆分，使得行业分工细化，产业链成员的多元化，SP也可根据自身优势向产业链两端演变(产品&渠道)；通过梦网产品托管后集中化的深度运营，逐步实现梦网产品端到端的闭环管理；产品合作伙伴：具有内容资源优势的SP，专门负责产品内容提供与适度参与运营；渠道合作伙伴：具有渠道资源优势的SP或其他社会资源，专门负责渠道提供；对于现有梦网行业方面，以深度运营推动梦网产业集约式转型，合理引导现有SP建立以客户为导向的良性发展之路；对于社会渠道资源方面，大力拓展外部渠道合作，为精品增值业务打开销售瓶颈；对于内容产品方面，基于该模式的灵活机制，大力开展跨平台业务整合及新业务方式尝试；根据客户需求来设计新业务服务通道、业务计费方式和业务分发渠道。PDF Create!3 T2以深度运营推动梦网产业集约式转型以深度运营推动梦网产业集约式转型 梦网深度运营模式的核心在于端到端深度运营梦网深度运营模式的核心在于端到端深度运营，以深度运营推动梦网产业集约式转型以深度运营推动梦网产业集约式转型，合合理引导现有理引导现有SPSP建立以客户为导向的良性发展之路建立以客户为导向的良性发展之路；深度运营是一项涉及整个产品生命周期的端到端闭环工作，主要包括客户分析与管理、渠道维护与管理、产品合作运营维护与管理、业务优化与管理等方面。用户用户渠道渠道运营运营内容内容业务优化与管理业务优化与管理产品合作运营产品合作运营维护与管理维护与管理渠道维护与管理渠道维护与管理客户分析与管理客户分析与管理 开展精品合作策略，解决产品质量问题，如下发成功率、内容质量，运营灵活性等；开展跨平台业务整合尝试；实现产品的集中托管，合作伙伴适度参与运营；渠道合作伙伴的引入以移动公司自谈为主，SP提供为辅；根据不同渠道的特点设计用户使用流程，并跟踪渠道推广过程；分析和挖掘用户的梦网使用行为信息；指导渠道、运营、产品3个环节的运营优化工作；PDF Create!3 T2大力拓展外部渠道合作大力拓展外部渠道合作，为精品增值业务打开销售瓶颈为精品增值业务打开销售瓶颈 在成功实践了互联网合作、独立WAP合作的基础上大力拓展与电视大力拓展与电视、广播广播、报纸等线下媒报纸等线下媒体的合作模式体的合作模式。通过集中托管方式，解决大量普通SP的终端内置业务问题和独立WAP链接问题。渠道类型渠道类型渠道列表渠道列表互联网渠道互联网渠道门户类门户类：新浪、搜狐、腾讯、baidu、TOM社区类社区类：天涯社区、榕树下娱乐休闲类娱乐休闲类：酷客音乐网、一听音乐网、可可西音乐网、联众世界下载类下载类：奇虎、中国游戏中心、快车网、迅雷手机专业网站手机专业网站：手机之家、当乐等；视频类视频类：第一视频网、六间房、土豆网、爱播网、路客网等独立独立WAPWAP新浪、SOHU、腾讯3G门户网、网易、泡椒网、捉鱼、空中、UCWEB、当乐网（沟通中）手机客户端软件手机客户端软件掌上书院实体渠道实体渠道彩梦彩梦：手机夹带物料（150万/月），三星手机专卖店及卖场三星区恒信彩虹恒信彩虹:具有300家手机卖场渠道无限新锐无限新锐:全国短信回执用户摸索出与各类线下渠道的合理合作机制，如电视、广播、纸媒、手机卖场和增值业务交叉营销等类。PDF Create!3 T2现现有有模模式式基于现有深度运营模式的灵活机制基于现有深度运营模式的灵活机制，大力开展跨平台业务整合大力开展跨平台业务整合用用户户深度深度运营运营模式模式渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销中国移动中国移动中国移动中国移动内容产品提供内容产品提供内容产品提供内容产品提供产品筛选所有业务产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品SP1SP1所有合所有合作伙伴作伙伴所有合所有合作伙伴作伙伴SP2SP2SP3SP3产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品移动数据业移动数据业务产品仓库务产品仓库产品1产品1产品3渠道1渠道1渠道2渠道2渠道3渠道3渠道n渠道n产品4产品3产品2产品3产品1产品2产品n产品3产品2产品n短信短信IVRIVRFLASHFLASH彩信彩信WAPWAP现有业务线机制现有业务线机制MISCMISC 基于现有DO模式的灵活机制，不再有业务线的概念，只区分产品和渠道；最大程度地根据客户需求来设计业务服务通道、业务计费方式和业务分发渠道。难以整合难以整合灵活机制灵活机制PDF Create!3 T2省公司可参与梦网深度运营合作模式试点省公司可参与梦网深度运营合作模式试点省公司参与梦网深度运营合作模式的优势地网产品加入梦网深度运营合作模式可进行本地深化合作地网产品加入梦网深度运营合作模式可进行本地深化合作，特色产品可升级全网特色产品可升级全网地网渠道加入梦网深度运营合作模式推广全网及地网业务地网渠道加入梦网深度运营合作模式推广全网及地网业务，提升渠道价值提升渠道价值PDF Create!3 T2省公司参与梦网深度运营模式试点的工作内容示例省公司参与梦网深度运营模式试点的工作内容示例一一.本地合作伙伴管理本地合作伙伴管理 各省公司负责本地特色产品提供方及优秀业务推广方的初审，初审通过报总部统一审批各省公司负责本地特色产品提供方及优秀业务推广方的初审，初审通过报总部统一审批 制定本地对于梦网深度运营产生的收益纳入分层分级管理的办法并实施制定本地对于梦网深度运营产生的收益纳入分层分级管理的办法并实施二二.本地合作伙伴的指导及管理本地合作伙伴的指导及管理 掌握地网产品发展情况掌握地网产品发展情况 有效控制地网渠道推广情况有效控制地网渠道推广情况 深度发掘本地用户业务需求深度发掘本地用户业务需求三三 数据分析和经验共享数据分析和经验共享 查看全网产品及渠道分省及到达地市的营销及用户数据，查看全网产品及渠道分省及到达地市的营销及用户数据，在全网定位准确、分析专业、个性化的营销数据分析的基础上，开展本地深度运营；在全网定位准确、分析专业、个性化的营销数据分析的基础上，开展本地深度运营；根据全网角度总结和分享移动梦网深度运营特性，在各地进行复制及参考；根据全网角度总结和分享移动梦网深度运营特性，在各地进行复制及参考；PDF Create!3 T2结束语结束语How do？We DO！PDF Create!3 T