传播学论文——微信的营销方案.pdf

1/13 关于第五媒介的微信营销的研究 摘要：摘要：在信息渠道多样化的今天，大众媒体对受众的吸引力逐步稀释。互联网的快速性、多媒体性和不受时空限制等特性，尽显新媒体的优势。本文通过对于第五媒体的数据分析与微信功能研究，发现越来越多的企业将自己品牌的推广逐步转移到微信这一低成本高效率的平台中进行推广，目前微信营销主要有五种方式，即：草根广告式、品牌活动式、O2O 折扣式、社交分享式、互动营销式。关键字：关键字：第五媒介；腾讯；微信；企业营销；LBS。目录目录 一、绪论2 二、第五媒介营销发展分析2 21 第五媒介的含义2 22 中国第五媒体网民规模2 23 手机营销即将成为企业营销的重要组成部分3 三、微信与微信营销的分析3 31 微信产生的原因及发展4 32 微信的客户定位4 33 微信的五种营销模式6 3 4 微信营销的前景12 四、结论12 五、文献参考12 答谢13 1 1 绪论绪论 2/13 微信是腾讯公司于 2011 年 1 月推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片以及文字，支持多人群聊的手机聊天软件，根据微信官网发布（http:/ 2012 年 9 月，微信的注册用户过 2 亿，用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似短信、彩信等方式联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。微信支持智能手机中所有平台，每一台智能手机都可以安装该程序，微信通过其互联网上的巨头腾讯 qq 系统用户及手机用户的电话簿进行添加好友，同时采用病毒式营销进行扩散。与此同时，由微信这一平台进行的营销也被放在了各行各业的面前，企业如何运用这新平台做好推广，我相信很多人对此都有自己的想法，本文就目前微信平台所运用的推广方式进行梳理，并对于微信现有功能对于营销的助力进行分析，寻找微信营销的脉络及发展方向，意在为企业提出微信营销的方案寻找理论参考。2 2 中国移动互联网发展分析中国移动互联网发展分析 2.1 2.1 第五媒体的意义第五媒体的意义 手机，延伸了个人的信息空间，改变了传统传播活动中的各个环节及相互关系，同时也对传统的传播模式提出了许多的疑问及挑战。由此，当这种兼具通信与传播双重功能的多媒体信息终端在社会中的功能及地位越来越强大之时，一个新型的传播媒体第五媒介营运而生。【1】中国无线营销理论的开创者孙海松在第五媒体一书中指出第五媒体在广告传播学意义上的定义是：第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，他是以分众为传播目标、以定向为传播目的、以即时为传播效果、以互动为传播应用的大众媒体，也叫手机媒体或移动网络媒体。【2】2.2 2.2 中国第五媒体网名的规模中国第五媒体网名的规模 根据 2012 年 2 月中国电信与中国移动官网上公布的数据显示，中国电信手机用户数量在 2 月升至 1.323 亿户，包括 4115 万的 3G 用户；中国移动用户规模达到 6.614 亿户，包括 5658 万 3G 用户。而中国联通在 3 月 15 日提交给港交所的文件中称，公司拥有 1.601 亿的 2G 手机用户以及 4590 万的 3G 用户。三者相加，中国手机用户已达 9.997 亿。根据 CNNIC 第十三次互联网络调查，截止 2012 年 6 月，中国手机网民的总规模达 3.88 亿，一方面得益于智能手机及 3G 网络的普及，根据工信部电信研究院发布的统计数据显示，2012 年 7 月我国手机市场出货量达 3875 万部，其中智能手机出货量达 2101 万部，所占比例超过 50%；另外一方面则在 2010 年至 2011年间，各大电信网络运营商纷纷降低用户网络资费及以各种优惠手段吸引顾客相关，其中以中国联通与美国苹果公司共同推出的签约购机活动尤为亮眼。3/13 图一图一 中国手机网民数中国手机网民数 说明：在说明：在 20052005 年之前，手机网民数极少，未纳入年之前，手机网民数极少，未纳入 CNNICCNNIC 调查范围内调查范围内 15 年前，台式电脑几乎是唯一的上网设备，现在除了台式电脑，笔记本电脑、手机、平板电脑等各种设备都可接入互联网，尤其是手机上网的出现，使随时随地上网成为现实，在等车时、在户外休闲活动时，使用手机上网的人随处可见。截至 2012 年 6 月，我国手机网民规模达到 3.88 亿，网民中用手机接入互联网的用户占比已达到 72.2%，手机即将成为了我国网民的第一大上网终端。2.32.3 手机营销即将成为企业营销的重要组成部分手机营销即将成为企业营销的重要组成部分 以上数据表明我国移动互联网有着广阔的市场前景，随着网络的发展越来越多的影响着我们的生活，我国的网民正在不断的增加，将手机跟互联网结合在一起，随着手机移动互联网设备被越来越多的企业作为宣传工具，手机营销这项新行业也营运而生。在我国政府和各大运营商的合力推动下，手机上网费用不断调低，这些给我国移动互联网的发展营造了良好的环境，如今 3G 门户已经开始实现赢利，我国移动互联网市场的发展已初具规模，移动网络营销会成为企业不可缺少的发展领域。我们将利用手机的移动网络与固网的融合支持，来进一步发展我们的网络营销，把网络营销的模式由传统的固网发展为固网与手机移动网络相结合的新模式。3 3 微信与微信营销分析微信与微信营销分析 3.1 3.1 微信产生的原因及发展原理微信产生的原因及发展原理 微信是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。4/13 2012 年 9 月 17 日微信官网公布数据，微信的注册用户已达到 2 亿。早期的微信类似于一个对讲机，智能进行语言短信，及少量图片的收发，但这在很大程度上已经突破了当时只有文字短信时代，随着客户需求的不断提升，微信的功能也日趋丰富，目前，微信更新到 4.31 版本，该版本除了在原 4.2 版本上增加的视频对话功能外，更新增两项新技术，第一、摇一摇传图，你可以将电脑网页上的图片传到手机上，更可以让你的好友也摇到你的图片，第二、微信模仿苹果手机 siri 系统，通过语言识别及搜索，从通讯录中查找好友。图二图二 微信互通模式微信互通模式 3.23.2 微信的客户定位微信的客户定位 微信满足了所有智能手机的平台之间的互发信息，使用微信的用户主要集中在 Android 和 Iphone 系统，根据全球著名的移动互联网研究机构艾媒咨询(iimedia research)2011 年中国 Iphone 手机用户调查研究报告发布的数据显示，2011 年第二季度中国 Iphone 用户规模达到 1800 万，随着 Iphone5 的推出预计下半年 Iphone 用户将继续增加，艾媒咨询(iimedia research)预测，2011年中国 Iphone 手机用户市场规模将达到 2650 万。安卓手机和苹果手机加起来的用户接近 4 亿用户。图三：图三：20112011 年中国苹果年中国苹果 iphoneiphone 手机用户年龄分布手机用户年龄分布 5/13 艾媒咨询(iimedia research)数据显示，Iphone 手机深受年轻人喜爱。在中国，用户人群 35 岁以下占大多数，超过八成；其中用户群体集中在25-34 岁，占比达 56.2%，这些用户有一定经济基础并且容易接受新鲜事物。【3】图四图四 20112011 年中国年中国 AndroidAndroid 智能手机用户月收入分布智能手机用户月收入分布 艾媒咨询(iimedia research)数据显示，Android 智能手机用户主要集中在高收入人群，月均收入在 6001-10000 元水平的 用户占 32.7%，月均收入在一万元以上占 8.2%。月均收入在 3000 元以下的占 15.4%，其中月均收入1000 元以下的用户多为在读学生。【4】综上所述，我认为使用微信的客户主要在 18-35 岁的年轻人，月收入在 3000元以上.在如此强大的市场中，微信可谓占据了天时地利人和。3.33.3 解析微信营销的五种模式解析微信营销的五种模式 微信众多功能为客户提供了方便，因而微信逐步成为了人们的一种移动社交网络，它不仅支持语音短信及文字短信的交互，用户还能通过 LBS（基于用户位置的社交）搜索身边的陌生人与其互打招呼，打破熟人社交的固化模式，将您身边的人集中在一个平台中进行互动，大大颠覆了传统社交渠道，因此，通过微信开展网络营销已经越来越受到人们的重视和使用。开展微信模式的网络营销，主要是借助微信的各项功能，以及通过微信搜索到庞大的好友群体；微信让企业足不出户就可以锁定企业的潜在客户群聚集地，利用微信营销系统向潜在客户群即时发送文字、图片、音频甚至是视频等。我认为微信营销正逐步提升传统的手机营销模式，将原来的短信海量群发模式逐步升级为交互性的营销行为，根据冯海超先生在互联网周刊文章中指出的微信五种营销模式，我总结了以下五种转变模式【5】6/13 第一种，从传统用户商户信息搜索模式向商户移动客群搜索模式转变。传统移动营销模式是通过用户对于商户进行搜索，而现在这种营销方式则是主要针对在某一区域内商家，用户通过点击“查看附近的人“后，根据用户的地理位置查找到周围微信用户，在这些附近的微信用户中，除了显示用户的基础资料外，还会显示用户签名档的内容，商家更可以在个性头像设置中上传产品的相关照片或广告，这种免费的广告位对于商家来说无意识天上掉下的馅饼，不仅可以为自己的产品做广告，而且商家可以第一时间得到广告的反馈，如果遇到有需求的买家就能够借助微信在线进行谈判及时促进交易。商家通过监控人流最旺盛的地方后台，了解使用“查看附近的人”平台人数，如果足够多的话就说明广告效果还不错，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。案例分享：K5 便利店新店推广 图五图五 微信微信 LBSLBS 应用案例分享图片应用案例分享图片 案例分析：K5 便利店新店开张时，商家利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于 LBS 的推送，并通过不断与客户交流吸引更多客户关注，K5 便利店在微信头像设定使用企业 LOGO 提升可信任度，个性签名中显示 K5 便利店海甸分店今日开业酬宾，回复微信立即免费赠送礼品!”如上图。最终达到让客户上门来购物的目的。第二种，从手机短信海量投放向定向用户的互动体验模式转变。过去我们被海量的垃圾短信所困扰，但是微信则将我们的困扰解决的同时，7/13 更让我们发现了广告也可以做的如此有乐趣，微信的“漂流瓶”功能是从腾讯系统上移植出来的，他基本保留了原始简单易上手的风格，主要分为两个简单功能：1、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;2、“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的“漂流瓶”，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有 20 次机会。商家可以通过微信后台对“漂流瓶”的参数进行更改，即商家可以在某一特定的时间抛出大量的“漂流瓶”，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，能产生不错的营销效果。而这种语音的模式让用户感觉的到更加真实。微信平台的“漂流瓶”与QQ 的“漂流瓶”最大的不同在于，微信上的“漂流瓶”是可以随便抛得；当别人摇到你时就会看到你的个性签名图片的相关信息，这种方式对于不同区域的人都是可以有影响的，不同地区的用户能捡到瓶子可以看到商家的相关信息。案例分享：招商银行的“爱心“漂流瓶”图六图六 微信“漂流瓶”案例分享界面微信“漂流瓶”案例分享界面 案例分析：活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行“漂流瓶”，回复 8/13 之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察，用户每捡十次“漂流瓶”便有一次会捡到招行的爱心“漂流瓶”机会。此次活动不仅对于招商银行的产品进行了推广，更对于招商银行的品牌形象有莫大的帮助。最终通过用户将“漂流瓶”的信息发布到腾讯微博上吸引更多人的关注，在用户的参与过程中，招商银行无形中将大众传播与口碑传播做了一次有机结合尝试。第三种，从关键字搜索模式向二维码扫一扫模式转变。以前我们在手机中获取的信息必须通过点击链接或是通过固网搜索关键词才能的到相应信息，但是微信的二维码扫一扫的功能简化了这一功能，它二维码扫描技术的应用可谓是登峰造极，用户可以将二维码图案至于微信的取景框内，扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加好友，每一位微信用户都能通过微信的二维码定制自己独一无二的标示，这是微信带给用户体验的乐趣之一。图图七七 微信二维码展示微信二维码展示 这项技术通过任何一个传统媒介进行发布，商家在其他媒介上投放广告的同时都不枉放上一个二维码邀请客户在微信中进行互动，或添加微信好友从而达到推广的目的，微信坐拥上亿用户活跃度，他的商业价值是不言而喻的。图八图八 微信扫描模式微信扫描模式 9/13 第四种，从传统的微博模式向社交分享式模式进行转变 通过微信开放平台是微信 4.0 版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。从传统的微博的单一互动模式转变成通过微信的开放平台搜索好友让后通过微信的朋友圈发布信息。商家可以将应用的 LOGO 放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。社交分享在电商中一直是热门的话题。在移动互联网上，以之前腾讯公布的合作伙伴美丽说为例，用户通过微信把一件美丽说上面的商品传播开去，达到社会化媒体上最直接的口碑营销。案例分享 美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，美丽说也是这批合作方中唯一一个以女性用户为主的应用。随着美丽说的进驻，微信第一轮开放平台也正式试水。图九图九 微信扫描模式微信扫描模式 案例分析 用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。从这点看，微信除了异步通信的功能，4.0 版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC 客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。第五种，从被动搜索模式向主动推送的互动营销式转变。如果你认为商家挖空心心思的让客户添加成为好友就完成了整个营销过程，那么你就打错特错了，对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能。可以说，微信公众平台的上线，直指微博的认证账号，提供了一个基于过亿微信用户的移动网站。案例分享：星巴克微信推广 10/13 图十图十 星巴克主动推送信息图星巴克主动推送信息图 案例分析 该流程图是通过我使用“星巴克”微信后总结得到，用户只需添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用 自然醒专辑中的音乐回应用户，并鼓励客户收藏该音乐并在微博共享，而后“星巴克”每天通过微信平台对他的用户推送信息，例如：星巴克问答、星巴克知识分享等，近期在星巴克微信中嫁接了一条关于星巴克最近推出 App 平板电脑互动软件的链接，这一案例分享充分说明，主动推送功能的未来有着无限的可能，可以运用在微信营销中。11/13 图十一图十一 星巴克自然醒微信方式说明星巴克自然醒微信方式说明 3.43.4 微信营销的前景微信营销的前景 腾讯推出微信一年不到的时间就累计用户 2 亿人次，这一惊人的数据表明，腾讯在微信业务上的布局越来越广，微信正从单纯的聊天工具逐步向社交平台转型。未来移动互联网所覆盖的人群将超过传统互联网的人群，微信是腾讯在移动互联网上最重要的布局，利用这个重要的平台，微信将为腾讯在移动互联网设备上建立新的生态链，即整合 QQ 信息、QQ 邮件以及其他应用，成为坚不可摧的堡垒，在手机上为腾讯延续现今互联网的辉煌。随着中国网络和通讯业务的慢慢开 12/13 放，腾讯甚至可以脱离运营商来完成用户最基本的通话和短信以及手机上网的需求，届时微信号或者说 QQ 号就等于现在的手机号。未来微信可以和腾讯的财付通绑定，在移动支付领域份得一份大蛋糕。甚至和商家联合，当用户出现在某一个区域时，即刻提示最近的优惠商户，最好的休闲娱乐场所等，方便用户的选择。目前微信正处于初级阶段，未来发展的空间将无限大。6 6 结论结论 如果过去十年属于互联网，那么未来十年一定属于手机，腾讯作为微信的运营商不得不说其战略眼光是独到的，我相信在不久的将来，腾讯将会把现今新媒体的主战场从微博逐步转移至微信。本文通过各种文献调查的方式对第五媒体即手机媒体市场进行数据分析，旨在说明手机媒介市场即将成为企业推广的重要组成部分，而微信功能对于企业电子商务营销带来了新的启示，随着微信功能的越发强大，未来微信一定会被应用到更广泛的领域中，微信营销也将引发新一轮的营销大战。8 8 文献参考文献参考 【1】童晓渝等.第五媒介原理.1 版.北京.人民邮电出版社.2006.91【2】朱海松.手机媒体 media 手机媒介化的商业应用思维与原理 1 版.广东.广东经济出版社.2008.1【3】艾媒咨询，http:/ 答谢答谢 通过这几个月来的不懈努力，我的毕业论文关于微信营销方式研究终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名复旦大学的学生，在今后的工作中把学 13/13 校生活带个我的的优良传统发扬光大。非常感谢我的论文导师谢静女士在我大学的最后学习阶段毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，老师都给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，老师放弃了自己的休息时间，她们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向她们表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下。在本论文的写作过程中，我的导师谢老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。感谢各位专家的批评指导！