传统出版企业数字出版商业模式探讨.pdf

中 国 出 版CHINA PUBLISHING JOURNAL数字时代 北京印刷学院数字出版专业协办中国出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2011 年 12 月下41传统出版企业数字出版商业模式探讨文/邓敦夏 摘要 我国多数传统出版企业发展数字出版还处于起步阶段，没有形成较为成熟的商业运行模式，这种状况严重影响和制约着传统出版业数字出版的进一步发展。本文在结合国内外运营实践的基础上，提出了传统出版企业发展数字出版的四种商业模式。关键词 出版企业 数字出版 商业模式 探讨近年来，我国的数字出版呈现井喷之势，在传统的纸质出版呈现不断下滑之势的同时，数字出版作为新技术的产物，适应着读者的新需求，发展势头迅猛，也为传统出版业的发展注入了新的活力。面对新的形势，传统出版业向纸质出版与数字出版混合经营的转型势在必行。为此，本文试图探讨传统出版企业的数字出版及其商业模式问题。一、传统出版业在网络技术时代所面临的巨大挑战传统出版业尤其是图书出版业早已形成了一套成熟的经营模式，然而在数字出版迅速发展的新时代，原有的模式已经无法适应网络技术时代的出版要求。目前，不少传统出版企业在数字出版方面进行了一些富有意义的尝试。例如，一些出版社将纸质图书进行数字化转换，也有些出版社、报社开发出诸如电子书、掌上阅读器、手机报等一系列数字产品，然而，这些还不是真正意义上的数字化出版。一些出版社所开发的电子书，虽然实现了纸质图书的网上阅读，甚至掌上阅读，但这只是实现了由纸质向数字化的转换，而没有从数字出版自身的特点出发，对内容进行深度的挖掘，没有发挥出电子出版物的跨书阅读、按专题阅读、提高易读性等方面的优势。传统出版业要实现真正意义上的数字化出版，还有很长的路要走。传统出版企业的从业人员还没有从纸质出版物的思维方式和运营模式中走出来，因而真正意义上的数字出版还没有实现。对于传统出版企业来说，数字出版是一个陌生的未知领域，从业人员对数字出版难免产生一定的排斥感。对于传统出版企业的决策者来说，由于数字出版的发展需要投入大量的人力、物力和财力，进行技术设备、运营模式等的全面升级，这不仅提高了运作成本，而且也随之提升了经营风险，因此他们也采取了比较慎重的态度，不敢轻易前行。从已介入数字出版的传统企业的基本情况来看，它们大多是经营一些纸介质图书的辅助产品。此外，许多出版社对于数字出版仍处于观望状态。应该说，从社会发展的趋势来说，发展数字出版已经是大势所趋。传统出版企业唯有顺应潮流，才能在未来的时代发展中不至于被淘汰。因此，传统出版业的从业人员需要转变观念，认清当前传统出版业向数字化出版发展的必然趋势，着眼长远，牢牢把握当今数字化出版迅猛发展的时代脉搏，迎接时代和市场的挑战，积极融入到数字出版发展的潮流中去。二、传统出版业发展数字出版的商业模式探讨根据国内外在数字出版赢利模式创新方面的实践，以下几种商业模式可供传统出版企业在谋划数字出版时予以借鉴。1跨媒体越域+组合经营模式所谓跨媒体越域，是指传统出版企业由纸质出版向数字出版领域扩张，摆脱原有行业限制，在越域的背景下，通过提供高品质的多媒体出版物以获得市场的认可和口碑。所谓组合经营，是指传统出版企业在中 国 出 版CHINA PUBLISHING JOURNAL北 京 印 刷 学 院 数 字 出 版 专 业 协 办 数 字 时 代中国出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2011 年 12 月下42越域扩张发展过程中，通过并购、委托开发、合作开发、联合经营等手段，实现企业的优势互补，以求在数字出版领域中实现共赢互利。如中国出版集团，近年来转变传统出版业的经营方式，跨域发展，与多家数字媒体和行业合作，在手持阅读器，PDA、个人电脑、手机等数字信息领域中合作经营，发展迅速。这一模式成为了众多传统出版企业在数字出版中实现发展与赢利的主要商业模式。2技术创新+增值服务模式在传统出版企业向数字出版的转轨过程中，技术与服务是其中必须重视的两个核心环节。从实践看，技术往往是制约传统出版企业顺利转型数字出版的瓶颈。因此传统出版企业或者依托其他技术企业，或者投入必要的人力、物力、财力，进行技术开发、升级，以实现传统出版向数字出版的跨领域与延伸发展。为此，传统出版企业要转变原有的服务观念和经营方式，结合数字出版的实际需要和发展要求，提供良好的用户满意的增值服务。技术创新+增值服务的商业模式，不仅可以使传统出版企业占领新市场，彰显出企业的经营特色，而且还可以使用户在获得出版产品的同时，获得超出期望的满意服务。如广东出版企业近年来在数字出版的发展过程中，依靠技术先行，加快推动了传统出版企业的数字化转型，从而带动了出版产业的整体发展，已经形成了门类齐全的数字出版体系。目前，广东出版企业自主创新的数字出版核心技术研发水平，如 OED 电子纸技术，新一代移动阅读器、有声读物 MPR 技术，都处于全国领先地位。3读者购买+数据库模式传统出版企业转型数字出版，能否赢利的根本前提，是要转变原有的出书、卖书的经营套路，根据用户的市场需求，整合现有的纸质书资源，利用数字化形态表现力、交互性、检索能力、关联能力强的突出优势，让读者在任何时间、地点，都能以自己喜欢的方式获取自己所需要的内容。读者购买+数据库的模式，是将数量众多的图书、期刊以及海量信息集中起来，以文献检索、知识元搜索、提供标题内容摘要的数据库的方式对用户提供订阅服务与付费下载服务。这种模式打破了过去的传统图书服务模式，向终端用户提供的服务产品不仅仅是书，也是一种包括数据、内容、体验的全方位服务。比如同方知网、万方数据、社会科学文献出版社等，就是以自有内容或买断内容与内容提供商分成的方式，建立国内最大的传统期刊网络数据库，为专业人士服务，同时实现了自身的赢利。4版权保护+合作分利模式现有及原创作品版权，在传统出版企业向数字出版发展过程中的赢利作用极为重要，是创造和实现价值的核心资源。如何在版权转让、委托授权和数字版权的使用跟踪中，保护出版企业的利益，实现增值开发，是当前和未来需要重点解决的一个重点问题。版权保护与合作分利模式，是指传统出版企业通过各种途径与方式，对现有及原创版权一方面加强重点保护，以防企业被侵权而利益受损，一方面依法进行合作增值开发，通过版权的交易与使用进行赢利。如高等教育出版社和外语教学与研究出版社，均为内容丰富、质量较高、品牌影响较大、现有版权资源极其丰厚的出版社，其在与网络媒体的合作中，注重对版权的保护，大力培育数字化出版市场，其赢利前景十分看好。总之，我国数字出版的应用与未来前景极为广阔。传统出版企业只要找到一个适合国情和企业自身特点的商业模式，努力解决当前存在的思想观念、技术瓶颈、发展模式的问题，就不仅可以迎接网络技术时代的挑战，而且还可以迎来新的发展机遇，实现传统出版企业在数字化时代的发展与繁荣。（作者单位：中国石化出版社）参考文献:1 刘灿姣，姚娟,刘治.对数字出版新的商业模式的探讨 J.出版发行研究，2009（9）：63-662 2007-2008 中国数字出版年度报告 N.中国新闻出版报，2008-10-213 汪忠.数字出版的商业模式与传统出版企业的数字出版发展 J.出版发行研究，2008（8）：58-63