电子商务环境下企业客户关系管理模式研究.pdf
电子商务环境下企业客户关系管理模式研究卢艳秋,黄?锴,吴祈宗(吉林大学 管理学院,吉林 长春 130022)摘?要:电子商务环境下的 CRM 作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术,提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统,也提供了一种全新的商业战略思维。本文通过对电子商务下 CRM 的目标、功能及结构的分析,探讨了企业客户关系管理模式的发展趋势。关键词:电子商务;CRM;管理模式中图分类号:F270?7?文献标识码:A?文章编号:1007-7634(2005)06-0908-04Study on the Model of CRM under Electronic Commerce EnvironmentLU Yan-qiu,HU ANG Kai,WU Qi-zong(Management School of Jilin Unviersity,Changchun 130022,China)Abstract:As a kind of management idea andmanagement technology specializing in company downstage man-agement in electronic commerce environment,CRM supplies a system that collects and analyzes customer re-sources using kinds of means,and supplies a fire-new business strategy idea.Based on the analysis of ob-jective,function and structure of CRM in electronic commerce environment,the paper discusses the develop-ment trend of the model of CRM.Key words:electronic commerce;CRM;management model收稿日期:2005-04-01基金项目:国家 863 计划资助项目(2003AA413022)作者简介:卢艳秋(1966-),女,辽宁葫芦岛人,吉林大学管理学院教授,北京理工大学博士后,主要从事国际贸易、电子商务、供应链管理.?电子商务是当前在经济领域和信息技术中讨论最热烈的话题之一。电子商务是一种新形式的商务活动,它采用现代信息技术手段,以数字化通信网络和计算机系统替代传统交易过程中的纸介质信息载体,进行信息的传递、存储、处理、发布,实现商品或服务的交易以及交易管理,控制物流和资金流。以达到高效率、低成本的网络化经营。电子商务的应用所引起不仅是交易手段的变化,更是经济结构和运作方式的变革。电子商务的飞速发展,改变了传统企业经营模式,企业间的竞争规则也发生重大变革。谁能掌握客户的实际需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源,谁就能获得市场竟争优势,在激烈的竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心。以客户为中心的客户关系管理,已成为电子商务时代制胜的关键 1。1?电子商务环境下的 CRM随着信息技术的发展,赋予了 CRM 新的特点和活力,结合电子商务和国内外对 CRM 的论述可以从以下几方面理解 CRM。(1)CRM 是一种现代经营管理理念。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满第23卷第6期2005 年 6月情?报?科?学Vol.23,No.6June,2005意度是这种理念的核心所在。(2)CRM 是通过企业对客户关系的引导,达到企业最大化盈利的企业战略。是企业 ERP 的延伸,是企业信息的前哨。(3)CRM 包括一整套解决方案。CRM 集合了当今最新的信息技术,它们包括 Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境同时还包括与CRM 相关的专业咨询等。(4)CRM 由一套软件系统支持。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了 CRM软件模块的基石。电子商务改变了企业竞争方式,传统市场的结构,缩短了生产厂商与最终用户之间供应链上的距离,减少了交易成本。它不仅给消费者和企业提供了更多选择消费与开拓销售市场的机会,而且也提供了更加密切的信息交流场所,从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能力。在这种环境下,CRM 应达到如下目标2。(1)提高效率。通过采用信息技术,提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,使企业内部能够更高效的运转。(2)拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络等)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。(3)保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好地吸引新客户。2?电子商务环境下 CRM 的功能与结构电子商务环境下,完整的客户关系管理方案应该包括四大功能:客户互动渠道管理功能、营运管理功能、决策支持功能及与后端财务和物流系统的串连与整合功能,如图 1 所示3。而根据以上功能,电子商务环境下的客户关系管理应具有以下结构模块,如图 2 所示。?3?电子商务环境下企业客户关系管理模式?传统企业管理的着眼点在内部资源管理,而对图 1?电子商务环境下 CRM 的功能示意图图 2?电子商务环境下 CRM 的结构示意图于客户这一主要外部资源的前台部分,则缺乏相应的管理。传统企业特别是制造业企业都是围绕着产品的生产的,企业的销售策略也是?推出?式的,由于过去客户大多数情况下没有足够的信息支持其进行选择购买,因此这种?推销?和与之相匹配的?大众营销?还能满足企业生存发展的需要。但是,现在大众媒体的影响力越来越小,客户了解产品的渠道越来越多,也越来越有自主选择权,?推出?式的销售也会失去原有的效力。因此,销售就从供应商的?推?变成了对客户主动的?拉?。如果企业销售人员能够及时地把握客户的潜在需求,提供更有针对性的产品和服务,就可以准确无误地抓住客户的心,发展成为忠实的?回头客?。电子商务环境下的 CRM 作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术。提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统,也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的盈利能力。而这种 CRM 系统要求把?为客户解决需求?的理念贯彻到电话服务系统(CTI)、自动销售系统(SFA)、市场推广系9096 期?电子商务环境下企业客户关系管理模式研究统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中,即从以生产为中心转向以客户需求为中心,从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案,而企业内部则从多部门的多头作战转向团队协作。因此,支持 CRM 的企业就必须对企业整个内部体系都进行改造,企业文化、组织结构、业务流程都应像新的?客户拉动?式的营销理念转变,尤其是这种理念的贯彻和思想的融合。电子商务环境给 CRM 带来了许多机遇和挑战,而支持 CRM 的企业要迎接这些机遇和挑战就必须在管理模式上进行一些改变,着重应从以下的几个方面入手:?有效利用企业原有资源,实现系统整合;?有效利用电子商务的资源,实现销售力自动化,完善市场营销手段;?加强客户管理,利用信息技术,拓展客户介入方式;?建立完善的服务监督管理办法,提高服务质量;?加强对客户数据挖掘、客户需求智能分析,支持企业决策4。可以看到,在电子环境下随着网络技术和信息技术的迅猛发展,企业客户关系管理模式有了新的发展。(1)电子化客户关系管理(eCRM)。传统 CRM系统在推广过程中遇到了难以逾越的障碍。如:成本高昂、建制周期过长、无法实时掌握客户动态等。正因如此,在广泛应用 Internet 技术的基础上,产生了一种 基于因特 网的客户 关系管理系 统(eCRM)。电子客户关系管理的产生和发展完全归功于网络技术的发展,其宗旨是在帮助企业主动为客户服务的同时,针对客户的行为模式进行分析和追踪。从而充分利用基于互联网的销售和售后服务渠道,进行实时的、个性化的营销,它是企业通过高品质电子化服务争得新客户、保留老客户、实现对客户关怀的最重要手段。eCRM 的最大特点就是进行?数字化?管理。实现关系营销,即 eCRM 在线完成客户和联系人管理、时间管理、潜在客户管理、营销与销售管理、呼叫中心、合作伙伴管理、商业智能等各种与客户关系营销有关的内容,如图3 所示。(2)智能化客户关系管理(iCRM)。从本世纪初起,随着电子商务的兴起 CRM 也有了新的变化和发展。电子商务天生就是一个动态变化的世界,为了满足以客户为中心的电子商务发展的需要,需要一种能够将不同形式的互动联结起来的、整合的解决方案。对于许多组织来讲,多渠道的客户能力毫无疑问是正确的,关键的问题是,要能够区分对于不同的环境,应该采取什么形式的客户沟通才是正确的。图 3?电子务环境下 eCRM 的整体构架模型为了迎接这些挑战,出现了一种新的管理模式?智能客户关系管理 iCRM(i Customer Relation-ship Management)。这是一种以客户为中心,具有呼叫中心的客户关系管理模式。利用它企业可以建立与客户之间?学习关系?,针对不同的客户建立不同的联系,并能够根据其特点提供个性化服务。在构建 iCRM 的过程中,客户智能系统是关键。CI(Customer Intelligence)客户智能是创新和使用客户知识、帮助企业提高、优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。以 CI 为核心的 iCRM 系统逻辑构架,如图 4所示 5。图 4?电子商务环境下 iCRM 的逻辑构架910情?报?科?学?23卷(3)整合客户关系管理(ICRM)。针对目前客户关系管理中出现的新问题以及其本身固有的缺陷,CMO 国际咨询公司提出了整合客户关系管理(ICRM)的理论框架。ICRM 提供了在市场竞争中根据客户的需求定义并构造客户关系的理论框架。在 ICRM 的实践中,建立密切的客户关系被确立为企业市场营销的首要任务。它要求企业所有的市场营销功能都服务于增强企业的客户关系。将企业主要的市场营销功能统一到增强企业与客户的关系过程中。首先,ICRM 将客户关系定义为企业与客户之间无形的联系,并从客户的需要出发来定义客户关系。在 ICRM 实践中,客户需求构造价值,价值决定客户关系。这无形的客户关系是驱动客户?忠诚?行为的根本因素,也是帮助企业建立持久的竞争优势的根本因素。要赢得一个客户的?忠诚?,只将该客户的户头保留在企业的数据库中,或通过各种手段促使该客户不断购买企业的产品是远远不够的。企业必须通过提供比其竞争对手更多的价值,而从客户的心底赢得其密切的关系。其次,ICRM 在市场竞争中定义客户关系。在 ICRM 实践中,客户关系是具有竞争性的,ICRM 管理的正是竞争的客户关系。最后,ICRM 把企业主要的市场营销功能(如市场细分,市场定位,品牌管理,以及数据库市场营销等)都统一到一个企业的市场营销过程中,并通过?放大?及?缩小?的整合分析过程来制定市场营销战略,以达到增强客户关系的目的。?放大?过程(从市场到数据库):ICRM 首图 5?电子商务环境下 ICRM 的实践框架先分析市场上的竞争的客户关系,然后将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中。?缩小?过程(从数据库到市场):ICRM 根据市场竞争客户关系结构来分析企业数据库中的数据,然后根据分析的结果来制定市场竞争中客户关系管理战略。图 5 展示了 ICRM 实践的理论框架,它根据客户的需求在市场竞争中定义客户关系。该图同时显示了 ICRM 整合的市场营销战略分析过程,ICRM首先从市场出发来了解竞争的客户关系结构,并将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中(放大的过程)。然后,ICRM 根据对企业数据库中的数据的分析,制定市场营销战略来加强企业的竞争客户关系(缩小的过程)。通过整合,ICRM 将克服了目前 CRM 实践中的种种缺陷。这无疑也将成为今后 CRM 管理模式发展的方向。上述这些在新的经济时代下应运而生的新型CRM在企业运作中已经凸现成效,淋漓尽致的发挥了其优势作用。然而,在电子商务环境下信息技术、网络交互技术是不会放缓其发展的脚步的,社会的发展和技术的进步将推动 CRM 不断的发展,更新、更好、更具有时代特征的新型 CRM 将不断涌现,以满足更高的需要 5。电子商务环境下的 CRM 对企业来说,既是一种管理思想也是一套管理软件和技术。CRM 使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具,为电子商务提供了可以满足客户个性化需求的工具,能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。虽然,CRM的理论和实践仍处在不断探索之中,但随着企业客户关系管理模式的变革,CRM 的管理思想必将会被越来越多的经营者所理解、接受,实施 CRM 带来的好处也会日益体现出来。参考文献1 王众托.企业信息化与管理变革 M.北京:中国人民大学出版社,2001.101-104.2 格罗?格林伯格.实时的客户关系管理 M.北京:机械工业出版社,2002.95-97.3 仲秋雁,肖?南.电子商务环境下 CRM 的体系结构 J.大连理工大学学报,2002,(3):6-9.4 夏安邦.对当前 CRM 研究的综述和讨论 J.中国制造业信息化,2004,(5):13-17.5 PHILIP K.Marketing Management(10th Edition)M.北京:清华大学出版社,2000.66-67.(责任编辑:刘凤勤)9116 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