定制剧电视剧制播模式的新探索.pdf

作为一种制播和购销模式，定制剧正在成为中国电视界的一个热门话题，越来越多的电视剧正打上播出平台的“烙印”。一、定制剧的界定定制剧是在特定的电视剧市场环境或语境中对各方关系，尤其是制作和播出关系的一种解决方案：电视播出机构在电视剧投拍之初就参与策划，在剧中融入自身的“个性”，播出方和制作方形成制播联盟，共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。“制播携手”是近年电视剧行业的关键词，指制作机构和播出平台在创作阶段就展开前瞻性合作，对此尤小刚导演用“项目预审，创作先行”这八个字来概括。定制剧的一方是制作机构，另一方主要是播出机构(电视台)，除此还可以是企业、政府、军方等，但不管顾客是谁，都需要特定的播出平台，制播合作仍然是核心要素。定制剧并非简单地“打破制播分离，回归制播一体”，而是渠道和内容深度合作的需求，也可理解为制播博弈的产物。播出方有播出平台、熟悉观众等优势，制作方可发挥人才、机制等长处，双方根据市场需求并按合作协议共同承担风险、分享收益，做到良性交流、优势互补、取长补短。因此，定制严格说不是“自制”，同时，与“委托制作”中制作方相对被动的情况相比，定制强调制播双方的主动性的发挥。=、定制剧的发展情况作为制播双方的一种深度合作，西方已经形成了比较成熟的电视剧定制模式。N B C 环球电视负责销售的副总裁琼斯(k s l i eJ o n 船)说，公司庞大的优质电视节目库和长期的市场经验，让N B c 环球电视可以按照客户的具体要求量体裁衣，提供个性化服务。琼斯说，“我们与广播公司交谈，了解他们想把节目放在什么时间段，希望节目吸引哪些观众等等问题”，然后“检视我们库里的剧情剧、情景喜剧和节目格式”，最终根据顾客要求定制一揽子解决方案提交给客户。而1 0 年前就开始在电视节目本地化上布局的索尼公司S P l l 的国际产品高级执行副总裁肯特(s 帆e K e n t)说，本地化远远不止是“给个剧本，坐等他们做出成品来”，节目格式的提供者必须“加入到生产的各个层面从选择演员到进行艺术指导、修改脚本确保生产出成功的节目”。而我国的定制剧实践近年来才兴起，目前正在探索中。央视近年来利用国家大台这一播出平台，主动出击，寻求与制作机构的合作，主要合作形式为跟踪购买和定制(预购)，在电视剧制作前后进行指导和干预，使作品符合央视播出定位。而在中国最早打出定制剧旗号的是天万方数据商品优势商品优势淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区，网游迷们值得来看一看。http:/ 1 小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。服务优势服务优势http:/ 2 2 2、正品保障正品保障淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。http:/ 0 0 8 年黄金档电视剧收视率中排名第二；丑女无敌在湖南卫视2 0 0 8 年晚间电视剧中排名第二，而且在其他3 0 多个城市的收视率都有出色的表现，而2 0 0 8 年末播出的马文的战争在筹拍阶段，深圳广电集团、深广传媒有限公司、北京电视台、上海文广新闻传媒集团就参与了前期剧本策划、制作等工作，其收视表现同样不俗。丑女无敌在商业上的巨大成功，让人们对定制剧有了更深的认识：电视剧的产业链从策划、编剧、制作、生产到电视台播放、渠道发行以及影视剧相关的书籍、音像制品乃至其他衍生品，每一个环节都存在投资与收益。北京响巢公司在拍摄之前就和湖南卫视签定播出协议，根据湖南卫视“快乐中国”频道定位和观众年轻化的特点来创作。由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规模地运用了“植入式”广告。丑女无敌的主要工作场景被设计为广告公司，为顺理成章地出现产品广告提供了便利条件。拍摄之前，制作方便拿着第一稿的剧本去寻找赞助商，最终，“多芬”、“清扬”、“立顿”、“博士伦”、“百达翡丽”等品牌成为丑女无敌的广告客户。植入式广告为丑女无敌带来2 0 0 0 万元的收入，在播出之前已基本收回了成本。这种盈利模式的成功，也与湖南卫视本身品牌的号召力有着直接的关系。由于湖南卫视的预先加入，丑女无敌从投拍伊始便已经不是响巢公司的“单方面行为”，而是湖南卫视经营行为中的一个重点行动。湖南卫视先是利用“丑女”选秀为丑女无敌造势，接着举行开机仪式、媒体见面会等一系列活动。在电视剧播出前，又在湖南卫视的各个王牌节目(如快乐大本营、娱乐无极限、智勇大闯关等)对丑女无敌进行推介宣传，为丑女无敌营造了“未播先红”的舆论声势。在2 0 0 9 年新投拍的影视剧中，定制已经占到很大比例，仅上海就有将近一半的电视剧是为东方卫视制作的。上海文广集团影视剧中心杨文红主任表示，定制剧的模式已被实践证明产生了良好效果，除了傻女最牛的第一季，还包括主旋律剧开国前夜、新四军女兵、上海往事、父亲的战争、大国手以及杜拉拉升职记、欢喜冤家、苏小妹、母子连心等。日前浙江卫视召开了定制剧(独播剧)招标会，准备投入巨资为浙江卫视定制电视剧，包括制作与我爱记歌词同名的电视剧。今年3 月重庆广电集团(总台)与北京喜多瑞文化传播有限公司签署了双方以电视定制剧为核心的合作协议，打造重庆卫视独播剧资源，现准备打造1 6 0 集悬疑推理电视剧民国奇案。三、定制剧在市场竞争中的优势总体而言，定制剧是市场竞争和制播博弈的产物，而电视剧投资的理性化和金融危机的影响加速了定制剧的发展。电视剧仍是目前电视台播出的主体和竞争的核心资源，随着电视剧资源竞争的加剧，电视剧播出正走向品牌化、类型化、集约化，这就使电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。从市场竞争看，电视剧仍是电视频道竞争的核心资源，电视剧已经成为电视台占有收视市场、分享广告市场的利器，一些卫视已把对精品电视剧的需求上升到了独占资源、建设品牌的高度。调查显示，在中国，电视剧被8 0 的中国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近l 小时，约为收视时间的1，3，电视剧是最受观众喜爱的电视节目，有着最广泛的观众群体、最广泛的获利空间。占播出量2 5 的电视剧。能为电视台带来超过3 3 的收益。综观中央电视台、省级卫视和城市电视台，电视剧都占据了半壁河山。虽然现在中国电视剧的年制播量已经达到了1 6 0 0 0 多集，从前年开始便超越美国，位居世界第一，电视台的选择空间本应该更大，但一年里能够算得上精品的电视剧却不多，因此为争取精品，电视台特别是卫星频道之间竞争的白热化自然不可避免。1 0 年前，天龙八部曾经在1 2 家卫视频道同时播出，号称“同一个时间，同一片江湖”，后来广电总局下文规定：同一时间一部电视剧最多只能在四家卫视频道播出。但电视剧播出的恶性竞争局面并未消除，滥播、抢播事件不断发生，这不仅对电视剧市场造成硬伤，还严重损害电视台固有的品牌价值：如果在首轮播出的周期内就如此滥播，造成了观众的审美疲劳，势必会造成二轮、三轮播出的电视台观众的流失，也极大地影响发行方的音像制品销售，造成经济和行业口碑的双败。作为避免电视台恶性抢播的法宝之一，定制剧最大的优势在于电视台的资源独享，避免了与其他电视台的同质竞争。而且，定制剧可以根据卫视的品牌特点进行打造，有利于塑造整体频道形象。电视剧行业的市场化程度相对较高，数年来电视剧产量严重供过于求，使现有体制下播出方与制作方先天的强弱势关系“理所当然”，制播利益分配不平衡的矛盾必然伴随。但当播出方内部竞争越来越激烈时，电视台对精品资源的渴望和抢购带来电视剧价格的大幅上升，制团万方数据播合作的需求和空间顿时显现，整个行业层面的变革便在所难免。一方面，单纯的播出机构并不拥有内容资源，当遇到好剧时，只能通过价格战来“夺得”播出权，没有版权资源的播出机构在未来电视媒体的竞争中，将不会有任何优势。如果只靠单纯买片，电视台的风格和特点难以体现，因此，抢占资源高地则需先从剧本和制作开始。电视剧的定制模式对于播出平台先期介入电视剧制作、控制优质资源、降低购剧成本具有重要意义。另一方面，制片公司也喜欢这种形式，因为能减少投拍的盲目性，大大减少风险，保证投资回报，还能降低交易成本，一对一合作比较容易协调。近几年国产剧形成了“申报多、投拍多，播出少、精品少”的怪圈，而随着电视剧市场不断成熟，民间投资趋于理性谨慎，在资金吃紧的前提下，制播单位的电视剧“定制”合作成为一个有效方式。从投资和创收角度看，在金融危机的催化下，民间资金对电视剧投资更加谨慎，同时，在电视广告投放增幅放缓、广告创收愈发艰难的大环境下，调整电视剧赢利模式、创新广告形式便成为当下的不二选择。定制剧的投入不算大，并且在营销模式上比普通电视剧也有更大的延展性，比如可以植入广告，便于网络互动等。慈文影视公司马中骏表示，现在电视剧的赢利模式已然发生改变，以往单纯靠片子每集成本和卖片价格之间的差额获取利润的方法不再适用了。他举例，傻女最牛每集拍摄成本在4 0 万左右，由于是东方卫视的定制剧，在成本上已有保障，而目前与联合利华、美宝莲等品牌谈妥的广告植入让他们可以稳赚不赔。四、定制剧面临的挑战定制剧的积极意义自不待言，同时针对目前存在的问题，关于定制剧能走多远的声音已开始出现。对定制剧而言，资金实力是重要基础，成熟的运作理念、经验丰富的工作团队也很重要。下面重点谈谈对运作、品质、合作三大问题的思考。从运作看，应建立并完善从市场调查、策划、剧本创作、拍摄、播出到开发衍生产品的良性机制，实现节目生产、编播和营销的全方位联动，真正形成面向市场的产业化操作模式。“作为一种商品，电视剧的销售也像其它商品一样必须通过市场来完成，电视剧生产必须适应市场需求方能得以顺利进行，失去市场的生产势必难以维继。”国外电视节目在制作之前，会进行充分的市场调研，调研结果的分析，也保证了资金投入大方向的正确。多年以来形成的完善的节目开发和调研体制，可以根据观众反馈意见，及时修正节目的走向。美国的很多电视机构在长达几十年的电视节目的创作过程中，积累了很多经验，比如边拍边播，这有利于创作人员随时调整拍摄内容，提高收视率，增加广告收益。比如福克斯剧集越狱中的女主角s 锄死亡，剧集人气降低，经过广泛征询观众意见，编剧大笔一挥，S a r a 复活。由于种种原因，我国的电视剧播出一般是日播，不可能像美国周播一样“边拍边播”，如何实现与观众的互动还值得研究。从艺术品质看，定制模式虽然能减少不少浪费，但并不必然带来精品电视剧的出现。比如丑女无敌播出后，“脱臼式表演”、“雷人台词”、“广告大片”之类的批评之声便在网络上不绝于耳。同时，定制剧的类型化倾向在客观上于艺术不利，“电视剧的类型化大致可以分为言情片、动作片、警匪片等，为了适应那种批量化、集约化、高产出的工业化生产，各种类型的电视剧都有相对固定的框架、套路、人物、布景、道具等，将各种叙事的、形式的、视觉的、娱情的因素所组成的卖点按照固定的格式搭配而成。电视剧这种类型化的倾向容易造成题材重复，对艺术的个性、风格、独创性造成损害。”因此，定制剧如何拍出精品还不仅是钱的问题，笔者认为建立科学的评价体系而不是唯收视率是努力的一大方向。从制播双方的合作看，应强化法律意识，合理分配利益，相互培育，避免短期效应，着眼长远合作和共同发展。四家“联播”我的团长我的团发生闹剧的教训之一是：播出协议不严密，法规不健全，从而给了部分播出方以“漏洞”可钻。因此，广播电视行政主管部门要及时完善相关法规，而对于定制剧的制播双方而言，要强化法律合同意识，注意完善合同细节。注释：陶楠、董梦航：“山寨”服务业的过去、现状与未来，中国广播影视2 0 0 9 年3 月(上)。李君娜：影视剧投资趋“适量高质”、“定制剧”模式效果好，解放日报2 0 0 8 年1 1 月2 5 日。周月亮、韩骏伟：电视剧艺术文化学，中国传媒大学出版社2 0 0 6 年版，第l l 页。(作者郭庆系四川大学文学与新闻学院博士生。张卫星系重庆广电集团发研中心研究员)(责编一申)万方数据定制剧:电视剧制播模式的新探索定制剧:电视剧制播模式的新探索作者：郭庆，张卫星作者单位：郭庆(四川大学文学与新闻学院)，张卫星(重庆广电集团发研中心)刊名：中国电视英文刊名：CHINA TELEVISION年，卷(期)：2009，(8)被引用次数：0次 参考文献(3条)参考文献(3条)1.陶楠.董梦航 山寨服务业的过去、现状与未来 2009(上)2.李君娜 影视剧投资趋适量高质、定制刷模式效果好 20083.周月亮.韩骏伟 电视剧艺术文化学 2006 本文链接：http:/