大客户商机管理模式研究.pdf
2大客户商机管理模式研究张敏 陈云海 孙丽娟本文给出了商机及商机管理的定义，提出了商机生命周期概念，引入了商机等级计算指标，阐述了模型中各阶段的管理目标及评估参数，建立了基于商机生命周期的大客户商机管理模型。关键词：张敏2000年硕士毕业于华南理工大学，现就职于中国电信集团广州研究院企业运营支撑部，主要从事企业信息化及知识管理等方面的研究工作。陈云海1999年毕业于华南理工大学，现就职于中国电信集团广州研究院企业运营支撑部，主要从事企业信息化、互联网应用等方面的研究工作。孙丽娟2002硕士毕业于哈尔滨工业大学，现就职于中国电信集团广州研究院企业运营支撑部，主要从事环境监测与产业融合领域方面的相关研究工作。摘要商机 商机管理 商机生命周期1 引言从国内电信行业的管理现状来看，商机管理主要侧重于项目的管理，其管理模式仍然是传统的模块分割方式，尚没有形成商机的生命周期概念及针对不同生命周期采取不同策略的模式。为了适应企业转型的需要，应对日益激烈的大客户市场竞争，将被动营销转变为主动营销，从而有效地提高营销效率，实现对商机的精确分析、精确管理和对增量业务的全面获取，本文从广东电信的业务需求出发，对商机管理的流程阶段进行了统一的划分，根据广东电信大客户商机管理的实际情况，针对性地提出了商机生命周期的概念，在管理模式上进行了有益的探讨。本文提出的管理模式已于2006年被省公司大客户部采纳，作为其商机管理的指导思想。2 商机的定义商机是指明确客户对信息通信产品、应用、服务潜在的或显性的需求意向。商机生命周期管理为企业提供了一种商机管理模型，根据企业的经营管理策略，从商机挖掘开始，逐阶段将潜在商机转化为有效商机、可行商机、目标商机、成功商机直到商机归档结束的全过程，目的在于帮助企业在商机生命周期管理的各个阶段，以规范有效通信热点通信热点2008.05.广东通信技术3的管理实现对商机信息精确管控，从而获取最大的销售收益。不同阶段商机说明如下：(1)潜在商机：这类商机只是一些简单模糊的客户潜在需求信息，客户未提出正式需求，还不足以进行正式立项，但存在立项的可能性；(2)有效商机：客户提出正式需求或者电信评估并与商机确认模板（事先定义好）匹配后确认可以正式立项的商机；(3)可行商机：经与客户确认了需求，并通过机会评估和可行性分析后确认可行的商机；(4)目标商机：技术方案已被客户接受，需要通过商务谈判或投标方式争取签约的商机；(5)成功商机：签约成功的商机。3 商机管理模式3.1 商机管理的定义商机管理是使用信息化的平台和专业化的销售工具，根据销售项目的重要程度实行分级管控，通过从发现客户潜在需求到项目结束的全程监控，强化过程管理和闭环控制，实现销售对象及其价值的甄别和销售任务的细化，并进行资源的优化配置，从而达到对销售活动的精确化管理的过程。商机管理采用分级管控的方式，根据商机的等级由客户经理或各级领导分级负责，由大客户部和相关部门组成项目团队，集中优势资源重点攻关、重点保障，运用专业销售工具，开展个性化项目营销，并实施标准化项目管理。3.2 建立商机等级，根据等级配置资源根据MECE原则，穷举商机等级的影响因素，得到商机评估等级指标。商机的等级主要从商机本身及产生商机的客户两个维度来进行评估。商机本身涉及的指标包括预测收入、紧急程度、重要程度、需求难易度和竞争程度，客户涉及的指标包括客户价值、客户风险程度、客户活跃程度。详细内容如表1所示。表1 商机等级指标商机等级评估主要分为以下几个步骤：Step1：确定商机的范围，筛选出有效商机。Step2：通过预评估初步确定最高和最低商机等级。分析商机在部分评价指标的值，若符合可以直接计算商机等级的条件，则直接给出该商机的等级值。各分公司可以根据自身实际情况提出其它预评估条件。（1）最高等级商机的筛选参考条件包括：按一、二、三类局的标准分别是：商机年收益在50万、30万、10万以上的商机。社会影响较大的商机。其他条件。（2）最低等级商机的筛选参考条件包括：按一、二、三类局的标准分别是：商机年收益在10万、5万、2万以下的商机。其他条件。注：普通商机年收益为商机合同年收益（含一次性费用）；楼宇、专业市场的商机年收益累积实际收益的月平均值12。Step3：对商机进行等级指标的评估。根据表1提出的8个评估指标以及设定的指标值标准，计 算 各 商 机 在 8 个 指 标 的 量 化 值。记 为：Step4：计算各指标针对目标的影响权重。根据层次分析法得到各指标对商机等级的影响权重。记为：Step5：计算商机的等级。每 个 商 机 的 等 级f，=81iiiwxf，其 中51 f。通信热点通信热点大客户商机管理模式研究4Step6：按商机等级的大小对商机进行划分，得到3个级别的商机。商机级别划分标准如表2所示。表2 商机级别划分表可对以上不同级别的商机单设定不同的处理时限及处理要求标准等，同时决定资源的投入早晚和投入大小。通常商机等级越高，处理时限要求越短，但也可以根据商机的实际要求另外设定处理时限。3.3 划分商机阶段，按阶段进行管控通过对商机项目过程的全面管控，有利于增加销售机会和提高销售成功率，最终完成业务收入考核目标。商机管理流程包括商机获取（P1）、需求确定（P2）、方案制定（P3）、合同签订（P4）、商机结束（P5）等5个阶段。对应地，客户采购流程通常也分为5个阶段，即发现需求（C1）、内部规划及确立需求（C2）、选择解决方案（C3）、评估比较及作出决定（C4）、实施解决方案并评估绩效（C5）。在商机管理流程中，商机并不是一成不变的。随着时间的推移商机的状态不断发生变化，这种变化经历了识别期、发展期、成熟期、收获期4个时期，商机本身也由潜在商机逐步转化为有效商机、可行商机、目标商机、成功商机，就象生物的生命历程一样，因此将其称之为商机生命周期。不同生命期，应该采取不同的策略，以促成商机的转化，确保商机能够“瓜熟蒂落”。商机管理与客户采购流程中各阶段、商机阶段和商机生命周期的对应关系如表3所示：表3 商机管理概念对应表关系表解析说明：阶段1：得到明确的销售机会和客户阶段2：与客户见面并确立需求阶段3：制定方案确认我们有赢的机会阶段4：提供方案和报价赢得合同阶段5：监控实施确保客户满意以赢得新的商机对应于商机管理流程，商机的生命周期管理模型如图1所示。(1)识别期。此时期是商机的选种期，目标是要尽可能的收集信息种子，并从中挑选出可培育的对象。这一时期可以实施商机挖掘策略获取尽可能多的信息（潜在商机），然后实施识别细分策略，以便筛选出真正的商机（有效商机）。不符合识别细分策略的商机，可以将他们视为潜在的商机，进行商机资源储备。此时期，商机的需求还比较模糊，电信投入的资源也比较少。(2)发展期。此时期各种需求不断明确，商机信息量逐渐丰富。这一时期可以实施机会评估及可行性分析策略，以判断“种子”（有效商机）是否健康成长，有无继续培育的价值，从而筛选出可行商机。不符合机会评估及可行性分析策略的商机，可以将他们视为潜在的商机，进行商机资源储备。此时期，商机的需求逐渐清晰，电信需要投入一定的资源，例如需要客户经理多次走访客户、组织相关人员进行可行性分析等。(3)成熟期。经过发展期之后，客户经理已经对商机有了深入的了解。这一时期可以实施资源投入策略，组织人力等资源制定技术解决方案，针对不同商机施以不同的“肥料”，以促进商机的不断成熟，使可行商机逐步成长为重点培养对象（目标商机）。方案最终不被接受的商机，可以将他们视为潜在的商机，进行商机资源储备。此时期，商机的需求已经明确，电信需要投入大量的资源，例如资源调查、方案制定、高层走访、情报跟踪（竞争对手动态更新、客户动态更新）。(4)收获期。经过成熟期的“施肥”后，商机进入了收获期。这一时期可以实施商务谈判和投标策略，促进目标商机向成功商机转变。商务谈判或投标失败的商机，可以将他们视为潜在的商机，进行商机资源储备。当成功商通 信 热 点通信热点通信热点2008.05.广东通信技术5机结束时还可以实施商机结束策略，进一步挖掘新的商机。图1 商机生命周期管理模型各阶段说明如下：(1)商机获取。商机来源于客户的显性或潜在需求。显性需求是客户直接提出来的正式需求；潜在需求是客户没有直接提出来、甚至是客户自己都没有意识到的需求，需要通过客户经理的主动营销来引导。除客户经理外，商机的提供者还包括中国电信维护支持人员、业务受理人员、经营分析人员、管理/决策人员，以及其他所有企业内部员工。这些人通过对相关信息渠道的长期关注，能够不断地发现或挖掘到新的客户需求，为了将这些掌握在不同人员手里的客户需求意向快速转化为有价值的商业机会，企业需要提供开放、便捷、灵活的商机上报渠道，并借助一系列的激励手段，鼓励所有内部员工更多地获取并上报商机信息，从而使得中国电信能够在各电信运营企业之间激烈的竞争中抢得先机，争取到更多的客户和市场占有份额。(2)需求确定。客户经理根据登记的商机信息，与客户进行沟通，从客户需要解决的实际问题入手，尽可能全面地了解客户需求，因为在销售的过程中，任何一个细小的疏忽都可能成为销售失败的因素，所以一定要全面地对大客户的需求进行分析。这一阶段需要评定商机等级，并根据商机等级的大小来投入相应的人力和物力资源。大客户经理根据获取到的需求信息、竞争对手信息（若有）判断商机的机会大小，并通过对经济收益以及所需资源的评估确定其可行性和商业价值。(3)方案制定。本阶段对应客户采购流程的选择解决方案阶段，因此这个阶段的重点是引导客户制定有利于我方的采购指标，同时提供能够满足客户需求、具有竞争对手不具备的特殊商业价值的解决方案。(4)合同签订。本阶段主要完成招投标工作和商务谈判并最终与客户签订合同。商务经理负责合同起草、商务谈判，签订合作意向书或者合同。(5)商机结束。商机项目签订后，即进入实施阶段，按大客户合同管理办法执行。项目经理负责项目实施管理，随时跟踪项目实施进展，对项目实施进行指导，并解（下转第21页）大客户商机管理模式研究通 信 热 点通信热点通信热点2008.05.广东通信技术21对于在非主导区域的广东网通，促销方式可通过几种方式:媒体宣传企业形象；与客户或潜在客户进行互动交流；节假日进行户外宣传营销活动；组织公益活动、专题研讨会等等，这都有助于增加现有客户粘着度，提升客户对广东网通的认识。6 结束语以上经营思路指导区域营销一年后，经统计、分析，广东网通达成预期发展目标，如某分公司2007年投资同比缩减到79%，但业务收入同比增长了22%,利润总额同比增长达到30%，从而形成与竞争对手在局部地区旗鼓相当实力，打造了广东网通良好的品牌，电信市场份额得以增长，培养了一批忠实客户群，投资回报率得到显著提高，对中国网通在南方地区发展具有重要的战略意义。参考文献1 F.V.塞斯培德斯.哈佛商学案例精选集,商务基础系列:销售管理(第二版).人民大学出版社,2003年7月 2 （美）科特勒,（美）凯勒著,梅清豪译.营销管理（新千年版第十版）.人民大学出版社,2001年7月 3 付晓晶,杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社,2003年4月4 黄坤.区域经理实战手册：做一个卓越的区域经理.企业管理出版社,2004年1月 (收稿日期:2008-3-27)决项目实施中的问题。商机项目完成后，项目小组应对项目进行评估，并关注新商机的挖掘。3.4 建立阶段控制参数上述商机管理流程中，用以衡量并评估各阶段具体执行情况的关键参数包括(如表4)：表4 商机管理流程中的关键参数列表4 结束语本文根据商机的生命周期特点建立了商机生命周期管理模型，将商机管理流程分为5个阶段：商机获取、需求确定、方案制定、合同签订、商机结束，并建立了各阶段的管理目标和关键指标。商机管理阶段的明确划分及各阶段评估参数的确定，有利于根据销售项目的重要程度实行分级管控以及资源的优化配置，通过从发现客户潜在需求到项目结束的全程监控，强化过程管理和闭环控制，从而达到对销售活动的精确化管理。各阶段的评估参数需要在实际实施过程中不断进行优化。（收稿 日期：2008-4-22）（上接第5页）经营与管理经营与管理经 营 与 管 理浅谈非主导区域通信营销策略
