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2 0 0 6 年第1 期(总第2 7 4 期)商业经济S H A N G Y EJ I N G J IN o 1，2 0 0 6T o t a lN o 2 7 4【文章编号】1 0 0 9 6 0 4 3(2 0 0 6)1-0 0 3 1 0 3现代市场营销观念及方法的创新与发展芦海涛(伊春职业学院经济管理系，黑龙江伊春1 5 3 0 0 0)【摘要】随着社会经济快速发展，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等多种新的营销观念和方法，并不断推陈出新，被称之为“新营销”。当前，我国正在构建和谐社会，倡导节约型社会，必须走可持续发展之路。在新的形势和环境下，企业应大力推行新的营销观念和营销方法，激发创新、不断提高自己的竞争优势。【关键词】现代市场营销；观念；方法；创新；发展【中图分类号】F 2 7 0【文献标识码】AT h em o d e r nm a r k e t i n gt h e o r ya n di t si n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n tL UH a i t a oA b s t r a c t：A l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y，s o l di n t h i sb i gp l a t f o r mo fm o d e r nm a r k e t i n ga p p e a r sm a n yk i n d so fn e wm a r k e t i n gi d e aa n dt h em e t h o d 驰t h eg r i nm a r k e t i n g t h ec u l t u r a lm a r k e t i n g,t h ek n o w l e d g em a r k e t i n g，t h en e t w o r km a r k e t i n g，t h er e l a t i o n a lm a r k e t i n ga n dS O o nt h e yu n c e a s i n g l yw e e d e dt h r o u g ht h e o l dt ob r i n gt h ef o r t ht h en e w，w e r ec a l l e di t”n e wm a r k e t i n g”P r e s e n t l y，o u rc o t l n r yi sc o n s t r u c t-i n gh a r m o n i o u ss o c i e t ya n di n i t i a t i n ge c o n o m ys o c i e t y，m u s tw a l kt h er o a do fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t U n d e rt h en e wf o r ma n dt h ee n v i r o n m e n t，t h ee n t e r p r i s es h o u l dv i g o r o u s l yC a l T yo u tt h en e wm a r k e t i n gt h e o r ya n dm a r k e t-i n gm e t h o d，s t i m u l a t ei n n o v a t i o n，u n c e a s i n g l ye n h a n c e si t sc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t y K e yw o r d s：t h em o d e mm a r k e t i n g；i d e a；m e t h o d；i n n o v a t i o n；d e v e l o p s市场营销学是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的科学。而我们现在所看到的市场，同人类社会进入现代工业以前相比，已经不再受商品短缺的困扰，取而代之的是商家如何想方设法、绞尽脑汁去销售大量富余产品。自从2 0世纪5 0 年代市场营销观念初步形成以来，企业营销思路与方向的营销观念已经发生了重大变化，现在居于主导地位的是现代市场营销观念，即以消费者为中心和社会长远利益为中心的观念。近年来，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等多种新的营销观念和方法，使现代市场营销在观念和方法两个层面上不断推陈出新，有人把它称之为“新营销”。“新营销”的出现是经济、社会、文化技术等多种因素共同作用的结果。一、市场营销决意的设新市场营销观念就是如何在市场上销售产品的思路与理念，它决定着企业市场营销的方向。与传统营销观念相比，现代营销观念的创新使企业所营销的产品在属性上发生了改变，具有了深层次的文化内涵。新营销观念主要体现为：1 文化营销文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗?不是，我们吃的是中华民族传统文化团圆喜庆。就是说，收稿日期】2 0 0 5 0 8 3 1【作者简介1 卢海涛(1 9 7 0)，男，经济学学士，伊春职业学院电子商务教研室主任，经济师、副教授。研究方向：经济管理类学科的教学与研究、高职素质教育。一3 1 万方数据文化营销是企业有意识地通过发现、甄别、创造某些核心价值观念，对目标消费者加以因势利导，从而达成企业目标的一种营销理念。文化营销创新点在于将对文化差异、不同文化发展的关注注入到营销全过程中，而消费者在消费过程中得到文化层面上的认可和尊重。2 知识营销人类社会正走向知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式、行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，通过向消费者传播新产品所包含的科学技术文地知识以及知识对人们生活的影响，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌力，促成消费者产生对产品的需求的一种营销理念和营销模式。知识营销创新点在于以知识的传播、运用、增值为流通商品或商品的一个组成部分。而消费者则得到更多的知识，能更有效地消费产品。3 绿色营销绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。这种新型营销观念是以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的。绿色营销观念强调企业利润、消费者需要的利益、社会利益特别是环境利益的统一。既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。1 9 9 6 年8 月，海尔集团通过I S 0 1 4 0 0 0 国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业，产品远销欧美等发达国家。据有关调查资料显示，7 5 以上的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及可再循环使用的包装多付钱；绿色营销创新点在于以环境保护、企业的社会责任为切入点，向消费者提供更健康、形象更好的产品。消费者又在消费过程中得到环保意识、社会责任等心理层面的满足和更健康、安全的物质层面的满足。一3 2 4 体验营销随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。于是，体验营销应运而生。伯德施密特博士(B e m dH S c h m i t t)在他所写的(体验式营销一书中指出，体验式营销(E x P e r i e n h a lM w h e m p)站在消费者的感官S e n s e)、情感(A e d)、思考(T l l l l l l c)、行动(A c t)、关联(R e l d e)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。举例来说：3 6 度半，穿了就知道!这是一个保暖内衣的广告!伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道!产品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道!消费者就想，尝试一下吧!体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验产品，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。与传统营销相比，体验营销的创新在于：传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销则把焦点集中在顾客“体验”上。5 节约营销笔者认为，节约营销是生态营销、绿色营销的发展。当前，我国正在构建和谐社会，提倡节约型社会，在生产、流通、消费等领域，通过采取法律、经济和行政等综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展。建设资源节约型社会，其目的在于追求更少资源消耗、更低环境污染、更大经济和社会效益，实现可持续发展。此“节约”具有双重含义：其一，是相对浪费而言的节约；其二，是要求在经济运行中对资源、能源需求实行减量化。即，在生产和消费过程中，用尽可能少的资源、能源(或用可再生资源)，创造相同的财富甚至更多的财富，最大限度地充分利用回收各种废弃物。这种节约要求彻底转变现行的经济增长方式，进行深刻的技术革新，真正推动经济社会的全面进步。二、市场营销方法的创新在现代市场营销中，企业通过在营销方法层 万方数据卢海涛：现代市场营销观念及方法的创新与发展面上的创新与突破，以促进产品的销售。营销方法的创新一般不涉及产品自身属性的改变，改变发生在营销渠道、营销方式或营销管理等环节上。新营销方法主要有：1 关系营销随着社会的发展，特别是竞争的1 3 趋激烈和市场营销组合策略的广泛运用，人们发现许多精心策划的营销策略难以达到预期的目的。人们终于认识到，企业是整个社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到整个社会经济大系统的诸多要素及其关系的影响。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。采用关系营销方法的企业进行营销活动，其重点在建立各种关系，从而提高企业经济效益。关系营销建立并维持与顾客的良好关系，消费者得到更多的关注和尊重；促进企业合作，共同开发市场机会；协调与政府的关系，创造良好的营销环境。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在1 3益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”2 网络营销网络营销是企业通过计算机互联网络开展营销活动的一种方法，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。企业可通过国际互联网I N T E R N T I 建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。网络这种数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，降低耗费在整个商品供应链上的费用，缩短运作周期，扩大市场和经营规模，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。消费者在消费过程中充分享受到计算机网络通信技术带来的便利。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是新经济时代全球性的商业革命。无论是l f l D I E I还是R T O C，全球电子商务正以极快速度推动着网上交易的扩张和渗透。在沪举行的中国国际电子商务博览会传出消息，2 0 0 5 年我国电子商务交易总额有望突破6 0 0 0 亿元人民币，电子商务市场“钱”景诱人，平均年增长率为4 0。3 定制营销随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念发生了很大变化，消费心理1 3 趋成熟。人们不再盲目地跟潮流、赶时髦，而是开始讲求时尚、品味，根据自己参加社会活动的具体场合、时间以及自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的商品，追求消费的个性化。在市场竞争日趋激烈的形势下，满足个人的独特需求的定制营销应运而生。定制市场营销是指企业在营销活动中，把每一个顾客都视为一个潜在的细分市场，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“单独设计、量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。这种营销方式被美国著名营销学者科特勒誉为本世纪市场营销最新领域之一的徒制营销”。他在“2 0 0 5 年的营销”中描述到：许多公司已建立起专属的顾客资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息，它们利用这些信息以“大量定制”方式给各种顾客提供产品与服务，有越来越多的公司在网上设立产品平台，让顾客能设计自己想要的产品。许多汽车、电脑、家电与食品公司邀请顾客访问他们的同站，并根据所填写的选择题式的表格，设计出提供市场销售的产品、服务、系统、程序等。中国海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值与传统工业社会的产品价值已经不能同1 3 而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响消费者对产品价值的需求。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力，机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。4 事件营销即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。例如2 0 0 1 年1 0 月，在上海A P E C 会议上，对多位经济体领导人身穿着团花、对襟的唐装出现在众人面前，为唐装做了一个大大的广告，在全球引发了“唐装”热潮，其制造南秦艺服装有限公司也因此一举成名。5 互动营销互动营销是企业针对消费者的个性需求，通过各种沟通技术与手段，把消费者当作伙伴与之充分互动，让他们参与到产品的设计、改进、生产等活(下转6 2 页)一3 3 万方数据制风险X 检查风险”。当然，也有对此模型加以修改的模型，如美国一个审计学家把该模型修改为“审计风险=固有风险控制风险X 检查风险X 抽样风险”。审计风险模型既从理论上解决了注册会计师以制度为基础采用抽样审计的随意性，又解决了审计资源的分配问题，使注册会计师将审计资源分配到最容易导致会计报表出现重大错误的领域。三、深入研究被审单位的内控制度。强化会计师事务所建设被审单位的内控制度是否健全，执行得是否有效，这些情况对审计人员来说极为重要。在审计时，对内控制度方面查出的问题不能就事论事，处理完了就了事，而是要顺藤摸瓜，找出问题的症结，分析深层次原因，提出整改意见，做到既治标又治本。会计师事务所作为理性经济人参与市场经济活动，遵循的是成本效益原则，风险导向性审计充分体现了这一原则。因此，会计师事务所在追求自身利润最大化的过程中，必须关注审计风险，选择运用风险导向型审计。在事务所内部按照一定的方法提取风险基金。提取风险基金不仅可以提高审计人员的风险意识和抵抗风险的心理承受能力，而且还能对风险进行选择，回避高风险的审计项目。在接受委托前，事务所要对被审单位可能的审计风险进行评估，放弃风险过大的项目。在计划阶段，则要根据被审单位的情况安排适当的审计程序。如果有可能应借助外部的力量，防范审计风险。总之，随着现代技术的不断发展，上市公司舞弊造假的手段也不断更新，注册会计师应保持必要的职业谨慎，在审计中保持怀疑观点，将财务报表公允表达与查找舞弊并行。如果注册会计师在审计中能够发挥积极的作用，将会大大地减少和避免损失，提高整个职业界的执业水平，对上市公司的舞弊也会产生很大的威慑力。参考文献】余玉苗，刘颖雯论隐性和显性的C P A 审计风险及其控制【J 财务与会计，2 0 0 3，(2)【2】陈毓圭对风险导向审计方法的由来及其发展的认识【J】会计研究，2 0 0 4，(2)【生任编辑：刘玉梅】+一”-一-卜-4-*卜一一-+”+“-+一*+-0 一”一*+一+一”十”+-+一-一-一(上接3 3 页)动中，建立起企业与消费者之间的互动关系，使企业能够为消费者的个性化需求提供个性化服务，使产品更容易被接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。互动营销可以是直接面对面的，也可以利用现代发达的信息技术，借助各种互动媒体，特别是以互联网为平台进行互动式营销。亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和测览过的书目，当你再次进入该书店时，该系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务，显然，这种企业与顾客之间的学习互动对于维持客户的忠诚度有极大帮助。6 整合营销1 9 5 0 年尼尔鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同一6 2 一作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要摄起拳头而不是张开十指出击。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，它要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，强调企业与市场之间互动的关系和影响，注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心，具有整体性和动态性特征。企业建立消费者资料库，把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。因此整合营销是对传统营销组合的升华和理性化，使之形成体系。当前，我国正在构建和谐社会，倡导节约型社会，坚持可持续发展之路。在新的形势和新的环境条件下，企业应大力推行新的营销观念和营销方法，激发创新，不断提高自己的竞争优势。通过上述对现代市场营销在营销观念和营销方法两个层面分析，“新营销”正在向知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、公益化结合、非价格竞争趋势等方向不断地创新与发展。【参考文献】1 美】克里期托弗H 洛夫洛克服务营销阳【M 陆雄文译，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1【2】【美 菲利普科特勒市场营销管理 M】洪瑞云译，北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7【3】区云波关系营销【M】北京：企业管理出版社，1 9 9 6【4 吴建安主编市场营销学 M】北京：高等教育出版社，2 0 0 0【责任编辑：潘洪志l 万方数据